【廣告策劃】洋房推廣策略

萬科專利情景洋房

THINKHOUSE策略推廣案當(dāng)城市變得越來越大，家變得越來越擁擠，我們該如何去找回生活的意義？是在生活中尋求地位？還是從中尋找自我？答案從這一個選擇開始。尚美佳觀點(diǎn)目錄第一部分項(xiàng)目定位第三部分推廣主題第二部分THINKHOUSE核心概念營建第四部分推廣策略第一部分項(xiàng)目定位擁有良好的土地資源、市政配套擁有優(yōu)質(zhì)品牌生活的廣闊空間優(yōu)質(zhì)生活、品牌社區(qū)成為城市居住的主流！項(xiàng)目背景分析區(qū)域背景：城市經(jīng)濟(jì)重心南移，形成北部自然住宅環(huán)境的后發(fā)優(yōu)勢；片區(qū)規(guī)劃：城市形態(tài)分明，片區(qū)綜合環(huán)境穩(wěn)定；企業(yè)品牌：萬科的品牌，具有相當(dāng)深廣的美譽(yù)度和影響力；地源特征：保存有大量的人文因子和自然因子；項(xiàng)目價值最大化依托片區(qū)地塊的現(xiàn)有稀缺資源，將房地產(chǎn)、生態(tài)、文脈、歷史及企業(yè)品牌等資源整合，建立：創(chuàng)新形態(tài)的高尚住宅產(chǎn)品項(xiàng)目總體定位THINKHOUSE集創(chuàng)新的建筑形態(tài)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)、成熟的園林環(huán)境、完善的配套設(shè)施、杰出的品牌企業(yè)多重特性為一體的高端社區(qū)。THINKHOUSE概念產(chǎn)品支撐點(diǎn)創(chuàng)新的建筑風(fēng)格：介于常規(guī)住宅與TOWNHOUSE、別墅之間的產(chǎn)品類型；和諧的生態(tài)景觀：人與自然結(jié)合，建筑與自然的結(jié)合；完善的市政配套：資源配套設(shè)施先進(jìn)，國際化社區(qū)水準(zhǔn)；優(yōu)越的生活配套：商業(yè)風(fēng)情街、多功能會所、歡樂谷；卓越的企業(yè)品牌：萬科和四季花城的企業(yè)及項(xiàng)目品牌知名度。市場形象論證領(lǐng)先性（專利產(chǎn)品形象）品牌性（萬科品牌與四季花城品牌的有效轉(zhuǎn)化）綜合性（地區(qū)價值、綜合配套、國際化街區(qū)生活）適應(yīng)性（優(yōu)雅安靜、精致含蓄、舒適實(shí)用的市場追求）共同形成不可復(fù)制的整體優(yōu)勢！客戶區(qū)域定位

沈陽市沈陽各區(qū)對北部向往的客戶圈層于洪區(qū)皇姑區(qū)、鐵西區(qū)等北部區(qū)域潛在客戶群政府部門/高級金領(lǐng)知識精英主力目標(biāo)客戶群定位二次置業(yè)者第二部分：THINKHOUSE概念營建沈陽南部是城市經(jīng)濟(jì)的開發(fā)重心，片區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮促使地區(qū)生活狀態(tài)變得日益城市化、現(xiàn)代化與機(jī)械化。而沈陽北部保存著大量的人文因子和特有的自然因子，它讓人們感受到的是一種自由、自然、放松、舒適的生活環(huán)境。這種生活狀態(tài)是人們所向往的，但是由于資源的稀缺性，必然導(dǎo)致它只能為一部分人所獨(dú)享。

四季花城作為萬科的品牌項(xiàng)目，已經(jīng)在沈陽市場上建立了相當(dāng)深廣的美譽(yù)度和影響力。

情景洋房是萬科的專利新產(chǎn)品，雖然已經(jīng)在北京、深圳、武漢等城市形成了較為成熟的市場，但是在沈陽，消費(fèi)者對它還沒有足夠了解和理解。它也必然會給沈陽房地產(chǎn)市場帶來新的市場沖擊力。而且隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的日益了解，情景洋房建筑形態(tài)的稀缺與品質(zhì)也將使該產(chǎn)品的價值有一個很大的上升空間。THINKHOUSE概念營建——產(chǎn)品形態(tài)與品牌價值的結(jié)合□萬科品牌

萬科在房地產(chǎn)行業(yè)中所處的地位，使其產(chǎn)品成為整個業(yè)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)。萬科在沈陽以其卓越的企業(yè)文化和品牌形象再次影響著整個市場和消費(fèi)者的走向與選擇。它對于情景洋房項(xiàng)目營銷的可行性、可持續(xù)性、系統(tǒng)性提供相當(dāng)深厚的品牌基礎(chǔ)。

□四季花城品牌

四季花城作為萬科的品牌項(xiàng)目，已經(jīng)在全國市場上建立了相當(dāng)深廣的美譽(yù)度和影響力。它在消費(fèi)者心中所代表的已不僅僅是一個項(xiàng)目、一種住宅，而是一種生活、一種標(biāo)準(zhǔn)。情景洋房處于四季花城的環(huán)境背景下，已經(jīng)把四季的品牌價值轉(zhuǎn)化為洋房的整體價值，對于市場也形成了很好的號召力。

□情景洋房品牌

情景洋房是萬科專利產(chǎn)品，其形態(tài)介于聯(lián)排式住宅和小高層住宅之間，該產(chǎn)品以其“院、露、錯、退”的四大特性及萬科和四季花城的品牌資源優(yōu)勢，必將在整個沈陽市場上形成了良好的市場反應(yīng)，它典型的建筑形態(tài)也是對消費(fèi)者的高層次居住心理的強(qiáng)大吸引力。THINKHOUSE概念營建——產(chǎn)品形態(tài)與生活價值的結(jié)合

□北部生活：

沈陽北部保存著大量的人文因子和特有的自然因子，它讓人們感受到的是一種自由、自然、放松、舒適的生活環(huán)境。這種生活狀態(tài)是人們所向往的，但是由于資源的稀缺性，必然導(dǎo)致它只能為一部分人所獨(dú)享。

□四季花城生活：

四季花城的成熟社區(qū)，給消費(fèi)者最大程度的自然生活元素，讓每一處生活細(xì)節(jié)都顯得精致、舒適與自由。它帶給消費(fèi)者的是更好的生活享受，更高品質(zhì)的生活環(huán)境，以及更豐富多彩的生活空間。

□情景洋房生活：

情景洋房具有院、露、錯、退四大特點(diǎn)，它從結(jié)構(gòu)上解決了戶內(nèi)空間與戶外空間的巧妙置換與融合，將住宅與自然通過陽臺、露臺、退臺等予以結(jié)合，從而產(chǎn)生出一種新的復(fù)合型建筑。它將室內(nèi)生活與戶外生活作了創(chuàng)新的統(tǒng)一，并給消費(fèi)者提供了相當(dāng)大的自由度，來賦予生活更多的細(xì)節(jié)和靈感，滿足人生活的多方面需求。第三部分：推廣主題推廣案名——萬科專利情景洋房

從沈陽選擇北部；從眾多的品牌和項(xiàng)目中選擇萬科和四季花城；從眾多的建筑形態(tài)中選擇情景洋房；選擇的動力：思考、思維活動

思想

主題分解二

從沈陽選擇北部；從眾多的品牌和項(xiàng)目中選擇萬科和四季花城；從眾多的建筑形態(tài)中選擇情景洋房；選擇的目的：品牌的、優(yōu)質(zhì)的

舒適的、自然的、私享的

主題分解二推廣廣告語：

生活應(yīng)該這樣！以簡潔直接的語言，引起受眾對我們所倡導(dǎo)的生活的好奇，同時也引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎甲约核谕纳钆c所擁有的生活，并將它們來進(jìn)行比較，引發(fā)對推廣核心“私享”生活的深層次思考與追求。推廣LOGO及延展第四部分：推廣策略一個不斷深入的營銷過程形象導(dǎo)入/開盤強(qiáng)銷/持續(xù)保溫/穩(wěn)定消化》》》》

第一階段：通過軟媒炒作及活動讓市場了解什么是情景洋房，為產(chǎn)品上市造勢；第二階段：產(chǎn)品上市后，通過密集型主力媒體進(jìn)行形象導(dǎo)入，以引導(dǎo)市場關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品所帶來的生活變革；第三階段：收盤期以單一媒體和系列活動，形成穩(wěn)定持續(xù)的營銷熱度，逐步進(jìn)一步建立產(chǎn)品的品牌價值。整體推廣思路第一步：形象導(dǎo)入推廣語：“萬科專利情景洋房”值得等一等！目標(biāo)：建立形象，吸引關(guān)注，培育消費(fèi)興趣；收集反饋信息，試探市場反應(yīng)。主題：生活應(yīng)該這樣！訴求點(diǎn)：A“萬科專利情景洋房”是什么？B“萬科專利情景洋房”的引入對沈陽人居生活的影響；C“萬科專利情景洋房”的內(nèi)涵；D發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購信息；

策略：此階段前期，現(xiàn)場包裝到位，各交通要道及繁華地帶的燈桿旗、廣告牌等到位；中期可刊發(fā)2-3款懸念性廣告；后期開始報紙軟文炒作；形成第一輪推廣沖擊波。媒介：單頁、樓書、路牌、圍墻、路旗、現(xiàn)場POP（橫條幅）、報紙、電臺等。時間：約2004年6月底到8月底。

第二步：開盤強(qiáng)銷推廣語：“萬科專利情景洋房”一定要來看看！目標(biāo)：集聚人氣，營造熱銷氣氛，望至50％左右的銷售率。主題：生活應(yīng)該這樣！訴求點(diǎn)：A公開發(fā)售；B熱銷氣氛；C“萬科專利情景洋房”全方位的優(yōu)勢等。策略：活動造勢、強(qiáng)勢推廣、立體宣傳，以公開發(fā)售展開系列廣告；形成第二輪推廣沖擊波。

媒體：現(xiàn)場公關(guān)活動、報紙、電視臺（新聞插播）、廣播電臺、路牌、路旗、現(xiàn)場POP（橫條幅、空飄氣球）等。時間：2004年9月上旬至10月底。第三步：持續(xù)升溫口號：“萬科專利情景洋房”豈能錯過？！目標(biāo)：促成觀望者的購買決心，力求將銷售率推至80％；主題：生活應(yīng)該這樣！訴求：A、人居概念炒作；B、項(xiàng)目總體優(yōu)勢；C、優(yōu)惠措施；D、竣工等。策略：延展前期廣告效果，深度推廣；以樓盤竣工等廣告小高潮來調(diào)節(jié)宣傳節(jié)奏；

媒體：維持性廣告為主：路牌、燈桿旗、車身、電視等；直郵DM廣告次之：重點(diǎn)針對高尚娛樂及消費(fèi)區(qū)、龍頭企業(yè)等，派發(fā)夾報及DM，有的放矢地傳遞優(yōu)惠信息，深度挖掘目標(biāo)客戶，促進(jìn)購買。報紙廣告再次之：以小篇幅廣告為主，展開系列促銷信息。售點(diǎn)廣告輔助：在運(yùn)用報紙、DM等媒體深度挖潛的同時，銷售現(xiàn)場的廣告載體也不能忽視，尤其是樓體橫條幅廣告，注意隨時將促銷、優(yōu)惠舉措公之于眾。時間：2004年10月底－12月第四步：穩(wěn)定消化口號：“萬科專利情景洋房”豈能再次錯過？！目標(biāo)：開始樓盤銷售收尾，進(jìn)一步促成觀望者的購買決心，力求將銷售率達(dá)至100％。主題：生活應(yīng)該這樣！訴求：A高尚人居生活，最后的機(jī)會；B珍藏戶型推介；C入伙；D優(yōu)惠及促銷信息；策略：以“即將入伙”為本階段推廣高潮，結(jié)合促銷活動，再次營造城中熱點(diǎn)話題；媒體：報紙廣告、DM、現(xiàn)場POP等；時間：2004年12月至2005年2月。

主題活動安排中秋節(jié)心月之約：極品酒鑒及高尚社交沙龍新聞發(fā)布會(天津看房團(tuán)活動）建筑論壇(專家/業(yè)主代表/媒體)懷舊經(jīng)典音樂會魔幻藝術(shù)SHOW社區(qū)文化節(jié)東北民族音樂會小眾媒體接觸企業(yè)內(nèi)刊；周邊企業(yè)DM投寄；銀行金卡、銀卡客戶帳單背面廣告；網(wǎng)絡(luò)媒體；報紙夾報指定投放；售樓處DV帶?，F(xiàn)場形象策略圍繞THINKHOUSE展開的裝裱布置；萬科品牌企業(yè)展示；情景洋房歷史展示；售樓人員優(yōu)雅套裝；COUNTRYMUSIC音樂背景。遵循三個原則：一、情景洋房作為四季花城的子項(xiàng)目，不能與四季完全脫節(jié)；二、項(xiàng)目策略核心要在執(zhí)行過程中貫穿始終；三、萬科品牌的維護(hù)要與項(xiàng)目的推廣結(jié)合在一起，相輔相成。我們希望每一個細(xì)節(jié)都能喚起我們對精致生活的思考。

-----萬科情景洋房創(chuàng)作組持續(xù)·系統(tǒng)形象專題片策劃方案制作單位：福建省南風(fēng)文化傳播目錄一、編導(dǎo)構(gòu)思1、類型2、時長3、定位4、版別5、目的6、風(fēng)格7、藝術(shù)表現(xiàn)二、結(jié)構(gòu)闡述1、片頭2、形象篇3、顧客篇4、供應(yīng)商篇5、員工篇6、社會篇7、片尾一、編導(dǎo)構(gòu)思米蘭春天，一個充滿意境的詞匯。Milan（米蘭）這個名稱來源于高盧語，意為“平原的中間”，因位于波河流域倫巴第平原之中部而得名。米蘭春天量販以“有愛就有家，有家就有米蘭春天”這一企業(yè)口號而享譽(yù)八閩。本片構(gòu)思由以上兩點(diǎn)而來。以創(chuàng)意片頭總括全片，形象展示米蘭春天的意境，以及米蘭春天量販的“愛滿人間”。以米蘭春天量販的整體形象篇介紹，引領(lǐng)四大篇章，寓意米蘭春天量販以其廣闊的胸懷，將“愛”輻射于顧客、供應(yīng)商、員工、社會。最后以企業(yè)愿景收尾，完美體現(xiàn)米蘭春天量販作為一個有責(zé)任感的卓越企業(yè)形象。1、類型：企業(yè)宣傳片2、時長：10分鐘配比：片頭：30秒正片：9分片尾：30秒3、定位：宣傳性、藝術(shù)性、感染力是米蘭春天量販發(fā)展歷程的見證，是回顧，也是展望，是匯報，也是自省4、版別：中文版5、目的：宣傳米蘭春天量販企業(yè)形象、企業(yè)精神和企業(yè)理念，展示企業(yè)實(shí)力及潛力。使觀者了解、信賴米蘭春天量販，促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展。6、風(fēng)格：唯美、大氣、親和7、藝術(shù)表現(xiàn)：拍攝清新明朗，剪輯利落，情景交融，力求造成人們感官的愉悅和心理的認(rèn)同。畫面、音樂和配音密切配合，追求聲音與畫面既互相補(bǔ)充又互相碰撞的藝術(shù)效果。語言風(fēng)格簡練生動，有感染力。二、結(jié)構(gòu)闡述創(chuàng)意片頭形象篇顧客篇供應(yīng)商篇員工篇社會篇片尾1、片頭：3D動畫制作，米蘭春天量販的抽象寓意，總括全片2、形象篇：企業(yè)總體介紹，形象展示，引出四大篇章3、顧客篇：體現(xiàn)購物環(huán)境、服務(wù)，顧客獲得的便利4、供應(yīng)商篇：體現(xiàn)貨源實(shí)力、商品品質(zhì)、低價、品類齊全5、員工篇：體現(xiàn)企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、員工福利6、社會篇：體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感、公益活動、獲得榮譽(yù)7、片尾：總結(jié)，描述企業(yè)愿景結(jié)構(gòu)概述1、創(chuàng)意片頭：米蘭春天的寓意：廣闊無垠的平原中部的春意。米蘭春天量販的服務(wù)理念：“有愛就有家，有家就有米蘭春天”由此而構(gòu)思的片頭：遼闊的平原上只有草地，一棵種子隨風(fēng)而落，生根發(fā)芽，漸漸長成大樹，同時，在它周圍，漸漸有了居民，人們建起了小屋，大樹長成了，鳥兒、小動物們也來定居了，大樹用它的愛心，為人們、動物擋風(fēng)遮日，提供果實(shí)。平原上，大樹的種子散落著，一棵棵小樹又長了起來，平原一片生機(jī)勃勃，歡聲鳥語。此時，出企業(yè)LOGO及字幕：米蘭春天，有愛有世界。此片頭將為整個宣傳片定個基調(diào)：米蘭春天量販，是個有愛的企業(yè)，從而樹立良好的企業(yè)形象。2、形象篇：此篇章為承接片頭的企業(yè)總體介紹，包含企業(yè)的緣起及發(fā)展歷