變化中的中國數(shù)據(jù)新聞受眾研究

變化中的中國數(shù)據(jù)新聞受眾研究

受眾研究是傳播學(xué)領(lǐng)域的重要組成部分。受眾不僅是大眾傳播效果的核心概念和考察效果的基點和立足點，而且是在由媒介、社會與人的復(fù)雜關(guān)系建構(gòu)起來的傳播理論中一切問題的交叉點。因此，受眾問題始終是不同路徑學(xué)者關(guān)注和爭論的議題。羅杰·迪金森等認(rèn)為受眾研究雖然包羅萬象，但“所有那些把媒介過程當(dāng)作分析重心的研究，都來自一種興趣和關(guān)注，那就是媒介對社會、社群、公眾、讀者、聽眾、觀眾、消費者帶來的后果。從本質(zhì)上講，各種研究方法的差異在于研究者選擇的分析的廣度和深度——即宏觀的還是微觀的”[1]。Abercrombie和Longhurst概括了受眾研究的三種范式，如表1所示，分別是以效果研究和使用滿足理論為代表的行為主義科學(xué)研究，以編碼解碼理論、英國伯明翰學(xué)派的電視研究為代表的收編—抵抗研究，以西爾弗斯通的《電視與日常生活》等為代表的景觀、表演研究（李良榮等，2013）。表1受眾研究的三種范式行為主義科學(xué)研究收編—抵抗研究景觀、表演研究受眾定義社會情境中的獨立個體處于社會結(jié)構(gòu)中帶有階級、性別、種族等烙印的個體被社會構(gòu)建和不斷再構(gòu)建（尤其是被景觀和自我陶醉）的個體媒介信息刺激文本媒介景觀社會后果社會功能正常運作/功能失調(diào)，宣傳，影響，使用，效果意識形態(tài)的收編和抵抗日常生活中身份認(rèn)同的構(gòu)造與再造代表性研究和路徑媒介效果研究，使用與滿足理論編碼解碼理論，Morley（1980），Radway（1987），粉絲研究Silverstone（1994），Hermes（1995），Gillespie（1995）表1受眾研究的三種范式麥奎爾對迄今為止林林總總的受眾研究進(jìn)行了整合與歸納，將受眾研究分為三大傳統(tǒng)，分別為結(jié)構(gòu)性、行為性和社會文化性受眾研究（見表2）。其中，結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，目的是獲得有關(guān)受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動情況等方面的量化信息，有助于區(qū)分受眾類別，探討社會背景、大眾傳媒系統(tǒng)與個人媒介使用之間的關(guān)系。行為性受眾研究的目的在于改進(jìn)和強(qiáng)化媒介傳播效果，即通過考察受眾外在的而非內(nèi)在的表現(xiàn)，比如受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等來解釋媒介的影響，預(yù)測受眾的行為，為傳播決策提供參考。社會文化性受眾研究內(nèi)容廣泛，廣義上包括批判研究、文學(xué)批評、文化研究和接受分析，狹義上則主要指接受分析。與結(jié)構(gòu)性與行為性研究不同，它拋棄了傳播效果的刺激—反應(yīng)模式，也不再遵從媒介文本或媒介信息萬能的觀點，而認(rèn)為受眾具有自主的選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗以意義的過程，尤其強(qiáng)調(diào)受眾對媒介文本進(jìn)行“解碼”過程中的能動作用。表2受眾研究的三種傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)性研究傳統(tǒng)行為性研究傳統(tǒng)社會文化性研究傳統(tǒng)主要目的描述受眾構(gòu)成，列舉個案，闡釋媒介與社會關(guān)系解釋并預(yù)測受眾選擇、反應(yīng)和效果理解受眾從媒介接受內(nèi)容的意義及在具體語境下意義的使用主要數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)，媒介使用和時間數(shù)據(jù)動機(jī)、選擇行為、反應(yīng)對于社會和文化語境的意義主要方法問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析問卷調(diào)查、實驗民族志、志華研究表2受眾研究的三種傳統(tǒng)麥奎爾認(rèn)為，公眾通過媒體參與社會活動，需要的是工業(yè)化、都市化的發(fā)展，民眾教育水平的提高，信息傳播技術(shù)的普及和社會的開放；作為公眾的受眾需要自由參與公共議題的討論，利用媒體技術(shù)提出觀點和意見，改變社會現(xiàn)狀，推動社會的進(jìn)步與發(fā)展。一數(shù)據(jù)新聞在國內(nèi)外的發(fā)展歷程新聞作為人類社會性生產(chǎn)勞動實踐的產(chǎn)物，必然受到整個社會及其各個子系統(tǒng)的影響。在大數(shù)據(jù)時代，伴隨著技術(shù)的革新，一種新的新聞形式應(yīng)運而生——數(shù)據(jù)新聞（DataJournalism）。數(shù)據(jù)新聞又稱數(shù)據(jù)驅(qū)動新聞（Data-drivenJournalism），它是“信息社會中一種新型新聞形態(tài)，立足于對新近發(fā)生的事件予以數(shù)據(jù)支持，或者從大量數(shù)據(jù)中提取出可供報道的事實性信息”[2]。數(shù)據(jù)新聞的報道理念與菲利普·梅耶（PhilipMeyer）提出的“精確新聞學(xué)”是一脈相承的，隨著計算機(jī)信息處理能力的提升和人們對數(shù)據(jù)認(rèn)識的不斷深化，數(shù)據(jù)新聞可以被看作“計算機(jī)輔助報道”在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展。[3]數(shù)據(jù)新聞的最早實踐源自英國，《衛(wèi)報》于2009年創(chuàng)辦數(shù)據(jù)博客（DataBlog）和數(shù)據(jù)商店（DateStore）欄目，被媒界看作數(shù)據(jù)新聞發(fā)展的里程碑?！缎l(wèi)報》數(shù)據(jù)新聞的最大特點是開放，其所有在新聞中使用的數(shù)據(jù)都可供用戶免費下載，并且通過眾包等方式鼓勵用戶積極參與。2013年《華盛頓郵報》創(chuàng)建了數(shù)據(jù)新聞欄目“Wonkblog”，2016年《華盛頓郵報》憑借11篇有關(guān)警察槍殺的系列數(shù)據(jù)新聞報道獲得了普利策新聞獎“國內(nèi)新聞報道獎”。[4]《紐約時報》的數(shù)據(jù)新聞欄目“TheUpshot”于2014年4月22日推出，它在2013年發(fā)布的數(shù)據(jù)新聞作品《雪從天降》（SnowFall）直到今天仍被看作一個典范。2014年ESPN推出了其數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站“FiveThirtyEight”，目前它在推特上擁有近83萬粉絲，獲得了2016年數(shù)據(jù)新聞獎（DataJournalismAwards）“年度最佳數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站獎”。數(shù)據(jù)新聞獎是第一個旨在表彰數(shù)據(jù)新聞工作者的國際性獎項，該獎項由全球編輯網(wǎng)絡(luò)（GlobalEditorsNetwork）于2012年設(shè)立，受到谷歌新聞實驗室（GoogleNewsLab）、JohnS.和JamesL.Knight基金會的支持，包括“年度最佳數(shù)據(jù)新聞”“年度最佳數(shù)據(jù)新聞APP”等多個獎項，《紐約時報》《衛(wèi)報》等都曾獲得過DJA。[5]2015年，Quartz發(fā)布的約5000張圖表，已經(jīng)被1600萬讀者在Quartz和嵌有圖表的其他網(wǎng)站上查看。[6]此外，《泰晤士報》、BBC等歐美主流媒體也都紛紛開設(shè)了自己的數(shù)據(jù)新聞欄目，整體來看，數(shù)據(jù)新聞在歐美國家發(fā)展得較為成熟，例如數(shù)據(jù)新聞界的領(lǐng)頭羊《衛(wèi)報》的可視化團(tuán)隊在2016年用數(shù)字化的方式報道了里約奧運會，它以精確的數(shù)字和動態(tài)圖片闡釋了中國游泳運動員孫楊在200米男子自由泳中，如何在最后50米趕超對手而斬獲金牌的精彩一幕。在歐美的數(shù)據(jù)新聞漸成氣候之時，中國的數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站自2013年起也嶄露頭角，且數(shù)量日益增多?！柏斝聰?shù)據(jù)可視化實驗室”成立于2013年10月8日，它是結(jié)合新聞編輯和數(shù)據(jù)研發(fā)的虛擬實驗室，將數(shù)據(jù)應(yīng)用于新聞采編及呈現(xiàn)，其創(chuàng)始人黃志敏被業(yè)界看作“中國數(shù)據(jù)新聞第一人”?！柏斝聰?shù)據(jù)可視化實驗室”的《青島中石化管道爆炸事故系列報道》榮獲亞洲出版業(yè)協(xié)會（SOPA）“2014年度卓越新聞獎”；《星空彩繪諾貝爾》入圍英國“凱度信息之美大獎”（InformationisBeautifulAwards），這是中國新聞史上首次有程序員獲新聞獎。至今，“財新數(shù)據(jù)可視化實驗室”是唯一一家獲得過數(shù)據(jù)新聞獎的可視化團(tuán)隊，并且兩次獲獎。中國的三大門戶網(wǎng)站搜狐、新浪和網(wǎng)易也分別開設(shè)了數(shù)據(jù)新聞欄目——《數(shù)字之道》《圖解新聞》《數(shù)讀》。2016年4月，《第一財經(jīng)》與阿里巴巴合力打造的數(shù)據(jù)新媒體“DT財經(jīng)”正式發(fā)布，它將利用阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，結(jié)合《第一財經(jīng)》的新聞生產(chǎn)能力，提供更理性的數(shù)據(jù)財經(jīng)新聞、更易懂的可視化新聞和更專業(yè)的大數(shù)據(jù)報告。雖然中國的數(shù)據(jù)新聞絕大多數(shù)生發(fā)于新媒體平臺，但是在傳統(tǒng)媒體中也出現(xiàn)了數(shù)據(jù)新聞這一新的報道形式。自2014年以來，央視的《晚間新聞》利用百度地圖LBS開放平臺的大數(shù)據(jù)推出了一檔特別節(jié)目《“據(jù)”說春運》，用數(shù)據(jù)繪制出了中國老百姓春節(jié)期間的遷徙圖。2015年10月，央視通過挖掘1億GB的數(shù)據(jù)，針對“一帶一路”推出了一檔大型數(shù)據(jù)新聞節(jié)目《數(shù)說命運共同體》。數(shù)據(jù)新聞的優(yōu)勢在于既可以通過海量數(shù)據(jù)進(jìn)行宏觀的故事敘事，又可以通過挖掘數(shù)據(jù)背后的規(guī)律和聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)新的價值與意義，再訴諸可視化的方式將新聞呈現(xiàn)出來，讓復(fù)雜的事件能更易被人們理解。目前，國內(nèi)的數(shù)據(jù)新聞在形態(tài)上仍以靜態(tài)信息圖表為主，在內(nèi)容上嚴(yán)肅選題較少，大多以生活、娛樂等為主，難以使數(shù)據(jù)新聞的價值最大化，雖然有“財新”等數(shù)據(jù)新聞媒體斬獲國際大獎，但整體上仍與歐美等國存在較大差距。二國內(nèi)外數(shù)據(jù)新聞受眾研究伴隨著數(shù)字化信息傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒體在世界范圍內(nèi)日益勃興，媒介生態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并由此帶動了傳播研究的整體轉(zhuǎn)型。同時，如前文所述，在大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)新聞愈發(fā)興盛的背景下，學(xué)者都在找尋二者給傳播研究帶來的改變與影響，探索新的研究方法和思路。（一）國外數(shù)據(jù)新聞受眾研究具體到受眾研究的領(lǐng)域，國外在現(xiàn)階段的受眾研究理論主要集中在以下三個方面。第一，受眾不只是接受者，還可以通過媒介充當(dāng)信息的傳播者。相對于傳統(tǒng)媒介時代，新媒體時代受眾對信息內(nèi)容生產(chǎn)具有更多的控制。[7]也就是說，在新媒體時代，受眾不再是單純的信息接受者，其選擇性日益增強(qiáng)，而且在使用媒介獲取信息的同時，也可以通過媒介傳播新的信息，充當(dāng)信息的源頭。受眾扮演著傳播者和接受者的雙重角色，每一個個體都可以參與信息傳播活動，成為信息傳播的中心。第二，技術(shù)推動受眾自主權(quán)提升和受眾細(xì)分化，媒介受眾向媒介用戶轉(zhuǎn)變。近年來，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展、新媒介形式的產(chǎn)生，受眾對于各類媒介的使用愈發(fā)分散，跨媒介、多平臺的使用行為普遍。[8]在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，受眾被動接受報紙、電視和廣播編排好的新聞，對信息的內(nèi)容和形式的選擇余地有限。而在新媒體時代，在技術(shù)的推動下，受眾對媒體的使用方式正在發(fā)生變化。新聞用戶可以自主選擇新聞，并自主解讀新聞。新的媒介形式滿足了受眾可以自主選擇使用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等不同媒介，新聞網(wǎng)站、新聞APP等不同平臺，文章、圖片、視頻等不同形式，來獲取個性化信息的需求。與此同時，受眾也可以通過媒介平臺進(jìn)行點贊和評論，表達(dá)自己對某些現(xiàn)象和觀點的個人解讀。受眾不再是媒介信息的被動接受者，而是主動選擇信息，使用信息，參與生產(chǎn)信息，成為多重身份的媒介用戶。第三，社交媒體日益發(fā)揮作用，受眾分享成為參與新聞的重要方式。隨著數(shù)字化媒介的產(chǎn)生，受眾參與新聞的途徑正在改變，在社交媒體中分享信息成為其參與新聞的重要方式。受眾通過社交媒體參與互動，分享故事，上傳圖片和視頻，發(fā)表評論和觀點。受眾和媒體的專業(yè)人士成為新聞的共同創(chuàng)建者。這也使得權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的刺激減弱，淡化了傳媒單向施予受眾的“心理無知”控制概念。當(dāng)前，數(shù)據(jù)新聞多以可視化圖表、信息圖的形式呈現(xiàn)，國外學(xué)者也以此為切入點，從一個側(cè)面探究了數(shù)據(jù)新聞與受眾或用戶的相互關(guān)系。視覺是強(qiáng)大的學(xué)習(xí)工具。首先，視覺幫助改善記憶和回憶。研究表明，人們能夠回憶數(shù)百到數(shù)千張照片，即使看到圖片只有幾秒鐘。[9]從而，新聞信息越具有可視性，它就越有可能被認(rèn)可和回憶。[10]因此，視覺有潛力成為一個高效、精確和更清晰的溝通方式，而不是口頭表達(dá)和文本。視覺也可以通過提供上下文或隱喻來輔助認(rèn)知處理。當(dāng)視覺被有效地利用，它們有助于人們理解抽象、復(fù)雜的信息，特別是當(dāng)人們需要使用不熟悉的概念和沒有預(yù)先存在的心理模型來幫助理解新的信息。Duarte描述了六個在向受眾傳達(dá)內(nèi)容時有用的視覺類型：（a）流動（例如線性、圓形、發(fā)散/會聚、多向）；（b）結(jié)構(gòu)（例如矩陣、樹、層）；（c）簇（例如重疊、封閉、鏈接）；（d）輻射（例如點、中心）；（e）圖畫（例如過程、方向、位置）；（f）顯示（例如比較、趨勢、分布）。[11]這些類型的視覺表示可以幫助高效、精確和清晰地傳達(dá)抽象的想法和復(fù)雜、密集的內(nèi)容，否則需要冗長的敘述。MichaelBurmester等通過眼動實驗、有聲思維和問卷調(diào)查對14位被試者進(jìn)行了試驗，以探索用戶對交互性信息圖表的感知和體驗。實驗發(fā)現(xiàn)：信息圖表包含的信息不同會導(dǎo)致用戶對它的使用時間的長短差異；用戶在使用信息圖表的過程中表現(xiàn)出一些共有的特點，如用戶更傾向于觀看開始的指示動畫而不是選擇跳過等；信息圖表的問題在于，信息分布的密度、語句的繁簡程度、互動元素的設(shè)計都可能給用戶造成理解和使用上的困難。YaeldeHaan等通過眼動實驗、焦點小組和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式對可視化圖表的功用進(jìn)行了細(xì)致研究，旨在解答在新聞閱讀的過程中，用戶是否以及如何使用可視化圖表、用戶在何種程度上樂于使用可視化圖表兩個問題。研究發(fā)現(xiàn)，首先，毫無疑問，人們會注意到新聞報道中的可視化圖表，但目光停留的時間比文字內(nèi)容要短，且尚未發(fā)現(xiàn)平臺的不同（印刷報紙、電子報紙和平板電腦）會對人們的選擇產(chǎn)生影響。其次，人們使用可視化圖表的意愿與用戶對選題的興趣、選題的重要性和圖表的視覺化設(shè)計有關(guān)。再次，人們對可視化圖標(biāo)的喜愛程度與圖表的形式和功能都有密切的關(guān)系。最后，人們是否能夠順利地理解文章不僅與可視化圖標(biāo)有關(guān)，還與整個新聞報道的視覺設(shè)計以及圖文的整合程度有關(guān)。[12]（二）國內(nèi)數(shù)據(jù)新聞受眾研究國內(nèi)已有的研究則多聚焦在如下兩個方面。第一，與國外學(xué)者的研究成果相類似，受眾在新媒體環(huán)境下表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體時代的新的特點和變化，受眾本體角色變遷，由單一的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀氐摹坝脩簟?，主體和個人意識崛起，參與和分享意識凸顯；受眾的媒體接觸行為變遷，從被動到主動，由接受媒體信息到生產(chǎn)媒體內(nèi)容，對待媒體的態(tài)度也由敬畏走向懷疑和批判；受眾的信息獲取習(xí)慣變遷，從封閉固定到開放多元，更加移動化與隨性化，也愈益碎片化與淺表化。第二，在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中，受眾研究較以往也有了新的進(jìn)展。例如張志安等依據(jù)來自全國31個省份的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過對37279個樣本的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)我國受眾的整體特征包括：媒體選擇以電視為主，以網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、雜志為輔；使用動機(jī)以信息娛樂為主，創(chuàng)造表達(dá)意愿不強(qiáng)；期待媒體維護(hù)正義、解決問題，信任傳統(tǒng)媒體多于網(wǎng)絡(luò)媒體。此外，我國受眾媒體使用和認(rèn)知存在較大的群體差異。[13]在如上所述的大背景下，我國學(xué)者普遍認(rèn)為，數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)者必須順應(yīng)時代，著眼于用戶，更新其新聞生產(chǎn)理念。張超、鐘新就此指出，從數(shù)據(jù)新聞的成功實踐經(jīng)驗看，數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)需要具備內(nèi)容與用戶的關(guān)聯(lián)意識，要將“接近性”發(fā)揮到極致，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與用戶的關(guān)聯(lián)；數(shù)據(jù)講故事的敘事意識，敘事的方式不限于文本，可以更加多樣化，讓用戶參與其中；數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)的用戶體驗意識，數(shù)據(jù)可視化的最終目的是滿足用戶對數(shù)據(jù)新聞接受的多種要求，從可視化的形式和內(nèi)容兩個維度增強(qiáng)用戶體驗；數(shù)據(jù)使用的批判意識，從數(shù)據(jù)獲取、處理到闡釋，都需持批判態(tài)度，并將其放到特定的社會背景中進(jìn)行考察；數(shù)據(jù)開發(fā)的增值意識，跳出傳統(tǒng)新聞業(yè)“二次售賣”的營利思路，拓展增值鏈，開發(fā)新的營利模式，如付費模式、數(shù)據(jù)商店模式和數(shù)據(jù)服務(wù)模式。[14]如果說精確新聞更多是從媒體的專業(yè)性角度出發(fā)，探尋的是利用數(shù)據(jù)增強(qiáng)報道的準(zhǔn)確客觀性，那么數(shù)據(jù)新聞則更多是從用戶的角度出發(fā)，探尋數(shù)據(jù)對于用戶有何意義，而用戶也從新聞的被動接受轉(zhuǎn)向主動獲取、參與制作，他們在數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)中占據(jù)重要的地位。例如《衛(wèi)報》為了了解英國議員的消費情況，制作了“我的錢都去哪兒了網(wǎng)”，請受眾以游戲的方式，參與核查政府公布的100多萬份關(guān)于議員的花費單據(jù)。結(jié)果有2萬多名受眾參加，在短時間內(nèi)把數(shù)據(jù)整理完畢。之后《衛(wèi)報》數(shù)據(jù)可視化團(tuán)隊又將調(diào)查結(jié)果可視化，呈現(xiàn)給受眾。政府在公布財政開支時，公眾看到的只是看不懂的數(shù)據(jù)報表。而通過《衛(wèi)報》調(diào)動用戶參加的方式，將數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并進(jìn)行可視化的解讀，使得原本枯燥難懂的內(nèi)容變得易于被受眾接受。所以數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)中，如何使受眾參與其中成為優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程的一個關(guān)鍵因素。媒體可以向用戶開放新聞報道項目，鼓勵用戶參與數(shù)據(jù)新聞的分析和制作；也可以在報道完成之后，鼓勵用戶從中發(fā)現(xiàn)問題、提供新的線索。此外，如何使數(shù)據(jù)新聞和受眾的關(guān)系更加緊密，也成為數(shù)據(jù)新聞從業(yè)者關(guān)注的問題。如在數(shù)據(jù)新聞中，使用交互性設(shè)計，與常用的社交媒體相關(guān)聯(lián)，將用戶生產(chǎn)內(nèi)容納入專業(yè)新聞文本里。在很多數(shù)據(jù)新聞報道中，受眾被認(rèn)為是能夠與新聞信息進(jìn)行互動的人，不再僅僅是單向的接受者。當(dāng)受眾的觀點和內(nèi)容以交互方式在新聞中進(jìn)行收集和呈現(xiàn)的時候，受眾同時成為信息的生產(chǎn)者。如果說在傳統(tǒng)的新聞報道中，受眾更多處于被動解讀和消費的位置，那么數(shù)據(jù)新聞則在持續(xù)關(guān)注受眾的故事，并致力于讓受眾參與報道。新媒體和大數(shù)據(jù)背景下受眾研究面臨的挑戰(zhàn)及對策也是研究的熱點問題。一方面，在技術(shù)和方法層面，三大傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報刊）經(jīng)過多年的市場化發(fā)展，在受眾測量方面積累了較豐富的經(jīng)驗，測量方法和技術(shù)也相對更為成熟，基本形成了一套業(yè)界認(rèn)可的測量體系和運作機(jī)制。傳統(tǒng)的受眾研究在測量受眾媒介使用行為時主要針對隨機(jī)樣本或固定樣本進(jìn)行，樣本量有限，調(diào)查方式以入戶面訪、電話訪問等人工測量為主。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各類智能化手持電子設(shè)備逐漸推廣普及，智能設(shè)備的電子訪問記錄成為受眾研究測量數(shù)據(jù)的主要來源。從“小樣本”到“大數(shù)據(jù)”，受眾研究由此面臨新的挑戰(zhàn)，如受眾媒介使用行為的海量數(shù)據(jù)，給數(shù)據(jù)分析帶來困難；受眾媒介使用行為的高維數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)統(tǒng)計方法難以應(yīng)對；且受眾測量數(shù)據(jù)量非常大，而其中有價值的信息卻很少。有學(xué)者提出以下三點應(yīng)對之策（曹剛，2013）。其一，利用抽樣技術(shù)有效壓縮受眾測量數(shù)據(jù)量。與傳統(tǒng)受眾調(diào)查不同的是，大數(shù)據(jù)背景下數(shù)據(jù)挖掘的抽樣對象不是受眾，而是海量數(shù)據(jù)集。當(dāng)直接處理所有海量數(shù)據(jù)的費用太高、費時太多時，則可對龐大數(shù)據(jù)集合進(jìn)行抽樣。在合理選擇抽樣方案的基礎(chǔ)上，使用抽樣的算法可以有效壓縮數(shù)據(jù)量。除了傳統(tǒng)的抽樣方法，面對大數(shù)據(jù)，研究者還可以采用漸進(jìn)式抽樣。其二，利用維歸約技術(shù)降低受眾的數(shù)據(jù)維度。電子設(shè)備自動記錄的受眾數(shù)據(jù)集可能包含大量屬性。數(shù)據(jù)預(yù)處理的一個重要方面就是減少維度，稱為維歸約。相比高維數(shù)據(jù)，經(jīng)過維歸約處理后的低維數(shù)據(jù)在后續(xù)分析中具有明顯優(yōu)勢：第一，目前開發(fā)的數(shù)據(jù)挖掘算法通常對低維數(shù)據(jù)的計算結(jié)果更具實際意義；第二，基于低維數(shù)據(jù)建立的數(shù)據(jù)模型可視化效果更好，更易于非專業(yè)人士理解。其三，充分利用受眾研究的背景知識增強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘的預(yù)判性。在大數(shù)據(jù)時代，復(fù)雜的海量數(shù)據(jù)，需要有不同專長的人員密切配合來完成數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)。首先，由對傳播理論感興趣或有深厚媒介運營背景的專門人才，盡可能清晰地定義出數(shù)據(jù)挖掘的問題。其次，由精通數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析技術(shù)的數(shù)據(jù)分析人才，將受眾研究目標(biāo)轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)挖掘的具體任務(wù)，并為每步操作選擇合適的技術(shù)。由此可見，在大數(shù)據(jù)預(yù)處理和數(shù)據(jù)挖掘算法尚存“門檻”之際，受眾研究將是一個多學(xué)科專家交互協(xié)作的知識探索過程?？禄菪屡c黃可則提出一種更為細(xì)化的“3D”受眾測量方法（柯惠新、黃可，2011）。綜析三大傳統(tǒng)媒體的測量方法及指標(biāo)可以看出，對傳統(tǒng)媒體的受眾測量基本處于一個二維空間中，可以稱為“平面化2D”的測量模式，兩個指標(biāo)維度分別為傳播的“廣度”和“深度”。其中，“廣度”指媒介在潛在受眾群中的影響范圍，即媒介覆蓋受眾量的多寡，典型的測量指標(biāo)為到達(dá)率、發(fā)行量、閱讀率等?！吧疃取敝甘鼙娊佑|媒介的程度，即受眾接觸媒介時間的長短，典型的測量指標(biāo)為收看時長、收聽時長、閱讀時長等。由2D模式到3D模式，最主要的是引入了一個新的測量維度——參與度。參與度主要用來衡量信息傳播過程中受眾的介入程度、與媒體的互動狀況，以彌補(bǔ)研究媒體與受眾關(guān)系時衡量信息雙向傳播程度的不足。另一方面，在思辨和學(xué)理層面，盡管少有專門針對新媒體的受眾研究范式出現(xiàn)，但是一些轉(zhuǎn)型時期的理論范式對新媒體受眾研究卻具有前瞻性的理論指導(dǎo)意義，其中較具代表性的理論有景觀（觀展）表演范式和社會網(wǎng)絡(luò)分析范式。景觀（觀展）表演理論關(guān)注的重點在于受眾如何通過媒介景觀建構(gòu)日常生活，并通過日常生活中的媒介消費進(jìn)行認(rèn)同建構(gòu)與再建構(gòu)。當(dāng)下，社交媒體成為觀展表演的舞臺，網(wǎng)民成為新媒體環(huán)境下的擴(kuò)散受眾。該范式將傳統(tǒng)經(jīng)驗學(xué)派傾向于對受眾結(jié)構(gòu)行為方式的群體研究轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙娦睦韺用婧蛡€體層面的關(guān)注，更能展現(xiàn)出新媒體受眾的心理動機(jī)和意識層面；該范式也將受眾看作觀展與表演互動交替的主題，契合了新媒體傳受對等語境下受眾的主體地位；另外，該范式還體現(xiàn)出受眾在媒介景觀中的自我建構(gòu)過程。該范式在解釋新媒體受眾上的局限之處則在于，其忽略了受眾群體內(nèi)部的權(quán)利結(jié)構(gòu)、受眾所處的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，從而造成該范式的微觀視角和單一視角；同時也缺乏一定的現(xiàn)實參照和一套系統(tǒng)的可操作化的研究方法。社會網(wǎng)絡(luò)分析范式對于新媒體環(huán)境下的受眾研究亦具有開拓性的意義。隨著SNS網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的“關(guān)系傳播”特質(zhì)日益凸顯，新媒體的傳播路徑越來越依賴人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)成員以興趣、觀點、利益等為連接點形成新的關(guān)系和傳播模式。社會網(wǎng)絡(luò)分析既是一種理論也是一種方法，它有一套可操作性的測量指標(biāo)和分析視角，需要對樣本和數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和挖掘。利用社會網(wǎng)絡(luò)分析研究新媒體受眾常用的測量指標(biāo)和分析視角有：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與密度分析、中心性分析、凝聚子群分析。這一范式也具有局限性，如容易走向純結(jié)構(gòu)分析而忽視受眾的心理因素以及受眾所處的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。該范式偏向于結(jié)構(gòu)化視角，另外，其指標(biāo)測量過于依賴數(shù)據(jù)的獲取與搜集，對于一些較難獲取數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象缺乏一定的分析力度與分析視角。在此基礎(chǔ)上，有兩個動向非常值得關(guān)注。其一，以客觀主義為基礎(chǔ)的行為主義研究范式，從過去基于實驗、觀察和問卷調(diào)查的小規(guī)模數(shù)據(jù)分析，慢慢向“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)向，特別是針對新媒體的研究。互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)上行為，時時刻刻被各種機(jī)構(gòu)記錄，在各種看似雜亂無序的數(shù)據(jù)背后，或許隱藏著可以通過大數(shù)據(jù)挖掘而發(fā)現(xiàn)的人與人、人與媒介、人與社會互動的規(guī)律。祝建華發(fā)現(xiàn)在SCI和SSCI上已經(jīng)發(fā)表的270篇有關(guān)大數(shù)據(jù)的研究論文中社會科學(xué)占了7%。其二，以主觀主義為方法論基礎(chǔ)的人文科學(xué)，也受到了新傳播技術(shù)的沖擊。一個新的研究領(lǐng)域——數(shù)碼人文學(xué)（DigitalHumanities）應(yīng)運而生。數(shù)碼人文學(xué)嘗試整合傳統(tǒng)人文學(xué)科領(lǐng)域如歷史、哲學(xué)、語言學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和文化研究等與新媒體技術(shù)，嘗試以“語言和文字”之外的工具——數(shù)據(jù)可視化技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、文本挖掘技術(shù)等闡述人文意義。也有學(xué)者專門來探究數(shù)據(jù)新聞對受眾的影響，如從認(rèn)知心理學(xué)的角度闡釋數(shù)據(jù)新聞對認(rèn)知的影響（朱述超、萬洪珍，2015）。具體作用有增加新聞受眾的知識儲備，激活新聞受眾的感覺通道，協(xié)助受眾建構(gòu)認(rèn)知策略。但這類研究數(shù)量較少，研究成果仍處于較為初級的階段。三國內(nèi)數(shù)據(jù)新聞受眾的概況分析為了更好地了解目前國內(nèi)數(shù)據(jù)新聞受眾的行為和需求，本次研究還進(jìn)行了問卷調(diào)查和深度訪談，通過定量和定性的研究方法，試圖更多地展現(xiàn)當(dāng)前數(shù)據(jù)新聞受眾的狀態(tài)。此次問卷調(diào)查的樣本源于某專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的樣本服務(wù)，以確保來源隨機(jī)、樣本真實。樣本在性別分布、年齡分布、身份結(jié)構(gòu)和地區(qū)分布四個維度上較為多樣，以確保調(diào)研的真實性。本次關(guān)于“數(shù)據(jù)新聞受眾對數(shù)據(jù)新聞的看法”的調(diào)查共回收有效問卷323份，其中在學(xué)歷（高中及以下12.38%，大學(xué)本科77.09%，碩士及以上10.53%）和年齡上的分布（18歲及以下4.33%，19～30歲43.65%，31～45歲40.87%，46歲及以上11.15%）和樣本庫總體情況一致，問卷的結(jié)果對于了解國內(nèi)數(shù)據(jù)新聞受眾的概況具有參考意義，但在做整體推論時需要謹(jǐn)慎使用。此外，本次研究還對兩位新聞行業(yè)的從業(yè)人員以及五名數(shù)據(jù)新聞的受眾進(jìn)行了深度訪問，希望通過數(shù)據(jù)新聞從業(yè)者的經(jīng)驗和受眾的實際感受來了解數(shù)據(jù)新聞受眾的現(xiàn)狀。下面就問卷調(diào)查和深訪的結(jié)果進(jìn)行分析。（一）數(shù)據(jù)新聞的接觸行為在本次問卷調(diào)研的樣本用戶中，有39.6%的用戶不知道數(shù)據(jù)新聞（見圖1），數(shù)據(jù)新聞在受眾認(rèn)知中的知曉度并沒有很高。具體到不同年齡和學(xué)歷層的用戶，在學(xué)歷分層上，可以看到較為明顯的相關(guān)性，學(xué)歷越高，對數(shù)據(jù)新聞的認(rèn)知程度越高（見圖2）。但是在年齡分層上，并沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)的相關(guān)性，總體上31～45歲的用戶對數(shù)據(jù)新聞的了解程度較高（見圖3），可能在年齡段上，受到了不同年齡段的用戶對新聞的接觸行為這個因素的影響?，F(xiàn)在的年輕群體更多進(jìn)行的是和社交媒體有關(guān)的碎片化閱讀?？偟膩碚f，數(shù)據(jù)新聞在國內(nèi)也已經(jīng)有了一段時間的發(fā)展，在用戶的知曉度上還存在上升的空間，可能是用戶看過數(shù)據(jù)新聞但并不知道這個專業(yè)描述，也可能是用戶在信息流中看過數(shù)據(jù)新聞但沒有留下印象。圖1樣本中全部用戶對數(shù)據(jù)新聞的了解圖2不同學(xué)歷的用戶對數(shù)據(jù)新聞的了解圖3不同年齡層的用戶對數(shù)據(jù)新聞的了解根據(jù)數(shù)據(jù)新聞從業(yè)者的描述，數(shù)據(jù)新聞的受眾主要依賴于各自所在的新聞APP的受眾，例如網(wǎng)易新聞的《數(shù)讀》欄目的受眾以男性為主（66%，根據(jù)微信公眾號關(guān)注用戶的信息推測，因為新聞客戶端中的每一期內(nèi)容不同，受眾變化也較大）。從新聞客戶端的角度來看，并不能推出數(shù)據(jù)新聞的受眾規(guī)模的變化趨勢，主要是和每一期的主題有關(guān)。根據(jù)《中國數(shù)據(jù)新聞工作坊培訓(xùn)手冊》，在數(shù)據(jù)新聞的實際報道中，從業(yè)者將數(shù)據(jù)新聞分為以下幾類。（1）信息圖：最簡單的可視化是一個靜態(tài)圖片。此類可視化的一個優(yōu)勢是可以用在印刷品上。（2）既有數(shù)據(jù)又有文字的圖片：有的可視化是為了伴隨文字報道，但“信息圖”的設(shè)計目的是用一張既有數(shù)據(jù)又有文字的圖片來呈現(xiàn)一個完整的故事。信息圖通常包括更多的平面設(shè)計元素，以更悅目或有趣的形式呈現(xiàn)信息。（3）視頻：數(shù)據(jù)可視化也可以是視頻形式，用于網(wǎng)上或電視。動畫形式的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，可以既有旁白敘述又有復(fù)雜設(shè)計。（4）互動圖：有些報道需要互動性的數(shù)據(jù)可視化，即用戶能夠選擇數(shù)據(jù)中的不同部分來看。這類互動圖仍然有一個總體的報道或敘述，但用戶通?？梢灾豢淳唧w和他們有關(guān)的數(shù)據(jù)。在被訪的樣本用戶中，既有數(shù)據(jù)又有文字來呈現(xiàn)一個完整的故事是他們接觸最多的數(shù)據(jù)新聞表現(xiàn)形式（見圖4）。相反，最簡單的靜態(tài)圖片作為最常出現(xiàn)的形式，用戶卻并不認(rèn)為他們在閱讀數(shù)據(jù)新聞，一個可能的原因是用戶對數(shù)據(jù)新聞的判斷標(biāo)準(zhǔn)是高于單純一張包含數(shù)據(jù)的圖片這種形式的。圖4用戶對不同形式的數(shù)據(jù)新聞的接觸情況在接觸數(shù)據(jù)新聞的頻次上，可以看到一周4次及以上的占比過半（見圖5）。這個行為數(shù)據(jù)和兩方面有關(guān)，一是用戶本身閱讀新聞的頻次，二是數(shù)據(jù)新聞在目前各種新聞形式中較頻繁出現(xiàn)。用戶接觸數(shù)據(jù)新聞的渠道方面，主要是新聞APP和微博微信等社交媒體（見圖6）。圖5用戶接觸數(shù)據(jù)新聞的頻次圖6用戶接觸數(shù)據(jù)新聞的渠道（二）數(shù)據(jù)新聞的使用與滿足情況提及閱讀數(shù)據(jù)新聞的原因，近半數(shù)的用戶選擇了在數(shù)據(jù)新聞中蘊含的信息量大這一點（見圖7）。視覺相較于文本而言，或許是一種更高效、精確和清晰的溝通方式。通過數(shù)據(jù)進(jìn)行敘事，挖掘數(shù)據(jù)背后的規(guī)律和聯(lián)系，再以可視化的方式呈現(xiàn)出來，復(fù)雜的事件也會更容易被理解，有助于人們?nèi)ダ斫庖恍┏橄髲?fù)雜的信息。所以說，用戶認(rèn)為數(shù)據(jù)新聞能夠有效地傳遞一些密集的內(nèi)容，無須冗長地敘述，也可以將問題分析清楚。這也成為用戶選擇數(shù)據(jù)新聞最主要的原因（見圖8）。所以習(xí)慣看數(shù)據(jù)新聞的用戶對它的偏好程度也更高，和更密集的信息點的傳遞有關(guān)。在對數(shù)據(jù)新聞受眾的深訪過程中發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)新聞的受眾認(rèn)為這是一種更加理性、客觀地呈現(xiàn)信息