品牌下沉與低線城市市場系列報(bào)告之：掘金中國低線市場-電通中國

掘金中國低線市場電通中國低線市場系列報(bào)告之開篇一年中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)步向好發(fā)展。但在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的大背景2,000多個(gè)縣城、40,000多作為中國經(jīng)濟(jì)增長的核心引擎之一，必將為商家和品牌提供巨大的流量和生意機(jī)會(huì)。慣、有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫CCS正是一個(gè)這樣的工具，可以幫助營銷人員全面了解中國消費(fèi)者在媒體接觸、，推及人口可達(dá)2.8億。每年在連續(xù)性問卷的基礎(chǔ)上，下沉市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大及低線城市經(jīng)濟(jì)的騰飛讓越來越多的品牌看到了低線城市的機(jī)會(huì)，因此2022年電通中國在CCS的基礎(chǔ)上推出了針對四線及以下城市消費(fèi)者的CCSGOLD調(diào)研。沉下去，的深入研究可以更好地帶領(lǐng)我們了解消費(fèi)者。CCSGOLD方面的偏好與態(tài)度，搭建起針城市的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，形成對低線城市的洞察。營銷人員可以根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的特1目錄2品牌下沉與消費(fèi)潛力的碰撞披著娛樂外套的信息需求理性又蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)欲低線城市系列報(bào)告之五大人群及推動(dòng)技術(shù)與信息平權(quán)，低線城市生活的人們有更多機(jī)會(huì)獲得與中高線城市相同的技術(shù)與信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)下沉的不僅是技術(shù)和信息，更是品牌的機(jī)會(huì)，低線城市消費(fèi)者同樣期待享受和中高線城市同樣現(xiàn)代又精致的生活，品牌可以將下沉市場作為新的生意增長引擎。而低線城市快速增長而又不成熟的特點(diǎn)讓品牌有更3農(nóng)村人口占比來源：國家統(tǒng)計(jì)局城市化進(jìn)程和城市群建設(shè)讓更多低線城市迎來發(fā)展機(jī)遇農(nóng)村人口占比來源：國家統(tǒng)計(jì)局新型城市化是中國在過去十余年不斷提及和強(qiáng)調(diào)的國家發(fā)展戰(zhàn)略，而城市化進(jìn)程和城市群建設(shè)讓更多低線城市迎來發(fā)展機(jī)遇。近年來大量人口從農(nóng)村向城市遷移，中國城鎮(zhèn)化率在2021年達(dá)到64.72%，在過去十年間增長了十多個(gè)百分點(diǎn)。2012-2021年中國城鎮(zhèn)化率2012-2021年中國城鎮(zhèn)化率(%)02018201920202021城鎮(zhèn)人口占比201420152016201220132017人口占比-分城市級別一線城市二線城市三線城市四線及以下在城鎮(zhèn)化的過程中，人們的工作和生活方式發(fā)生了改變，這一進(jìn)程將會(huì)帶來新的市場增城市人口生活在低線城市，隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民生活水平的提升，低線城市已然成二線城市三線城市四線及以下數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》4品牌下沉進(jìn)行時(shí)?品牌下沉進(jìn)行時(shí)?斯凱奇2023年計(jì)劃開700家店，將重點(diǎn)發(fā)力下沉市場。?2022年優(yōu)衣庫新店首次進(jìn)駐浙江嵊州、樂清、永康、安徽淮南、湖北荊門等互聯(lián)網(wǎng)普及讓信息渠道多樣化，技術(shù)與信息平權(quán)得到進(jìn)一步的發(fā)展及率的提升，地域之間在信息接收層面的差距逐步收窄，不同城市層級之間消費(fèi)者的信息差22018-2022年網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率602020.6互聯(lián)網(wǎng)普及率(%)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率(%)網(wǎng)民數(shù)量(億)002021.62018.62019.62022.6新品牌的涌現(xiàn)讓市場競爭愈發(fā)激烈，同時(shí)品牌下沉讓消費(fèi)選擇多元化突出重圍進(jìn)而占領(lǐng)新品牌涌入市新品牌涌入市場0月31日，天貓國際在過去一年共引入超8400個(gè)海外新品牌。2月31日，拼多多平臺(tái)國貨品牌的入駐數(shù)量同比增長超過270%。52021年新能源車市場2021年新能源車市場?下沉市場銷售量2022年家電市場?下沉市場銷售量從線上消費(fèi)到大件物品消費(fèi)，下沉市場都在向品牌展示巨大的消費(fèi)潛力。疫情改變著大家的上網(wǎng)習(xí)慣，越來越多的低線城市消費(fèi)者開始在購上的支出也有所提升。下沉市場對大件商品日漸突出，如汽車和家電在過去一段時(shí)間也都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的線上消費(fèi)線上消費(fèi)?截止2021年12月31月的新增用戶中，?2022年雙十一期間，京東的下沉市場新用戶客單價(jià)較去年提升2%6披著娛樂外套的信息需求的依賴性相對更高，品牌在營銷活動(dòng)中可將更多的精的消費(fèi)者中變得越來越有影響力，營銷人員應(yīng)該關(guān)注低線城市人群使用各個(gè)APP的特點(diǎn)進(jìn)行不同的內(nèi)容投放。社交媒體在低，但“看得多買得少”是低線城市的一個(gè)營7低線城市的互聯(lián)網(wǎng)還有增長空間，在戶外和平面媒體具有一定的優(yōu)勢歷經(jīng)多年的發(fā)展，低線城市與中高線城市在各主要媒體滲透率上的差距已經(jīng)不大，尤其是在傳統(tǒng)媒體方面，甚至在戶外和平面媒體上還具有一定的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)作為人們生活的一部分，也是目前最受關(guān)注與最具活力的媒體渠道，未來在低線城市還有一定的增長空間，雖然普及率和中高線城市相比仍有一定的差距，但也已經(jīng)處于較高水平。各各媒體滲透率(%)97.197.491.784.077.2電視-日到達(dá)平面媒體-月到達(dá)廣播-日到達(dá)電影院-月到達(dá)中高線城市低線城市移動(dòng)端是互聯(lián)網(wǎng)的主要增長動(dòng)力，尤其是低線城市更為依賴純手機(jī)上網(wǎng)2018-2022年手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量及增長率60.4.06.7.4.06.76.62018.62019.62020.62021.62022.6網(wǎng)民數(shù)量(億)網(wǎng)民數(shù)量增長率(%)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量(億)網(wǎng)民數(shù)量(億)網(wǎng)民數(shù)量增長率(%)截至2022年6月我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占整體網(wǎng)民的比例已經(jīng)超過99%，同時(shí)手機(jī)網(wǎng)民的增長速度略快于整體網(wǎng)民規(guī)模的增長，手機(jī)移動(dòng)端已經(jīng)成為互聯(lián)近半數(shù)的人同時(shí)會(huì)使用其他的上網(wǎng)設(shè)備 (如臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦或平板電腦)，而低線城市的網(wǎng)民則更依賴于使用手機(jī)上手機(jī)上網(wǎng)滲透率僅用手機(jī)上網(wǎng)上網(wǎng)設(shè)備滲透率(%)中高線城市低線城市8互聯(lián)網(wǎng)在低線城市帶來方便的同時(shí)，更多發(fā)揮起休閑的功能互聯(lián)網(wǎng)為日常生活提供了諸多便利，在滲透率較高的互聯(lián)網(wǎng)行為中，使用微信和在線看視頻是各城市層級網(wǎng)民共同的選擇。當(dāng)高線城市網(wǎng)民開始利用互聯(lián)網(wǎng)作為工具進(jìn)行更便捷的生活時(shí)，如信息查詢和地圖導(dǎo)航，互聯(lián)網(wǎng)行為排名差異上微信6633411324在線看視頻網(wǎng)上購物看短視頻搜索/下載視頻網(wǎng)上聊天/交友在線聽音樂瀏覽新聞看直播分享個(gè)人照片/視頻上微博叫外賣玩游戲信息查詢地圖導(dǎo)航更新個(gè)人狀態(tài)使用網(wǎng)上銀行登陸辦公平臺(tái)打車收發(fā)郵件222529901020生活百科服飾搭配貨直播美食餐飲美食餐飲美容護(hù)膚/妝扮娛樂直播01020生活百科服飾搭配貨直播美食餐飲美食餐飲美容護(hù)膚/妝扮娛樂直播帶貨直播旅游休閑低線城市通常觀看直播的類型(%)直播的要的觀看平臺(tái)。中高線城市低線城市直播滲透率(%)低線城市觀看直播的平臺(tái)(%)音寶微信視頻號手紅書TOPTOP1TOP2TOP3TOP4TOP5304050娛樂直播中高線城市對高線城市網(wǎng)民而言，看直播是一種消遣的方式，娛樂和穿搭主題最受歡迎。而低線城市網(wǎng)民則對直播有著不一樣的期待，承載了更多功能性的需求，生活百科和帶貨直播成為最受他們關(guān)注的主題，其中火熱的帶貨直播關(guān)注度高出中高線城市十多蕪湖，畢女士，53歲愛看帶貨直播的低線城市消費(fèi)者在下單的時(shí)候又出現(xiàn)了猶豫，在看過直播的消費(fèi)者中，有近六成中高線城之一。直直播購買率(%)中高線城市低線城市但他們對直播帶貨積極而又開放的態(tài)度讓“只看不買”有了解決的可能與希望，也代表著未來直播帶貨在低線城市的發(fā)展?jié)摿?。通過直播能夠很好的激發(fā)低線城市網(wǎng)民對品牌和產(chǎn)品的興趣，即使當(dāng)下沒有購買，也默默吸引了注意并實(shí)現(xiàn)了“種草”，讓品牌可以邁出占領(lǐng)心智的有效一步。對對直播帶貨的態(tài)度(%)0102030405060這種廣告形式很有趣使我知道了該品牌/產(chǎn)品增加對品牌或產(chǎn)品的好感對該品牌或產(chǎn)品進(jìn)行了相關(guān)信息的了解打算購買該品牌/產(chǎn)品促使我購買了該產(chǎn)品向他人推薦/想要和朋友分享該品牌或產(chǎn)品中高線城市低線城市d微信常生活中的更多場景與需求。除了最基本的信的語音聊天 文字聊天 視頻聊天 微信支付 看朋友圈 看公眾號掃描二維碼 瀏覽新聞 分享照片使用小程序微信中的TOP10行為(%)00中高線城市低線城市但低線城市微信用戶對朋友圈的關(guān)注，相對停留在僅關(guān)注好友動(dòng)態(tài)的階段，朋友圈廣告對他們的影響力遠(yuǎn)不及中高線城市用戶。點(diǎn)擊、搜索、購買、推薦這一系列動(dòng)作對他們來說還略顯陌生，整體對朋友圈廣告持有相對保留的態(tài)度?？纯吹脚笥讶V告后的行為(%)600點(diǎn)擊查看去官網(wǎng)查詢詳細(xì)產(chǎn)品信息發(fā)生購買行為購買后向他人推薦什么也不做中高線城市低線城市0而面對小程序，低線城市用戶則展現(xiàn)出更加積極的一面，方便快捷又不占內(nèi)存的優(yōu)勢都契合著他們的主觀與客觀需求。小程序的出現(xiàn)讓微信作為平臺(tái)聚合起了原本屬于其他APP的功能，小程序面世之時(shí)的2017年，低線城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率遠(yuǎn)不及中高線城市，或許比起下載APP，他們更先學(xué)會(huì)了使用小程序并成為網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的一部分，常用的小程序類型也覆蓋各種以往需要依賴APP的類型。低線城市最常使用的小程序類型低線城市最常使用的小程序類型(%)50社交類視頻類地圖導(dǎo)航類在線購物類生活服務(wù)類 0 060.09微博市用戶更喜歡在微博上關(guān)注熟人與明星，畢竟早期微博的一個(gè)重要作用就是構(gòu)建起了一個(gè)明星和TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5源：在微博關(guān)注的人(%)0204060人生活百科新聞報(bào)道生活百科人休閑旅游美容美食健康/健身中高線城市低線城市此外此外，低線城市用戶在微博上也表現(xiàn)出更為活躍的互動(dòng)性，查看、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索和評們看完微博的習(xí)慣動(dòng)作，無形中也成為保存從微博上所獲取到的信息的一種方式在微博上的使用行為(%)3040查看轉(zhuǎn)發(fā)搜索評論中高線城市低線城市抖音/快手網(wǎng)民僅次于微信、看劇和網(wǎng)購的第四大互聯(lián)網(wǎng)行為，而該網(wǎng)絡(luò)行為在中高線城市則排。用戶城市等級分布(%用戶城市等級分布(%)0102030405060708090100極速版一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市同時(shí)值得關(guān)注的一點(diǎn)是短視頻平臺(tái)在低線城市網(wǎng)民的生活中還是“朋友圈”的一種延伸，超過半數(shù)用戶會(huì)與熟人進(jìn)行“互關(guān)”，短視頻成為朋友圈的另一種表現(xiàn)方式。低線城市網(wǎng)民將社交從現(xiàn)實(shí)生活延伸到線上，短視頻平臺(tái)也成為他們分享日常生活的渠道。關(guān)注的人的類型(%)0102030405060TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 TOP6 TOP7 TOP8 TOP9TOP10數(shù)據(jù)來源：明明星藝人專業(yè)人士企業(yè)號報(bào)紙雜志新聞報(bào)道教育/育兒宗教/禪悟健康/健身生活百科d熟人0000小紅書小紅書這幾年的品牌宣傳語一直為“標(biāo)記我的生活“，展現(xiàn)了小紅書作為生活分享平臺(tái)的定位。2022年，基于內(nèi)容的優(yōu)勢，小紅書逐漸成為新一代搜索工具，遇到問題去小紅書搜索慢慢成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣。近80使用行為與習(xí)慣(%)查看分享點(diǎn)贊抖音/快手搜索評論小紅書發(fā)布購買視頻平臺(tái)在線看視頻作為僅次于上微信的第二大互聯(lián)網(wǎng)行為，視頻平臺(tái)仍然是觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。在平臺(tái)的選擇上，愛奇藝和騰訊視頻在低線城市同樣有著絕對的市場優(yōu)勢，而在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)第二梯隊(duì)出現(xiàn)了更多值得關(guān)影和網(wǎng)劇也是他們經(jīng)常觀看的視頻類型。低線城市網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)滲透(%)0愛奇藝騰訊視頻優(yōu)酷芒果TV咪咕視頻嗶哩嗶哩搜狐視頻百度視頻0電影網(wǎng)劇電視劇電影網(wǎng)劇中高線城市低線城市低線城市對綜藝中出現(xiàn)的植入這樣的廣告形式表示理解。他們在看視頻時(shí)也更多會(huì)關(guān)注到角標(biāo)這樣的強(qiáng)勢露出。綜藝植入形式認(rèn)知度(%)00102000標(biāo)條名片花植入入中高線城市低線城市理性又蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)欲不同，低線城市消費(fèi)者在購物時(shí)的選性價(jià)比。理性又謹(jǐn)慎的他們往往會(huì)貨比三隨著收入的提升，低線城市或?qū)碛性絹碓酱蟊壤母辉Ｖ挟a(chǎn)階級，但低線城市的消費(fèi)者在購物時(shí)依舊會(huì)個(gè)人月收入分布-分城市等級(%).77.75中高線城市以下000元低線城市元以上d我經(jīng)常會(huì)沖動(dòng)性地我經(jīng)常會(huì)沖動(dòng)性地購買一些并不需要的東西(%)中高線城市低線城市.9以前會(huì)比較關(guān)注，前幾年的雙11到10號的11點(diǎn)多就會(huì)關(guān)注商品降不降價(jià)，現(xiàn)在好像雙十一對我來說沒多大吸引力，以前會(huì)比較關(guān)注，前幾年的雙11到10號的11點(diǎn)多就會(huì)關(guān)注商品降不降價(jià)，現(xiàn)在好像雙十一對我來說沒多大吸引力，沒有這個(gè)需求了。促銷并不能完全成為低線城市消費(fèi)者激情下單的理由，在購物時(shí)他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)真進(jìn)行比價(jià)。即使是面對商互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以使不同城市等級的消費(fèi)者之間的信息差縮小，低線城市消費(fèi)者能夠從途徑查詢到產(chǎn)品的信息和價(jià)格。品牌的促銷活動(dòng)需要能夠給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠，而不僅僅是廣告宣傳。購物前,我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格(%)中高線城市48.5低線城市57.4低線城市消費(fèi)者面對大促的心低線城市消費(fèi)者面對大促的心態(tài)(%)價(jià)，復(fù)購常用品牌或產(chǎn)品價(jià)，囤貨剛需產(chǎn)