格蘭仕營銷渠道

格蘭仕營銷渠道第1章課題選定1.1課題研究的背景15%一40%。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的出現(xiàn)，以及改革開放的深入發(fā)展，威研究部門新近推出的《中國家電產(chǎn)品市場銷售渠道研究咨詢報(bào)告》中指出:當(dāng)前我國家電市場競爭已由品牌競爭轉(zhuǎn)向渠道競爭，渠道效心，并日漸成為他們克敵制勝的武器。擁有好的產(chǎn)品不一定能成功，企業(yè)最大限度的占領(lǐng)市場，取得良好的銷售業(yè)績具有重要的意義。與模式對(duì)格蘭仕小家電在黑龍江市場開展銷售起到了至關(guān)重要的作用。然而，目前的銷售渠道管理與控制方面仍存在著諸多的問題(銷)，列產(chǎn)品在黑龍江的銷售與發(fā)展，最終影響到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施。1.2課題研究的意義電公司在黑龍江乃至全國同類開展?fàn)I銷工作有很大的意義，表現(xiàn)在:1.據(jù)市場的變化和目標(biāo)顧客的特征調(diào)整和設(shè)計(jì)有針對(duì)性的銷售渠道及銷售政策。2.更好的協(xié)調(diào)企業(yè)與渠道成員之間的關(guān)系，使其最大化的發(fā)揮營銷作用;3.本課題的研究有助于使企業(yè)真正的圍繞經(jīng)營戰(zhàn)略核心和目標(biāo)市場發(fā)展，能夠有效的突破現(xiàn)有障礙。通過對(duì)格蘭仕小家電黑龍江市場營銷渠道的策略研究、制訂與實(shí)施，不僅對(duì)格蘭仕小家電事業(yè)部拓展黑龍江小家電市場提供有益的幫助，相信對(duì)格蘭仕小家電在全國同類市場范圍內(nèi)的營銷渠道研究有一定的參考價(jià)值。1.3課題研究的內(nèi)容和方法1.3.1課題研究的內(nèi)容首先介紹國內(nèi)市場小家電的整體狀況及格蘭仕小家電目前的銷售渠資源狀況下，使用的銷售渠道策略形成的背景和過程。1.的意義及營銷渠道策略對(duì)格蘭仕小家電在黑龍江市場開展?fàn)I銷工作的重要性。2.闡述了有關(guān)營銷渠道的理論與研究。3.通過對(duì)格蘭仕小家電公司的環(huán)境包括外部環(huán)境(著重研究和格蘭仕境變化等因素)和內(nèi)部環(huán)境(對(duì)格蘭仕小家電內(nèi)部管理和渠道策略結(jié)合改進(jìn)兩個(gè)方面展開)優(yōu)勢劣勢的分析，以及對(duì)目前存在的問題作全面的分析，確定機(jī)會(huì)與威脅。4.進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。5.中間商績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)將博弈論引入到渠道成員管理中。1.3.2課題研究的方法本文采用以下研究方法1.系統(tǒng)分析法的銷售渠道提供理論支持。2.對(duì)比法對(duì)國內(nèi)各個(gè)品牌小家電企業(yè)的渠道模式及其銷售渠道進(jìn)行分析和比與不足，為格蘭仕公司構(gòu)建高效的銷售渠道提供建議和理論支持。第2章格蘭仕小家電黑龍江市場現(xiàn)狀分析2.1格蘭仕集團(tuán)及小家電公司簡介格蘭仕集團(tuán)是一家定位于“百年企業(yè)世界品牌”的世界級(jí)企業(yè)，在1360多家銷售分公司和營銷中心，在香港、首爾、北美等地都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。通過與世界100多個(gè)國家和地區(qū)的廣泛經(jīng)貿(mào)交流，2006年格蘭仕集團(tuán)的總產(chǎn)值約為180億元，進(jìn)出口額約為10億美元。目前，4萬多全球化發(fā)展。格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992心10從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一；1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺(tái)；199525.1%的市場占有率登上中國市場第一席位；1999年，產(chǎn)銷突破600萬臺(tái)，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；20011200波爐普及風(fēng)暴”中全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價(jià)”的新消費(fèi)主義。至200612年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。2001年以來，格蘭仕在帶著微波爐產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步升級(jí)的同時(shí)，開始進(jìn)軍年度即躋身強(qiáng)勢競爭品牌行列。2004年，格蘭仕世界首創(chuàng)光波空調(diào)2005年，“全球最大專業(yè)化空調(diào)研制基地”落戶格蘭仕，這個(gè)占地3000畝的1500萬臺(tái)，小家電是格蘭仕繼微波爐、空調(diào)之后的第三個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。2005年以蘭仕小家電均以100%以上的增長率向全球市場擴(kuò)張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)銷均已達(dá)到世界領(lǐng)先水平。世界品牌”品位，引領(lǐng)全球消費(fèi)新潮流，吸引眾多國內(nèi)外同行爭相效仿。格蘭“中國最大50050010大標(biāo)王”等。格蘭仕建企近30年來保持持續(xù)快速發(fā)展的現(xiàn)象也被國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)專家、加速向世界級(jí)品牌、國際一流企業(yè)進(jìn)軍。2.2國內(nèi)外小家電市場環(huán)境分析2.2.1國外小家電產(chǎn)品市場分析護(hù)理()到廚房電器(榨汁機(jī)、電飯煲、面包機(jī)、咖啡機(jī)、電磁灶)，小家電的身影無處不在。每年都能保持10%市場就越發(fā)達(dá)。特別是在歐美發(fā)達(dá)國家，小家電市場規(guī)模非?？捎^。2006年全球小家電市場規(guī)模達(dá)到了2000億美金，2007年預(yù)計(jì)達(dá)到2400億美金。2010預(yù)計(jì)將達(dá)到3000億美金。據(jù)預(yù)測小家電在未來10年將保持年增長率20%以上。特別是很多新型的家用小家電如吸塵器、空氣凈化器、電磁灶更是會(huì)高速發(fā)展。2.2.2中國小家電產(chǎn)品市場分析然而光鮮的背后，許多數(shù)據(jù)與資料顯示，中國小家電業(yè)的效益低下，重”的狀態(tài)。中國小家電業(yè)經(jīng)過近20年的迅猛發(fā)展，己在世界小家電行業(yè)占有了一席之地。加入以后，小家電業(yè)將面臨著新的機(jī)中國小家電流通業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為此，我們將近20年來我國家發(fā)展的兩個(gè)過渡上:一是供求關(guān)系從供不應(yīng)求向供過于求過渡。二是環(huán)境。1.產(chǎn)品日趨多元化和同質(zhì)化，價(jià)格競爭激烈。從90年代中期開始，和成本之爭，在技術(shù)趨同的前提下，成本便是勝出的基本因素。2.后的贏家是誰尚難料定，但是這種趨勢是一種必然。3.營銷渠道扁平化。隨著一些精耕細(xì)作的制造商(如海爾)獲得成功，和“深度分銷”是這一階段小家電業(yè)最熱的詞匯。4.民營經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的家電專營店異軍突起。20世紀(jì)80年代創(chuàng)業(yè)的個(gè)體2.3黑龍江宏觀環(huán)境與小家電市場調(diào)查分析2.3.1黑龍江宏觀環(huán)境義:黑龍江省地處中國最北方，簡稱“黑”黑龍江省是一個(gè)多民族聚居的省份。200054漢族占全省總?cè)丝诘?4.981855.02％。黑龍江省建有l(wèi)個(gè)自治縣(杜爾伯特蒙古族自治縣)，1個(gè)民族區(qū)(齊齊哈爾梅里斯達(dá)斡爾族區(qū))，69個(gè)民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中滿族鄉(xiāng)(鎮(zhèn))24個(gè)、朝鮮族鄉(xiāng)(鎮(zhèn))19(鎮(zhèn))635個(gè)、鄂溫克族鄉(xiāng)1個(gè)、赫哲族鄉(xiāng)3個(gè)、聯(lián)合民族鄉(xiāng)(鎮(zhèn))8個(gè)。全省還認(rèn)定少數(shù)民族聚居村680個(gè)。2007年，全省平均人口密度為每平方公里84.2人。2007年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額2331.1增長16.7%3.22007年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1024511.6%4132元，比上年增加580元(現(xiàn)價(jià)計(jì)算)，增長16.3%(現(xiàn)價(jià)計(jì)算)。2007年年末全省有826.8萬人參加基本養(yǎng)老保險(xiǎn)；有464.1萬人參加失業(yè)保險(xiǎn)；有767.1數(shù)234.4萬人。2.3.2黑龍江小家電家電行業(yè)市場調(diào)查與分析數(shù)(82%以上)接受訪問的消費(fèi)者同意“小家電在家庭生活中扮演越來龍江省城市居民每戶家庭平均僅有6～7種小家電，與人們?nèi)粘Ｉ罱佑|最為密切的廚房系列小家電和居室系列小家電中的大哥級(jí)產(chǎn)品如電飯煲、電風(fēng)扇、電熨斗、電吹風(fēng)等傳統(tǒng)型小家電的擁有率都在50%/65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意“小小家電產(chǎn)品的使用壽命為5～6年，因此有三分之一的家庭面臨小家的擁有比例較高，特別是一些新型的如攪拌機(jī)/榨汁機(jī)、咖啡壺、吸是一時(shí)間還難以改變黑龍江人的生活習(xí)慣(后兩種產(chǎn)品在相對(duì)洋化的上海家庭中擁有率較高)，預(yù)計(jì)在近期有大的市場突破。購買家用電64%的消費(fèi)者認(rèn)為影響他們選和“功能齊全”(分別為42%和30%市場等為主的小家電零售終端過百家。第3章格蘭仕小家電黑龍江營銷渠道的狀況與評(píng)價(jià)3.1中國小家電營銷渠道現(xiàn)狀我國家電乃至小家電的營銷渠道正處于調(diào)整階段，目前為百貨商場、序亂，小家電市場無序競爭、過度競爭使行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益下降，售總額的40%小家電的新興連鎖渠道包括家電類連鎖企業(yè)(如國美和蘇寧等)、以國外品牌為主的綜合性連鎖等。隨著大家電產(chǎn)品價(jià)格競爭的日益殘酷，專營店(包括家電連鎖企業(yè))之外的又一個(gè)銷售渠道。未來開發(fā)商所出在被越來越多的小家電企業(yè)所關(guān)注。3.2小家電主要營銷渠道模式3.2.1傳統(tǒng)的百貨家電商場的家電品在品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量上有很高的要求，對(duì)制造商來說，自己品牌商品進(jìn)入百貨商場銷售就意味著大眾消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)可，7%左右，而百貨商場的家電部往往占用的銷售區(qū)域較大，商場的單商場的銷售也是心存不滿，但考慮到百貨商場的高定位和高客流量，是在家電分銷過程中起主導(dǎo)作用的。3.2.2家電城及批發(fā)市場家電產(chǎn)品的廠家或批發(fā)個(gè)體經(jīng)銷商組成的專業(yè)銷售家電產(chǎn)品的銷售區(qū)域，如西安輕工批發(fā)市場、電器城等，式在于:第一，家電城是銷售家電的專業(yè)區(qū)域，而百貨商場涉及各類道的進(jìn)一步發(fā)展，家電城的生存空間將被擠占。3.2.3家電連鎖企業(yè)高效率、專業(yè)化的零售終端，是近幾年出現(xiàn)的新興的家電渠道模式。以承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)和大量的產(chǎn)品采購而從家電制造商處獲得最大的讓同樣具有優(yōu)勢:1.銷售規(guī)模的擴(kuò)大，帶來采購成本降低，進(jìn)而帶來零售價(jià)格降低;2.全國連鎖的規(guī)?；瘞磉\(yùn)營成本的降低;3.全國商業(yè)品牌的擴(kuò)展性強(qiáng)、知名度高，它們以絕對(duì)的優(yōu)勢占據(jù)了國內(nèi)家電市場的主要份額;4.專一業(yè)化的銷售隊(duì)伍，帶來服務(wù)上的提升。日趨激烈的市場競爭，促使家電商家與廠家選擇共同的利益點(diǎn)，爭取在聯(lián)盟當(dāng)中獲得雙贏。像國美、蘇寧這樣新的連鎖霸主，為謀得超越競爭對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢，證最大的銷售量。而向生產(chǎn)商訂的貨越多，拿到的價(jià)格就越低;拿到貨的消費(fèi)者就越多;銷量越大，向廠商訂的貨就越多，這種令供需雙低于10%，商家就無錢可賺了，而家電連鎖企業(yè)只要達(dá)到3%就有錢發(fā)，這對(duì)制造商、連鎖企業(yè)，以及對(duì)顧客都是有利的[5]。3.2.4大型超市運(yùn)營特點(diǎn)來說，與家電連鎖類似，但家電連鎖產(chǎn)品更為專業(yè)。目前，10%流通企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯。2005年后，隨著中國零售市場的放開，這些跨國零售企業(yè)必將在中國加大擴(kuò)展力度，很可能成為及為影響力的家電銷售渠道。3.3格蘭仕主要競爭對(duì)手渠道分析3.3.1美的在美的集團(tuán)中，美的小家電是和上市公司同級(jí)別的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，名為美的生活電器集團(tuán)。美的生活電器集團(tuán)據(jù)了解08年銷售規(guī)模達(dá)到250300億，凈利潤約為1015億；整體盈利能力比上市公司略高；益好的小家電產(chǎn)品可以達(dá)到3040%的毛利率、10%以上的凈利率。20052000萬到3000建立100家4S品牌店。但經(jīng)歷近幾年的磨練，最終的結(jié)果卻是并不自于集團(tuán)內(nèi)部自建渠道所帶來資源整和方面的困境，還來自于外部，業(yè)激烈的渠道競爭。因此，美的此舉，自然而然引發(fā)了大量關(guān)于道發(fā)展歷程及背景來進(jìn)行分析。3.3.2海爾城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮芾?在二、四級(jí)市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，批發(fā)毛利率一般僅有3%左右，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:1.面展示促銷品、部分甚至全套樣機(jī)。2.3.4.公司市場部作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作。5.海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。6.對(duì)設(shè)有賬期的資源進(jìn)行最大限度的合理配置，雙贏(或多贏)。廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。3.3.3飛利浦型號(hào)在100至120個(gè)，一方面，豐富的產(chǎn)品線給消費(fèi)者更多的選擇，住許多新入者有很大的作用。3.4對(duì)目前營銷渠道的評(píng)價(jià)飛伍以及渠道上的控制力度,渠道覆蓋的面積，價(jià)格等方面在黑龍江顧持領(lǐng)先，對(duì)其他自己的家電有一定的提升作用，格蘭仕發(fā)展戰(zhàn)略中，的第4章格蘭仕黑龍江小家電渠道管理實(shí)施建議4.1加強(qiáng)對(duì)黑龍江總代理商的管理4.4.1代理商的選擇1.確立選擇標(biāo)準(zhǔn)所轄市場區(qū)域內(nèi)招募到合格的總代理商來從事營銷渠道的分銷活動(dòng)。由于選擇總代理商關(guān)系到整個(gè)營銷業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)銷售渠道的構(gòu)建是否競爭產(chǎn)品的代理商，即代理商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品是同類產(chǎn)品。理商的員工活動(dòng)和行為。小家電代理商的員工(這里專指銷售代表或銷售業(yè)務(wù)員)不僅應(yīng)當(dāng)具有熟練的貿(mào)易技術(shù)和素質(zhì)，還應(yīng)當(dāng)具備良好要考慮預(yù)選代理商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要的市場經(jīng)驗(yàn)、靈活的促銷手段以及相應(yīng)的促銷人才[10]。2.總代理商選擇的步驟根據(jù)格蘭仕小家電公司總體銷售渠道開發(fā)計(jì)劃，確定開發(fā)的目標(biāo)地區(qū)。過以下渠道獲取目標(biāo)幣場內(nèi)潛在總代理商的名單和信息:當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)公零售商及其它廠家推薦等。的總代理商，并開展相應(yīng)代理商的調(diào)查，以了解更多基本信息資料。這些信息應(yīng)包括以下問題:準(zhǔn)確的法律名稱和公司所在地、公司所有史情況以及現(xiàn)在經(jīng)營產(chǎn)品種類和市場份額等資料。前的代理商進(jìn)行接洽。確定最終的人選。心和積極性十分必要[14]。4.4.2總代理商的培訓(xùn)與輔導(dǎo)在選定總代理商以后，銷售辦事處應(yīng)盡快對(duì)其加以培訓(xùn)和業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，并在今后的合作過程中不斷進(jìn)行補(bǔ)充和完善。1.總代理商培訓(xùn)和輔導(dǎo)的主要內(nèi)容對(duì)總代理商培訓(xùn)輔導(dǎo)的目的在于增強(qiáng)總代理商對(duì)格蘭仕小家電公司的培訓(xùn)和輔導(dǎo)內(nèi)容應(yīng)主要包括以下幾個(gè)方面:第一格蘭仕小家電公司的企業(yè)形象、品牌推廣和市場目標(biāo)。培訓(xùn)過程中.應(yīng)首先同總代理商應(yīng)介紹格蘭仕小家電公司產(chǎn)品給總代理商帶來的利益.鼓勵(lì)經(jīng)銷商大銷商面對(duì)日益激烈的市場競爭壓力，會(huì)十分熱衷于從外界獲取經(jīng)驗(yàn)，與總代理商取得更多的一致與認(rèn)同。2.總代理商培訓(xùn)和輔導(dǎo)的主要方式(1)演示推廣會(huì)難。(2)拜訪洽談式?jīng)r以及所作的營銷努力。洽場所最好在辦公室，其次是宴請(qǐng)場合。3.總代理商培訓(xùn)和輔導(dǎo)過程中的注意問題首先辦事處培訓(xùn)人員一定價(jià)值和可能給其帶來的長遠(yuǎn)利益。其次辦事處要做好市場調(diào)研工作.廣泛收集信息，準(zhǔn)備好充分的材料和案。售協(xié)助工作，以實(shí)際行動(dòng)來取得總代理商的信任和培訓(xùn)積極性。切忌為培訓(xùn)而培訓(xùn)，培訓(xùn)級(jí)別要與實(shí)際相配套。4.2建立完善的市場信息收集系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的核心思想客戶關(guān)系管理CRM源于以客優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，CRM的核心管理思想是客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一;對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。CRM根本的作售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。CRM要求企業(yè)認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命戶的互動(dòng)，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，終效益的提高。CRM作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)