電子商務(wù)教案第5章-電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷

5.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為分析5.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.4電子商務(wù)實例：亞馬遜差別定價試驗第5章電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷2023/2/261電子商務(wù)概論5.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點2023/2/262電子商務(wù)概論5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于國際互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)，達(dá)到營銷目標(biāo)的過程。網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低成本的特點，在互聯(lián)網(wǎng)上信息資源共享，進(jìn)入障礙為零。從營銷的角度講，網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者和消費者一對一的互動溝通，了解顧客的要求、愿望及改進(jìn)看法，將工業(yè)時代大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模營銷改進(jìn)為小群體甚至個體營銷，為消費者供應(yīng)了極大的滿足，迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨。同時，它的革命性在于縮短了整個經(jīng)濟的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，節(jié)約了社會資源。具體到營銷機制，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)克服了橫在生產(chǎn)者和消費者之間的時間、空間障礙、弱化了存在于二者之間的各種中間環(huán)節(jié)和渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷在方寸之間集聚了全世界的生產(chǎn)者和消費者，實現(xiàn)了真正的世界市場，順應(yīng)了全球經(jīng)濟一體化的世界潮流。因此，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷作為具有極大經(jīng)濟潛力和好用價值的全新的領(lǐng)域，形成了國際營銷的發(fā)展趨勢。2023/2/263電子商務(wù)概論5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點1．網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷戰(zhàn)略中的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。2023/2/264電子商務(wù)概論5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1）以因特網(wǎng)、計算機通信、數(shù)字化方式為技術(shù)手段，跨越時空的局限2）特性化營銷4）削減中間環(huán)節(jié)，開展干脆營銷，具有經(jīng)濟性3）信息傳遞的雙向化2023/2/265電子商務(wù)概論5.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為分析5.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的分析5.2.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素5.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程2023/2/266電子商務(wù)概論5.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的分析進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費者可以分為以下幾種類型：1．簡潔型2．沖浪型3．接入型4．議價型5．定期型和運動型2023/2/267電子商務(wù)概論5.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的分析網(wǎng)絡(luò)消費者需求的特點1）網(wǎng)絡(luò)消費照舊具有層次性2）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性3）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性4）網(wǎng)絡(luò)消費者需求的超前性和可誘導(dǎo)性2023/2/268電子商務(wù)概論5.2.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素1．商品的價格2．購物時間3．交易平安性4．消費意識和消費習(xí)慣5．購物的便利性6．商品的選擇范圍2023/2/269電子商務(wù)概論5.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程

1．喚起需求2．收集信息3．比較選擇4．購買決策5．購買后評價2023/2/2610電子商務(wù)概論5.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.3.1產(chǎn)品策略5.3.2定價策略5.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略5.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略2023/2/2611電子商務(wù)概論5.3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念分為5個層次：1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠供應(yīng)應(yīng)消費者的基本效用或好處。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。3．期望產(chǎn)品消費者在購買某種商品以前，對商品的樣式、質(zhì)量、包裝、功能等方面總是有確定的期望值。4．附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指消費者在購買核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品時，所能獲得的超出期望之外的好處。5．潛在產(chǎn)品2023/2/2612電子商務(wù)概論5.3.1產(chǎn)品策略網(wǎng)上適銷的產(chǎn)品主要呈現(xiàn)下列特征：1）特性化產(chǎn)品2）價值比較低廉，折舊較大的產(chǎn)品3）品牌、名牌產(chǎn)品4）便于配送的產(chǎn)品5）數(shù)字化產(chǎn)品6）消費者便于剛好做出比較和購買決策2023/2/2613電子商務(wù)概論5.3.2定價策略1．影響定價的因素1）公司的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)2）商品成本3）競爭者的狀況4）市場需求狀況2023/2/2614電子商務(wù)概論5.3.2定價策略2．定價應(yīng)留意的問題1）確定合理的定價目標(biāo)3）留意區(qū)域性定價2）分析競爭對手的狀況2023/2/2615電子商務(wù)概論5.3.2定價策略3．定價策略1）特性化定價策略特性化定價策略也可以稱為定制定價策略，它是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和幫助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的特性化產(chǎn)品，同時擔(dān)當(dāng)自己情愿付出的價格成本。2023/2/2616電子商務(wù)概論5.3.2定價策略2）動態(tài)定價策略動態(tài)定價是指價格不固定的商業(yè)交易。在我們常說的拍賣中，一個賣家，很多潛在的買家常用這樣的定價的方法。一般來說，商家規(guī)定一個低價，讓消費者自由競價。目前，我國的淘寶、易趨等站點，就供應(yīng)這種形式的商品買賣定價形式。2023/2/2617電子商務(wù)概論5.3.2定價策略3）免費策略免費價格策略就是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)以零價格形式供應(yīng)應(yīng)顧客運用的價格手段。①產(chǎn)品和服務(wù)完全免費：產(chǎn)品從購買、運用和售后服務(wù)全部環(huán)節(jié)都實行免費副服務(wù)。②產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費：產(chǎn)品可以被有限次運用，超過確定的期限或運用辭書后，取消這種服務(wù)。③產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費：如一些著名探討公司的網(wǎng)站公布部分探討成果，假如要獲得全部成果必需付款作為公司客戶。④產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費：即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。2023/2/2618電子商務(wù)概論5.3.2定價策略4）心理定價策略心理定價是傳統(tǒng)營銷中常用的一種定價策略，是指企業(yè)依據(jù)顧客購買商品時的心理動機相應(yīng)實行的定價策略。常見的有尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、聲望定價法和招徠定價法。在目前眾多的網(wǎng)站中，用的較多的是聲望定價法和招徠定價法。2023/2/2619電子商務(wù)概論5.3.2定價策略聲望定價是為了迎合消費者求名，求榮仰慕名店名牌產(chǎn)品的虛榮心理而實行的一種定價策略。招徠定價是指企業(yè)利用消費者的求廉心理，在制定產(chǎn)品價格時，有意按接近成本甚至是低于成本的價格進(jìn)行定價的策略。2023/2/2620電子商務(wù)概論5.3.2定價策略5）產(chǎn)品組合定價策略當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合中的一部分的時候，我們就可以探討出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。在顧客購買相關(guān)商品時，供應(yīng)多種方案以供顧客選擇，但各種選擇的定價應(yīng)當(dāng)是激勵顧客多買商品。2023/2/2621電子商務(wù)概論5.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1．網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)干脆分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不管是網(wǎng)上干脆營銷渠道還是間接營銷渠道，網(wǎng)上營銷渠道有很多更具競爭優(yōu)勢的地方。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向干脆信息溝通，增加了生產(chǎn)者與消費者的干脆連接。其次，網(wǎng)上營銷渠道可以供應(yīng)更加便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)支付服務(wù)，顧客可以干脆在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大便利了顧客的須要。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶供應(yīng)售后服務(wù)和技術(shù)支持，特殊是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如IT業(yè)，供應(yīng)網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既便利顧客，同時生產(chǎn)者可以以最小成本為顧客服務(wù)。最終，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大削減過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對于網(wǎng)上干脆營銷渠道，生產(chǎn)者可以依據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理。2023/2/2622電子商務(wù)概論5.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略2．網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商1）書目服務(wù)2）搜尋服務(wù)3）虛擬商業(yè)街4）網(wǎng)上出版5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）6）站點評估7）電子支付8）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)9）智能代理2023/2/2623電子商務(wù)概論5.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略1．網(wǎng)絡(luò)廣告策略1）網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略2）網(wǎng)絡(luò)廣告時機策略3）網(wǎng)絡(luò)廣告利益導(dǎo)向策略4）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布策略2023/2/2624電子商務(wù)概論2．E-mail營銷E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。5.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略2023/2/2625電子商務(wù)概論5.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略開展E-mail營銷，主要通過下列步驟進(jìn)行：①制訂E-mail營銷支配，包括分析目前所擁有的E-mail營銷資源，策劃具體的郵件內(nèi)容，投放時間及投放對象等。②獲得E-mail地址。一般，在消費者登錄公司，并進(jìn)行用戶注冊的時候，通常已經(jīng)獲得一部分的用戶E-mail地址。那么對于一些潛在的顧客如何來獲得呢？一是可以利用郵件列表獲得郵件地址；而是向特地收集郵件地址的個人或公司購買。③細(xì)心策劃設(shè)計郵件內(nèi)容。營銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對用戶有價值才能引起用戶的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計是Email營銷發(fā)揮作用的基本前提。④依據(jù)支配向潛在用戶發(fā)送E-mail信息。目前，我們可以利用軟件進(jìn)行郵件的群發(fā)，這種方法，在我們大量向潛在用戶發(fā)送大量的E-mail來說，是特殊省事和快速的一種方法。⑤效果評價分析。在E-mail營銷活動中，通過對一些指標(biāo)的分析，可以對我們的營銷活動進(jìn)行監(jiān)控，針對中的問題，剛好對E-mail營銷活動進(jìn)行確定的限制。一般說來用開信率、閱讀率、刪除率、點擊率等進(jìn)行核定和監(jiān)控。2023/2/2626電子商務(wù)概論5.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略在開展E-mail營銷的時候一些要求：1）切忌濫發(fā)郵件2）新穎 明確的主題3）郵件內(nèi)容豐富多彩，大小適中4）發(fā)送頻率不宜頻繁5）剛好回復(fù)郵件2023/2/2627電子商務(wù)概論5.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略3．在線實惠券所謂在線實惠券，也就是為消費者供應(yīng)的一種實惠措施，在線實惠券沒有固定的形式，可以是供應(yīng)確定的折扣，也可以是干脆在消費者的帳戶中注入確定金額的可用于