oppo課程2014dec day3natura拉丁美洲的擴張

Natura:拉丁美洲的擴介Natura辨識度非常高，得到巴西當?shù)馗叨戎匾?。Natura在消費者中享有很高的品牌忠誠度，在化妝品行業(yè)銷售代表的流動率是最低的。然而，Natura拉丁美洲推廣策略卻沒有預期之中那么成功。盡管如此，Natura的聯(lián)合依然主張搶先進軍成市場。普麥斯曾負責建議Natura應該在何地、何時、如何采取下一步措施。普麥斯必須在同執(zhí)行和三位的會NaturaNatura背后隱含著“健康”的深意。代表著同他/她自身、其他以及自然之間和諧美好的共處關系。Natura的高端產(chǎn)品頗高，高端產(chǎn)品和個人護理系列的目標細分市40萬中高端消費者，主要由銷售團隊管理。Natura相信，在巴西這樣一個生20031.44833.5%117%。2004年凈利潤為1.111億歐元，占凈收入的17%。Natura196928歲的路易斯·希布拉（Luiz希布拉）在圣保羅成立了一家小型化妝品店，資本為7500歐元。在生產(chǎn)化妝品的過程中，他們借鑒治療的理念，專門針對巴西當?shù)氐臐駶櫄夂蚝推つw類型制定產(chǎn)品。首家店面在車庫成立，但是現(xiàn)在，歷經(jīng)35年的時間，公司擁有了600多種產(chǎn)品組合，包括化妝品、香水、洗浴精油和浴鹽，以及頭部、面部和身體護膚品，口腔衛(wèi)生和防曬系列，除此之外，Natura也開始繼續(xù)推出高端產(chǎn)品。希布拉希布拉、吉列爾梅·里爾（Guilerme里爾、佩德羅·帕索斯（Pero帕索斯三位擔任董事會聯(lián)合，一道組成了公司的 層。對于當時的Ntura有這樣一個說法：里爾里爾代表Ntura的頭部，帕索斯帕索斯組成了手和腿，希布拉是公司的 和視野。里爾里爾致力于公司的和發(fā)展方向，帕索斯帕索斯負責運營，希布拉希布拉關注客戶需求，負責挖掘培養(yǎng)公司的合作伙伴和銷售代表。這種之間不同尋常的安排正好為公司的獨創(chuàng)性打下了基礎；它也保證了公司正常運營、開拓了Natra的視野?；瘖y品市自1998年以來，化妝品和個人護理行業(yè)顯著增長，并購浪潮的出現(xiàn)了大型企業(yè)集中關注產(chǎn)量問題。1998年，全球前20大企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的份額增長到了72%，其中前10大企業(yè)控制了54%的市場（見圖表。2004年，全球化妝品市場零售總額高達1920億歐元，相比2003年增長了9.4%。在化妝品行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)的 比如寶潔（Procter&Gamble）的玉蘭油(Olay)、德國拜爾 (Beiersdorf)公司的妮維雅(NIVEA)，它們都通過并購和合資進一步快速擴大了市場份額。不僅如此，它們還打算引領化妝品在大商場和專賣店銷售的昂貴高端品牌；在藥店和超市的較為便宜的大眾品牌；以及針對大眾消費市場、上門推銷的直銷品牌。高端領域高端領域包括以下這些公司：雅詩蘭黛（EsteeLauer（Chanl（Chrisianior、嬌韻詩（Clais、嬌蘭（Gurlin、資生堂（Sisio）以及該領域最大市場占有者歐萊雅（L’Oreal，歐萊雅004年實現(xiàn)銷售收入總額高達45億歐元。這些公司專注于銷售已具有一定地位和創(chuàng)新技術的產(chǎn)品。大規(guī)模的投資研發(fā)以及在特定細分市場針對個人品牌的市場營銷使得它們成功保持著高端品牌形象。它們通過很多銷售產(chǎn)品，包括香水商店、百貨商店以及健康和美容商店，而且它們的目標客戶是那些高收入群體。大眾市場隨著全球化的出現(xiàn)，大眾市場成為了化妝品行業(yè)最重要的一大領域。1998年，該市場成為了行業(yè)內(nèi)最大的細分市場，總銷售占比達到3%，由于人口的增長，大眾市場成為了國外公司最易進入的市場。寶潔就是一個典型銷售大眾品牌的公司，它銷售的品牌包括玉蘭油、封面女郎（CoverGirl）和吉列（Gilltte。由于很多高端公司開始通過收購進入大眾市場，競爭變得十分激烈，例如1996年歐萊雅收購了美寶蓮。同時，所謂的“高端大眾產(chǎn)品”的出現(xiàn)改變了行業(yè)的格局。這一類產(chǎn)品添加了通常應用在高端產(chǎn)品中的原料和科技，但是卻以較低的價格進行銷——提供給經(jīng)銷商高額利潤，上的大量投入是兩大關鍵成本，由此，很多公司愿意通過收購的方式擴大規(guī)模。直接銷售直接銷售組織（后統(tǒng)稱“DSO”因為擁有明確的市場、人才招聘和發(fā)展策略可以被歸類為一種獨立的業(yè)務模式。歷史上看，DSO之所以獲得過成功得益于它們的勞動力，DSO對勞動力進入正規(guī)市場有嚴格限制。DSO以高額的利潤、充分的靈活性以及創(chuàng)意無限的工作環(huán)境來吸引人才。在化妝品行業(yè)，著名的DSO包括雅芳（Avon，2004年凈銷售為64億歐元，玫琳凱（MaryKay，2004年凈銷售約為15億歐元，以及安利（Amay，2004年凈銷售為52億歐元。它們的產(chǎn)品普遍針對中低收入消費群體。然而，作為這一細分市場最大的企業(yè)，雅芳決心吸盡管Natura被歸為直接銷售市場，但是它具有與其它DSO企業(yè)不同的特征，它的產(chǎn)品都是針對高端市場。巴西化妝品行業(yè)0世紀0定性，銀行削減了巴西的信用額度。巴西持續(xù)的經(jīng)濟隨之而來。到了0世紀80年代中期，像寶潔這樣的行業(yè)巨頭被巴西市場的高額利潤吸引，進軍該市場。這些大型企業(yè)開始大量投資，品牌和公司。990年巴西市場開放，大量國外競爭者爭先進入，很多巴西產(chǎn)品被買斷或是從市場上了。大多當?shù)仄髽I(yè)對即將到來的競爭還沒做好任何的準備，沒有能力去趕上競爭者的腳步或是它們的——巴西是世界第五大化妝品市場。巴西人均收入世界第27位，考慮到它有17億人口，巴西市場具 1998年，拉丁美洲市場的化妝品和個人護理產(chǎn)品銷售總額高達154億歐元，其中多于半數(shù)來自巴西市場。當時最大的化妝品公司雅芳的銷售額為7億歐元，Natura第二，其它一些市場者包括潔茜·利華（GessyLever、歐布多卡里奧（OBotocario）和歐萊雅。其中高端品牌者包括迪奧、資生堂、（Oriflame）和大衛(wèi)杜夫（Davidoff（見圖表2和3。NaturaNatura的三分之一。雅芳在巴西的經(jīng)銷商超過50萬，但是它們銷售團隊的生產(chǎn)力卻比Natura要低很Natura其中100多家屬于公司直營，其它的均為加盟。公司產(chǎn)品組合主要包括皮膚和頭發(fā)護理、Natura的發(fā)展歷程Natura最初的產(chǎn)品重心是在皮膚護理，希布拉希布拉一直是以謙卑姿態(tài)銷售產(chǎn)品，起初， 以及7位員工一起在圣保羅中產(chǎn) 面銷售Natura產(chǎn)品。Natura一直在找尋合適的經(jīng)銷商銷售 拉希布拉認為很難通過商店助理或是加盟商向消費者傳遞Natura專業(yè)化的理療概念。Natura要 售。由于沒有資源進行市場投資，同時又想保持Natura的品牌形象，直銷似乎是唯一可行的選擇。直銷策略后，公司銷售業(yè)績穩(wěn)步上升，1974年，銷售代表開始希布拉按希布拉過去的那一套來YaraAmaral（在直接銷售上很有經(jīng)驗的高管）一起成立了Pro-Estetica公司。Pro-EsteticaNatura產(chǎn)品在圣保羅的分銷并且協(xié)助管理銷售團隊。此時，Natura的咨詢顧了圣保羅和里約熱內(nèi)盧，這兩大區(qū)域都已經(jīng)被其它經(jīng)銷商占據(jù)。1982年，希布拉協(xié)同阿馬拉爾（Amaral巴封經(jīng)高貨率穩(wěn)貨政及國爭阻“五公司”結(jié)構(gòu)成為了滿足快速增長需求和新資本注入的有效方式。這樣可以給內(nèi)部提供動態(tài)的競爭，幫助公司進步。例如：Meiiaa企圖趕超PoEstica銷售業(yè)績，同時GA在努力同Natura之間競爭。公司內(nèi)部互相競爭，爭相搶占銷售制高點。帕索斯說道：“這段時間市場上只剩下我們司，內(nèi)的競爭動可以迫使們不同隊去開發(fā) 新產(chǎn)品改善質(zhì)量努力贏得銷售團隊的青睞。這種內(nèi)部競爭創(chuàng)造了正能量。”結(jié)果是，從179年到989貨幣減少了9個00”貨幣計劃失敗，1位財政部長在 焦頭爛額時，Natura的銷售額從420萬躍至1.42億（復合年增長率43%。銷售代表的數(shù)量從,000人增長至3,000人。1989年是經(jīng)濟最嚴重的時候，Natura的增長戛然而止。每月89%的通貨膨脹率，昂貴的資本和巴西工廠的運行都造成了公司的不穩(wěn)定。收入下跌使得Natra不得不削減15%的工作人員。同時新的競爭者開始進入市場，公司不得不承認內(nèi)部存一其括力、合、服低決程復雜。另外， 使得Ntura很難應對不斷變化的市場環(huán)境。帕索斯解釋道，現(xiàn)在這五家公司創(chuàng)造的都是能量?！暗?89年，我們需要更加長遠的計劃，投資新的工廠、技術和專家，但是我們不能同意所有公司共用同一項措施，”他說道，“我們現(xiàn)在已經(jīng)僵局。”公司者需要決定下一步計劃，但是他們不必在上達成一致。四大關鍵，包括希布拉和里爾，擁有公司0%資產(chǎn)，但是他們之間存在爭端。股東形成了分化；希布拉和里爾派想要大力投資來發(fā)展業(yè)務，而其他人想要現(xiàn)金。1989年，希布拉和里爾以.09億歐元從其他一位大股東手里購買了26%的，結(jié)果是希布拉擁有3.9%的，里爾6%，帕索斯9%，剩下的由股東最，拉爾帕掌公主權建他人的。Natura總部轉(zhuǎn)移至新的工廠，總資產(chǎn)增加了50%，生產(chǎn)和分銷中心均得到集中。新的采1994年伴隨著巴西貨幣穩(wěn)定計劃（真實計劃，Natura做好了迎接銷售的準備。在接下來的四年里，Natura銷售增長超過了500%，真的是極好消息！公司現(xiàn)在的增長速度超過了現(xiàn)有的管理團隊力量，同時也自身社會責任，Natura招募了一支新的管理團隊。十一者的不安和Natura文化的中斷，但是這些新進員工有效幫助公司建立基準、執(zhí)行最佳實踐、整004年5月，Natua的首次公開募股（IPO）出現(xiàn)在圣保羅所新市場板塊上，這對公司來說是一個意義重大的里程碑。多虧了機制的透明化要求，上市使得Ntura能夠以較低的成本獲取資源，提高股東流動性，增強企業(yè)形象。2005年初，Natua前業(yè)務副亞歷桑德羅卡魯奇（AlessanroCalucci被任命為執(zhí)行。卡魯奇的成就包括恢復公司在阿根廷的業(yè)務卡魯奇的晉升有助于公司盡快實現(xiàn)，尤其是 業(yè)務板塊。Natura品Ntura擁有幾個品牌的產(chǎn)品系列，共計超過,500只單品。Natua對世界的信念和遠景均來自于建立和諧關系、創(chuàng)新、真實以及建設更加美好的世界，同時這也激發(fā)了Natra的品牌組合和產(chǎn)品開發(fā)流程。這些品牌的開發(fā)都是基于身體、智力和情感的整合，并將人們家庭、職業(yè)、社會以及周圍環(huán)境的關系融合在一起。這些品牌被視為提高意識，并鼓勵個人改善的工具。這些品牌中比較突出的有六個：odoia、NatuaChrnos、NaturaMamaeeBebe、NaturaEkos、FcesdeNtra和atraCinca。ododia表達了這樣一個理念，每一分鐘都值得大家去慶祝生命，關心自己的身體和心理，究竟應該怎么做去實現(xiàn)更美好的明天。doia產(chǎn)品都是采用自然原料混合制成，激發(fā)人們重新點燃他們與自己、與他人、與世界緊密聯(lián)系的意識。ooia品牌主要是生產(chǎn)日用品；人們每天NaturaChronos了老一套的審美標準。它表達的理念：一定要尊重每一段時間以及過去的經(jīng)歷。NaturaChronos提供一系列的面部皮膚護理方案，包括潔膚、爽膚水、保濕、抗皺產(chǎn)品等，它們針對不同層，30至45歲，45至60歲和60以上群體。為了更好表達產(chǎn)品價值，Natura提出了“反痕跡”的理念，通過重視真正美的女性，建立創(chuàng)新傳遞機制。這一傳達關鍵點在于讓消費者真正覺得舒服、美麗，而無關乎。NaturaMamaeeBebe（孕婦和寶寶）為寶寶和孕婦提供個人護理產(chǎn)品。NaturaMamaeeBebe植根于母親寶寶之間、以及個人與世界之間的關系而設計。該品牌的獨特性在于產(chǎn)品都是采用自然的原料、質(zhì)感、氣味、顏色、形式和功能，激發(fā)母親對寶寶的溫柔呵護。NaturaMamaeeBebe通過感官功能來傳遞母親與寶寶之間最基礎的愛：觸覺、味覺、視覺和聽覺。NturaEos是最近推出的新品牌，旗下有大約80個單品，包括香水、個人護理系列和香氛產(chǎn)品（例如：芳香油。NaturaEkos提供一系列純天然產(chǎn)品，它們從巴西多生物環(huán)境中提煉而成，充分發(fā)揮植物原料的傳統(tǒng)用途。該品牌來源于環(huán)境的富庶。它重在宣揚：通過體驗大自NaturaEkos表達了對微妙的脆弱生命的熱愛和尊重，以及對可持續(xù)發(fā)展和生物多樣性的承諾。科學證明原住民在巴西的森林里同大自然一道2000年NtuaEkos品牌的推出標志著Natura發(fā)展的新階段，通過可持續(xù)的發(fā)展方式進行巴西生物性研究，從而達到保護大自然的目的。FacesdeNatura，專門針對現(xiàn)代年輕女性。它旗下有治療、化妝品和香水產(chǎn)品。產(chǎn)品理念的、獨特的、大膽的面孔應運而生。品牌信息：“FacesdeNatura是一條新的化妝品產(chǎn)品線，NaturaCrianca品牌于1998年推出，旨在幫助那些剛剛開始探索他們自己和其他人以及世界的孩子們，幫助擴大他們的感。通過這條產(chǎn)品線，Natura希望能夠幫助孩子們從身體上、思想上、情感上茁壯成長；在成長和父母、和他們相信的朋友、和成長的良師益友建NaturaUnica是高端化妝品牌，鼓勵每一位女性探索和發(fā)現(xiàn)自身獨特的，對每一種類型的美麗和方式作出肯定。1983年推出的Seve專門生產(chǎn)沐浴精略有不同也是專為女性設計的獨特創(chuàng)意。Fotoequilibrio是一款防曬品牌，經(jīng)驗證能夠UVA、UVB和可見光等達到多效保護，為顧客帶來愉快的感受，該品牌于2000年推出。1997年推出的NaturaHomem為提供完整的關愛方案，幫助提高他們的指數(shù)。這款研任何一個行業(yè)最大的瓶頸是不斷的進行創(chuàng)新。Natura清楚很難找到同實力雄厚的全球競爭者較量的最佳方式。最終，Natura轉(zhuǎn)向了周圍的自然環(huán)境，因為地球上22%的動植物都位于巴西，2001年初，其中僅有1%于被編入 ，僅有8%開始被納入順勢療法研究中。Natura的為了充分釋放巴西生物的醫(yī)用價值，研發(fā)部門同法國和著名的大學及其一道合作開發(fā)了一項投資組合項目。Natura全程項目并從合作者那技術，確保Natura每三個工作日能生產(chǎn)出一種全新產(chǎn)品；之后Ntura的產(chǎn)品輸出量堪比3M這樣的公司。僅2004年，Ntura在巴西和國外被授予26項產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)設計專利，而且這一年公司63%的收入與前兩年推出的產(chǎn)品沒有任何關系。更重要的是，這種方式使得Ntura的研發(fā)投資同其主要競爭者比起來相對較?。?004年，Natura在研發(fā)上投資了凈收入的27%，然而它的競爭對手投資大約為.5%。歷史上看來，從1996年來研發(fā)部門已經(jīng)成為獨立的一個部門，由Pommez負責。Pommez是法國人，1996年以研究、技術、開發(fā)和工程總監(jiān)的進入Natura。在加入Natura之前，他曾在RedpathSugar工作，負責產(chǎn)品研發(fā)、制造和業(yè)務開發(fā)。隨后，他也在強生、巴 等公司工作，他當時的職位是個人護理產(chǎn)品研發(fā)副總。2000年，Natura決定合并研發(fā)和組織兩大部門，整合成為新的業(yè)務創(chuàng)新和發(fā)展部門，由Pommez擔任。這一創(chuàng)舉改變了Natura研發(fā)和創(chuàng)新的方式。現(xiàn)在，Natura的創(chuàng)新過程從三大老總（市場部總監(jiān)、運營總監(jiān)和研發(fā)總監(jiān)）的每月例會上開始。會議上，他們會一起討論技術更新，同時商討先開展哪一步工作。傳統(tǒng)的市場測試。Natura預計通過這一系統(tǒng)，它將會在一周內(nèi)便擁有良好的產(chǎn)品接受度概念。社會途徑004由Daolha 進行的客戶 發(fā)現(xiàn)Naura在化妝品品類中擁有第一提及率。同時它也被2004年ataCaitl和IsitutoIteScience評選為巴西最受重視企業(yè)，以及巴第大值品。外，續(xù)年被《（Exame和道德機構(gòu)（InsitutoEthos）認定為良好市民社會責任感的標桿。這一系列的贊譽肯定和加強了Natura的理念。據(jù)希布拉所說：“在這樣一個以承諾和追求價格成功的行業(yè)，Natua以其能夠提供給消費者真實的方法而自豪?！惫镜牟呗允且欢ㄒＷC所有產(chǎn)品清晰標注，同時訓練銷售團隊能夠詳細解釋每一項產(chǎn)品的原料和特性。Natua的產(chǎn)品一定是通過技術的選擇和每一件產(chǎn)品背后傳達的訊息帶給消費者感。“相信我們能夠改變?nèi)藗兊纳詈驼麄€社會，”里爾說道?！拔覀儼醋约旱男拍钭鍪拢闹蝎@得收益。產(chǎn)品的功能只是我們提供的一個必要方面……除此之，我們提供功以外的值，旨傳遞可改善人們生活的情感、精神和知識?！蓖瞥鲂庐a(chǎn)品和生產(chǎn)線的同時總是會向人們傳遞它對消費者的貢獻，這些都會被嵌入到廣告和銷售團隊培訓中去。例如：NaturaeBene（專為孕婦和寶寶）霜就是為了鼓勵和寶寶之間的接觸和，為她們創(chuàng)造了強有力的紐帶。NtraChroos“反痕跡”霜傳遞的理念是美麗并不只是靠追求年輕獲得，正確對待衰老也能得到美麗。Natura相信這種方式奠定了它的忠誠客戶基礎，同時也是其產(chǎn)品與眾不同的關鍵因素。Natura的產(chǎn)品模特都是超過了30歲。根據(jù)里爾所說，其中隱含的意思是，“使用我們的產(chǎn)品，你不會和克勞迪婭·雪芙（ClaudiaSchiffer）一模一樣，但是你依然會很迷人?！盢atura而言，中年依舊美麗活動取決于女性和時光以及她生命不同階段的和諧關系。這一理念使得NaturaChronos成為了Natura旗下最大的品牌。另一大成功因素主要是產(chǎn)品組合。很多品牌都有各種各樣抗皺產(chǎn)品，打個比方，均有三種類型，分別含有維生素ABC，而Ntura抗皺產(chǎn)品就會將這三種不同類型融合到一款產(chǎn)品中，因為它們都能給予營養(yǎng)。銷售團隊希布拉早期就 了品牌與人們生活之間強有力的連接，并且決定讓他的公司成為這種關系的橋梁。Natura擁有超過0萬的銷售團隊（其中.6萬人在國外，重創(chuàng)了其他直銷公司。對這種自主且高度流動的工作，Natura和雅芳、安利、玫琳凱之間競爭相當激烈，Natu不斷地對銷售團隊進行培訓，提供給他們行業(yè)的最高傭金。在所有直銷公司中，Natura的員工流動率最低。Ntura的銷售結(jié)構(gòu)有三層：銷售經(jīng)理、銷售推廣和銷售代表。每一位銷售經(jīng)理負責一個小組，每一組12位銷售推廣專員，專門負責一個特定區(qū)域銷售。每一位銷售推廣有責任培訓監(jiān)督銷售代表，吸納新的銷售人員并且留住他們。銷售推廣的薪資主要是與銷售代表的留任率掛鉤，而不是銷售業(yè)績。銷售推廣每隔21天需要召集他負責的銷售代表們進行一次會議，也就是所謂的Ntura會議。會上會向各位代表詳細描述每一件新產(chǎn)品，它的原料、優(yōu)勢以及目標客戶。這慶分代到業(yè)推薦了新的銷售代表或僅僅是幸運。會上銷售推廣可以任意安排活動，比如向大家 最近的財經(jīng)新費課程并提供學習材料，通過一系列項目活動讓他們了解Natura，基于客戶數(shù)量、銷售量、公司發(fā)生的事情以及Natura常規(guī)會議來加強兩者之間的聯(lián)系。Ntura內(nèi)部有兩條服務協(xié)助銷售推廣處理行政事務。Natra呼叫中心一天24小時為銷售代表提供銷售前和售后支持。每個月400位話務員一共能收到42萬通客戶 ，是巴西最的 銷售支持。同時也會收到產(chǎn)品訂單，并且提品遞送時間、賬單、促銷和產(chǎn)品信息。這給了Natra新的信息，可以直接通過銷售代表下達訂單，通常遞送只需要24小時。顧 務熱線也同等重要，共有幾十個接線員，每天收到上千次有關客戶各種需求的 ，包括抱怨、反饋及品求。戶務可提最快的客饋同話員可即對客作出補償措施，或是啟動換貨程序，確保在客戶作出消極反應之前處理好他們的顧慮。國際擴張：拉丁美洲Natura進軍國際市場可謂水到渠成，20世紀80年代Natura增長態(tài)勢一片良好，它也間接地幫助扭轉(zhuǎn)了巴西經(jīng)濟。Natura第一站開始于1983年的智利，因其與巴西非常相似。起初是由智利當?shù)氐囊晃唤?jīng)銷商進口Natura的產(chǎn)品，建立當?shù)厥袌?。早期效果非常不明顯，主要是因為經(jīng)銷商不合適：經(jīng)銷商是隨便挑選出來的，經(jīng)銷商和Natura均不熟悉相互之間的價值。因此Natura決定結(jié)束他們之間的分銷關系，建立智利 求一致。也就是說盡管Natura的產(chǎn)品比智利市場上已存在的產(chǎn)品價格要高，但是也不能采取降表10）。直銷公司包括雅芳、E、Renic、和其它小公司市場份額總和不到整個化妝品繼智利之后，Natura994年繼續(xù)進軍阿根廷市場。發(fā)展之初，雅芳前經(jīng)理被邀請擔任阿根廷，并被求快速發(fā)銷售。而，當時巴西增長太，阿根廷乏內(nèi)部人支持，也沒有相關Ntura人員對其品牌和價值進行任何指導。結(jié)果導致并沒有取得成阿，所以銷售代表離職率高，而且銷量很低。面對這些 ，管理團隊于98年對阿根廷的銷售做了重新評估，并且決定接管整個阿根廷運營團隊。由來自巴西的經(jīng)理負責，新任經(jīng)理的職責不僅包括業(yè)務開發(fā)，更重要的是Natura的文化和價值觀，尤其是建立各種制度。2002年正值阿根廷貨幣貶值，業(yè)務開始好轉(zhuǎn)。Natura大多數(shù)的競爭對手開始以提高價格來抵消原材料和產(chǎn)品進口的成本增長，但是Natura卻一直維持價格不變。Natura的市場份額增加15%2002年阿根廷為數(shù)不多的公司所能達到的。然而，正如預期所料，公司利潤率卻在下降。Natura試圖通過減少內(nèi)部支持來平衡成本。它向供應商保證在整個金融除了智利和阿根廷，Natura在玻利維亞也擁有獨立的運營體系，Natura是在15年前進入玻利維亞市場的，當時邀請了Natura的前任經(jīng)理作為經(jīng)銷商。Natura在秘魯也擁有獨立的運營機構(gòu)。最近的是2005年，Natura進入了拉丁美洲除巴西外最大的化妝品直銷市場——墨西哥，在墨西哥，Natura著強大的 鍵的創(chuàng)新是建立了CasasNatura（Natura’sHouse這是專門用來支持銷售代表和經(jīng)理工作的潛在擴張國家盡管Natura在阿根廷和智利的擴張不太成功，但是它卻堅信公司的未來是在巴西，對Natura20043.3%。然而，當年Natura巴西以外的銷售僅有2.6%?；谶@些數(shù)字，管理團隊得出結(jié)論：Natura要想獲得成就，就必須將業(yè)務擴張到拉丁美洲之外。同時他們也清楚到讓Natura進軍G7國家的重要性，這樣可以起到鞏固巴西市場品牌價值（超過最頂級品牌增長）的作用。Natura總監(jiān)不僅相信進入G7國家市場是可行的，并且他們堅信公司的價值是全球化的，將Natura的價值注入，將Natura品牌和各國人系在一起，可以幫助建造更加和諧舒適的世界。Natura任命普麥斯國際擴張，并建議首先需要進入的G7國家（見圖表5-10：G7市場數(shù)據(jù)。和進入的話成本大幾百萬左右。雖然2004年GDP重新恢復增長，但是消費者信任化妝品和洗漱用品在 的消費遠遠低于其他國家， 消費者對質(zhì)量要求很高，只有在他們確定質(zhì)量突出之后才會愿意為個人產(chǎn)品支付高額價格。消費者們一致認為歐洲產(chǎn)品非常專業(yè)、質(zhì)量高，這也是為什么歐萊雅可以勝過它的本土競爭對手寶潔，在市場獲得13%的市場份額，成為第一品牌。戰(zhàn)后 時期出生的人們開始進入他們的50和60多歲，這種人口結(jié)構(gòu)的變化也正在產(chǎn)生對特定產(chǎn)品和服務的需求增長。數(shù)據(jù)顯示逐漸老去的人們正在尋找能夠帶來健康、平衡生活更全面的方法。意料之中的是，2003年至2008年之間，純天然個人護理系列需求增長約50%，為58億。另一發(fā)展趨勢是將化妝品、洗漱用品和藥用產(chǎn)品、包裝食品相結(jié)合。例如：2004年秋天雅詩蘭黛的悅木之源（Oiis）就結(jié)合了可可療法，包括利用對皮膚有益的可可成分對身體進行護理，以及和巧克力棒混合提高情緒等等。同時，時行的美容醫(yī)療流程采用低成本成分進行替代也日趨增多。2004年，生產(chǎn)商推出了低成本家用去角質(zhì)產(chǎn)品。北部經(jīng)濟增長正使得消費者的力增強，針對提高個人形象的產(chǎn)品和服務消費也在顯著提高。專為家庭專業(yè)護理和皮膚護理設計的產(chǎn)品添加了先進配方和活性成分，這些都增加了消費者的支出。專業(yè)水療和以及臨床產(chǎn)品服務，包括外科手術，不再只是針對富人，而是越來越被廣大消費者所接受。歐洲西部 國、英國、西班牙和意大利。市場飛速增長（在1999年至 約增長了30%），從20紀90年代晚期開始，對天然個人護理產(chǎn)品的需求呈爆發(fā)式增長。由于歐洲市場變化不斷，很多化妝品創(chuàng)新層出不窮，對很多公司來說要想維持當前局面，必須努力讓自身成為全球化的商家，也就意味著在一個競爭異常激烈的市場中進行大規(guī)模投資。然而，歐洲同巴西非常相似，它們都大量使用海上，大大降低了成本。Natura和它的全球供應商之間的網(wǎng)絡關系表明，要想進軍歐洲市場，前期存在的設施可以起到一定的支持作用。但是，Ntua作為一只在巴西采用直銷的高端侈品牌想以同樣方式進入洲市場有一定的通過直來銷售高品致消為與匹者售網(wǎng)點高端產(chǎn)品。法法國204年化妝品銷售額為10億歐元。法國市場非常成熟，其重心主要是奢侈品牌，化妝2002年-2004年期間，高端大眾化產(chǎn)品進軍零售行業(yè)已經(jīng)取得了很大的成功。大眾化產(chǎn)品生產(chǎn)商，例如夢巴黎（Bojis、阿迪達斯和巴黎歐萊雅均已經(jīng)采納了（這種本是為高端奢侈品所設計，現(xiàn)在這些品牌在消費者看來更加高端。為此，他們削弱了在產(chǎn)（這些曾經(jīng)是奢侈品的專享權利。比如：歐萊雅和直銷品牌Cosmence最近推出了高端大眾“類肉毒桿菌”RoC、薇姿、蘭蔻和積姬仙奴（Gainau）引入不久后執(zhí)行。為了應對高端大眾市場，奢侈產(chǎn)品的生產(chǎn)商和零售商正通過消費者服務來獲得競爭優(yōu)勢。研究表明：法國消費者對于感官非常敏感，其可以應用于工程學、好聞的氣味和感官效應（溫室效應后的冷效果，采用非常規(guī)、光鮮靚麗的包裝。新的目標群體包括所謂的“年輕老人”（介于50至65歲之間的消費者，同時也包括和少女。預計未來的銷售主要針對法國市場規(guī)范包括包裝、和安全監(jiān)測都非常費時費力，也會延遲新品牌和產(chǎn)品推出。這也就是為什么法國品牌能夠引領市場。比如，在過去兩年的時間里，并沒有突出的品牌進入法國化妝品和洗漱用品市場。德由于國內(nèi)經(jīng)濟不穩(wěn)定，德國化妝品和洗漱護理用品銷售也在下降。健康和漸漸占據(jù)主導地顧自己，希望能夠快速簡單達到護膚用途，物理性質(zhì)和便利性成為熱門產(chǎn)品的賣點?？紤]到市場成意大意大利的經(jīng)濟最近也是一直處于狀態(tài)，因為，2004年向來被定位為奢侈品的化妝品行業(yè)也僅是小幅上漲。大眾產(chǎn)品市場要比高端奢侈品業(yè)績良好。藥房收入增加，同時超市業(yè)績也在上升，但是香水市場經(jīng)營慘淡，這可能是因為不管市場如何變化，只要是消費者確定質(zhì)量性能優(yōu)秀的產(chǎn)品他們還是愿意花錢。消費者越來越趨向于基于情感因素進行，從而有效吸引目標市場。英戰(zhàn)后英國的經(jīng)濟一直是持續(xù)穩(wěn)定增長，化妝品行業(yè)有望從中獲利，尤其是高端品牌。新技術有，產(chǎn)， 創(chuàng)拉快速明顯，產(chǎn)品贏得了女性消費者的青睞，尤其是那些關心皮膚老化問題的20多歲女性青年。年輕市場現(xiàn)在也想要擺脫“舊”場準，此利產(chǎn)品如貝（Beneit（ila、布魯姆（Bloom）和UrbanDecay一直做得很好。藥房仍是主要分銷，但是現(xiàn)在由于打折和日益西班西班牙并不屬于G7國家，但是它在歐盟經(jīng)濟體前五的地位讓Pommez確定西班牙是可以作為潛在擴張的國家之一。同其它歐洲市場相比，西班牙GDP增長快速、失業(yè)率低、中產(chǎn)家庭收入穩(wěn)步上升，這些均促進了2004年西班牙的支出增長，化妝品和洗漱用品行業(yè)銷售收入增長約8%。西班牙社會女性角色的改變對化妝品行業(yè)有著巨大影響。 的女性加入到工作隊伍之樣可收增也了對大市侈的。特能足費侈的，身和的。，年涌班大市場持續(xù)增長來滿足價格更加敏感的 家庭。的個人外在關注態(tài)度和習慣也在發(fā)生變化，尤其是年輕男性，他們給市場帶來了很大的發(fā)展空間。2004年直銷銷售下降，這主要與女性社會地位有關。現(xiàn)在越來越少的女性待在家里，所以直銷也不再適合她們的生活方式。204年，皮膚護理、防曬系列、頭發(fā)護理和脫毛劑均呈現(xiàn)兩位數(shù)的價值增長。 化最快的國家，截止2010年25%的人口預計會達到65歲或以上。 化皮膚護理）中間逐漸增長的反老化產(chǎn)品需求。女性每天堅持復雜的皮膚護理，其中包括七步，而不是像其它大多數(shù)國家僅有三步。護膚產(chǎn)品（化妝品和洗漱護理產(chǎn)品最大的區(qū)域）2004年價值增長大約5%。在該品類中， 總體說來，2004年化妝品和洗漱護理用品銷售持續(xù)增長，當前價值增長約1%?，F(xiàn)在化妝品和洗漱護理用品不再只是針對女性，現(xiàn)在所謂的“都市美型男”都比較關注他們的外在，同時也希望塑造個人男子氣概，這一類是新增市場最大的目標群體。不過，2004年很多涉及直銷的國家市場份額正在下滑，因為 的社會結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，越來越多的女性婚后依然工作，這樣大大限制了銷售人員上門推銷服務。消費者傾向于去那些產(chǎn)品范圍廣、時間方便的地方。面對這種情，一些銷公司，蝶翠詩（DHC和芳珂（ANCL，開始通過零售網(wǎng)點（便利店或是品牌專賣店）分銷產(chǎn)品?；瘖y品和洗漱護理產(chǎn)品行業(yè)銷售預期在2004年到209年之間可以達到近9%的增長。防曬和護膚系列預測增長最大。決普麥斯需要開始查看數(shù)據(jù)進行篩選了，他在考慮下一步應該將哪個國家作為的下一步目標。他清楚自己必須拿出非常全面一致的計劃，包括創(chuàng)建哪些品牌或是讓Ntura產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中原有的哪些品牌進入新市場。對于在巴西已經(jīng)取得成功，同時也在拉丁美洲市場應用的直銷模式，是否應該讓它的新的市場保留下去？普麥斯同時認為他的計劃還需要包含Natra如何管業(yè)進軍新的市場，但是 執(zhí)政團隊依然來自Natura內(nèi)部人員，他們需要為市場利潤負責。市場部成員擁有總部指導下的完全自主權：控制當?shù)剡\營，決定銷售產(chǎn)品線，定價，需要什么支持。國際業(yè)務工作均向國際運營機構(gòu)總匯報，再由其直接向匯報。第二種方案更精細，效仿玫琳凱和雅芳創(chuàng)建區(qū)域銷售單元。區(qū)域單元負責混合銷售、、不同區(qū)域單元國家可以被分為三個層級。那些具備較低銷售水平或是銷售潛力的區(qū)域?qū)ㄟ^經(jīng)銷商來管理。另一種是針對銷售潛力非常