一帶一路倡議下廣交會(huì)品牌符號(hào)重塑

“一帶一路”倡議下廣交會(huì)品牌符號(hào)重塑

廣交會(huì)素來(lái)有“中國(guó)第一展”美譽(yù)，這是多重合力生成的品牌符號(hào)，發(fā)揮延續(xù)多年的品牌效應(yīng)。在世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的背景下，廣交會(huì)品牌出現(xiàn)透支，符號(hào)能指與所指發(fā)生滑動(dòng)，意義延宕。時(shí)代催生廣交會(huì)從“中國(guó)第一展”到“中國(guó)外貿(mào)第一促進(jìn)平臺(tái)”符號(hào)鏡像變遷。作為話語(yǔ)資源和行動(dòng)實(shí)踐，“第一平臺(tái)”代表了“一帶一路”倡議下廣交會(huì)品牌符號(hào)的重塑和振興。通過(guò)理性審視廣交會(huì)符號(hào)意義生成與變遷，從符號(hào)學(xué)視角對(duì)其內(nèi)涵要素和意義體系進(jìn)行挖掘，不僅有助于了解外貿(mào)形勢(shì)，把握輿情的真實(shí)鏡像，助力廣交會(huì)品牌重塑，構(gòu)建有利于廣交會(huì)可持續(xù)發(fā)展的符號(hào)認(rèn)知與表達(dá)，也對(duì)豐富我國(guó)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科，映照民族品牌發(fā)展實(shí)踐具有重要價(jià)值。一廣交會(huì)品牌符號(hào)的生成從首屆到第123屆，60余年沉淀，歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等多級(jí)維度合力生成意蘊(yùn)豐厚的廣交會(huì)品牌符號(hào)。除了“中國(guó)第一展”這一膾炙人口、蜚聲海外的美譽(yù)之外，還有如中國(guó)外貿(mào)的風(fēng)向標(biāo)、晴雨表、城市名片等系列標(biāo)志性指涉，由此共同鑄造成廣交會(huì)品牌符號(hào)價(jià)值。（一）廣交會(huì)擁有“中國(guó)第一展”之稱“中國(guó)第一展”之稱，源于廣交會(huì)在中國(guó)外貿(mào)史上的先發(fā)、首創(chuàng)意義。政府1957年在南粵廣州創(chuàng)辦中國(guó)出口商品交易會(huì)，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理周恩來(lái)將展會(huì)命名為“廣交會(huì)”。數(shù)年積淀，第一展除了富有時(shí)間維度的意義之外，還兼具成就第一的內(nèi)涵。以2006年第100屆中國(guó)出口商品交易會(huì)開幕式官方對(duì)外論調(diào)即可視為對(duì)廣交會(huì)龍頭地位的定論?！皬V交會(huì)……成為中國(guó)歷史最長(zhǎng)、規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)客商最多、成交效果最好的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)?！盵1]“廣交會(huì)已成為我國(guó)歷史最久、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最齊全、到會(huì)采購(gòu)商最多、成交效果最好、信譽(yù)最佳的國(guó)際知名品牌展會(huì)?！盵2]從歷史到規(guī)模再到商品種類、采購(gòu)商、成交效果、信譽(yù)等多個(gè)“最”構(gòu)建了廣交會(huì)“中國(guó)第一展”行業(yè)地位?！爸袊?guó)第一展”作為廣為傳播的廣交會(huì)代名詞，可謂獨(dú)一無(wú)二、無(wú)法復(fù)制的符號(hào)代碼?！暗谝徽埂笔紫瓤v向展現(xiàn)了廣交會(huì)深厚的歷史積淀，突出了其歷史豐碑意義，其次橫向體現(xiàn)了展會(huì)實(shí)力、規(guī)模、效應(yīng)等豐富意象。廣交會(huì)規(guī)模之大，自2008年第104屆廣交會(huì)以來(lái)，保持每一屆展會(huì)面積約118萬(wàn)平方米，展位數(shù)量約6萬(wàn)個(gè)，展會(huì)規(guī)模世界第一。歷史之長(zhǎng)，乃我國(guó)唯一一展自創(chuàng)辦以來(lái)，六十余年從未間斷。種類之全，進(jìn)口展共設(shè)6個(gè)題材，展品種類達(dá)16萬(wàn)余種；出口展商品共分16大類，分設(shè)50個(gè)展區(qū)。參展商和國(guó)際采購(gòu)商之多，近年來(lái)每屆匯聚全國(guó)50個(gè)省區(qū)市交易團(tuán)的2.4萬(wàn)多家參展企業(yè)，到會(huì)國(guó)際采購(gòu)商來(lái)自210多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，近20萬(wàn)人。[3]最后，從受眾主體角度出發(fā)，“第一展”此一具體化、形象化的信息符號(hào)簡(jiǎn)單明了地傳遞出社會(huì)各界對(duì)廣交會(huì)建立的長(zhǎng)久共識(shí)，體現(xiàn)了廣大客商對(duì)廣交會(huì)的高度認(rèn)同，同時(shí)也承載了普羅大眾對(duì)廣交會(huì)成為中國(guó)外貿(mào)振興強(qiáng)心劑的希冀。（二）廣交會(huì)被稱為“窗口、晴雨表、風(fēng)向標(biāo)”廣交會(huì)乃中國(guó)外貿(mào)業(yè)的窗口、晴雨表、風(fēng)向標(biāo)。言下之意，通過(guò)廣交會(huì)可觀測(cè)一行一業(yè)之興衰成敗，洞察國(guó)際形勢(shì)更迭變化，推導(dǎo)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)走向。從1957年開始的廣交會(huì)見證了我國(guó)對(duì)外開放的格局與脈絡(luò)。縱向來(lái)看，“從第1屆展覽面積9600平方米，19個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1223名采購(gòu)商到會(huì)、成交額1754萬(wàn)美元，到第119屆展覽面積達(dá)118萬(wàn)平方米，210多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近20萬(wàn)名采購(gòu)商到會(huì)，成交額近300億美元。”[3]廣交會(huì)歷經(jīng)六十年，“到會(huì)境外采購(gòu)商人數(shù)已累計(jì)超過(guò)764萬(wàn)人，累計(jì)出口成交1.2萬(wàn)億美元?！盵4]每一美元的累積、每一平方的疊加，都讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)，中國(guó)走向了世界。廣交會(huì)不僅展現(xiàn)了對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展與成就，也折射出中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的潮起潮落?！白?997年開始，廣交會(huì)全年成交額達(dá)到200億美元，此時(shí)廣州萬(wàn)商云集，中國(guó)成為名副其實(shí)‘世界工廠’，2007年廣交會(huì)成交額突破700億美元，創(chuàng)造會(huì)展業(yè)成交額歷史新高，同年中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)到達(dá)最高峰。……自2008年以后，隨著中國(guó)制造業(yè)日趨艱難，廣交會(huì)成交額也一路下行?！盵5]近幾屆，采購(gòu)商和出口成交額有所回升，反映出外貿(mào)發(fā)展回穩(wěn)向好，結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化升級(jí)。[6]可以說(shuō)，每屆廣交會(huì)皆為中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的縮影，映照出實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生機(jī)與危機(jī)、挑戰(zhàn)與問(wèn)題。借助廣交會(huì)，還可洞察中外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織。為更好地適應(yīng)當(dāng)時(shí)蓬勃發(fā)展的外貿(mào)形勢(shì)，廣交會(huì)于第101屆（2007年）開始正式更名為“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)”，專設(shè)進(jìn)口展區(qū)。顧名思義，廣交會(huì)從過(guò)去單一的出口平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)出口雙向復(fù)合交易平臺(tái)，期數(shù)也發(fā)生了巨大變化，從“一館兩期”、“兩館兩期”到“一館三期”。近幾屆開設(shè)品牌專區(qū)，助力實(shí)現(xiàn)民族品牌夢(mèng)。可以說(shuō)，每屆采購(gòu)商、成交額等指標(biāo)數(shù)據(jù)背后均是一幅生動(dòng)鮮活的世界經(jīng)濟(jì)和中國(guó)外貿(mào)走勢(shì)圖。（三）廣交會(huì)乃廣州“城市名片”將廣交會(huì)作為廣州“城市名片”，主要指廣交會(huì)不僅是廣州城市經(jīng)濟(jì)文化的象征，也是助推廣州匯集高端資源，集合多元要素，構(gòu)建世界文化名城、國(guó)際交往中心、國(guó)家重要中心城市等城市品牌的動(dòng)力源泉。廣交會(huì)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，一展興萬(wàn)業(yè)，展旺產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)比高達(dá)1∶9。中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心曾委托中山大學(xué)旅游學(xué)院科研團(tuán)隊(duì)針對(duì)一年兩屆的廣交會(huì)究竟有多強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效益做專題調(diào)研。調(diào)研結(jié)果如表1所示。表1廣交會(huì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效益情況單位：億元，萬(wàn)人類別金額類別金額訪客以及相關(guān)機(jī)構(gòu)直接消費(fèi)110.5億元相關(guān)行業(yè)營(yíng)業(yè)稅收4.28億元間接效益215.94億元直接/間接拉動(dòng)全職以及兼職10.92/194.16萬(wàn)人合計(jì)產(chǎn)生效應(yīng)326.44億元合計(jì)拉動(dòng)就業(yè)205.08萬(wàn)人|Excel下載表1廣交會(huì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效益情況《中共廣州市委廣州市人民政府關(guān)于培育世界文化名城的實(shí)施意見》千挑萬(wàn)選、反復(fù)論證確定廣州六大城市文化名片，“廣交會(huì)”名列之中?？梢?，廣州要建設(shè)成為世界文化名城，需借助廣交會(huì)，通過(guò)文商結(jié)合，將廣交會(huì)打造成為富有文化內(nèi)涵的世界商貿(mào)會(huì)，從而提升城市文化的名聲、名氣、名譽(yù)，塑造個(gè)性獨(dú)特、內(nèi)涵豐富的城市形象。綜上所述，廣交會(huì)符號(hào)在歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等多維度滲透，全方位延展。60余年歷史積淀，廣州市37個(gè)行政主體協(xié)同運(yùn)作，一年超過(guò)300億直接和間接的經(jīng)濟(jì)效益，集結(jié)羊城地標(biāo)琶洲展館（世界第二、亞洲第一）?！蛾P(guān)于支持廣交會(huì)做大做強(qiáng)的意見》、《廣州建設(shè)國(guó)際會(huì)展中心城市發(fā)展規(guī)劃》等既有頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)又有落地行動(dòng)指南的整套政策指引護(hù)航，成就“中國(guó)第一展”廣交會(huì)龍頭第一的品牌價(jià)值。二廣交會(huì)品牌符號(hào)的消解近年來(lái)，關(guān)于廣交會(huì)衰退的言論層出不窮。傳媒界多對(duì)經(jīng)濟(jì)效益下滑表示擔(dān)憂，學(xué)術(shù)界則多對(duì)政府主導(dǎo)導(dǎo)致一展獨(dú)大的運(yùn)作模式表示質(zhì)疑。廣交會(huì)符號(hào)意義在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及全媒體時(shí)代面臨危機(jī)。（一）傳媒界多責(zé)難展會(huì)效益就近年傳媒對(duì)廣交會(huì)的報(bào)道來(lái)看，廣交會(huì)成敗得失高度濃縮為采購(gòu)商到會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)成交額傳統(tǒng)指標(biāo)。報(bào)道模式，往往先談顯性指標(biāo)，再來(lái)“雙降”、“持續(xù)寒潮”、“遇冷”等描述性詞匯，蓋棺定論。冷靜分析不難看出，廣交會(huì)發(fā)揮的是平臺(tái)作用，隱藏在表象之下的方是問(wèn)題癥結(jié)。窗口、晴雨表、風(fēng)向標(biāo)，發(fā)揮的是知行情、識(shí)趨勢(shì)、辨方向的功能。廣交會(huì)官方言論，將雙降、寒潮等原因歸結(jié)為外需萎縮、內(nèi)需放緩多重因素。抓準(zhǔn)病因，理性分析不難，但世界經(jīng)濟(jì)下行、中國(guó)外貿(mào)疲態(tài)不可避免地影響廣交會(huì)“中國(guó)第一展”的品牌效應(yīng)，致使廣交會(huì)符號(hào)意義產(chǎn)生滑動(dòng)。更值得關(guān)注的是，全媒體時(shí)代新的媒介技術(shù)導(dǎo)致媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大變化，話語(yǔ)秩序解構(gòu)重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沖擊傳統(tǒng)四大媒介，傳統(tǒng)媒介不再一統(tǒng)天下，人人都是自媒體，海量信息時(shí)代到來(lái)。廣交會(huì)符號(hào)在強(qiáng)大符號(hào)場(chǎng)域中遭遇沖撞、擠壓、變形。即使擁有政府資源，亦無(wú)力排解網(wǎng)絡(luò)媒體困擾，屏蔽自媒體自成一派的自由言說(shuō)。每一位參與廣交會(huì)的個(gè)體都成為傳播主體與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，隨時(shí)隨地引發(fā)輿論焦點(diǎn)，影響輿情走向。廣交會(huì)期間，各大論壇、社交媒體均會(huì)頻頻出現(xiàn)廣交會(huì)的負(fù)面言論，層層傳播，級(jí)層疊加。散落于各大論壇、朋友圈對(duì)廣交會(huì)不利的聲音，無(wú)疑會(huì)對(duì)廣交會(huì)品牌符號(hào)產(chǎn)生反向作用，對(duì)“第一展”造成的沖擊，消解廣交會(huì)60年積淀而成的符號(hào)意義。廣交會(huì)全媒體運(yùn)營(yíng)尚不成熟，自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)按照傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)邏輯管理和控制，存在采編力量不足、信息資源配置薄弱、信息滯后、渠道單一等問(wèn)題，信息轉(zhuǎn)載、拼接同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，無(wú)法適應(yīng)新媒體技術(shù)邏輯，無(wú)法滿足每日內(nèi)容生成需要，難以擴(kuò)大及培育市場(chǎng)粉絲群。以頗具紀(jì)念意義的第120屆廣交會(huì)為例，以“120屆廣交會(huì)”為關(guān)鍵詞，微博僅10條，搜搜微信上“廣交會(huì)”3字，相關(guān)內(nèi)容不足30條（15日～17日），百度搜索“廣交會(huì)”均是官方通稿的復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)。[5]與當(dāng)前動(dòng)輒“10萬(wàn)+”自媒體推送的傳播量相比，廣交會(huì)自主傳播能力堪憂。（二）學(xué)術(shù)界多質(zhì)疑展會(huì)模式學(xué)術(shù)界對(duì)廣交會(huì)的質(zhì)疑，較之傳媒現(xiàn)象級(jí)報(bào)道更深入其中，研究范式也較為成熟。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析與建模論證，深入剖析展會(huì)，逐層推導(dǎo)結(jié)論。有間接譴責(zé)的——“城市展覽業(yè)健康有序發(fā)展是否需要政府主導(dǎo)型展會(huì)”，更有直接質(zhì)疑的——“廣交會(huì)究竟是廣州建設(shè)國(guó)際會(huì)展中心城市的絆腳石抑或助推器”。種種聲音，直擊要義，引人深思。2015年劉京華在《廣交會(huì)發(fā)展中存在的問(wèn)題及轉(zhuǎn)型之路》中指出廣交會(huì)成交額占全國(guó)出口貿(mào)易額比重由40.35%（1970）逐年遞減至0.26%（2014），分析得出廣交會(huì)“中國(guó)第一展”地位遭受嚴(yán)峻考驗(yàn)。[7]2016年萬(wàn)紅珍撰文《廣交會(huì)對(duì)地方出口額影響分析——基于面板數(shù)據(jù)模型》，運(yùn)用全國(guó)30個(gè)省區(qū)市10年的面板數(shù)據(jù)，加入廣交會(huì)作為變量，借用固定效應(yīng)模型推導(dǎo)出較之地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、外資引入、居民日常儲(chǔ)蓄等途徑，廣交會(huì)對(duì)貿(mào)易的促進(jìn)作用十分有限。[8]2017年《標(biāo)志性政府運(yùn)作型展覽會(huì)對(duì)城市展覽業(yè)發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)——以廣交會(huì)為例》一文中，來(lái)自華南理工大學(xué)的余構(gòu)雄與戴光全綜合采用文獻(xiàn)研究、訪談等研究方法，得出廣交會(huì)以利率實(shí)現(xiàn)、宏大規(guī)模、資源傾斜等對(duì)整個(gè)廣州展覽業(yè)產(chǎn)生擠出、遮蔽、虹吸效應(yīng)。[9]長(zhǎng)此以往，不利于展覽業(yè)生態(tài)平衡。正向闡發(fā)廣交會(huì)正面效應(yīng)的學(xué)術(shù)論著見于中山大學(xué)羅秋菊?qǐng)F(tuán)隊(duì)，運(yùn)用回歸分析法（2004年），現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、問(wèn)卷數(shù)據(jù)（2009年），統(tǒng)計(jì)分析法、產(chǎn)出模型定量分析（2011年），得出廣交會(huì)巨大的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。但此類研究由于時(shí)間較早，數(shù)據(jù)以及結(jié)論難以擺脫時(shí)空局限性，說(shuō)服力受到限制。三廣交會(huì)品牌符號(hào)的重構(gòu)時(shí)代催生廣交會(huì)由“中國(guó)第一展”到“中國(guó)外貿(mào)第一促進(jìn)平臺(tái)”符號(hào)鏡像的轉(zhuǎn)換。這其中不僅折射了當(dāng)前外貿(mào)形勢(shì)的嚴(yán)峻，也反映了中國(guó)展會(huì)市場(chǎng)的輿情變化，同時(shí)自上而下界定了廣交會(huì)的功能性質(zhì)，規(guī)范了廣交會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展路徑。“第一平臺(tái)”作為話語(yǔ)資源和表征實(shí)踐，代表了新時(shí)期廣交會(huì)的品牌重塑和振興。“中國(guó)第一展”樸素直白，約定俗成，為廣交會(huì)帶來(lái)了難以估量的品牌價(jià)值與光環(huán)效應(yīng)。但符號(hào)場(chǎng)域中心與邊緣永遠(yuǎn)處在變化沖突之中。恒大者未必恒強(qiáng)，恒小者未必恒弱。外貿(mào)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，觀念、體制、利益分配上都發(fā)生了深刻的變革。“中國(guó)第一展”傳播中無(wú)形地將政府辦展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并置對(duì)比，導(dǎo)致“官方與草根”二元對(duì)立，易致反感，激化矛盾。且將文本局限固化在政府運(yùn)作的框架內(nèi)言說(shuō)，話語(yǔ)秩序程式化，幾近僵化?！爸袊?guó)第一展”固化的符號(hào)公式，即集全市、全省乃至全國(guó)資源，舉全員之力，破解經(jīng)濟(jì)難題。期待值高企，勢(shì)必導(dǎo)致理想與現(xiàn)實(shí)的差距。來(lái)自學(xué)術(shù)界頻頻質(zhì)疑其引發(fā)的遮蔽、擠出、低谷、虹吸效應(yīng)引發(fā)輿情轉(zhuǎn)向。特別是近年來(lái)展會(huì)業(yè)績(jī)欠佳，品牌透支，符號(hào)能指與所指發(fā)生滑動(dòng)，意義延宕，亟待重構(gòu)。第120屆廣交會(huì)新聞發(fā)言人重點(diǎn)指出廣交會(huì)乃“名副其實(shí)的‘中國(guó)第一展’”，[3]其后便是“廣交會(huì)作為中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)”，[10]對(duì)當(dāng)前形勢(shì)下廣交會(huì)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任做出更為詳盡具體的闡述，以此增強(qiáng)活力，提升動(dòng)力，主動(dòng)服務(wù)國(guó)家外貿(mào)發(fā)展，為地方、企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“把廣交會(huì)打造成為一個(gè)專業(yè)、智慧、綠色的中國(guó)外貿(mào)發(fā)展第一促進(jìn)平臺(tái)?！贝搜砸怀?，各大門戶網(wǎng)站紛紛發(fā)出以《廣交會(huì)60年：從中國(guó)第一展邁向外貿(mào)第一促進(jìn)平臺(tái)》為題的報(bào)道，廣交會(huì)在新一輪對(duì)外開放格局中建構(gòu)第一促進(jìn)平臺(tái)的符號(hào)意象，品牌重構(gòu)得以有效施展。“第一平臺(tái)”與其說(shuō)是一種話語(yǔ)實(shí)踐，不如以行動(dòng)實(shí)踐加以正名更具效能。從專業(yè)、智慧、綠色三大屬性定義，外加“廣交會(huì)+互聯(lián)網(wǎng)”計(jì)劃、官方系列發(fā)言、新聞通稿等，可歸納總結(jié)出廣交會(huì)路徑選擇上以“一帶一路”為契機(jī)，智慧廣交會(huì)建設(shè)為抓手，立足受眾的心理與行為，以此作為“第一平臺(tái)”符號(hào)內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建廣交會(huì)的符號(hào)意義，塑造受眾對(duì)其的理解定位，勘定該符號(hào)在投放、傳播中得到正確詮釋?！暗谝黄脚_(tái)”符號(hào)標(biāo)示出廣交會(huì)緊密圍繞的兩大受眾，一是采購(gòu)商，二是參展商。商務(wù)部召開第120屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）專題新聞發(fā)布會(huì)上稱“參展商和采購(gòu)商是展會(huì)的兩個(gè)‘輪子’，是展會(huì)最寶貴的資源”。[3]亟待解決兩大問(wèn)題，一是硬指標(biāo)，如何化解當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力，引入優(yōu)質(zhì)采購(gòu)商，提高成交額；二是軟實(shí)力，如何做好廣交會(huì)內(nèi)涵建設(shè)，服務(wù)參展商，提高滿意度?！暗谝黄脚_(tái)”從內(nèi)容到形式，能指加所指，全面鋪展，貫徹落實(shí)從之前單一出口通道蛻變?yōu)閺?fù)合多維綜合功能平臺(tái)，具體包括客戶聯(lián)絡(luò)、行業(yè)業(yè)態(tài)追蹤、最新信息動(dòng)態(tài)發(fā)布、展品新品推介、產(chǎn)品展示洽談等。首先，廣交會(huì)品牌解構(gòu)。首要關(guān)節(jié)即是消解“第一”，放下包袱，自我解壓，無(wú)“最”困擾。第120屆廣交會(huì)官方發(fā)言人在介紹完廣交會(huì)累積到會(huì)采購(gòu)商、出口成交額之后，定性措辭為“全世界規(guī)模最大、影響最廣、成效最顯著的展會(huì)之一?！盵10]從中國(guó)“第一”到世界“之一”，端倪之處，字句之間，釋放廣交會(huì)符號(hào)重壓。從1957年周恩來(lái)總理將展會(huì)命名為“廣交會(huì)”，到廣交會(huì)50周年時(shí)溫家寶總理親臨現(xiàn)場(chǎng)講話，再到2016年習(xí)近平主席、李克強(qiáng)總理致賀信賀電，廣交會(huì)60余年的歷程，承載了數(shù)代領(lǐng)導(dǎo)人的心血和殷切期望。作為改革開放的前沿陣地，廣州理應(yīng)放下包袱，輕裝前進(jìn)，集智聚力打造全新商貿(mào)平臺(tái)，在轉(zhuǎn)型重塑中發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)、續(xù)寫輝煌。其次，廣交會(huì)品牌重構(gòu)。經(jīng)由解構(gòu)，積蓄希望，蘊(yùn)藏機(jī)遇，再次重構(gòu)，煥然一新。廣交會(huì)官方發(fā)言人指出，廣交會(huì)不再是外貿(mào)出口唯一渠道，也不再局限于廣交會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)成交，但國(guó)內(nèi)企業(yè)走向世界、邁入國(guó)際，廣交會(huì)仍是最優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)通道，為國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造更多機(jī)遇。[10]四廣交會(huì)品牌符號(hào)重構(gòu)的實(shí)踐廣交會(huì)品牌符號(hào)重構(gòu)的行動(dòng)實(shí)踐可歸結(jié)為自我調(diào)整、對(duì)癥下藥。廣交會(huì)60周年李克強(qiáng)總理批示，廣交會(huì)需把“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”緊密結(jié)合，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)開放發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。響應(yīng)中央頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略指導(dǎo)，當(dāng)前廣交會(huì)從“中國(guó)第一展”定位轉(zhuǎn)移至“中國(guó)外貿(mào)第一促進(jìn)平臺(tái)”構(gòu)建，立體展現(xiàn)廣交會(huì)自我調(diào)整、全面升級(jí)的姿態(tài)立場(chǎng)，具體呈現(xiàn)為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)采取的各種措施。（一）“引進(jìn)來(lái)”，以“一帶一路”為契機(jī)，引入沿線客商展會(huì)本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，唯經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為重，效益為先。采購(gòu)商、成交額是歷屆廣交會(huì)都面臨的大考。廣交會(huì)順應(yīng)時(shí)代召喚，近年來(lái)加大沿線國(guó)家招展力度。從2004年開始，廣交會(huì)有意識(shí)地與“一帶一路”沿線31個(gè)國(guó)家45家商業(yè)協(xié)會(huì)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系。近年來(lái)在18個(gè)沿線國(guó)家舉辦42場(chǎng)遠(yuǎn)程視頻招商活動(dòng)，吸引約3000名客商參加，近90家當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體報(bào)道。[11]表2第118屆至第121屆廣交會(huì)“一帶一路”沿線客商與會(huì)情況屆次沿線國(guó)家采購(gòu)商（人）占與會(huì)總?cè)藬?shù)比例（%）同比沿線國(guó)家和地區(qū)數(shù)（個(gè)）沿線企業(yè)數(shù)（家）第118屆7560842.59-5.8528353第119屆8160143.97+0.8033373第120屆8160444+7.9340361第121屆8857445.08+8.5542364資料來(lái)源：中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)官方網(wǎng)站。|Excel下載表2第118屆至第121屆廣交會(huì)“一帶一路”沿線客商與會(huì)情況第118屆沿線國(guó)家采購(gòu)商增幅明顯，其中巴基斯坦、孟加拉、南盟、印度同比增長(zhǎng)率分別為35.25%、32.61%、15.37%、11.26%。[12]第119屆“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)參展企業(yè)展位數(shù)占進(jìn)口展區(qū)總數(shù)以及展位總數(shù)比例高到61%、66%。[13]沿線采購(gòu)商報(bào)到81601人，占報(bào)到總?cè)藬?shù)的43.97%，增長(zhǎng)0.80%。其中比較突出的有東盟和南盟，同比分別增長(zhǎng)6.01%和5.65%。南方共同市場(chǎng)除巴西外，同比增長(zhǎng)11.66%，超過(guò)總體增幅?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家增勢(shì)明顯。新興市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家/地區(qū)總體增長(zhǎng)0.46%，高于總體增幅。[14]同期廣交會(huì)舉辦“一帶一路、聚焦印度”、“環(huán)球進(jìn)口美食推廣”等專題活動(dòng)，為沿線采購(gòu)商提供全方位的服務(wù)。第120屆廣交會(huì)“一帶一路”沿線國(guó)家采購(gòu)商增長(zhǎng)7.93%，東盟、南盟中馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)等國(guó)是增長(zhǎng)主力。南美巴西、阿根廷、哥倫比亞等國(guó)漲幅超過(guò)20%。[15]第120屆進(jìn)口展區(qū)共有來(lái)自40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的615家企業(yè)參展，來(lái)自埃及、土耳其、印度等“一帶一路”沿線國(guó)家共計(jì)361家企業(yè)參展，占參展企業(yè)總數(shù)近六成。[3]第121屆廣交會(huì)沿線國(guó)家參展企業(yè)共計(jì)364家，展位數(shù)達(dá)到616個(gè)。[16]沿線國(guó)家采購(gòu)商占與會(huì)總?cè)藬?shù)的45.08%，同比增長(zhǎng)8.55%，高于總體平均水平；對(duì)沿線國(guó)家出口成交90.1億美元，同比增長(zhǎng)4.8%。[17]數(shù)據(jù)背后，說(shuō)明近幾屆廣交會(huì)針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的招商工作取得了較好的成效，體現(xiàn)了廣交會(huì)為“引進(jìn)來(lái)”做出的卓越努力。廣交會(huì)響應(yīng)“一帶一路”建設(shè)，高度重視“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的招展工作。線上社交媒體、搜索引擎充分利用信息技術(shù)手段，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)開展宣傳。線下聯(lián)絡(luò)駐沿線國(guó)家大使館經(jīng)商處、沿線國(guó)家工商機(jī)構(gòu)等合作伙伴。多措并舉，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)沿線采購(gòu)商的邀請(qǐng)力度，強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效增強(qiáng)廣交會(huì)的國(guó)際影響力和吸引力。首先，大力開展招商推介會(huì)。近幾年通過(guò)遠(yuǎn)程視頻等多種形式召開15場(chǎng)以上遠(yuǎn)程招商活動(dòng)，輻射15個(gè)國(guó)家和地區(qū)。第120屆專門為俄羅斯、塔吉克斯坦、拉脫維亞、阿聯(lián)酋等5個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家舉辦專場(chǎng)視頻招商活動(dòng)。其次，通過(guò)谷歌、雅虎等全球知名引擎，優(yōu)化相應(yīng)語(yǔ)種關(guān)鍵詞廣告，對(duì)沿線地區(qū)開展精準(zhǔn)招商營(yíng)銷。搭建國(guó)際社交媒體生態(tài)圈，打通臉書（Facebook）、領(lǐng)英（LinkedIn）等六大國(guó)際知名社交平臺(tái)，達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)時(shí)快捷地發(fā)布資訊，實(shí)現(xiàn)深層次、全方位招商，全領(lǐng)域信息覆蓋。以廣交會(huì)臉書為核心，第118屆累計(jì)境外專業(yè)粉絲量33萬(wàn)人，超過(guò)40%互動(dòng)率；第119屆粉絲超過(guò)49萬(wàn)人；第120屆超過(guò)55萬(wàn)人。廣交會(huì)充分利用領(lǐng)英平臺(tái)，擁有超過(guò)2萬(wàn)名粉絲，分別用7種語(yǔ)言，針對(duì)不同國(guó)家，推送不同的資訊內(nèi)容，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。如針對(duì)阿拉伯語(yǔ)地區(qū)推出廣交會(huì)臉書阿語(yǔ)版，在俄語(yǔ)國(guó)家地區(qū)流行的社交媒體VK上設(shè)立廣交會(huì)宣傳賬號(hào)。同時(shí)，通過(guò)以老帶新，運(yùn)用老采購(gòu)商人脈資源，挖掘新客商。還展開跨界合作，升級(jí)服務(wù)。第118屆與南方航空公司開展“走出非洲共襄盛會(huì)”采購(gòu)商機(jī)票優(yōu)惠活動(dòng)。第119屆與卡塔爾航空公司跨界合作，拓展中東、非洲市場(chǎng)。落實(shí)沿線客商優(yōu)惠政策，更多直航班機(jī)帶來(lái)更多商機(jī)。最后，保持最為傳統(tǒng)的直郵邀請(qǐng)方式，對(duì)沿線采購(gòu)商邀請(qǐng)數(shù)量占總量的48%左右。（二）“走出去”，搭建“中國(guó)智造”平臺(tái)，助力民族品牌“第一平臺(tái)”定位順應(yīng)時(shí)代潮流，廣交會(huì)勢(shì)必在促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、支持國(guó)內(nèi)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)、培育競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)、助力企業(yè)培育自主品牌、促進(jìn)經(jīng)貿(mào)交流等領(lǐng)域發(fā)揮更大作用，實(shí)現(xiàn)我國(guó)從貿(mào)易大國(guó)發(fā)展為貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。每屆2.4萬(wàn)家參展企業(yè)中，民營(yíng)企業(yè)達(dá)到75%左右，中小企業(yè)約占總數(shù)的80%。[3]此類企業(yè)面臨品牌意識(shí)薄弱、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力不足等諸多困境。廣交會(huì)突破出口貿(mào)易單一功能平臺(tái)的定位，旨在響應(yīng)“走出去”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略部署，打造品牌推介、創(chuàng)新孵化、資訊交流等多重功能綜合服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)以下手段，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。其一，專門開辟品牌展區(qū)，通過(guò)線上線下多重手段結(jié)合，增加企業(yè)貿(mào)易配對(duì)機(jī)會(huì)。廣交會(huì)著力打造中國(guó)自主品牌，并努力引導(dǎo)參展商“走出去”，為此專辟較好展會(huì)位置，設(shè)置品牌展位，讓品牌企業(yè)更好地亮相于世界。海爾、美的、格力等知名企業(yè)從名不見經(jīng)傳的小企業(yè)在廣交會(huì)孵化下逐步成為世界500強(qiáng)。廣交會(huì)于2004年首設(shè)品牌展區(qū)，當(dāng)屆展品質(zhì)量、成交價(jià)格便展現(xiàn)驚人業(yè)績(jī)，全場(chǎng)17%的成交額由7%的品牌展位實(shí)現(xiàn)。新品展示近50%，高出平均水平20%。320個(gè)自主品牌成交價(jià)較同類展品超過(guò)10%。[18]表3廣交會(huì)第118屆至第121屆品牌展區(qū)一覽表屆次品牌展位數(shù)（個(gè)）占出口展位總數(shù)比例（%）成交額（億美元）占總成交額比例（%）增長(zhǎng)幅度（%）第118屆119252086.131.96.1第119屆119252093.233.26.0第120屆119252095.134.110.5第121屆119252010936.316.9資料來(lái)源：中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)官方網(wǎng)站。|Excel下載表3廣交會(huì)第118屆至第121屆品牌展區(qū)一覽表第103屆共6391個(gè)展位。第118屆至121屆廣交會(huì)品牌展位數(shù)較為穩(wěn)定，達(dá)到11925個(gè)，占出口展位總數(shù)達(dá)到20%。優(yōu)質(zhì)品牌參展企業(yè)每屆超過(guò)2000家。[3]品牌展區(qū)成交良好，屆屆超過(guò)總量30%。在展位數(shù)比例不變的情況下，成交額總量、占比逐年上升。除了靜態(tài)展示區(qū)之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下，廣交會(huì)推出數(shù)字展會(huì)“品牌櫥窗”，匯聚亮點(diǎn)展品。在正式開展前，面向VIP采購(gòu)商，線上率先推廣品牌企業(yè)，為參展商、跨國(guó)采購(gòu)企業(yè)精準(zhǔn)獲取展品信息提供極大的便利。第118屆首次設(shè)立“品牌櫥窗”專欄，通過(guò)該專欄展示的展品近千個(gè)。第119屆“品牌櫥窗”專欄覆蓋所有品牌企業(yè)及新題材展區(qū)的龍頭企業(yè)，展品總數(shù)達(dá)1.7萬(wàn)件。[13]“品牌櫥窗”中某品牌企業(yè)和某產(chǎn)品的點(diǎn)擊量分別達(dá)到了13787次和3238次。[14]其二，提供高端咨詢服務(wù)。廣交會(huì)順應(yīng)“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”升級(jí)趨勢(shì)，從參展的中小企業(yè)普遍存在利潤(rùn)空間有限、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、成本高企、競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題出發(fā)，著力創(chuàng)新設(shè)計(jì)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)參展企業(yè)加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。一是開辟專項(xiàng)賽事，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，樹立標(biāo)桿，形成以點(diǎn)帶面的示范引導(dǎo)效應(yīng)。2013年創(chuàng)辦廣交會(huì)出口產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（CF獎(jiǎng)），通過(guò)評(píng)選具有設(shè)計(jì)價(jià)值的出口產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，樹立企業(yè)典型形象，發(fā)揮了標(biāo)桿作用，展示了中國(guó)智造。2015年廣交會(huì)出口產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（CF獎(jiǎng)）共評(píng)出來(lái)自52家企業(yè)63件獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。[12]2016年以57家獲獎(jiǎng)企業(yè)、72件獲獎(jiǎng)作品創(chuàng)下CF獎(jiǎng)最高規(guī)模紀(jì)錄。部分參展企業(yè)的產(chǎn)品更新率達(dá)到50%。[15]截至2016年，共有1209家企業(yè)、1943件作品參與廣交會(huì)出口產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)評(píng)選，其中155件獲得至尊金獎(jiǎng)等榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。第119屆首次按七大類產(chǎn)品設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，分類評(píng)審。2017年第121屆廣交會(huì)擴(kuò)大出口產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的國(guó)際影響，首次增設(shè)“最受采購(gòu)商歡迎產(chǎn)品獎(jiǎng)”，邀請(qǐng)全球采購(gòu)商參與評(píng)選。二是設(shè)立專業(yè)平臺(tái)，組織專題活動(dòng)，促進(jìn)交流，提升創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力。2011年產(chǎn)品設(shè)計(jì)與貿(mào)易促進(jìn)中心（PDC）作為專業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，組織“設(shè)計(jì)提升貿(mào)易”展示、對(duì)接洽談