房地產(chǎn)行業(yè)廣告文案

六脈神劍——發(fā)燒文案指法功法：大理段氏之超強(qiáng)劍氣絕學(xué)。有質(zhì)無形，是一套將劍意轉(zhuǎn)化為劍氣的高深武學(xué)。出劍時(shí)劍氣急如電閃，迅猛絕倫。以氣走劍殺人于無形，堪稱劍中無敵。原理：以手之六脈御無形劍氣，縱橫飛舞，遠(yuǎn)勝刀劍。功效：段譽(yù)以此大勝姑蘇慕容，喬峰觀之，亦自嘆弗如。（金庸《天龍八部》）策劃應(yīng)用：以指當(dāng)劍，故作文，必先得成竹于胸中，執(zhí)筆熟視，乃見其所欲寫者，急起從之，振筆直遂，以追其所見，如兔起鶻落，稍縱即逝矣，方能妙筆生花。本章核心原理：1、廣告很簡單，就是“人性”兩個(gè)字。搞懂了人性你就是廣告大師。2、氣質(zhì)，先于賣點(diǎn)，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。3、記敘文之所以是大眾傳播的唯一文本，就在于它使結(jié)構(gòu)多變，讓晦澀復(fù)雜的東西變得淺顯易懂，在樂趣中消化符號(hào)?！靶燮稹保旱禺a(chǎn)軟文攻略現(xiàn)在的媒體很精明，買一送一，你做硬廣告，我就贈(zèng)你軟文。軟文就是軟性文章，沒有硬廣告那樣直白，而是用一種比較迂回的方式，將我們所要宣傳的觀點(diǎn)說給消費(fèi)者聽，讓他了解我們所要宣傳的東西，最終促進(jìn)銷售。于是忙壞了廣告人，累壞了策劃人，結(jié)果表現(xiàn)在報(bào)紙的文字，真的是軟的讓人不聞不問！做事如做人。做人，我喜歡爽快；做事，我喜歡痛快！一盤淡而無味的素材，我就拼命倒上辣椒，然后把它炒的火熱，讓它“雄起”?！緮D眉弄眼：人性萬歲】廣告很簡單，就是“人性”兩個(gè)字。搞懂了人性你就是廣告大師。就像“黃色短信”拯救了網(wǎng)站一樣，一個(gè)項(xiàng)目要獲取高額商業(yè)利潤和長期運(yùn)營，有必要在暴力、性、博彩等人類最原始、最深層的人性欲望中挖掘金礦！從這個(gè)意義上說，去年最“沸點(diǎn)”的湖南衛(wèi)視超級女聲節(jié)目，海選、PK、短信互動(dòng)，其成功之處不在于內(nèi)容多么精彩，而是其滿足了人們免費(fèi)、自主、表現(xiàn)等人類的深層欲望！抓住“人性”就抓住了世界！世界上最成功的組織是宗教組織，歷經(jīng)千年，遍及世界。這是因?yàn)樗麄冐溬u了最大的人性：長生不老！參加我們的組織，修煉我們的智慧，你就能進(jìn)天堂，生生不息！世界上最成功的企業(yè)法寶，通常是指實(shí)施了人性化管理。世界上最成功的作家，我認(rèn)為應(yīng)該是金庸，因?yàn)樗淖髌窛M足了人們俠骨柔情的情結(jié)，并通過影視，再次令人沉溺到成人的“童話”里去！筆鋒一轉(zhuǎn)，我們?nèi)绾伟选叭诵浴边\(yùn)用到軟文炒作當(dāng)中去？在江西本土最好的廣告公司——江西九天推廣機(jī)構(gòu)，我做過一段時(shí)間的策劃總監(jiān)，在策劃豐和都會(huì)寫字樓推廣軟文時(shí)，有同事建議從投資回報(bào)的角度來分析，有人建議從紅谷灘區(qū)域價(jià)值的角度來闡述，……我力排眾議，堅(jiān)持從人性的角度來寫，從大氣要面子的層面來引導(dǎo)。實(shí)達(dá)科技的副總裁沈蒙形容得就很直接，“看一個(gè)企業(yè)是掙錢的還是賠錢就是看他的辦公環(huán)境和辦公的地方在怎樣地改變?！眲e人為什么要在你這買寫字樓，主要是為了能提升自己的企業(yè)形象，好的辦公大廈是企業(yè)的第一張名片，標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，能充分體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力與文化。最后，我為豐和都會(huì)定了一句廣告語：豐和都會(huì)寫字樓，你的企業(yè)總部，做事要大氣，眼光要長遠(yuǎn)！【含情脈脈：氣質(zhì)第一】和朋友吃飯，其攜帶一女友，令人眼睛一亮，我們笑言，你小子真有福氣哈！離席之即，一個(gè)令全場朋友震撼的情景發(fā)生，其漂亮女友竟彎腰向我們告別，宛然日本小家碧玉之女子。那一刻，我們一群粗人的心跳停止，哇！這么有氣質(zhì)??！誠然，在生活中，我們喜歡一個(gè)女人，使用率最高的一個(gè)詞就是“氣質(zhì)”?；蛟S她眼波動(dòng)人，或許她嘴唇性感……這些，不過是女人的USP獨(dú)特賣點(diǎn)?；蛘咚苡忻?，換句話說是有個(gè)人品牌。但，這些都不重要，幾乎每個(gè)男人都會(huì)承認(rèn)：一個(gè)女人靚不靚沒關(guān)系，關(guān)鍵是要優(yōu)雅有“氣質(zhì)”！氣質(zhì)，先于賣點(diǎn)，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。沒別的理由，因?yàn)檫@就是人性！在做廬山龍灣溫泉度假村策劃時(shí)，我并沒有就溫泉而談溫泉，就健康而談健康，而是超越賣點(diǎn)，超越品牌，提煉氣質(zhì)，直指人心！龍灣溫泉最主要的特性就在于山中浴池，移步換景，抬頭看天外，遠(yuǎn)處天高云淡，近處小橋流水，一種詩意的體驗(yàn)油然而生，而這種情感具象的表達(dá)就二個(gè)字：“詩意”，富有詩意的自然景觀！詩意，就是龍灣溫泉獨(dú)特的氣質(zhì)！泡心情，體現(xiàn)在景區(qū)的風(fēng)花雪月上；泡感情，體現(xiàn)在水溫38度的風(fēng)度上；泡友情，體現(xiàn)在眾友嘻嘻哈哈的快樂上；泡親情，體現(xiàn)在對家人無微不至的關(guān)懷上；泡愛情，體現(xiàn)在花前月下的浪漫中！“中國一品詩意溫泉”，是我對龍灣溫泉項(xiàng)目的最后定位，無論是在硬廣上，還是軟文上，我都要求設(shè)計(jì)師或文案力求詩意的氣質(zhì)表現(xiàn)！【體驗(yàn)營銷：你是演員】何謂體驗(yàn)式營銷，即指以各種手段滿足人的角色欲望，包括制造產(chǎn)品特性、符號(hào)等，從而讓受眾產(chǎn)生快感，產(chǎn)生消費(fèi)欲望的行為?！敖巧?，應(yīng)該是我們寫軟文的重點(diǎn)。故事角色、電影角色、人生角色，……比如，小強(qiáng)是個(gè)朝九晚五的廣告公司策劃總監(jiān)，晚上則是兼差的報(bào)紙撰稿人。他是萬媽媽的兒子、娃娃的舅舅、和小玲的表哥；在網(wǎng)路購物時(shí)他是不眨眼的閃靈刷手；上了電腦色情網(wǎng)站他則是個(gè)想象豐富的匿名色狼；而約會(huì)時(shí)又變成了某個(gè)女人的最佳男主角……在網(wǎng)路化市場化的未來社會(huì)里，一個(gè)小強(qiáng)在不同的情境中可能是數(shù)百個(gè)不同身份的小強(qiáng)，一個(gè)小強(qiáng)可以扮演不同角色滿足不同欲望的小強(qiáng)！每種產(chǎn)品都會(huì)滿足某種角色的欲望，拿起武器就來用！2006年3月30日《南昌晚報(bào)》，《夢里水鄉(xiāng)“百花庭：五柳先生新傳》這篇軟文即是我花了一個(gè)通宵神馳筆舞的結(jié)果，因?yàn)槲椰F(xiàn)在仍是夢里水鄉(xiāng)的兼職撰稿人！在這篇文章里，我分別用了以下幾個(gè)小標(biāo)題：<舒心○舒適○舒東坡>、<會(huì)所○會(huì)聚○會(huì)王維>、<白送○白用○白居易>、<禮物○禮遇○李太白>、<陶醉○陶然○陶院明>，用意很明顯，就是模擬幾種人生角色，讓潛在客戶對號(hào)入座，激發(fā)購房樂趣。條條大路通羅馬！每個(gè)人寫軟文時(shí)都會(huì)有自己的方法，而終極目標(biāo)卻只能有一個(gè)：賣得好房，就是硬道理！操刀：我為夢里水鄉(xiāng)制造快感題記：我現(xiàn)在試著想象你——讀者，正坐在我對面，為什么我要這么做呢？為什么我寫作時(shí)要采取這種方式呢？一個(gè)廣告人如果他的文案不能吸引讀者，套用葉茂中的一句話：不創(chuàng)意，毋寧死！如何吸引你呢？先賣個(gè)關(guān)子，奧秘在后頭！在此，感謝中國首個(gè)宋詞文化社區(qū)——夢里水鄉(xiāng)美麗老總楊茜的信任，讓我有多次做案的機(jī)會(huì)，“小萬飛刀”，頻頻出手。一、身份認(rèn)同/我要和你穿情侶裝第一次心跳的感覺：你不自覺地會(huì)學(xué)她說話的語氣，玩味一些相同的小動(dòng)作，穿一樣的情侶裝，你恨不得大聲告訴世界，我們戀愛了，我們一體了！陳安之成功學(xué)中告誡：要想快速致富，你必須模仿成功人士的行為、心態(tài)和做事方法！由生活得出感悟，我們每個(gè)人在這個(gè)世界上，都渴望得到別人的認(rèn)同。同理，你要想得到別人的認(rèn)同，你必須模仿對方的動(dòng)作、語氣、情緒，雙方在互動(dòng)的心理中共鳴，從而實(shí)現(xiàn)有效的溝通。所以，在做樓盤廣告文案時(shí)，你要分析你的目標(biāo)群體是誰，在想些什么，然后用演員角色扮演的方式，快速地切入客戶的心理，想其所想。夢里水鄉(xiāng)三期荷園多層推出小戶型時(shí)，當(dāng)時(shí)我想，誰最有可能買小戶型的房子，當(dāng)然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當(dāng)然是上網(wǎng)；青年人用買小戶型省下來的錢最想買什么，當(dāng)然是汽車！靈機(jī)一動(dòng)，突然我找到了一個(gè)它們之間相通的一個(gè)點(diǎn)，那就是QQ，上網(wǎng)用QQ，汽車開QQ，小錢也能當(dāng)家，那么為什么小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時(shí)尚、可愛，誘人！于是軟文的開頭就這樣天然而成：QQ聊天，游在網(wǎng)上/QQ汽車，行在路上/QQ戶型，住在時(shí)尚/——QQ,現(xiàn)在流行進(jìn)行時(shí)。用青年人的身份說話，文章發(fā)表出去了以后，市場的熱捧讓開發(fā)商“眉開眼笑”，因?yàn)樗盐樟速彿空叩男膽B(tài)、人性！二、故事演繹/當(dāng)年挑燈看小說實(shí)際上，奧格威在幾十年前就已指出廣告必須具有故事性，但是簡簡單單的一句話，很少創(chuàng)意人能把當(dāng)它當(dāng)一回事，于是天下大亂，有人寫說明文，有人寫議論文，講故事反而不受重視了。翻開近日之報(bào)紙，寫說明文的同志大有所在，什么地段優(yōu)勢、物管優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，整個(gè)篇幅都在說他們樓盤的核心優(yōu)勢，以為會(huì)勢如破竹，一劍正中眉心。殊不知，說明文，味同嚼臘，在創(chuàng)意傳播中，實(shí)效不在于直接清晰，而是否能否打動(dòng)人。還有些樓盤軟文，層層推理，邏輯清晰，論點(diǎn)鮮明，論據(jù)翔實(shí)，這就是議論文形式的廣告，這種廣告形式假定了受眾是理性的人，講道理，擺事實(shí)。但是消費(fèi)者從來只為幻想買單，人間社會(huì)如果真正講起道理來，恐怕最暢銷的商品應(yīng)該是《道德經(jīng)》。想想過去讓我們在宿舍的蚊帳里爆發(fā)出挑燈夜戰(zhàn)的激情吧，正是金庸大俠以記敘文寫小說的原因，讓你輕易進(jìn)入故事，甚至把自己化身為段譽(yù)和張無忌。記敘文之所以是大眾傳播的唯一文本，就在于它使結(jié)構(gòu)多變，讓晦澀復(fù)雜的東西變得淺顯易懂，在樂趣中消化符號(hào)。做夢里水鄉(xiāng)戀花庭別墅軟文炒作時(shí)，我用“四大名著”為概念為它編故事。1、【西游記：城市取經(jīng)】西游，意即嬉游、戲游。在澄湖廣場上，讓孩子打鬧、撒野。取經(jīng)，意即取精、取近！夢里水鄉(xiāng)別墅，不在深山老林，不在天涯海角，離塵不離城，遠(yuǎn)世不遠(yuǎn)市，真正的城市別墅。夢里水鄉(xiāng)戀花庭聯(lián)排別墅，一生，一棟，等待一家“師徒”來取經(jīng)！2、【水滸傳：綠林好漢】水滸傳，意即水湖傳。1500畝“水天一色”的澄碧湖畔，楊柳岸，曉風(fēng)殘?jiān)?。綠林好漢，大樹底下好乘涼。百棵楊柳，千個(gè)負(fù)離子，萬種風(fēng)情，真正森態(tài)別墅。夢里水鄉(xiāng)戀花庭聯(lián)排別墅，此時(shí)，此地，等待天下英雄來“起義”！3、【紅樓夢：庭院深深】在自家的窗戶看湖，在自家的陽臺(tái)數(shù)星星，在自家的花園來燒烤！有天、有地，今宵夢醒何處，夢里水鄉(xiāng)戀花庭聯(lián)排別墅，江南情懷，一個(gè)世家的悠然！4、【三國演義：專屬領(lǐng)地】每一幢別墅都是一種身份、一種品味，戀花庭業(yè)主擁有專屬會(huì)所，平時(shí)笑傲風(fēng)云，此時(shí)隨波逐流，一切塵世中的刀光劍影，都化為高山流水，在這里，你可以品茗，可以下棋，可以不談公事……有滋，有味，盡情享受生活，夢里水鄉(xiāng)戀花庭聯(lián)排別墅，豪杰故事，天天上演！三、修辭手法/重讀現(xiàn)代漢語語法記敘文最拿手的方法是“修辭”，這種手法是屬于故事性獨(dú)有東西。在創(chuàng)意表現(xiàn)里，有效的作品之所以有效，是因?yàn)槔锩孢\(yùn)用了“夸張”、“比喻”、“對比”、“通感”、“白描”、“擬人”等手法，使故事更加生動(dòng)、簡練、感染力倍增。建筑密度僅為18.3%，這句房地產(chǎn)術(shù)語老百姓誰懂，但如果用“只允許五分之一的地面生長房子”來表達(dá)，大家會(huì)“哦”的一聲，原來如此！很多樓盤的戶型贈(zèng)送露臺(tái)，如果換一種說法來講，會(huì)覺得意趣橫生，如北京美林香檳小鎮(zhèn)的一則文案：免費(fèi)奉送——露臺(tái)。1、讀書、下棋、看星星，免照明費(fèi)；2、飲朝露，品美景，免餐飲費(fèi)。2006年4月，“中國名盤”夢里水鄉(xiāng)推“百花庭”，這是第四期最后的一個(gè)多層組團(tuán)，為此，我寫了《夢里水鄉(xiāng)“百花庭：五柳先生新傳》這篇軟文。在這篇文章里，我分別用了以下幾個(gè)小標(biāo)題：<舒心○舒適○舒東坡>、<會(huì)所○會(huì)聚○會(huì)王維>、<白送○白用