保樂力加：品牌帝國(guó)的夢(mèng)想家與實(shí)踐者-2019年文檔

保樂力加：品牌帝國(guó)的夢(mèng)想家與實(shí)踐者總部設(shè)在法國(guó)的保樂力加集團(tuán)（PernodRicardGroup）,成立于1975年，一直專注于世界頂尖酒類品牌的生產(chǎn)和銷售。短短數(shù)十載，它舞動(dòng)資本長(zhǎng)袖，將眾多世界頂級(jí)品牌納入麾下，成為全球第二大葡萄酒和烈酒集團(tuán)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后通過多品牌戰(zhàn)略，傳文化、樹理念、重責(zé)任的營(yíng)銷方式，成為中國(guó)市場(chǎng)上最大的洋酒銷售商。2008年1月15日，蘇格蘭威士忌品牌百齡壇在北京四合院會(huì)館一黃浦會(huì)，舉辦了一場(chǎng)別具風(fēng)情的大師品鑒會(huì)，活動(dòng)內(nèi)容精彩紛呈，讓人們?cè)俅蜗硎芰艘粓?chǎng)文化傳播的盛宴。其間，百齡壇也伴隨人們度過了這個(gè)時(shí)尚、浪漫、經(jīng)典的體驗(yàn)之旅。作為百齡壇品牌的操盤手，保樂力加正是應(yīng)用類似的多樣化營(yíng)銷手法，蠶食和掌控著中國(guó)洋酒市場(chǎng)?！銎放撇①?，掌控成長(zhǎng)空間保樂力加集團(tuán)由法國(guó)兩家酒類公司保樂公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）于1975年合并而成。之后，保樂力加的并購足跡遍布全球，公司先后收購了蘇格蘭坎貝爾釀酒廠、美國(guó)奧斯汀?尼克斯酒廠、意大利雷瑪若提酒廠和澳大利亞奧蘭多云咸葡萄酒廠、施格蘭集團(tuán)烈酒和葡萄酒業(yè)務(wù)，2005年還全面收購了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合多美。全球性的并購行為，讓保樂力加擁有了在全球范圍或者區(qū)域市場(chǎng)的眾多知名葡萄酒和烈酒品牌，并獲得了全球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。目前全球銷售量最大的前100個(gè)烈酒品牌中，保樂力加擁有20個(gè)之多，烈酒總銷量達(dá)7700萬箱。在葡萄酒市場(chǎng)，保樂力加已成為全球第三大優(yōu)質(zhì)葡萄酒供應(yīng)商。在全球市場(chǎng)上，保樂力加在亞太地區(qū)排名第一，在歐洲大陸和愛爾蘭排名第一，在中南美洲排名第一，在北美（包括墨西哥）排名第二，旗下的馬爹利、芝華士、皇家禮炮、百齡壇等品牌成為亞太區(qū)的酒類領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前保樂力加在全球擁有72家生產(chǎn)企業(yè)和1.8萬名員工。通過一系列的跨國(guó)并購，集團(tuán)90％以上的銷售額成功地在法國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)完成，這些并購不僅持續(xù)推動(dòng)著保樂力加全球市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，提升了在全球市場(chǎng)的地位，同時(shí)也不斷地豐富與調(diào)整著集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得集團(tuán)更加專注于傳統(tǒng)的葡萄酒及烈酒業(yè)務(wù)。應(yīng)用強(qiáng)大的資本并購，保樂力加將企業(yè)一步步推向新的成長(zhǎng)空間，為未來贏得更大的市場(chǎng)勝利奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！龆嗥放苹?，實(shí)現(xiàn)品牌共贏全球化的并購行為，使得保樂力加迅速建立起自己的多品牌帝國(guó)。為了更好地管理集團(tuán)多個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)營(yíng)模式，保樂力加對(duì)品牌進(jìn)行了分類，包括核心戰(zhàn)略品牌、其他戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌三類，加起來共有品牌將近30個(gè)。對(duì)于另外兩類品牌（其他戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌），保樂力加根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來加以整合。也就是說，一個(gè)市場(chǎng)可以出現(xiàn)多個(gè)保樂力加旗下的品牌，但是集團(tuán)對(duì)它們的戰(zhàn)略定位會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況而作出相應(yīng)調(diào)整。在中國(guó)市場(chǎng)，芝華士、皇家禮炮、馬爹利被稱為保樂力加的“三駕馬車”。之所以有這樣的品牌推介安排，是基于公司對(duì)于白蘭地市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟、葡萄酒市場(chǎng)向著高端化發(fā)展、威士忌市場(chǎng)快速成長(zhǎng)、力矯酒和香檳酒的誘人潛力等中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)有特性和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)密切相關(guān)。我們可以看到，保樂力加對(duì)于多品牌管理的方法，體現(xiàn)了一個(gè)金字塔形的品牌架構(gòu)，即以全球性品牌作為塔尖，其他戰(zhàn)略品牌和本土關(guān)鍵品牌作為塔身，共同向市場(chǎng)推進(jìn)的多品牌共贏謀略?！龇謾?quán)管理，貼近市場(chǎng)需求在保樂力加總部決策之下，集團(tuán)設(shè)有兩條平行的管理路線。一條是根據(jù)產(chǎn)品劃分的品牌公司，另一條是根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)劃分的分銷子公司。在品牌管理過程中，集團(tuán)日常事務(wù)由所屬的兩類公司完成：品牌公司和分銷公司。品牌公司主要負(fù)責(zé)集團(tuán)關(guān)鍵品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，而分銷公司負(fù)責(zé)執(zhí)行各區(qū)域各品牌戰(zhàn)略和日常運(yùn)營(yíng)。在員工構(gòu)成比例上，保樂力加集團(tuán)負(fù)責(zé)行政管理的員工僅占1%；品牌公司員工人數(shù)也是一小部分；人數(shù)比例最大的是分布在世界各地的分銷子公司。也就是說，芝華士、馬爹利實(shí)際上都是由獨(dú)立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行運(yùn)作。首先由集團(tuán)總部負(fù)責(zé)在全球的發(fā)展策略和主要政策的制訂；品牌公司負(fù)責(zé)每個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和全球市場(chǎng)策略的制訂；而每一個(gè)品牌在各個(gè)市場(chǎng)的具體推廣策略則由該市場(chǎng)的分銷公司負(fù)責(zé)。品牌公司和分銷公司的具體分權(quán)運(yùn)營(yíng)模式如下：分銷公司提出市場(chǎng)推廣計(jì)劃-計(jì)劃取得各個(gè)品牌公司的認(rèn)同-計(jì)劃上報(bào)區(qū)域性控股公司審批-區(qū)域性控股公司下?lián)軤I(yíng)銷預(yù)算資金-分銷公司制訂并執(zhí)行相應(yīng)營(yíng)銷策略。通過分銷公司與品牌公司的通力合作，保樂力加來實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的策略實(shí)施。保樂力加在全球擁有超過1.8萬名員工，但在巴黎總部的員工還不足130人，其余的員工散布在世界各地，通過品牌公司和分銷公司來為集團(tuán)提供服務(wù)。分銷子公司由于長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注本土市場(chǎng)，他們能夠更好地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣，這首先保證了分銷公司所提出市場(chǎng)推廣計(jì)劃的合理性和針對(duì)性；其次，通過取得品牌公司的認(rèn)同，能夠協(xié)調(diào)不同品牌在同一市場(chǎng)的宣傳和推廣側(cè)重點(diǎn)，既保持重點(diǎn)突破，還支持全面推進(jìn)；最后，集團(tuán)下屬控股公司對(duì)于品牌公司和分銷公司的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)，保證了兩個(gè)子公司在責(zé)權(quán)劃分上的明確性。這種分權(quán)化的品牌管理體系使品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行得到了保障，同時(shí)提高了快速?zèng)Q策的能力。在中國(guó)市場(chǎng)上，保樂力加也通過分權(quán)管理模式，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最大的洋酒銷售商。2006年度，保樂力加在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售額高達(dá)20.6億元人民幣，躍居中國(guó)酒類生產(chǎn)和銷售企業(yè)前10名?！龇直姞I(yíng)銷，關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)分眾營(yíng)銷是按照年齡、性別、種族、派別、收入、職業(yè)、教育水平、居住區(qū)域、興趣愛好等因素劃分為不同的受眾群體，根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息。保樂力加對(duì)于旗下品牌的分眾市場(chǎng)的關(guān)注與追求，贊助是其主要的方式之一。例如，馬爹利（Martell）創(chuàng)牌于1715年，1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2006年度全球銷量為1672萬瓶，其中中國(guó)區(qū)的銷量超過8萬箱。在中國(guó)舉辦馬爹利精英俱樂部，贊助“奧德賽2004—旅法華人藝術(shù)家聯(lián)展”，從1992年首屆“馬爹利藝術(shù)人物”評(píng)選至今，通過這種藝術(shù)活動(dòng)贊助模式，馬爹利突出了自身品牌的典雅和高貴的品牌形象。此外，馬爹利還關(guān)注于其他能夠云集時(shí)尚、精英階層的商業(yè)或者非商業(yè)活動(dòng)，將分眾營(yíng)銷推向另一個(gè)高度。“2005精英杯最佳拍檔挑戰(zhàn)賽”“2005年度最佳餐廳”評(píng)選、“2007年度時(shí)尚先生評(píng)選”等都在馬爹利的贊助范圍之內(nèi)。分眾營(yíng)銷還體現(xiàn)在保樂力加對(duì)于渠道的選擇上。而在中國(guó)，高端酒水80%的銷量來自于酒吧和飯店。保樂力加根據(jù)旗下不同品牌的定位來開拓渠道，并沒有將產(chǎn)品推向大眾渠道進(jìn)行廣泛分銷。保樂力加的分眾營(yíng)銷，將品牌個(gè)性與潛在目標(biāo)消費(fèi)群體融合在一起，沒有大眾化的廣告宣傳和品牌炒作，分眾市場(chǎng)不僅僅帶來重度消費(fèi)者的針對(duì)性營(yíng)銷，而且保樂力加分眾營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)群體主要包括社會(huì)名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等，還同時(shí)具有“意見領(lǐng)袖”的優(yōu)勢(shì)。這樣，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。■體驗(yàn)營(yíng)銷，詮釋品牌精神應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷手段，來詮釋品牌精神和內(nèi)涵，保樂力加在中國(guó)市場(chǎng)上可以說是得心應(yīng)手。芝華士（Chivas）創(chuàng)牌于1801年，2006年度全球銷量為5016萬瓶。1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)威士忌消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和成熟在很大程度上應(yīng)該歸功于芝華士對(duì)于市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育，而經(jīng)過10多年的市場(chǎng)耕耘，在2005年，中國(guó)就已經(jīng)取代美國(guó)成為芝華士在全球的第一大市場(chǎng)。目前芝華士在中國(guó)市場(chǎng)上超過70萬箱。芝華士品牌的成功，就得益于其對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的充分應(yīng)用。“ThisIsChivasLife”，聽到這句廣告語，相信很多人被帶入了一個(gè)與朋友共同分享休閑時(shí)光、享受快樂人生的遐想境界。在確立“享受人生、享受芝華士人生”的全球品牌定位后，保樂力加在中國(guó)推出一系列不同主題的音樂、派對(duì)活動(dòng)，為25歲以上的年輕目標(biāo)消費(fèi)人群帶來了精彩的“芝華士人生”體驗(yàn)。如果阿拉斯加雪釣芝華士電視和平面廣告，帶給消費(fèi)者的是視覺上的“芝華士人生”的品牌體驗(yàn)，那么，對(duì)于音樂元素的應(yīng)用，將芝華士的體驗(yàn)營(yíng)銷推向了另一個(gè)高潮。針對(duì)芝華士以迪廳、KTV等夜場(chǎng)為主要銷售渠道的品牌定位，贊助和推廣直接與夜生活主題有關(guān)的音樂活動(dòng)，成為芝華士體驗(yàn)營(yíng)銷的一把利器。芝華士還圍繞賣場(chǎng)來讓消費(fèi)者體驗(yàn)“享受人生、分享美好時(shí)光”的品牌精神。通過視覺和聽覺方面的音樂體驗(yàn)和派對(duì)體驗(yàn)，芝華士將“生活”與“分享”人生理念與品牌定位完美地結(jié)合在一起。此外，芝華士還在各個(gè)終端推出促銷、小型特別活動(dòng)(SpecialEvent)、大型主題消費(fèi)者活動(dòng)(ThemeCampaign)等，在色彩搭配、氣氛營(yíng)造和主題訴求上，都將“芝華士人生”整合在這一系列的體驗(yàn)活動(dòng)中來。2007年11月1日，2007中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)上，保樂力加中國(guó)公司旗下的芝華士品牌以“最佳體驗(yàn)營(yíng)銷獎(jiǎng)”獲得本年度標(biāo)桿企業(yè)稱號(hào)。組委會(huì)對(duì)此作出如下評(píng)價(jià)：芝華士將自身的品牌底蘊(yùn)與時(shí)尚的生活元素結(jié)合起來，塑造了一種典雅高貴的生活方式，用“芝華士人生”取代傳統(tǒng)的單一品牌故事，通過整合營(yíng)銷成功營(yíng)造了一種屬于芝華士的文化。芝華士將蘇格蘭的純凈和風(fēng)韻帶到東方，在古老的國(guó)度與消費(fèi)者分享最讓人沉醉的芝華士人生。■公益營(yíng)銷，倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任倡導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以避免商業(yè)組織“不擇手段”成為十足的“賺錢機(jī)器”。保樂力加深知自己作為一個(gè)杰出行業(yè)領(lǐng)袖所應(yīng)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。公司長(zhǎng)期致力于在全球范圍內(nèi)積極倡導(dǎo)理性消費(fèi)，鼓勵(lì)公眾包括集團(tuán)雇員以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對(duì)待飲酒：適度飲酒，從中獲得愉悅和享受；反對(duì)濫用酒精飲料、酒后駕車等不負(fù)責(zé)任的飲酒行為。在中國(guó)，保樂力加通過關(guān)注公益事業(yè)來嘗到健康的生活和飲酒方式，來履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。2002年10月，法國(guó)保樂力加集團(tuán)與法國(guó)道路安全委員會(huì)合作開展了“讓清醒的人駕駛”系列宣傳活動(dòng)，在2003年，法國(guó)保樂力加集團(tuán)在法國(guó)市場(chǎng)4000多場(chǎng)夜間聚會(huì)、派對(duì)上展開了道路交通安全宣傳活動(dòng)，推廣傳播這一觀念。從2005年4月開始，保樂力加中國(guó)公司與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)合作，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了“向酒后駕車說不”的公益宣傳活動(dòng)，該活動(dòng)一直持續(xù)到現(xiàn)在。通過開通專門網(wǎng)站、投放雜志公益廣告、發(fā)放戶外宣傳海報(bào)、防范知識(shí)手冊(cè)等多種宣傳手段，教育公眾遠(yuǎn)離酒后駕車、推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展，并為此專門召開了“酒后不駕車，生命有保障”研討會(huì)。保樂力加中國(guó)公