2022年主題樂園行業(yè)深度分析報告

2022年主題樂園行業(yè)深度分析報告

目錄

1.主題樂園：頭部效應顯著，中國市場快速發(fā)展.........6

1.1全球主題樂園主要布局在人口稠密、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū).............7

1.2文旅消費升級，中國主題樂園發(fā)展空間大.....................9

1.3流量北上，迪士尼的應對之策..............................12

2.迪士尼：百年娛樂帝國掌握新流量密碼.............13

2.1強大IP資源構筑高壁壘，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn).................15

2.2為快樂經(jīng)濟買單，IP生態(tài)持續(xù)賦能主題樂園業(yè)務.............19

2.3玲娜貝兒出道即頂流，迪士尼的一場造星計劃................23

3.從IP內(nèi)容到樂園體驗，中國主題樂園的進階之路....26

3.1宋城演藝：“千古情”品牌積淀構筑壁壘，產(chǎn)品迭代迎發(fā)展新機遇26

3.2華僑城：文旅+地產(chǎn)雙輪驅動，強資源快周轉.................27

3.3海昌海洋公園：海洋公園運營龍頭，輕資產(chǎn)業(yè)務快速獷張......28

4.投資分析意見....................................31

圖表目錄

圖1:Top25美國/中國大陸分別占9/4席..............................8

圖2:Top25美國/日本客流占比46%/21%................................................8

圖3:主題樂園建設伴隨當?shù)亟?jīng)濟水平的發(fā)展.............................9

圖4:中國居民可支配收入持續(xù)增長.....................................9

圖5:全國人均旅游花費穩(wěn)定增長.......................................9

圖6:中國Topi3的主題樂園主要分布在東部沿海.......................10

圖7:我國超大、特大城市擴展至21個.................................10

圖8:21H1門票銷售占東京迪士尼人均消費結構的47%............................12

圖9:21H1門票銷售占海昌海洋公園主題公園業(yè)務收入的69%..................12

圖10:環(huán)球影城開業(yè)對上海迪士尼造成一定分流........................12

圖11：國際主題樂園集團加快中國市場布局............................12

圖12:達菲家族具有故事單薄、人設單一的特征........................13

圖13:玲娜貝兒頻繁登上微博熱搜.....................................13

圖14:華特迪士尼集團百年發(fā)展歷程...................................14

圖15:華特迪士尼股權架構...........................................14

圖16:FY21迪士尼實現(xiàn)營收674.18億美元...........................15

圖17:FY21迪士尼實現(xiàn)歸母凈利19.95億美元........................15

圖18:迪士尼期間費用率逐年提升.....................................15

圖19:FY21迪士尼凈利率轉正.......................................15

圖20:迪士尼由媒體和娛樂分發(fā)、公園體驗及商品銷售兩大業(yè)務構成......16

圖21:迪士尼以媒體和娛樂發(fā)行業(yè)務為主..............................16

圖22:FY21迪士尼有線電視業(yè)務營收占比41.7%.....................................16

圖23:FY21媒體和娛樂發(fā)行經(jīng)營利潤率達14%........................................17

圖24:消費品、有線電視的經(jīng)營利潤率最高.............................17

圖25:迪士尼的輪次收入模式.........................................17

圖26:迪士尼構筑了超級IP生態(tài)......................................18

圖27:全球電影票房TOP50中，迪士尼占51%.........................................18

圖28:復仇者聯(lián)盟系列為迪士尼貢獻主要票房收入......................18

圖29:FY2021DTC業(yè)努同比熠長55%......................................................19

圖30:FY22Q1Disney+訂閱用戶數(shù)達1.3億人........................19

圖31:Disney+單季凈增用戶數(shù)高于Netflix.............................................19

圖32:21Q4Disney+月均ARPU達4.41美元.........................19

圖33:消費品業(yè)務保持穩(wěn)定增長.......................................20

圖34:FY21主題樂園門票占DPEP業(yè)務的32%........................................20

圖35:部分主題樂園恢復正常營業(yè).....................................20

圖36:主題樂園ARPU穩(wěn)中有升......................................20

圖37:香港迪士尼樂園的投資管理架構.................................22

圖38:上海迪士尼樂園的投資管理架構.................................22

圖39:香港迪士尼樂園園區(qū)地圖.......................................23

圖40:上海迪士尼樂園園區(qū)地圖.......................................23

圖41:迪士尼將樂園體驗與中國文化相結合.............................23

圖42:上海迪士尼樂園游樂設施融入先進科技...........................23

圖43:迪士尼公主IP背后的價值觀迭代................................24

圖44:迪士尼為玲娜貝兒投入大量營銷資源.............................24

圖45:通過UGC內(nèi)容的裂變式傳播，玲娜貝兒實現(xiàn)快速出圈.............25

圖46:上海人均擁有劇場數(shù)為6.3個/百萬人............................27

圖47:珠海?宋城演藝度假區(qū)分布圖....................................27

圖48:宋城演藝毛利率在60%以上....................................27

圖49:宋城演藝資產(chǎn)負債率維持在較低水平.............................27

圖50:2020年旅游綜合業(yè)務營收432億元.............................28

圖51:2020年華僑城凈利率為19.2%.......................................................28

圖52:2020年華僑城ROE達16.2%.........................................................28

圖53:2020年華僑城斐產(chǎn)負債率達75.8%................................................28

圖54:公司目前布局11分項目........................................29

圖55:戰(zhàn)略股東歐力士持股14.8%.............................................................29

圖56:海昌海洋公園“七萌團”IP..............................................................29

圖57:海昌海洋公園多領域的IP衍生品................................29

圖58:公司輕資產(chǎn)業(yè)務快速擴張.......................................30

圖59:上海海昌極地海洋世界.........................................30

圖60:近三年公司有息負規(guī)模債顯著提升...............................30

圖61:公司財務費用率高于同業(yè)水平...................................30

表1:2019年全球主題公園?。╚25..............................................................7

表2:2019年全球主題樂園集團?。╚10.......................................................8

表3:具有主題樂園潛在開發(fā)空間的城市共32個.........................10

表4:中國主題樂園對比..............................................11

表5:迪士尼擁有8個累計經(jīng)濟收益200億美元以上的IP,衍生品責獻主要收入20

表6:迪士尼旗下六大主題樂園的投資管理模式..........................21

表7:宋城演藝項目概況..............................................26

1.主題樂園：頭部效應顯著，中國市場快速發(fā)展

1.1全球主題樂園主要布局在人口稠密、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)

按區(qū)域劃分，全球主題公園客流量主要集中在北美/亞太地區(qū)。2019年全球前25大主

題公園分別接待游客2.5億人次，2020年受新冠疫情影響，部分主題樂園短期停擺，疊加

區(qū)域人口流動性受限，全球前25大主題公園客流量下滑至8311萬人次。從地區(qū)分布來看,

北美/亞太地區(qū)客流量占比分別達46.4%/34.3%0從國家分布來看，美國/中國大陸/日本分

別占9/4/4席，美國/日本/中國大陸客流量占比分別達46%/21%/13%。

表1：2019年全球主題公園Top25

排名主題公園2020年游客人次（萬人次）2019年游客人次（萬人次）2019年同比變化所屬地區(qū)

1迪士尼神奇王國694.1209630.5%美國

2加州迪士尼樂園367.41866.60.0%美國

3東京迪士尼樂園416.01791.00.0%日本

4東京迪士尼海洋340.01465.00.0%日本

5日本環(huán)球影城490.11450.01.4%日本

6迪士尼動物王國416.61388.81.0%美國

7迪士尼未來世界404.41244.40.0%美國

8長隆海洋王國479.71173.68.4%中國大陸

9迪士尼好萊塢夢工廠367.51148.32.0%美國

10上海迪士尼樂園550.01121.0-5.0%中國大陸

11弗羅里達環(huán)球影城390.81092.22.0%美國

12冒險島樂園363.81037.56.0%美國

13迪士尼加州冒險樂園191.9986.10.0%美國

14巴黎迪士尼樂園262.0974.5-1.0%法國

15好萊塢環(huán)球影城170.1914.70.0%美國

16愛寶樂園276.0660.612.9%韓國

17樂天世界156.0595.3-0.1%韓國

18長島溫泉樂園240.0595.00.5%日本

19歐洲公園250.0575.00.5%德國

20香港海洋公園220.0570.0-1.7%中國香港地區(qū)

21香港迪士尼樂園170.0569.5-15.0%中國香港地區(qū)

22艾夫特林290.0526.0-2.6%荷蘭

23巴黎華特迪士尼影城141.0524.5-1.0%法國

24北京歡樂谷395.0516.029.6%中國大陸

25長隆歡樂世界268.1490.54.8%中國大陸

Top25總計8310.525372.41.0%

資料來源：TEA/AECOM,申萬宏源研究

圖1:Top25美國/中國大陸分別占9/4席圖2:Top25美國/日本客流占比46%/21%

■美國?中國大陸?日本中國杳港地區(qū)■美國?日本?中國大陸法國

?韓國?法國?德國?荷蘭?韓國?中國香港地區(qū)?德國?荷蘭

資料來源：TEA/AECOM,申萬宏源研究資料來源：TEA/AECOM,申萬宏源研究

按品牌劃分，華特迪士尼以1.56億總客流量居于首位。2019年全球主題樂園集團

Top10,美國/中國分別占5/3席，美國品牌中，華特迪士尼、默林娛樂分列1/2名。中國

品牌中，華僑城、華強方特、長隆集團分列3/5/6名，2019年客流量分別為5397萬、

5039萬、3702萬,同比增長9.4%、19.8%、8.9%.

表2：2019年全球主題樂園集團ToplO

2019游客總量

排名集團FY2020營業(yè)收入主營業(yè)務結構主題樂園數(shù)量（個）同比增長所屬國家

（萬人次）

1華特迪士尼653.88億美元媒體網(wǎng)絡、主題樂園615599-0.8%美國

2默林娛樂6.29億歐元短途游景點、樂高公園967000.9%英國

3華僑城818.68億人民幣房地產(chǎn),主題樂園1153979.4%中國

4環(huán)球影城（未上市）有線網(wǎng)絡、主題樂園551242.3%美國

5華強方特40.22億人民幣主題公園、文化內(nèi)容產(chǎn)品28503919.8%中國

6長隆集團（未上市）主題樂園、酒店237028.9%中國

7六旗樂園3.57億美元主題樂園2632812.5%美國

8CedarFair1.82億美元主題樂園、餐飲住宿1327947.8%美國

9海洋世界4.32億美元主題樂園、娛樂1222620.2%美國

Parques

10（退市）主題樂園6122206.2%西班牙

Reunidos

資料來源：TEA/AECOM,搜狐新聞、新浪新聞等媒體報道，申萬宏源研究

全球主題公園主要分布在人口密度和經(jīng)濟水平較高的地區(qū)。主題公園投資規(guī)模大，占地

面積廣，城市用地為主，需要一定規(guī)模、有一定消費能力的客流作為支撐。復盤全球頭部主

題樂園，建造于20世紀的歐美主題樂園主要由當?shù)亟?jīng)濟的快速增長驅動，如好萊塢環(huán)球影

城、巴黎迪士尼等；而日韓地區(qū)的主題樂園則同時伴隨著當?shù)厝丝诤徒?jīng)濟的發(fā)展；中國大型

主題樂園率先在人口稠密、人均GDP較高的東部沿海、一線城市發(fā)展起來。

圖3:主題樂園建設伴隨當?shù)亟?jīng)濟水平的發(fā)展

歐美主踵樂國主要伴峽當

地人均GDPW快速提升

50000-

?迪士尼動物王國(1998)

45OCO-日卷主運東園主蔓分布在

人口糊密地區(qū)

40000?弗羅里達環(huán)球各緘(1990)

(35000日本環(huán)球影城(200：)

緊

30000\東京迪士尼海洋(1998).

)?巴黎迪士尼(1992)

d?迪士尼神奇王陽(1971)

o250co東京迪士尼(1983)

。■

筆■

《…好萊埒環(huán)球彰城(1964)I*隨中國授濟的快速發(fā)卷.

15000-、-.M樂園在一線城市箔地

長島溫泉公園(1966)

4M上海迪士尼(2016>

1nUAUUU-.x?

woo廣州長I提歡樂世界(2007)蹩寶樂園(1976)

北京歡樂谷(2006).

0------------------1-----------------------------=-^F=-------------r—「

05010015020025030。_350400

國家人口密度(入，平方公里)

資料來源：世界銀行，國家統(tǒng)計局，申萬宏源研究

1?2文旅消費升級，中國主題樂園發(fā)展空間大

國內(nèi)文旅消費持續(xù)升級，2010?2(H9年國內(nèi)旅游總花費CAGR達18.3%。我國居民可

支配收入保持穩(wěn)定增長，2016-2021年復合增速達8.1%,消費水平不斷提升驅動消費者向

享樂型消費升級，2019年我國全國旅游總花費為5.73萬億，同比增長11.6%,2019年我

國國內(nèi)旅游人均花費達953.3元，同比增長3.0%。

圖4:中國居民可支配收入持續(xù)增長圖5:全國人均旅游花費穩(wěn)定增長

40000-I元35128

?8%

30000

20000-

10000-

?2%

00%

i2016i2017W2018201920202021

全國居民人均可支配收入-----YoY

資料來源：國家統(tǒng)計局，申萬宏源研究資料來源：國家統(tǒng)計局，申萬宏源研究

我國城鎮(zhèn)化進程加快，城市休閑娛樂空間面臨總量和結構短缺。根據(jù)TEA/AECOM,

2019年我國客流量前13的主題樂園中，有10個布局在東部沿海地區(qū)，6個布局在一線城

市，2個布局在中國香港地區(qū)。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人口不斷向超大、特大型城市聚集，

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國城區(qū)常住人口超1000萬的超大城市有7個，城區(qū)常住

人口在500-1000萬之間的特大城市有14個。城市經(jīng)濟發(fā)展伴隨著文旅需求的釋放，主題

樂園開發(fā)成為城市滿足城市居民日常休閑娛樂需求的重要選擇。

圖6:中國Topi3的主題樂園主要分布在東部沿海里7:我國超大、特大城市擴展至21個

城市

超大岫（崛常ttA1陵、鈣、辰、廣州、源M

口>100。萬）、重慶、闡缺7個

哈爾濱、沈陽、大連、濟南、青

特大城市（城區(qū)常住人島、南京、杭州、鄭州、西安、

□500-100075）武漢、長沙、昆明、佛山、東莞

共14個

資料來源：TEA/AECOM,申萬宏源研究；注：客流量采資料來源：國家統(tǒng)計局，申萬宏源研究

用疫情前常規(guī)年份，2019年數(shù)據(jù)

我們認為，大中型主題樂園立項選址因素包括：1）人口密度大：主題公園投資規(guī)模大,

占地面積廣，城市用地為主，需要一定規(guī)模、有一定消費能力的客流作為支撐。美國主題樂

園極度依賴一級市場（本地客流），但不同主題公園差異顯著，市場滲透率在13%到60%

區(qū)間。假設中國本地城市滲透率為45%,一二級市場（2小時車程范圍內(nèi)）滲透率為30%,

按客流門檻250萬人次計算，需要的一級市場、一二級市場常住人口數(shù)量分別為555萬人、

833萬人；2）經(jīng)濟水平高：區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)濟較為發(fā)達，以確保消費者有可持續(xù)的重復購買

力，以人均GDP作為衡量指標；3）城市旅游發(fā)展較好：2小時車程外的市場，約占主題公

園游客量的10%-30%,因此需要有較大規(guī)模的區(qū)域/周邊旅游者，以旅游人次作為衡量指標;

4）交通通達性好：區(qū)域交通條件優(yōu)異，有大型公共交通；5）氣候條件適宜：主題樂園全年

營業(yè)時間較長，雨水、大雪等惡劣天氣天數(shù)較少；6）市場竟爭?。寒?shù)貎?yōu)質主題樂園稀缺,

或布局密度較小。

根據(jù)以上標準，我們篩選出了大中型主題樂園進入的32個潛在理想選址，中國市場仍

有較大發(fā)展空間。超大城市中，北上廣深已經(jīng)開發(fā)了相當數(shù)量的區(qū)域級和目的地級的主題公

園，市場已經(jīng)接近飽和。然而，揚州、蕪湖、珠海、株洲、咸陽等地，雖然本地常住人口不

及500萬，但由于毗鄰人口稠密的省會城市，且經(jīng)濟快速發(fā)展，主題樂園開發(fā)空間巨大。

表3：具有主題樂園潛在開發(fā)空間的城市共32個

序號區(qū)域省市城市常住人口（萬人）人均GDP（萬元）旅游人次（萬人）

1河北石家莊11245.296230

華北

2山西太原5327.873594

3江蘇蘇州127515.829410

4浙江杭州119713.6617573

5山東青島101112.386312

6浙江寧波94213.2612500

7江蘇南京93215.939704

華東

8山東濟南92011.076049

9福建泉州87911.565173

10福建福州83212.106737

11江蘇無錫74616.576010

12山東大連7459.473997

序號區(qū)域省市城市常住人口（萬人）人均GDP（萬元）旅游人次（萬人）

13浙江紹興52911.349722

14江蘇常州52814.785148

15福建廈門51812.406994

16江蘇揚州45613.263840

17安徽蕪湖36410.303895

18廣東東莞10489.213877

19廣東佛山95211363574

華南

20廣東惠州6066.972221

21廣東珠海24514.211515

22湖北武漢124513.1425912

23河南鄭州12609.6155064

24湖南長沙100612.3315194

25華中河南洛陽7067.269295

26江西南昌6269.278859

27河南開封4834.915313

28湖南株洲3907.965935

29西北陜西咸陽3965.574384

30成都成都20958.5720000

31西南云南昆明6958.0613641

32四川綿陽4876.186272

資料來源:Wind,國家統(tǒng)計局，地方政府統(tǒng)計局，甲力玄源研究；注:上述數(shù)據(jù)均為2020年數(shù)據(jù)

對標迪士尼，中國主題樂園二次消費占比提升空間較大。中國主題樂園門票收入占比

70%-80%,伴隨主題樂園進入成熟期，依賴門票收入會面臨增長瓶頸，國際主題樂園圍繞

IP提供增值服務，二次消費占比達50%-60%o目的地級別的主題樂園項目的用地面積基本

在50公頃以上，總投資過百億，是城市級主題樂園的近10倍。僅依靠門票收入難以收回投

資成本，而進園后的餐飲、酒店、衍生品等增值服務帶來的二次消費才是提高單個客流人均

消費、推動營收增長的關鍵。主題樂園客流量在進入成熟期后將趨于穩(wěn)態(tài)：1）主題樂園的

承載力有上限；2）潛在客群規(guī)模與主題樂園的輻射半徑成正比，且受重游率的影響，諸如

美國環(huán)球影城的重游率在50%左右，東京迪士尼重游率高達84%,而國內(nèi)主題樂園由于缺

少影視娛樂產(chǎn)業(yè)的積累和IP資源，重游率較低，歡樂谷及東部華僑城的重游率約30-35%,

而中國自然生態(tài)、文化歷史類型主題公園重游率則低于1%。主題樂園門票的提價空間有限,

國際性主題樂園的票價天花板在100-120美元左右（約人民幣636-763元），而區(qū)域性的

主題樂園票價上限在50-70美元（約人民幣318-445元），國內(nèi)主題樂園大多通過快速的

異地擴張方式，來擴大規(guī)模和市占率。

表4：中國主題樂園對比

I主題公園北京環(huán)球影城上海迪士尼樂園珠海長隆海洋王國北京歡樂谷廣州長隆水上樂園I

投資成本420億元340億元200億元50億元—

占地面積一期占地120公頃91公頃132公頃56公頃30公頃

年客流量預計1200-1500萬1121萬人次(2019)1174萬人次(2019)516萬人次(2019)301萬人次(2019)

單位面積客流10-12.5萬人/公頃12.3萬人/公頃8.9萬人/公頃9.2萬人/公頃10萬/公頃

客源結構北京游客49%上海游客49%—北京游客74%—

門票價格淡季418元常規(guī)日435元全票450元全票299元日場全票200元

主題公園北京環(huán)球影城上海迪士尼樂園珠海長隆海洋王國北京歡樂谷廣州長隆水上樂園

平季528元特別常規(guī)日545元學生票360元青少年票260元夜場全票140元

旺季638元高峰日659元兒童/長者/優(yōu)待票315兒童/長者195元學生票160元

特定日748元特別高峰日769元元兒童/長者/優(yōu)待票140

元

資料來源：中國游樂，官方小程序，聯(lián)通數(shù)科，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，申萬宏源研究

圖8:21H1門票銷售占東京迪士尼人均消費結構圖9:21H1門票銷售占海昌海洋公園主題公園業(yè)務

的47%收入的69%

200001日元49%

48%■48%

15000

4；中％

1000046%

45%

5000

R吊|44%

043%

2016201720182019202021H1

門票商品—門票銷售—食品及飲品銷售

一貨品銷售園內(nèi)游樂收費

食品飲料-----門票收入占比（右軸）

-----門票收入占比（右軸）

資料來源：公司公告，申萬宏源研究；注：財年截止日資料來源：公司公告，申萬宏源研究

期3月31日，2020年為FY2021統(tǒng)計數(shù)據(jù)

1.3流量北上，迪士尼的應對之策

中國主題樂園市場競爭加劇，北京環(huán)球影城開業(yè)對上海迪士尼造成一定分流，派拉蒙、

默林娛樂等國際巨頭持續(xù)加注中國市場。北京環(huán)球影城開園1個月，游客量接近60萬人，

預計年接待量將達到1200萬-1500萬人次。據(jù)聯(lián)通數(shù)科，2021年國慶期間，上海迪士尼

累計客流量約22.31萬人次，同比2020年下降16.9%。全球主題公園重心逐步向中國轉移,

據(jù)贏商網(wǎng)，默林娛樂未來將在上海、深圳、成都、北京開設四座主題公園，派拉蒙將入駐昆

明。

圖10：環(huán)球影城開業(yè)對上海迪士尼造成一定分流圖11：國際主題樂園集團加快中國市場布局

■2020年上海迪士尼游客人數(shù)

■2021年上海迪士尼游客人數(shù)

資料來源：聯(lián)通數(shù)科，申萬宏源研究資料來源：騰訊網(wǎng)，新浪網(wǎng)，申萬宏源研究

玲娜貝兒是達菲家族的第七位成員，一經(jīng)推出便弓I起極高的話題討論度。達菲家族與迪

士尼之前的IP有明顯不同，所有人物都沒有影視作品，并且都誕生于東亞地區(qū)，其中達菲

（2005年）、雪莉玫（2010年）、杰拉多尼（2014年）、星黛露（2017年）、奧樂米拉

（2019年）首發(fā)于東京迪士尼，可琦安（2019年）首發(fā)于香港迪士尼，而玲娜貝兒（2021

年）則首發(fā)于上海迪士尼。據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關數(shù)據(jù)，星黛露自2018

年至今銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。2021年9月29

日，IP形象"玲娜貝兒”發(fā)布，在短短幾個月內(nèi)引起極高的話題討論度，從上海迪士尼園區(qū),

到抖音小紅書，再到微信表情包，玲娜貝兒成功出圈。截止2022年2月4日，#玲娜貝兒#

微博超話閱讀8.4億次、討論608.4萬次，圣誕系列在得物等交易平臺上甚至被炒到近萬元。

圖12:達菲家族具有故事單薄、人設單一的特征圖13:玲娜貝兒頻繁登上微博熱搜

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貝兒AM人3

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資料來源：上海迪士尼度假區(qū)官網(wǎng)，申萬宏源研究資料來源：微博，申萬宏源研究

2.迪士尼：百年娛樂帝國掌握新流量密碼

華特迪士尼是領先的多元化國際性家庭娛樂公司。公司主要從事DMED（迪士尼媒體和

娛樂發(fā)行）和DPEP（迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品）兩大核心業(yè)務，其完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局為迪

士尼的IP構建了可以流轉、增值