消費者行為家庭

消費者行為家庭認識人類有兩種方法:一種是走遍世界,另一種就是研究你身邊的家庭.-------拉祖家庭可以塑造、影響個人消費行為；營銷者在影響個體消費者時，如果忽略了他的家庭環(huán)境因素，影響是不會長期有效的。目標鎖定整個家庭，由全體成員向使用者推薦；家庭生命周期階段家庭決策過程家庭結構家庭購買與決策過程營銷策略1、家庭環(huán)境概述2、家庭生命周期與家庭購買角色3、家庭的購買決策4、家庭變化趨勢對消費者行為的影響1、家庭環(huán)境概述1.1家庭的概念1.2家庭對消費者行為的影響1.3家庭的規(guī)模1.4家庭的類型1.1家庭的概念家庭（family）的涵義家庭是指由有婚姻關系、血緣關系或收養(yǎng)關系的人結成的有共同生活活動的基本社會單位。補充：住戶住戶（household）的涵義住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體。區(qū)別：住戶強調的是其成員生活在同一起居空間，而不注重其中的婚姻、血緣或收養(yǎng)關系。聯(lián)系：住戶包括了家庭1.2家庭的特點家庭的形成是以婚姻、血緣或收養(yǎng)關系為紐帶的；而群體的形成一般是以工作或任務為紐帶的。家庭成員家庭成員間有更經常性的互動；而群體成員間的互動程度隨任務而變化。家庭的關系具有更深刻的情感聯(lián)系；而群體成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩。材料1：6歲艾滋孤兒獨自生活廣西柳州市馬鹿山腳的牛車坪村家庭的功能經濟（援助）功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會化功能家庭環(huán)境——家庭的物質生活條件、社會地位、家庭成員之間的關系及家庭成員的語言、行為和感情的總和。1.3家庭對消費者行為的影響1、家庭經濟狀況決定購買能力；2、家庭對其成員的購買行為具有持續(xù)、強烈的影響。從消費者個體情趣、個性特征、職業(yè)選擇、生活習慣等方面表現(xiàn)出來；3、家庭本身就是一個消費單位；4、家庭所屬的社會階層決定消費者的需求和消費習慣；1.4家庭的規(guī)模家庭成員的數(shù)量；規(guī)模比較大的家庭——東半球和南半球，如印度、巴基斯坦、孟加拉國、尼泊爾、泰國等東方國家；以及意大利、墨西哥、南美等拉丁國家；規(guī)模較小的國家——工業(yè)化國家；如歐洲國家，西班牙、瑞典、德國、希臘；小型化家庭與聯(lián)合家庭材料2：營銷者對聯(lián)合家庭又愛又恨？1、1個上門推銷的銷售人員敲開了一戶人家的大門。他費盡口舌終于說服了家里的三個人，即三個兒媳婦。他向她們展示了他的產品，并說明了產品的可用之處和新穎之處。但在最后一分鐘，婆婆進來了。婆婆不允許購買這些時髦的東西。她認為憑她過去50年的經驗，她才知道到底什么東西對這個家庭有用。

《陰謀與婚禮》營銷者對聯(lián)合家庭又愛又恨？

2、家里最小的孩子得到了一塊手表，接下來的幾個小時，家里亂成一團糟。家里其他的4個小孩也想要同要的手表。最后沒辦法，只能從零售店買了4塊同樣的手表。如果銷售員向4個不同的人推銷的話，可能2塊都賣不出去；聯(lián)合家庭能集思廣益共同做出決定；同時也可能受家庭個別“關鍵”人物的影響而延緩、阻止購買決策行為。1.5家庭的類型按照家庭成員的構成，可分為：核心家庭復合式家庭本原家庭生育家庭聯(lián)合家庭不完全家庭新的家庭類型空巢家庭丁克家庭單親家庭同性戀家庭（紫色家庭）非人類家庭成員家庭的生命周期及家庭購買決策2.1家庭的生命周期一對夫妻結合——第一個小孩出生——最后一個小孩離開家獨立生活——夫妻相繼離世傳統(tǒng)家庭生命周期單身階段

新婚階段

滿巢階段

空巢階段

解體階段

單身階段——擁有較多的可自由支配收入、比較關心時尚、娛樂和休閑；新婚階段——第一孩子出生之前，擁有較高的可任意支配收入，昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假）滿巢1-孩子6歲以下，購買嬰兒所需要的物品滿巢2-孩子6歲以上，讀書期間，家庭經濟狀況得到改善；滿巢3-孩子基本獨立，家庭狀況明顯改善，購買力強；空巢階段1—孩子不再依賴父母，獨立居住，經濟、時間最寬裕的時期，購買高檔物品、外出旅行；空巢階段2—夫婦到了退休年齡，經濟收入相對減少，主要購買保健品、外出旅行；解體階段——夫妻中一人過世，生活節(jié)儉，醫(yī)療費用上升，特別需要得到關注、情感和安全感；圖1家庭生命周期案例一：該送媽媽去老年公寓嗎？21世紀，人口老齡化已敲響了來臨的鐘聲家是中國人的精神依附及情感歸宿；據(jù)統(tǒng)計，仍有73.3%的中國老年人與子女及親屬住在一起，如何安置老人已成為越來越多中國家庭決策中的兩難選擇。林阿婆無力的躺在陳舊的藤椅里，看著全家福，回想著一幕幕的往事：…….其樂融融的三代之家，在兩年前老伴突發(fā)心肌梗塞沒有醒來，帶走了整個家的主心骨；兒子林翰不僅忍受失去父親的痛苦，而母親因悲傷而中風，幾乎臥床不起，需要家人的照看；林翰的兒子即將升高三，需要夫婦倆的悉心照顧和精神鼓勵；妻子因為照顧婆婆請假過多的緣故，有下崗的傳言，使得全家惴惴不安；請了數(shù)次保姆，姑且拋開經濟上的壓力，不是保姆不讓人放心，就是干兩天嫌累嫌臟自請離去；事情的轉機：妻子的同事將臥床不起的婆婆送去老年公寓，不僅得到專業(yè)醫(yī)療保健和心理輔導，且環(huán)境優(yōu)良，依山傍水綠樹婆娑，整潔的單人房、政府的扶持與社會的竭誠相助。。。。不少當事人都說還是老年公寓好。林翰得到后心情像“打翻了五味瓶”，一邊是操勞一生，含辛茹苦把自己撫養(yǎng)成人的母親；一邊是日不堪負、搖搖欲傾的家庭之累，看著妻子疲憊不堪的身體，想想日趨畸形的現(xiàn)實，林翰動搖了；老年公寓每月1500元，對林翰來說的確價格不菲（兒子明年上大學即將面臨高額學費），不過精打細算還是可以的，母親每月還有800元的退休金，先把給兒子攢的學費用上，到時兒子可以申請助學貸款。有鑒于此，林翰要了申請表格。妻子心情有些忐忑不安，畢竟婆婆以前待自己有如親身閨女，打心里自己照顧婆婆是心甘情愿的，真這樣送去，心里很愧疚；可理性考慮，失去工作照顧婆婆會給家庭帶來更大的負擔；林翰的兒子涉世未深，對成人的無奈還無法理解，聽到這個消息，他像陌生人一樣盯著林翰“你們就這樣不再管奶奶了？”，說完轉身離開了家；林翰心里也隱隱作痛，慈母手中線，游子身上衣，念親恩，何愿如此？“老母親當夜意外看到林翰帶回的表格，一夜無語，第二天用自己顫抖的雙手將一直珍藏的老伴照片鄭重收入專供遠行用的皮箱。。。。母親顯然難以面對新的生活環(huán)境而心存恐懼，這使得林翰肝腸寸斷，如何妥善解決照顧老人問題成為家庭中的大難題！討論及思考1、如果你是林翰，面對這一特殊的、兩難的家庭購買抉擇（老年公寓），你會作出如何選擇？想想你決策之前都考慮了那些方面的因素？2、如果你是老年公寓的負責人，如何有效推動消費者的購買決策行為？3、仔細體會家庭生命周期如何影響家庭購買決策的內容和方式？你是購買者“三明治一代”上有老，下有小，需要考慮的因素：經濟因素社會因素自身道德觀《弟子規(guī)》

養(yǎng)老院的條件

經濟因素南寧養(yǎng)老院的收費普遍偏高記者在采訪中了解到，各種養(yǎng)老機構收費偏高，敬老院的平均收費在每人每月800元左右，好一點的老年公寓需要過千元。倘若老人沒有子女，每月僅靠政府提供的最低生活保障金過日子，根據(jù)無法住進養(yǎng)老院。主要還是離退休、子女不在身邊的人員住，《看法》

《弟子規(guī)》——入則孝入則孝父母呼應勿緩父母命行勿懶父母教須敬聽父母責須順承冬則溫夏則凊晨則省昏則定出必告反必面居有常業(yè)無變事雖小勿擅為茍擅為子道虧物雖小勿私藏茍私藏親心傷親所好力為具親所惡謹為去身有傷貽親憂德有傷貽親羞親愛我孝何難親憎我孝方賢親有過諫使更怡吾色柔吾聲諫不入悅復諫號泣隨撻無怨親有疾藥先嘗晝夜侍不離床喪三年常悲咽居處變酒肉絕喪盡禮祭盡誠事死者如事生社會因素過去，只有孤寡老人、五保戶才進敬老院，而有子女親屬的老年人都選擇在家度晚年，久而久之，在人們的頭腦里就產生了一種思想：老人去敬老院是迫不得已的，不是子女不孝就是家庭失和。就在幾年前，若是老人主動提出去敬老院，大多數(shù)子女也都會持反對意見，因為此事要是傳出去，豈不是落了個不孝的名聲？而如今人們的眼界變得開闊了，敬老院也不再被視為“老人的避難所”。

養(yǎng)老院的條件但是，許多老人和家屬參觀一些養(yǎng)老機構后掃興而歸，里面的硬件和軟件離老人想像中差別太遠了。比如有的養(yǎng)老院，僅僅提供吃飯、睡覺的基本設施。由于場所大多是租來的，在居室設計上受制于人，防滑防摔以及無障礙通行反而不如自己家里。

養(yǎng)老院服務人員素質問題。怎樣做到既保持服務人員的平易近人，又提高其文化素質，特別是如何吸引更多的高學歷者從事這項工作，依舊是個難題。

你是老年公寓負責人資金問題社會福利制度——國家補貼社會資金的吸收——慈善家思想觀念的改變硬件服務設施+服務人才素質的提高美國老年公寓2.2家庭的購買角色在購買行為中所起的作用不同。購買不同的產品每個家庭成員所起的作用不同。

影響者

購買者

發(fā)起者

決策者

使用者

營銷者的任務了解家庭成員在購買和消費中扮演的角色和作用，調查分析、理解把握以下問題：1、誰最有可能對企業(yè)的產品產生興趣？2、誰將是產品的最終使用者？3、誰有可能成為產品的最終決策者？4、不同類型的商品通常由誰來購買？5、如何教育使用者去說服決策者？3、家庭的購買決策3.1家庭要作出的兩種基本類型決策a\意見一致時——共同致力于解決問題，考慮備選方案；b\意見不一致——折中性購買決策討論、博弈、強制、妥協(xié)、沖突影響不一致的因素（產品介入度和效用、責任、權利）家庭決策方式：妻子主導型丈夫主導型自主型聯(lián)合型決策的折中與輪換影響家庭決策的因素文化因素（印度，寶潔碧浪）經濟因素角色專門化（女性偏感性、男性偏理性）家庭生命周期個人特征介入程度及產品特點孩子在家庭購買決策中的作用倡議者（父母、孩子）案例二：吞世代(Tweens)，是2003年美國人馬丁林·斯特龍在《人小錢大吞世代》一書中提出的概念，是指8歲至14歲具有消費能力的少年。這個詞由teens和ween組成，前者指青少年，后者的原意為weenbopper形容穿著時髦，迷戀音樂的小孩。，通過一個500人的團隊對11個國家的調查，就曾注意到這一變化，并將8歲至14歲的少年稱為“吞世代”，指出他們的消費雖然必須仰賴父母，但卻又有獨立的品牌偏好，同時受發(fā)達的媒體影響，平均一年“吞下”4萬個廣告，并控制和影響父母60%的決定，他們決定全球每年30