解讀旅游市場與旅游市場營銷,市場營銷論文

解讀旅游市場與旅游市場營銷,市場營銷論文旅游市場是旅游市場營銷工作中碰到的第一個概念。關(guān)于什么是旅游市場，國內(nèi)外學(xué)者，已經(jīng)主要從傳統(tǒng)意義、經(jīng)濟學(xué)和營銷學(xué)三個角度，給予了很多不同的定義，但筆者以為作為旅游市場營銷中的市場，與這三者從概念到內(nèi)容都有很大的不同，應(yīng)當采取反向闡釋的方式方法，即從我們需要研究的方向和想要的結(jié)果來理解，或許更能準確地描繪敘述和反映旅游市場的內(nèi)涵與本質(zhì)。據(jù)此，旅游市場的概念至少應(yīng)當主要包括下面含義。1.需求：包括現(xiàn)實和潛在的需求。旅游市場營銷最終目的是知足旅游消費者需求，重點是潛在的需求，由于從消費心理學(xué)和旅游消費行為特點來分析，現(xiàn)實的需求是一種已經(jīng)作了分析、考慮和選擇的需求，市場營銷已經(jīng)很難對其產(chǎn)生影響。這里要注意的是：〔1〕在做旅游市場營銷時，應(yīng)當把發(fā)現(xiàn)和刺激這種旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費行為作為工作最終目的?！?〕旅游產(chǎn)品很難同時知足兩種需求〔現(xiàn)實和潛在〕，更不可能知足所有消費者的需求，所以必須集中精神于潛在消費市場某一特定的需求上，也就是通常所講的細分市場和選擇目的市場，應(yīng)當針對不同潛在消費市場的不同需求，制定相應(yīng)營銷方案。2.場所：包括有形和無形場所。旅游市場中的有形場所，主要包括訂立契約〔合同〕場所，如旅行社門店、營業(yè)部、游客服務(wù)中心等；施行詳細消費行為的場所，如景區(qū)、酒店，旅游購物商場等?，F(xiàn)實中，很多理論和很多詳細營銷工作，一直把加強完善有形場所當作非常重要的一項內(nèi)容，如旅行社加快發(fā)展連鎖化經(jīng)營，建設(shè)大規(guī)模的游客服務(wù)中心等，這種做法非常值得商榷，由于旅游市場中的場所還包括無形場所，而且在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，游客能夠在任何一個有移動信號的角落，在任何一個時間完成旅游信息獲取、產(chǎn)品價格咨詢比擬和旅游消費行為，這將會逐步從根本上改變?nèi)藗兟糜蜗M習(xí)慣、方式和整個旅游市場營銷的游戲規(guī)則，必須引起高度重視，應(yīng)當立即把怎樣圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)，為旅游消費者創(chuàng)造一個愈加便捷的消費方式和場所作為當下旅游市場營銷工作的重點內(nèi)容。3.關(guān)系：是指所有的交換關(guān)系。旅游市場中的關(guān)系通常指的是一種在約定時間段和區(qū)域內(nèi)使用關(guān)系的交換，而不是產(chǎn)權(quán)關(guān)系的交換〔除詳細的旅游商品外〕，這是旅游市場和其他市場最本質(zhì)的不同，也是旅游市場概念的核心。應(yīng)當準確地理解和把握這一點，進而在開發(fā)和設(shè)計旅游產(chǎn)品時，把怎樣推動這種使用權(quán)關(guān)系交換的實現(xiàn)，放在首位，在包裝和宣傳旅游產(chǎn)品時，著重突出其使用價值。根據(jù)上述分析，扼要地講，旅游市場是指在一定時期內(nèi)，為知足現(xiàn)實和潛在的需求，通過有形和無形的場所，實現(xiàn)的一種交換關(guān)系的總和。當下的旅游市場主要表現(xiàn)出下面幾個特點：一是全球性。表如今兩個方面：〔1〕全球化的旅游需求。隨著全球化進程加快，民航、鐵路、海運三大國際交通的發(fā)展，世界的距離正變得越來越近，國際旅游市場迅速增長，國際旅游消費者涌動在全球各個角落，陌生和隔離感正在消失。僅2020年中國的入境游客就超過1億人次，出境游客接近1億人次。〔2〕全球化的旅游供應(yīng)。全世界各個國家都在大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游供應(yīng)要素已經(jīng)遍布海洋、陸地、森林和山丘，甚至沙漠、雪山和海底，以酒店、航空公司，主題公園〔樂園〕為代表的供應(yīng)要素，早已實現(xiàn)世界范圍內(nèi)的布局和供應(yīng)。這向所有旅游市場營銷者提出了兩個方面要求：其一是必須及時和比擬全面了解國際旅游市場發(fā)展的趨勢、規(guī)律和特點，做比擬準確的研判；其二是立足本身實際條件，著眼國際旅游市場需求和要求，設(shè)計、打造和宣傳國際化的產(chǎn)品和服務(wù)。二是移動性。通常旅游者與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地〔供給地〕有一定的距離。旅游消費一般伴隨著旅游者地理位移，購買旅游產(chǎn)品的也一般非當?shù)鼐用?。這是旅游市場非常重要的一個特征，也為旅游市場營銷設(shè)定了幾個重要的前置性原則：〔1〕地理位置和交通狀況是開發(fā)旅游市場必須首先考慮的因素。從對浙江的烏鎮(zhèn)、橫店10個重點景區(qū)調(diào)研顯示，地理位置和交通狀況占影響景區(qū)客流量因素比重超過50%。因而，不是所有旅游資源都能夠做成旅游產(chǎn)品，更不是所有目的地和產(chǎn)品都能推向全國、國際市場。〔2〕在做市場營銷時，要十分注重努力從散客和組團兩個層面設(shè)計和打通從目的市場到旅游目的地便捷通道。三是波動性。筆者以為旅游市場的發(fā)展具有雙重特性，一方面，容易受法律政策，經(jīng)濟發(fā)展，政治局勢，環(huán)境氣候等因素的影響，是個相對敏感和脆弱的市場，如2020北京霧霾事件對華北旅游市場的沖擊，因2020年開展中俄旅游年而迅速升溫的中俄旅游市場。另一方面，它有其內(nèi)在堅定的小波浪型發(fā)展規(guī)律，平穩(wěn)向上發(fā)展的趨勢不會輕易改變。這里至少有三點啟示：〔1〕應(yīng)當加強對大環(huán)境的了解和分析，尤其是政治、經(jīng)濟和文化發(fā)展三個方面，及時發(fā)現(xiàn)其變化給旅游市場帶來的影響，提早研判，及時應(yīng)對。〔2〕應(yīng)當想方設(shè)法實現(xiàn)客源市場在時間和階段內(nèi)的平衡，防止季節(jié)性的大起大落對整體旅游市場造面負面的影響?！?〕應(yīng)當保持營銷戰(zhàn)略和策略的持續(xù)性，一個旅游消費市場的培育至少需要3年才能基本成勢，還要考慮各種外來因素的遲滯。因而，不要輕易改變策略，更不要輕易改換既定的目的市場。四是競爭性。這點在當下具體表現(xiàn)出得十分明顯，主要為：〔1〕旅游投資和經(jīng)營主體的多元化。在旅游業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境不斷優(yōu)化的大背景下，國有、民間和外商資本正在迅速涌入旅游業(yè)，帶動了人才、智力，理念、形式、方式方法，科學(xué)技術(shù)等方面的全面提升和競爭?！?〕旅游經(jīng)營者對旅游資源的爭奪,從自然資源、人文資源到社會資源，只要是可能吸引游客的資源，都在被經(jīng)營者爭奪?！?〕旅游業(yè)態(tài)種類不斷豐富和內(nèi)容的不斷拓展。除傳統(tǒng)觀光、度假業(yè)態(tài)外，工、農(nóng)、林業(yè)、體育、文化、養(yǎng)生、科技等業(yè)態(tài)全面興起。旅游市場的競爭從主體、到內(nèi)容乃至方式在不斷聚變?！?〕從總體上來看，當前國內(nèi)大部分旅游產(chǎn)品開發(fā)還處于初級階段，理念落后，投入缺乏，人才缺乏，品牌意識淡薄，開發(fā)組織的系統(tǒng)性嚴密性缺乏。旅游產(chǎn)品的構(gòu)造呈橄欖球形，低端產(chǎn)品逐步退出，高端產(chǎn)品稀少，中端產(chǎn)品不僅數(shù)量龐大，而且近親繁衍盛行，同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致競爭越來越劇烈。二、旅游市場營銷要知道什么是旅游市場營銷，就要了解什么是市場營銷。市場營銷一詞最早由美國經(jīng)濟學(xué)家韋爾達、巴特勒和威尼斯在20世紀初期提出，并逐步構(gòu)成學(xué)科，近百年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楫敶袌鰻I銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內(nèi)擴展到國外。當今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。當下的市場營銷，主要有三種不同角度的定義，分別是美國市場營銷協(xié)會強調(diào)關(guān)系的：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、經(jīng)過和體系。菲利普科特勒強調(diào)價值導(dǎo)向的：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理經(jīng)過。格隆羅斯強調(diào)目的的：市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在知足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目的的商務(wù)活動經(jīng)過，包括市場調(diào)研、選擇目的市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。旅游市場營銷是市場營銷在旅游業(yè)的詳細運用，從旅游業(yè)的特點出發(fā)，筆者更傾向于用格隆羅斯強調(diào)目的的市場營銷相關(guān)理論，來推導(dǎo)和定義旅游市場營銷：旅游市場營銷是一個主體為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場所作出的具有長期性、全局性的計劃與謀略，對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷、分銷的計劃和執(zhí)行經(jīng)過，其最終目的是在知足旅游消費者需求同時實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目的。對此，還能夠從四個方面作進一步的理解：1.一種經(jīng)營的思想和理念。它成認和接受以消費者為中心，以旅游消費者的需求為導(dǎo)向，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使游客滿意，進而實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟和社會目的。2.顯示了一個動態(tài)管理的經(jīng)過。即組織和指導(dǎo)企業(yè)的整體活動，包括分析、計劃、執(zhí)行、反應(yīng)和控制，更多的是具體表現(xiàn)出了旅游經(jīng)濟個性的功能，對營銷資源的管理。在營銷計劃中，營銷者必須進行目的市場定位。在營銷策略中，企業(yè)或組織必須進行市場開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、分銷渠道的選擇、信息溝通和宣傳銷售等各項決策。3.表示清楚了一個非常廣的范圍。主要是主客體廣泛，主體包括所有旅游組織〔、企業(yè)和其他組織〕，客體包括對有形事物的營銷和無形勞務(wù)的營銷。當下旅游營銷的內(nèi)容一般包括商品、服務(wù)、事件、體驗、使用權(quán)、信息、創(chuàng)意、人物和場所等方面。同時，這一定義還表示清楚當下旅游市場營銷活動，已經(jīng)從一個流通領(lǐng)域擴大到產(chǎn)前、生產(chǎn)、流通和售后全領(lǐng)域，從單一的形象宣傳和產(chǎn)品推銷擴大到旅游企業(yè)的綜合循環(huán)的各個領(lǐng)域。4.意味著一種交換。即旅游市場營銷的職能，發(fā)生了改變，當下的旅游市場，無論是還是企業(yè)市場營銷者，其職責(zé)已經(jīng)從宣傳形象和推銷產(chǎn)品的職能，轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝苿咏粨Q關(guān)系實現(xiàn)的職能。需要注意的是這種交換并不是完全由貨幣或者實物的形式表現(xiàn)。與其他領(lǐng)域市場營銷相比，旅游市場營銷有明顯的不同特點，主要表現(xiàn)為：〔1〕服務(wù)性。除詳細的旅游商品外，在產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的前提下，提供旅游產(chǎn)品其實都是提供一種服務(wù)，游客不僅看重服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量，更看重旅游經(jīng)過中整體的服務(wù)品質(zhì)，看重這種服務(wù)帶來的體驗度、舒適度和愉悅度?！?〕介入性。旅游市場中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，與旅游者的消費行為存在著時間上空間上的重合，旅游市場營銷事實上也是一個旅游者階段性介入的動態(tài)經(jīng)過。因而，怎樣始終保持與旅游者及時的互動，成為旅游市場營銷工作的一項重要內(nèi)容?！?〕時間性。旅游市場有很強的季節(jié)性和時間性，旅游產(chǎn)品是一種不可儲存和轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品；同時，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)備、勞動力能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只是一種生產(chǎn)能力而非旅游產(chǎn)品本身，假如不能在時間上準確把握、及時知足旅游者的消費需求，意味著生產(chǎn)能力的浪費和營銷工作的失敗?！?〕差異性。由于旅游產(chǎn)品本身具有的特性，使得在旅游市場營銷工作中，不可能像其他領(lǐng)域的一樣把產(chǎn)品直接展示在消費者面前進行推銷，而是必須把營銷工作貫穿在從開發(fā)設(shè)計、形象宣傳、生產(chǎn)銷售、服務(wù)保障一系環(huán)節(jié)中，不像其他領(lǐng)域中的市場營銷，表現(xiàn)為相對獨立的形式?！?〕易變性。旅游消費是一種由各種詳細連續(xù)消費行為組成的經(jīng)過，旅游服務(wù)也是一種詳細行為的連續(xù)經(jīng)過，提供的旅游產(chǎn)品，以服務(wù)為主，而非有形實物。但服務(wù)很難做到標準化，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。旅游者和旅游員工往往同處一個時空，旅游者的愛好、個性、習(xí)慣和期望，與服務(wù)人員的