消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為

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珠寶的個(gè)性消費(fèi)珠寶消費(fèi)歷來(lái)有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個(gè)人品味。一貫看中生活享受的臺(tái)灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動(dòng)人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購(gòu)買珠寶離不開理財(cái)心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財(cái)。上流社會(huì)的俊男淑女在重要場(chǎng)合絕不佩戴曾使用過(guò)的珠寶。他們走進(jìn)珠寶店，往往習(xí)慣于這樣詢問(wèn)：“有沒有最新、最大、最貴的？”這種以珠寶炫耀財(cái)富、地位與身份的風(fēng)氣，使臺(tái)灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。第二頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/233

而與臺(tái)灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現(xiàn)個(gè)性，甚至把珠寶當(dāng)成藝術(shù)品。這種心理促使歐美珠寶設(shè)計(jì)向生活化、個(gè)性化、多元化方向發(fā)展。以法國(guó)名牌珠寶科曼夫?yàn)槔?，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計(jì)上或質(zhì)樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時(shí)尚，或簡(jiǎn)單、大方，迎合了不同消費(fèi)者的需求。第三頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/234

個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響第四頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/235

一、個(gè)性及其基本特征1、個(gè)性的含義

“個(gè)性”（Personality）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)Persona，意為演員所戴的面具，而后引申為一個(gè)人在生活中扮演的角色以及個(gè)人品質(zhì)的總和。在心理學(xué)中個(gè)性也稱為人格，是指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。第五頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/236

3、個(gè)性的成因心理學(xué)認(rèn)為，人的個(gè)性是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會(huì)環(huán)境的影響下，在自身的實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成和發(fā)展起來(lái)的。

(1)個(gè)性的形成與個(gè)體的生理素質(zhì)有關(guān)個(gè)性的形成建立在生理素質(zhì)基礎(chǔ)之上的。許多研究發(fā)現(xiàn)遺傳與個(gè)性有著相當(dāng)密切的關(guān)系，如人的語(yǔ)言、數(shù)學(xué)、音樂(lè)才能、智力、敏感性等都與遺傳有關(guān)。

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（2）個(gè)性的形成與后天的社會(huì)環(huán)境有關(guān)首先，社會(huì)文化對(duì)個(gè)性的形成有著巨大的影響。每個(gè)民族都有自身的文化傳統(tǒng)和機(jī)制評(píng)判體系，因而使得不同民族有著不同的民族性格特點(diǎn)。如中國(guó)人溫厚含蓄、美國(guó)人開朗活潑、德國(guó)人沉穩(wěn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取?/p>

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其次，家庭對(duì)個(gè)性的形成也有很大的影響。父母對(duì)待子女的方式、消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為，都會(huì)對(duì)子女個(gè)性的形成產(chǎn)生一定的影響。（3）個(gè)性的形成與個(gè)體的實(shí)踐有關(guān)。在一定程度上說(shuō)，個(gè)性的形成往往帶著個(gè)體實(shí)踐的烙印。第八頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/239

5、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（1）個(gè)性與品牌選擇

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常會(huì)選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。（品牌個(gè)性）第九頁(yè)，共六十一頁(yè)。品牌個(gè)性品牌個(gè)性的概念：品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，是品牌人格化后所顯示出來(lái)的獨(dú)特性。第十頁(yè)，共六十一頁(yè)。品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度*純真（Sincerity）：實(shí)際、誠(chéng)實(shí)、健康、快樂(lè)*刺激（Exciting）：大膽、英勇、想象豐富、時(shí)尚*稱職（Reliable）：可靠、智能、成功*教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人*強(qiáng)壯（Ruggedness）”：粗野、戶外第十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。對(duì)蘋果品牌本身品牌個(gè)性的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)：第十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/23品牌個(gè)性著名品牌百事可樂(lè)LEVI’S銳步柯達(dá)奔馳惠普

品牌個(gè)性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強(qiáng)壯野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛純真、顧家、誠(chéng)懇自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職第十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/23第十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。第十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。第十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。第十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。第十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2319（2）個(gè)性與新產(chǎn)品選擇

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費(fèi)者的個(gè)性。

（3）個(gè)性與購(gòu)買決策

有的消費(fèi)者可以迅速做出購(gòu)買決策，有的卻猶豫不決。第十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2320消費(fèi)者的能力與行為表現(xiàn)第二十頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2321

一、能力的心理學(xué)含義所謂能力，是指人們完成某項(xiàng)活動(dòng)所必須具備且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

二、能力的類型

1、基本能力（又稱一般能力）是個(gè)體順利完成各種活動(dòng)必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。2、特殊能力是順利完成某特殊活動(dòng)所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。第二十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2322

三、能力的差異

（1）能力水平的差異

小于70弱智，大于130天才.（2）能力類型的差異（3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異詩(shī)人白居易1歲開始識(shí)字，5、6歲就會(huì)做詩(shī)，9歲時(shí)已通聲韻。奧地利作曲家莫扎特5歲作曲，6歲主辦演奏會(huì)，12歲創(chuàng)作大型歌劇。

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四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成（1）從事各種消費(fèi)活動(dòng)所必須的基本能力1）對(duì)商品的感知能力

2）對(duì)商品信息的分析和評(píng)價(jià)能力

3）選擇商品時(shí)的決策能力

（2）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所必須的特殊能力

對(duì)古玩字畫、音響、電腦、轎車等的消費(fèi)，就需具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)以及分辨力、鑒賞力等特殊的消費(fèi)技能。第二十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2324

消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異

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一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)的愿意是比例、關(guān)系的意思。平常是指一個(gè)人的風(fēng)格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點(diǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征，是與生俱來(lái)的心理特點(diǎn)，決定著心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度和指向性。

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二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)及分類

（1）主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說(shuō)

1）體液說(shuō)

早在公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克就提出了氣質(zhì)的體液說(shuō)。希波克認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。認(rèn)為氣質(zhì)分為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

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3)血型說(shuō)

日本學(xué)說(shuō)古川竹二等人認(rèn)為人的氣質(zhì)與血型有一定關(guān)系，人的血型為O型,A型,B型,AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型。A型血：孤獨(dú)害羞、老實(shí)順從、依賴他人。B型血：感覺靈敏、多言善語(yǔ)、大膽好動(dòng)。AB型血：兼具A、B型的特征。O型血：意志堅(jiān)定、獨(dú)立性強(qiáng)、積極進(jìn)取、有支配欲。第二十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2328

（2）氣質(zhì)的基本類型1）膽汁質(zhì)（屬于興奮型）其情緒興奮性高，抑制性差，反應(yīng)速度快，有熱情，精力旺盛，但不夠靈活，脾氣暴躁，易沖動(dòng)。 2）多血質(zhì)（屬于活潑型）

一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，樂(lè)觀開朗，興趣廣泛而不持久，情感豐富而不夠深刻。

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3）粘液質(zhì)（屬于安靜型）其情緒興奮型低，外部表露少，反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語(yǔ)，動(dòng)作遲緩，善于克制忍耐。做事踏實(shí)細(xì)致，但不夠靈活，易固執(zhí)己見。 如《水滸傳》中的豹子頭林沖。

4）抑郁質(zhì)（屬于抑制型）

其情緒興奮型低，反應(yīng)速度慢而不靈活，刻板，多疑，敏感，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，很少外露。 如《紅樓夢(mèng)》中的林黛玉。第二十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2330

三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為差異（1）與營(yíng)業(yè)人員的接觸方式方面

（2）消費(fèi)者情緒表現(xiàn)方面（3）對(duì)商品的認(rèn)知方面（4）決定購(gòu)買商品的速度方面第三十頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2331

四、針對(duì)不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略

（1）對(duì)待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)頭腦冷靜、充滿自信，動(dòng)作干脆利索、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，態(tài)度親切靈活。如果發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，千萬(wàn)不要針鋒相對(duì)，應(yīng)設(shè)法化解。

（2）對(duì)待多血質(zhì)的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)熱情周到，主動(dòng)為顧客提供各種信息，并提供參考意見，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)贏得他們的好感和信任。第三十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2332

（3）營(yíng)業(yè)人員應(yīng)給粘液質(zhì)的消費(fèi)者充分的時(shí)間去觀察、了解和選擇，但當(dāng)他們征求意見的和詢問(wèn)信息的時(shí)候，要熱情而誠(chéng)懇地為他們提供服務(wù)。

（4）對(duì)待抑郁質(zhì)的消費(fèi)者要耐心細(xì)致。營(yíng)業(yè)人員應(yīng)熟知商品的性能和特點(diǎn)，回答他們提出的各種問(wèn)題，消除他們的疑慮。在他們購(gòu)買中不要不耐煩，不冷靜，更不要冷言冷語(yǔ)地譏笑他們，尊重這類消費(fèi)者的人格。第三十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2333

消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)

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一、性格的含義性格一詞源于希臘語(yǔ)，原意為“印記”，“特色”“記號(hào)”“標(biāo)志”等，在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。

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三、消費(fèi)者性格的基本類型

（1）機(jī)能類型說(shuō)

根據(jù)理智、情緒和意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占優(yōu)勢(shì)的心理機(jī)能可以將性格分為理智型、情緒型、意志型三種類型。理智型消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中往往受理智支配，往往要經(jīng)過(guò)周密思考并權(quán)衡各種利弊因素之后才作出決定。

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情緒型的消費(fèi)者處理問(wèn)題喜歡感情用事。十分注重情感的滿足，購(gòu)買行為往往帶有濃重的感情色彩，往往是在喜歡、偏愛、贊賞等情感的支配下完成購(gòu)買行為。意志型的消費(fèi)者活動(dòng)中都具有明確的目標(biāo)，對(duì)商品的認(rèn)知積極主動(dòng)，意志堅(jiān)定，購(gòu)買決策迅速果斷，并且能克服各種干擾和困難，最終完成購(gòu)買活動(dòng)。

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四、性格與消費(fèi)者購(gòu)買行為

（1）性格與消費(fèi)者態(tài)度

因?yàn)樾愿癫煌M(fèi)者對(duì)待消費(fèi)有著截然不同的態(tài)度。而消費(fèi)者態(tài)度直接影響到個(gè)體的消費(fèi)觀念、商品選擇的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。

節(jié)儉型、保守型、隨意型等。

（2）性格與購(gòu)買行為方式

性格決定消費(fèi)者的行為方式。因?yàn)樾愿竦牟煌M(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中表現(xiàn)出不同的行為方式。習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。

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自我形象與消費(fèi)者行為

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一、自我形象的含義與構(gòu)成

（1）自我形象的含義自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度及自我評(píng)價(jià)。換句話說(shuō)，就是自己如何看待自己。（2）自我形象的形成

自我形象是是個(gè)人在社會(huì)化過(guò)程中，通過(guò)與他人交往與環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的過(guò)程中，綜合自己和他人的評(píng)價(jià)以及與別人進(jìn)行比較而形成的。第三十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2340

（3）自我形象的構(gòu)成1）實(shí)際的自我，目前自己是如何看待自己的；2）理想的自我，希望自己如何看待自己；3）他人實(shí)際的自我，指自己如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待；4）他人理想的自我，指自己希望如何被別人所看待。通常情況下，人們都具有從實(shí)際的自我概念向理想的自我概念轉(zhuǎn)化的意愿和內(nèi)在的沖動(dòng)，這種沖動(dòng)成為人們不斷修正自身行為，以求自我完美的基本動(dòng)力。

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二、自我形象與消費(fèi)者行為

不同檔次、質(zhì)地、品牌的商品往往蘊(yùn)涵著特定的社會(huì)意義，代表著不同的文化、品位和風(fēng)格。通過(guò)對(duì)這些商品或勞務(wù)的消費(fèi)，可以顯示出不同的個(gè)性特征，加強(qiáng)和突出個(gè)人的自我形象。教師們著裝顯得大方得體，藝術(shù)家著裝則往往較為另類，老板們穿得是做工精良的名牌衣服。

第四十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。2023/2/2342

大量實(shí)踐表明，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于表達(dá)和提升自我形象。

第四十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第四十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。

消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動(dòng)態(tài)反映，依照反映的形式和性質(zhì)的不同，這一過(guò)程又可具體分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程等三個(gè)方面。其中認(rèn)識(shí)過(guò)程占有特別重要的地位。

第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程，是指支配消費(fèi)者的購(gòu)買行為的心理活動(dòng)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。第四十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。

一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的定義消費(fèi)者通過(guò)大腦對(duì)外部信息加以接受、整理、加工和儲(chǔ)存，從而形成對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知，這個(gè)過(guò)程極為即為心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。二、認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的起點(diǎn)和第一階段，也是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)。第四十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。

三、認(rèn)識(shí)過(guò)程通過(guò)一系列的心理機(jī)能活動(dòng)共同完成（一）消費(fèi)者的感覺

1、定義感覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)?！懊と嗣蟆?。

2、感覺是認(rèn)識(shí)過(guò)程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)

消費(fèi)者在接觸一種新型護(hù)膚品時(shí)，用眼睛看到奶白色糕體，用鼻子嗅到淡淡的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，擦在皮膚上產(chǎn)生一種滋潤(rùn)感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面有了初步的印象。第四十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。

3、感覺的形成

4、感覺的特性（1）感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無(wú)感覺及其感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感受閾限的大小衡量，感受閾限指能引起某種感覺的持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量。

第四十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。

絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺閾限，對(duì)絕對(duì)感覺閾限的覺察能力，就是絕對(duì)感受性。如果波長(zhǎng)小于380奈米，不能引起視覺；如果頻率小于16赫茲，不能引起聽覺；廣告時(shí)間不能少于3秒鐘

溫水煮蛙現(xiàn)象

第四十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。差別感覺閾限和差別感受性剛剛能覺察出來(lái)的兩個(gè)同類的刺激物的最小差別量，叫做差別感覺閾限。那種剛剛能夠覺察出刺激物的最小差別量的能力，叫差別感受性。

Bohemia啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到11盎司，節(jié)約下來(lái)的費(fèi)用用于增加廣告促銷，銷量反而增加了將近一倍。寶潔公司從1898年到1965年對(duì)Ivory肥皂的包裝改變不下19次，每次改變都很微小，銷量未受影響。第四十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。

（2）感覺適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸降低，這種現(xiàn)象叫做感受適應(yīng)。

入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭

（3）聯(lián)覺一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)對(duì)其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。

CocaCola品牌在20世紀(jì)20年代進(jìn)入我國(guó)后，按音譯成漢語(yǔ)“口渴口蠟”、“口啃口蠟”，后來(lái)才改成“可口可樂(lè)”，意為味道可口，心里快樂(lè)。第五十頁(yè)，共六十一頁(yè)。

5、感覺理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟發(fā) （1）通過(guò)適宜的刺激使消費(fèi)者獲得良好的第一印象

在視覺方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，突出營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)特色，是消費(fèi)者賞心悅目。外部：采用裝飾門面的對(duì)聯(lián)和招牌；采用絢麗多彩的燈箱廣告吸引消費(fèi)者的注意和興趣。內(nèi)部：商業(yè)柜臺(tái)的布置要方便消費(fèi)者行走、觀看和挑選，商品陳列力求美觀大方、重點(diǎn)突出、色彩鮮明。第五十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。你會(huì)走進(jìn)那家快餐店？第五十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。

在聽覺方面，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購(gòu)物場(chǎng)所的音響設(shè)備播放一些輕柔舒緩的背景音樂(lè)，題材要適合購(gòu)物環(huán)境。

在味覺方面，主要是在出售食品時(shí)，如果可以品嘗的，開設(shè)品嘗服務(wù)，讓消費(fèi)者直接感觸食品的味道。

在觸覺方面，主要是在服裝的銷售時(shí)，讓消費(fèi)者通過(guò)觸摸感覺服裝的品質(zhì)，如羊毛、棉布等布料。

在嗅覺方面，主要是在化妝品的出售過(guò)程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味。第五十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。

消費(fèi)刺激強(qiáng)度要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺閾限

適當(dāng)?shù)拇碳?qiáng)度，才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。第五十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。

（二）消費(fèi)者的知覺1、定義人腦對(duì)直接作