OTC區(qū)域市場(chǎng)策劃與開(kāi)發(fā)

OTC區(qū)域市場(chǎng)策劃與開(kāi)發(fā)

OTC區(qū)域市場(chǎng)策劃與開(kāi)發(fā)OTC與OTC分類政策法規(guī)環(huán)境對(duì)OTC區(qū)域營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)OTC產(chǎn)品與專業(yè)產(chǎn)品、保健品營(yíng)銷模式的異同比較OTC產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不同媒介形式的特點(diǎn)、作用與配合聯(lián)動(dòng)（電視臺(tái)/電臺(tái)/報(bào)紙/戶外/POP等）店外促銷活動(dòng)的特點(diǎn)、作用與配合聯(lián)動(dòng)（大型公關(guān)活動(dòng)/社區(qū)教育/義診/患者俱樂(lè)部等）如何做簡(jiǎn)易市場(chǎng)調(diào)研如何策劃區(qū)域OTC廣告區(qū)域媒介計(jì)劃的基本思路與效果評(píng)估如何篩選及用好本地廣告公司OTC與OTC分類非處方藥

OverTheCounter是指在臨床上廣泛應(yīng)用、安全性大、療效確切、質(zhì)量可控、且患者不需要在臨床醫(yī)生指導(dǎo)下即能進(jìn)行自我藥(醫(yī))療的藥品處方藥概念(Rx)需要經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能得到并要在醫(yī)生監(jiān)控下使用的藥物?；緦儆谝韵虑闆r：-可產(chǎn)生依賴性的某些藥品，如嗎啡類-剛上市的新藥，對(duì)活性/副作用需進(jìn)一步觀察-某些毒性比較大的藥物、如抗癌藥-某些疾病的診斷需要醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室確診，治療這些疾病的藥物大都需要醫(yī)生處方并在指導(dǎo)下服用，如心血管病藥非處方藥的特點(diǎn)

不需要醫(yī)生處方和指導(dǎo)即可合法地獲得并使用的藥品。一般用以減輕某些輕微癥狀，或治療某些常見(jiàn)輕微疾病的藥品。

按規(guī)定方法使用時(shí)是安全的和有效的適宜于病人自我用藥，藥物的適應(yīng)癥病人自己易于制定，也易于自己判定其療效非處方藥的設(shè)定原則

說(shuō)明書(shū)、標(biāo)簽可指導(dǎo)用藥藥物的適應(yīng)癥病人易自我判定治療小疾患安全、有效、確切減輕與治療慢性疾病無(wú)毒副作用與藥物的依賴性兒童、成人用藥劑型劑量易于掌握在不同貯存條件下質(zhì)量穩(wěn)定包裝較處方藥堅(jiān)固，不易破裂

主要的非處方藥物類別

咳嗽/感冒產(chǎn)品止痛藥物消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑，緩瀉劑等皮膚用藥維生素飲食補(bǔ)充劑類藥物非處方藥市場(chǎng)分類胃腸藥20%皮膚病藥8%神經(jīng)系統(tǒng)8%其它32%維生素、微量元素14%(其中維生素占32%呼吸道18%(其中42.5%為感冒藥)未來(lái)的中國(guó)OTC市場(chǎng)

處方藥(Rx)非處方藥(OTC)1996年銷售額95億美元(包括12億美元進(jìn)口藥品)13億美元(本為國(guó)產(chǎn)或合資)預(yù)計(jì)2000年銷售額150億美元30億美元所占市場(chǎng)比例83-88%12-17%中國(guó)處方藥與非處方藥市場(chǎng)趨勢(shì)050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份億元非處方藥處方藥處方藥與非處方藥的區(qū)別

內(nèi)容類別處方藥非處方藥保護(hù)形式使用方法促銷手段病情決策人費(fèi)用負(fù)擔(dān)者價(jià)格專利復(fù)雜鼓勵(lì)醫(yī)生處方嚴(yán)重醫(yī)生政府/保險(xiǎn)公司高品牌簡(jiǎn)便消費(fèi)者營(yíng)銷緩和消費(fèi)者個(gè)人低藥品分類管理的重要意義

1保證用藥安全2推動(dòng)醫(yī)療保健制度改革3提高民眾自我保健意識(shí)4促進(jìn)醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展

——邵明立國(guó)家藥品監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)(SDA)《建立有中國(guó)特色的藥品分類管理制度》

藥品分類管理的好處

1、加強(qiáng)藥品總體管理：按照Rx和OTC兩類藥物本身特點(diǎn)，依據(jù)不同政策和規(guī)范分別管理，有助于科研開(kāi)發(fā)，新藥審批生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的規(guī)范化。2、有利于衛(wèi)生保健事業(yè)的發(fā)展，節(jié)約國(guó)家藥品費(fèi)用支出。3、有利于藥品市場(chǎng)開(kāi)拓，促進(jìn)醫(yī)藥事業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。摘自胡圣榆《關(guān)于非處方藥物管理的幾個(gè)問(wèn)題》

影響OTC藥品市場(chǎng)發(fā)展的主要因素i

消費(fèi)者醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)、醫(yī)療保健習(xí)慣i

國(guó)家、社會(huì)(醫(yī)療)保險(xiǎn)制度i

消費(fèi)者收入狀況(購(gòu)買(mǎi)力)i

醫(yī)藥專業(yè)人士的態(tài)度i

OTC藥品質(zhì)量及療效i

零售點(diǎn)分布狀況i

人口年齡結(jié)構(gòu)，生活習(xí)慣及疾病狀況跨國(guó)制藥企業(yè)OTC的管理與在華業(yè)務(wù)拓展i

市場(chǎng)調(diào)研、分析及戰(zhàn)略(全球化)i

品牌建立(設(shè)計(jì)、上市、擴(kuò)大、延伸)i

媒體廣告：電視、報(bào)刊、廣播、路牌i

網(wǎng)絡(luò)建立與管理、人員促銷i

利潤(rùn)分析與管理i

投資與回報(bào)分析及管理政策法規(guī)環(huán)境對(duì)OTC區(qū)域營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)醫(yī)藥市場(chǎng)的巨變

——不只是OTC

醫(yī)藥分家藥品價(jià)格利潤(rùn)管理醫(yī)療保險(xiǎn)制度OTC的市場(chǎng)運(yùn)作與營(yíng)銷管理環(huán)境因素：政策i

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥改革i

行政管理分工，SDA成立i

三年國(guó)企改造，規(guī)模效益i

總體上減少醫(yī)藥工商企業(yè)數(shù)量i

推廣總代理、總經(jīng)銷、醫(yī)藥零售連鎖i

公費(fèi)醫(yī)療制度改革，社會(huì)保險(xiǎn)i

醫(yī)院醫(yī)、藥收入分開(kāi)，OTC分類管理OTC分類及相關(guān)法規(guī)變化

對(duì)藥廠的影響

1、廣告2、報(bào)銷3、銷售渠道4、藥價(jià)限制5、生產(chǎn)和注冊(cè)

廣告

1、OTC可以動(dòng)用大眾媒介宣傳，而Rx藥只能對(duì)醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)宣傳2、OTC廣告的審批將比目前有所松動(dòng)，如兒童形象，前后對(duì)比等3、Rx產(chǎn)品1-2年內(nèi)仍可以打電視廣告，將來(lái)或許可以只打品牌名的廣告4、對(duì)于準(zhǔn)備走OTC之路的Rx產(chǎn)品關(guān)鍵要在法規(guī)試行階段使Rx轉(zhuǎn)化為OTCOTC藥物的報(bào)銷

1、OTC入選的標(biāo)準(zhǔn)是安全、有效、方便。與低水平、廣覆蓋的原則并不沖突，在2-3內(nèi)依然可以報(bào)銷。2、OTC目錄只確定活性成份，大量競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，社保局將推薦使用同品種中低價(jià)位的產(chǎn)品，價(jià)位過(guò)高將自動(dòng)喪失報(bào)銷機(jī)會(huì)。3、在未來(lái)5-10年內(nèi)，將每年除掉10-15%的OTC品種，長(zhǎng)遠(yuǎn)上看會(huì)將OTC轉(zhuǎn)為自我保健，政府不再負(fù)擔(dān)。品牌將是決定OTC產(chǎn)品能否長(zhǎng)期生存的決定性因素。

OTC銷售渠道

1、OTC藥物仍可在醫(yī)院內(nèi)銷售2、OTC目錄中B類可在超市銷售，對(duì)政府及藥廠打假的能力提出了更高的要求3、藥品集貿(mào)市場(chǎng)被取消后，藥販子的資金會(huì)流向哪里，能否為企業(yè)所用？4、渠道的效率、控制將是各企業(yè)要研究的主要課題。5、新的渠道：網(wǎng)絡(luò)、連鎖等。OTC產(chǎn)品的藥價(jià)

將來(lái)OTC價(jià)格可以放寬，由市場(chǎng)調(diào)節(jié)國(guó)外OTC價(jià)格一般都低于Rx產(chǎn)品中國(guó)政府期待OTC降價(jià)平均50%如果某產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同種產(chǎn)品，報(bào)銷將受到限制虛價(jià)受限制，將來(lái)市場(chǎng)上只承認(rèn)真功夫OTC藥的生產(chǎn)與注冊(cè)及再評(píng)價(jià)1、OTC標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)必須經(jīng)SDA批準(zhǔn)。2、重新更改包裝，政府會(huì)給企業(yè)留出至少半年的適應(yīng)期。3、OTC注冊(cè)手續(xù)目前較復(fù)雜，將來(lái)有可能參照其它國(guó)家而簡(jiǎn)化。4、藥品上市后要進(jìn)行再評(píng)價(jià)，是發(fā)現(xiàn)及申請(qǐng)新適應(yīng)癥的良機(jī)。5、對(duì)于不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及無(wú)效的產(chǎn)品應(yīng)迫使其退出市場(chǎng)。機(jī)遇與危機(jī)并存

機(jī)遇：1、全面開(kāi)放銷售及宣傳渠道。2、延長(zhǎng)產(chǎn)品周期，可做足生產(chǎn)技術(shù)的文章。3、配套政策全面壓制了新產(chǎn)品上市的機(jī)會(huì)，給國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)取了難得的喘息之機(jī)。4、借OTC宣傳、教育推廣自己的品牌。

危機(jī)：1、大的領(lǐng)域及適應(yīng)癥已經(jīng)被合資企業(yè)及先行的國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。2、投入大，要求組合營(yíng)銷的能力強(qiáng)，玩不好就會(huì)變成大陷井。

3OTC產(chǎn)品與專業(yè)產(chǎn)品、保健品營(yíng)銷模式的異同比較處方藥和非處方藥間的差別非處方藥處方藥領(lǐng)域以解熱鎮(zhèn)痛、胃腸道、維生素及微量元素等涉及醫(yī)學(xué)各科疾病，大多具明確適應(yīng)癥，有嚴(yán)格劑量限制療效特征以緩解癥狀為主以治療疾病為主市場(chǎng)規(guī)模比處方藥市場(chǎng)稍小為醫(yī)藥主要市場(chǎng)，較非處方藥大增長(zhǎng)速度近年增長(zhǎng)迅速，潛力較大市場(chǎng)大，發(fā)展平穩(wěn)，相對(duì)潛力較小行政管理產(chǎn)品報(bào)批、審核相對(duì)簡(jiǎn)單。價(jià)格限制相對(duì)少。經(jīng)批準(zhǔn)允許在大眾媒體登廣告?？捎上M(fèi)者自由選擇，不需處方。零售為主，即藥店、超市等。產(chǎn)品報(bào)批、審核、實(shí)驗(yàn)室及臨床資料要求嚴(yán)格，價(jià)格及各種限制較多，不允許在大眾媒登廣告，只能在特殊審批后在專業(yè)雜志登廣告。主要市場(chǎng)為醫(yī)院。無(wú)處方不零售。產(chǎn)品活性成分為傳統(tǒng)經(jīng)典癥狀性用藥，有多年臨床使用經(jīng)驗(yàn)和文獻(xiàn)記載，證明為有效、低毒、安全范圍大的藥物。劑量有某些限定。使用方便，不需特殊專業(yè)知識(shí)。活性成分作用較強(qiáng)，有明確適應(yīng)癥范圍，有臨床研究評(píng)實(shí)療效，有學(xué)術(shù)文獻(xiàn)記載。有嚴(yán)格的劑量限定。使用必須通過(guò)醫(yī)生指導(dǎo)和處方，有些使用期間有必要的觀察。劑型以口服、外用為主。除口服、外用，還有注射等包裝一般較小，多數(shù)不超過(guò)一周劑量。包裝上必須用通俗語(yǔ)言表達(dá)的適應(yīng)疾病或狀況，服用或使用方法、注意事項(xiàng)、保存條件、以及在規(guī)定時(shí)間內(nèi)若無(wú)效請(qǐng)去醫(yī)院看醫(yī)生，遵醫(yī)生指導(dǎo)。條形碼*包裝根據(jù)臨床需要差異較大。小包裝上也要標(biāo)明劑量、適應(yīng)癥、使用方法、儲(chǔ)存條件、效期。包裝內(nèi)說(shuō)明書(shū)應(yīng)有更詳盡的資料，如作用與用途，藥代學(xué)及藥效學(xué)資料，毒副反應(yīng)及處理方法。品牌比較普遍，有重要的商業(yè)價(jià)值。品牌和非品牌同樣普遍價(jià)格一般不太昂貴，馳名品牌稍貴，大多數(shù)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)力。市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激。條形碼*價(jià)格差異大，品牌稍貴。對(duì)少數(shù)新技術(shù)或現(xiàn)代高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品，價(jià)格非常昂貴。直接終端客戶消費(fèi)者醫(yī)院、診所醫(yī)生和藥師影響因素消費(fèi)者：消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)，收入水平，對(duì)品牌的認(rèn)知程度，平時(shí)使用習(xí)慣，醫(yī)生或熟人推薦等；品牌或產(chǎn)品：產(chǎn)品的感官效果；使用合捷程度，價(jià)格，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)難易程度。品牌的知名度，周圍人群的使用習(xí)慣，消費(fèi)時(shí)尚等；推廣方式：公共媒體廣告，贈(zèng)樣試用，郵寄、店鋪、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)；售后服務(wù)：直接回答用戶的各種提問(wèn)，科普宣傳，投訴處理和解釋，甚至通過(guò)法律的手段解決。消費(fèi)者：直接消費(fèi)者往往由醫(yī)生支配，故醫(yī)生的認(rèn)知程度和用藥習(xí)慣直接影響產(chǎn)品的銷售；品牌或產(chǎn)品：客觀療效及學(xué)術(shù)的傾向、權(quán)威的意見(jiàn)，是主要影響因素，在公費(fèi)醫(yī)療改革和費(fèi)用控制階段，價(jià)格為第二重要因素。品牌有某些影響力；推廣方式：大多數(shù)以學(xué)術(shù)性為主，兼資助或?qū)I(yè)服務(wù)為輔?？蒲薪Y(jié)果、數(shù)據(jù)為主。售后服務(wù)：大多直接服務(wù)醫(yī)生。輔以服務(wù)中間商。發(fā)生投訴往往通過(guò)專業(yè)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)解決。銷售中間批發(fā)商，連鎖藥店、超市代理批發(fā)商，醫(yī)院、診所、藥店公費(fèi)報(bào)銷大多數(shù)將逐漸改為自費(fèi)多數(shù)治療性藥仍將報(bào)銷或部分報(bào)銷處方藥與非處方藥在營(yíng)銷機(jī)制上的差異差異點(diǎn)處方藥非處方藥產(chǎn)品治療病情自我保護(hù)形式促銷手段決策人費(fèi)用負(fù)擔(dān)者終端數(shù)量專業(yè)化，類端化嚴(yán)重專利，保護(hù)期鼓勵(lì)醫(yī)生處方專業(yè)推廣醫(yī)生政府/保險(xiǎn)公司約3000家大眾化，安全可靠緩和品牌消費(fèi)者營(yíng)銷品牌營(yíng)銷消費(fèi)者個(gè)人近10萬(wàn)價(jià)格的重要性0=不重要 +=有點(diǎn)重要 ++=重要 +++=很重要產(chǎn)品特性的重要性0=不重要 +=有點(diǎn)重要 ++=重要 +++=很重要分銷的重要性0=不重要 +=有點(diǎn)重要 ++=重要 +++=很重要促銷的重要性0=不重要 +=有點(diǎn)重要 ++=重要 +++=很重要請(qǐng)寫(xiě)出你心目中處方藥、OTC藥和保健品的營(yíng)銷模式的關(guān)鍵異同點(diǎn)4OTC產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的總體思路我們?cè)谀睦?？我們要去哪里?我們?nèi)绾稳ツ抢铮?當(dāng)我們到達(dá)時(shí)， 怎樣才能知道？區(qū)域市場(chǎng)分析目標(biāo)設(shè)定 策略制定 計(jì)劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?ConstructingPlans建筑計(jì)劃策略行動(dòng)OBJECTIVE目標(biāo)產(chǎn)品定位(Positioning)產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)(益處)與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe“Perceptualmap”ofcustomers.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位重要考慮因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性你的產(chǎn)品的特性“避免”“你的定位”“共有的”自然定位法產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心目中建立一個(gè)能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì))的過(guò)程。產(chǎn)品敘述：簡(jiǎn)明、易記提供給目標(biāo)客戶的利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不能提供競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)袖擴(kuò)大市場(chǎng)、防御戰(zhàn)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)袖、攻擊相對(duì)較弱的對(duì)手、攻擊弱小對(duì)手市場(chǎng)追隨者緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者特色專家區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃(一)區(qū)域市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況2、市場(chǎng)大小及增長(zhǎng)趨勢(shì)3、市場(chǎng)細(xì)分4、產(chǎn)品特性分析5、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析6、市場(chǎng)環(huán)境分析7、SWOT分析區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃(二)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo)(銷售目標(biāo)分解)2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃(三)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略1、產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序2、目標(biāo)市場(chǎng)確定3、產(chǎn)品定位策略4、競(jìng)爭(zhēng)策略5、推廣組合策略6、推廣預(yù)算7、客戶管理系統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃(四)行動(dòng)計(jì)劃1、人員配置及職責(zé)分工2、具體推廣活動(dòng)安排與預(yù)期目標(biāo)3、現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助4、具體工作進(jìn)度安排5不同媒介形式的特點(diǎn)、作用與配合聯(lián)動(dòng)（電視臺(tái)/電臺(tái)/報(bào)紙/戶外/POP等關(guān)于藥界廣告的幾個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)1、一打廣告，尤其是電視廣告，什么樣的產(chǎn)品都能賣出2、有了知名度，其他都好辦——與“廣告泛濫”3、先打企業(yè)形象，產(chǎn)品自然跟著賣4、中央臺(tái)效果最好，覆蓋面最廣，標(biāo)王最氣派5、北京、上海、廣州太重要，不能放棄6、自己買(mǎi)媒體能省錢(qián)，地區(qū)經(jīng)理最了解當(dāng)?shù)孛襟w7、既然花錢(qián)雇了廣告公司，它就應(yīng)拿出好創(chuàng)意，否則我花錢(qián)給您干什么？8、信息越多越好，受眾面越廣越好廣告的基本功能傳播信息——品牌名、廠名、產(chǎn)品特點(diǎn)提供承諾——USP增加好感——Style促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)——提示某種情景聯(lián)想但廣告只是營(yíng)銷組合的一部分，而不是全部，只重視廣告，不重視其他要素(四P)是不會(huì)有持久效果的廣告能幫助成功，但不能保證成功電視廣告要考慮的因素電視廣告不是唯一選擇，也未必是最好選擇，但基本上是最貴的選擇。是否做電視廣告要考慮的因素：1.產(chǎn)品的類別：生產(chǎn)資料、中間體、企業(yè)形象、處方藥2.市場(chǎng)容量：目標(biāo)群體的大小(高價(jià)位的服裝、古董)3.消費(fèi)者可接近的可能性：軍人、學(xué)生4.產(chǎn)品的難易程度：汽車、房屋5.目標(biāo)受眾：老人、兒童、女人、男人之不同6.產(chǎn)品不同階段：成熟期后可采用戶外、公關(guān)配合7.收音機(jī)的效果未必就差：天與地、沱牌曲酒、獲特滿、雀巢咖啡如何使印刷品廣告更有效(一)用簡(jiǎn)單的版面設(shè)計(jì)把標(biāo)題放在照片下面不要怕廣告文長(zhǎng)避免用任何有貶義詞的標(biāo)題長(zhǎng)標(biāo)題比短的效果更佳如何使印刷品廣告更有效(二)尋找故事的吸引力：發(fā)生了什么事？照片比素描效果更好設(shè)計(jì)過(guò)于美觀的廣告往往可信度不高：與所刊登的媒體一致設(shè)計(jì)一個(gè)單獨(dú)的廣告格式：如Phlip公司的廣告不要把廣告文倒著印一個(gè)廣告賣一種產(chǎn)品：要假設(shè)讀者只看到一個(gè)廣告如何做好室外廣告找個(gè)大題目：就象大字報(bào)的標(biāo)題盡量簡(jiǎn)單：只用一張圖、一個(gè)標(biāo)志，只說(shuō)七個(gè)字或更少盡可能讓人感到親切利用彩色增加閱讀性巧妙利用廣告載體和位置動(dòng)感的廣告更吸引人如何使廣播廣告更有效讓聽(tīng)眾展開(kāi)想象：如佗牌曲酒盡管選一個(gè)與眾不同的聲音：如汽車雜志廣告只說(shuō)明一個(gè)主題迅速篩選聽(tīng)眾：在聽(tīng)眾轉(zhuǎn)臺(tái)前招呼住你的目標(biāo)客戶盡量提到你的品牌和承諾充分利用正在發(fā)生的事：時(shí)尚、天氣、新聞等要求聽(tīng)眾馬上行動(dòng)起來(lái)如何使郵寄廣告更有效確保你主動(dòng)向客戶提供的東西是正確的：白送禮物最有效，但通常吸引的是旁觀者而不是買(mǎi)主展示產(chǎn)品：如能提供免費(fèi)樣品更好把信息印在信封口，在幾秒鐘之內(nèi)抓住客戶的注意力不要怕篇幅長(zhǎng)，但一定要說(shuō)明事實(shí)回饋的問(wèn)題一定要簡(jiǎn)單預(yù)先測(cè)試你的承諾和標(biāo)題6店外促銷活動(dòng)的特點(diǎn)、作用與配合聯(lián)動(dòng)（大型公關(guān)活動(dòng)/社區(qū)教育/義診/患者俱樂(lè)部等）消費(fèi)者與品牌關(guān)系的三個(gè)階段廣告公關(guān)活動(dòng)第一次親密接觸社區(qū)教育醫(yī)生推薦免費(fèi)測(cè)試店員推薦消費(fèi)者數(shù)據(jù)會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)跟蹤服務(wù)引導(dǎo)(知曉)轉(zhuǎn)化(試用)穩(wěn)定(品牌忠誠(chéng))第一次親密接觸利用體檢隊(duì)醫(yī)生，免費(fèi)測(cè)試，推薦藥品免費(fèi)大課堂熱線健康咨詢免費(fèi)建立電子病歷維持忠誠(chéng)批量?jī)r(jià)格健康及檢查及指導(dǎo)會(huì)員介紹后的獎(jiǎng)勵(lì)7如何做簡(jiǎn)易市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研流程(1)確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析

以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂市場(chǎng)調(diào)研流程(2)請(qǐng)專家做還是自己做？請(qǐng)專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)研流程(3)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息考慮是否有可能通過(guò)調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研流程(4)由公司自行完成直接針對(duì)本身需求費(fèi)用優(yōu)勢(shì)對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性如何組織市場(chǎng)調(diào)研委托調(diào)研公司專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性產(chǎn)生費(fèi)用如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差市場(chǎng)調(diào)研流程(5)市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查）調(diào)查對(duì)象通常是有償合作（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)研流程(6)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程控制質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋市場(chǎng)調(diào)研方法(1)信息種類直接信息量體裁衣－直接針對(duì)本身調(diào)查需求費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng)間接信息公司現(xiàn)有資料，公開(kāi)數(shù)據(jù)，書(shū)籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息費(fèi)用低或免費(fèi)時(shí)效性差難以配合具體需求市場(chǎng)調(diào)研方法(2)調(diào)查方法種類定性調(diào)查是什么？為什么？是什么？為什么？深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。市場(chǎng)調(diào)研方法(3)調(diào)查方法種類定量調(diào)查通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段市場(chǎng)調(diào)研方法(4)調(diào)查方法介紹定性調(diào)查小組討論會(huì)深入采訪GroupDiscussion市場(chǎng)調(diào)研方法(5)調(diào)查方法介紹定量調(diào)查當(dāng)面采訪采訪處方記錄研究如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程（1）課題邀請(qǐng)?zhí)岢稣{(diào)研目的收集建議調(diào)研方案調(diào)研方案評(píng)估一般邀請(qǐng)2－3家調(diào)研公司，從中選擇確定調(diào)研公司，建立課題如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程（2）設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查主問(wèn)卷及篩查問(wèn)卷設(shè)計(jì)試調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷修改及確認(rèn)如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程（3）調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷組織管理實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與分析提交調(diào)查報(bào)告必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說(shuō)如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素（1）調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn)相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn)人員專業(yè)經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量控制系統(tǒng)如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素（2）費(fèi)用情況時(shí)間進(jìn)度與客戶配合情況職業(yè)態(tài)度醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人）

特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門(mén)人員、政府主管部門(mén)的官員、媒體受眾非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人）特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門(mén)的官員定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概新藥上市前調(diào)查市場(chǎng)概況特定疾病的治療原則、方案處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析新藥產(chǎn)品概念測(cè)試新藥處方/購(gòu)買(mǎi)意向藥物價(jià)格敏感度測(cè)試傳媒感知度測(cè)試已上市藥調(diào)查市場(chǎng)概況特定疾病治療原則、方案的變化處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析傳媒感知度測(cè)試（對(duì)重新定位藥品）概念及價(jià)格測(cè)試成功與不成功的市場(chǎng)調(diào)研成功的市場(chǎng)調(diào)研為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù)不成功的市場(chǎng)調(diào)研片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的 誤導(dǎo) 錯(cuò)誤的結(jié)果 錯(cuò)誤的決定8如何策劃區(qū)域OTC廣告消費(fèi)者需要的是什么？以往藥品的銷售都是建立在以醫(yī)生為促銷對(duì)象的基礎(chǔ)上。而在推廣OTC時(shí)，我們首先要轉(zhuǎn)變的觀念是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究——6“O”1、Occupant誰(shuí)是市場(chǎng)的消費(fèi)者？2、Objects他們消費(fèi)的對(duì)象是什么？3、Occasion他們?cè)诤畏N情況下消費(fèi)？4、Organizations誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程？5、Objectives他們?yōu)槭裁聪M(fèi)？6、Operations購(gòu)買(mǎi)決策的形成過(guò)程？購(gòu)買(mǎi)決策的形成過(guò)程N(yùn)eed

提出需要Generic 滿足需要的基本方法ProductType 產(chǎn)品類型Brand 品牌Vendor 銷售地點(diǎn)Quantity 數(shù)量Time 時(shí)間Payment付款方式

OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的十大要素有效率的產(chǎn)品注冊(cè)最大限度的分銷網(wǎng)絡(luò)令顧客滿意的包裝合適的價(jià)格體系店內(nèi)的商品陳列及銷售服務(wù)對(duì)銷售代表提供的專業(yè)化培訓(xùn)和支持與銷售環(huán)節(jié)中重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)決策者的良好關(guān)系全面互動(dòng)的市場(chǎng)、銷售、傳媒策劃有效的店員教育體系對(duì)國(guó)家政策的把握及對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他的投資規(guī)模，推廣力度如何？客戶如何看待競(jìng)爭(zhēng)者？他的營(yíng)銷策略、推廣重點(diǎn)、代表的能動(dòng)性，與醫(yī)院、藥店的關(guān)系如何？本階段他的主要推廣活動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)能力分析表客戶為何要用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)我們產(chǎn)品缺乏信心還是缺乏了解？從競(jìng)爭(zhēng)者方面是否可得到額外利益？是否與客戶的關(guān)鍵人物有特別的人際關(guān)系？太多的同類產(chǎn)品，難以取舍？固有的習(xí)慣難以改變？行銷定義行銷是透過(guò)交換過(guò)程來(lái)滿足消費(fèi)者或使用者需求的商業(yè)活動(dòng)-美國(guó)行銷協(xié)會(huì).菲立普.柯特萊行銷概念的四個(gè)基本要素Product 產(chǎn)品或服務(wù)Price 提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格Place 通路或配銷系統(tǒng)Promotion 推廣或傳播以客為尊的新4C行銷要素Commodity 產(chǎn)品(或服務(wù))Customer 消費(fèi)者(或使用者)Convenience 購(gòu)買(mǎi)便利Communication 雙向交流與溝通4C以客戶為出發(fā)點(diǎn)定義行銷而4P則以廠商為出發(fā)點(diǎn)Product產(chǎn)品ProductVariety 產(chǎn)品類型Quality 質(zhì)量Design 設(shè)計(jì)Feature 特性BrandName 品牌名Sizes 規(guī)格Services 服務(wù)Warranties 保修Returns 回報(bào)Price價(jià)格ListPrice 標(biāo)價(jià)Discounts 折扣Allowances 津貼PaymentPeriod 付款期限CreditTerms 客戶信用條款Place通路或配銷Channels 商業(yè)渠道Coverage 鋪貨范圍Assortments 網(wǎng)點(diǎn)分類Locations 地點(diǎn)Inventory 庫(kù)存Transport 運(yùn)輸方法Promotion推廣或傳播SalesPromotion 促銷活動(dòng)Advertising 廣告Salesforce 銷售人力PublicRelations 公關(guān)活動(dòng)DirectMarketing 直接面對(duì)消費(fèi)者的行銷 (如直郵，e-mail)行銷的實(shí)際任務(wù)組合和改善這四個(gè)基本要素，使廠商在市場(chǎng)上交換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，利潤(rùn)達(dá)到最佳境地。行銷組合策略

Push&Pull“推”策略Push把重點(diǎn)放在配銷通路上，即針對(duì)零售商和批發(fā)商“拉”策略Pull把最終消費(fèi)者作為直接推廣或促銷的對(duì)象推、拉策略舉例1.產(chǎn)品上市會(huì)上公布當(dāng)日買(mǎi)十贈(zèng)一 推2.“多25%”優(yōu)惠裝上市 拉3.廣泛的電視、報(bào)紙廣告 拉4.印在促銷單頁(yè)上的優(yōu)惠券 拉5.年底返扣及旅游大獎(jiǎng) 推6.為期二周的少量電視廣告 推7.產(chǎn)品試用 拉8.為零售店配量促銷員 推開(kāi)發(fā)有效廣告的工作流程

StrategyProductionExecutionDevelopmentPre-ProductionCreativeBriefCopyStrategyCompetitorConsumerLearningConceptDevelopmentExecutionCompetitorConsumerLearningCompetitorConsumerLearningLifeofaCopyProjectStrategicFlexibilityEarlyLateLowHigh制訂廣告策略的核心要素－品牌概念

(BrandConcept)

Aconceptisthepromiseabrandmakestothecustomer.Itanswersthequestion, “what’sinforme” 品牌概念是品牌對(duì)客戶的承諾。它回答客戶“這對(duì)我有什么益處”Itisbasedonaninsightthatmakesthepromisemeaningfultothecustomer

這個(gè)益處必須是客戶內(nèi)心深處的需求，它必須是客戶特別在意的。Thepromisemustoftenbeaccompaniedbyareasonwhythecustomershouldbelievethepromise

這個(gè)益處通常有一個(gè)清楚的支持點(diǎn)，而讓客戶深信不疑。Itshouldincludeadescriptionofthekeyelementsthatwillaffecttheperceptionoftheproduct.Thesecouldbeprice,size,productform,packgraphics,brandname,etc

概念應(yīng)包括有影響客戶接受產(chǎn)品的關(guān)鍵基本要素。包括：價(jià)格、包裝規(guī)格、產(chǎn)品劑型、包裝設(shè)計(jì)和品牌名稱等。強(qiáng)勢(shì)概念的標(biāo)準(zhǔn)有意義(Meaningful)獨(dú)特(Distinctive)可信(Creditable)清楚(Clear)品牌概念的要素分析Element ExampleBenefitheadline 更方便緩解打噴嚏、流鼻涕利益主題Acceptedconsumerbelief 每日服藥3－4次，不方便、易忘記普遍接受的消費(fèi)者信條Reasonwhy 緩釋膠囊，藥效保持12小時(shí)利益支持的依據(jù)Warp-up 早一粒，晚一粒廣告口號(hào)品牌概念的要素分析Element ExampleBenefitheadline 讓頭發(fā)更亮澤 利益主題Acceptedconsumerbelief 亮麗的秀發(fā)讓我倍添活力和自信普遍接受的消費(fèi)者信條Reasonwhy 維生素B5滋潤(rùn)頭發(fā)，使頭發(fā)更健康利益支持的依據(jù)Warp-up 因?yàn)榻】?，所以亮澤廣告口號(hào)為什么需要強(qiáng)勢(shì)的品牌概念

(Whyis“winning”conceptimportant)Whentechnologyedgesaresmallorshortlived,brandingmakesthedifferenceincreatingconsumerpreferenceandultimatelyshareholdervalue 當(dāng)技術(shù)無(wú)優(yōu)勢(shì)或壽命周期短時(shí)，品牌能創(chuàng)造差異，贏得消費(fèi)者偏好，并能最大限度提升股東價(jià)值Conceptisthemostimpactfulelementinbuildingabrand 品牌概念是建立品牌最具影響力的要素Itisalsoasignificanteconomicinvestmentandmustbemanagedwithdisciplinetodeliverareturn.Itisnotunusualformediaspendingtobeabout10%ofsales.Thatisaboutthecostofpersonnelformanyoperations 概念也具有顯著的投資經(jīng)濟(jì)學(xué)的效應(yīng)。它必須被有效的規(guī)則管理以確定其回報(bào)。廣告的投入通常占銷售額的10％，這通常意味著全公司的人事費(fèi)用。Developmentofabrand-400100600TimeCost概念測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試命名測(cè)試包裝測(cè)試廣告測(cè)試試驗(yàn)市場(chǎng)正式上市品牌開(kāi)發(fā)研究整合傳播與廣告策劃僅有成功的廣告不會(huì)建立成功的品牌成功的品牌來(lái)自對(duì)消費(fèi)者清楚的認(rèn)知，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分的了解，對(duì)自身產(chǎn)品和企業(yè)的客觀估計(jì)，并在此基礎(chǔ)上明確品牌定位，有策略的選定目標(biāo)市場(chǎng)，制訂市場(chǎng)策略，靈活系統(tǒng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的工具，完整適當(dāng)?shù)膫鞑テ放聘拍?，使品牌深入人心，從而讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成為自覺(jué)的行為。整合傳播與廣告策劃－市場(chǎng)營(yíng)銷組合是建立品牌持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，它是客戶為什么購(gòu)買(mǎi)品牌90％的原因產(chǎn)品及包裝促銷定價(jià)廣告分銷重要性上升市場(chǎng)營(yíng)銷組合是建立品牌持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，它是客戶為什么購(gòu)買(mǎi)品牌90％的原因產(chǎn)品功效的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的可靠性包裝保護(hù)能力貨架形象品牌形象的強(qiáng)化力品牌價(jià)值的強(qiáng)化力廣告建立品牌知名度、品牌個(gè)性溝通品牌利益點(diǎn)鼓動(dòng)消費(fèi)者定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力獲利能力推廣致力于產(chǎn)品的試用并建立品牌忠誠(chéng)度聯(lián)合其他營(yíng)銷手段獲取市場(chǎng)目標(biāo)分銷和理貨管理強(qiáng)化零售渠道的利用產(chǎn)品陳列空間和陳列視覺(jué)表現(xiàn)廣告策劃與整合傳播廣告策略必須服從市場(chǎng)策略。廣告策略必須與產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、通路策略及推廣策略相匹配。廣告策略必須與媒介策略、促銷策略、公關(guān)策略、人員推廣策略、商品理貨管理策略及POP創(chuàng)作策略相一致，并互為依托。廣告“運(yùn)動(dòng)”的策劃與發(fā)動(dòng)單獨(dú)的廣告可以使人記住，也可以很有說(shuō)服力，但要使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中贏得一個(gè)地位往往需要有一連串為同一目標(biāo)而做的各種不同的廣告－－一個(gè)“運(yùn)動(dòng)”。廣告“運(yùn)動(dòng)”的好處一個(gè)創(chuàng)意多處使用，一個(gè)主題多種表現(xiàn)，有利于強(qiáng)化品牌及其概念集中精力與財(cái)力，更好的傳播同一主題廣告預(yù)算越有限，廣告運(yùn)動(dòng)越重要廣告“運(yùn)動(dòng)”的衡量標(biāo)準(zhǔn) 廣告運(yùn)動(dòng)的必要條件就是在各廣告之間要有相同之處。形象上有所相同－同樣的模特文字上有所相同－同樣的文案聲音上有所相同－同樣的配音風(fēng)格上有所相同－同樣的色彩、音樂(lè)與風(fēng)格9區(qū)域媒介計(jì)劃的基本思路與效果評(píng)估廣告做多大規(guī)模合適？門(mén)欄效應(yīng)--廣告被看到及產(chǎn)品被想到廣告效率不同市場(chǎng)領(lǐng)域，不同投放策略大市場(chǎng)--陣地戰(zhàn)小市場(chǎng)--先用電視廣告搶占制高點(diǎn)重病市場(chǎng)--廣種博收，有效利用平面廣告虛擬市場(chǎng)---勇敢者的游戲10如何篩選及用好本地廣告公司

企業(yè)如何選好、用好廣告公司1．廣告公司的構(gòu)成與工作程序2．如何選擇廣告公司？3．如何與廣告公司合作，用好廣告公司？廣告公司的架構(gòu)1．客戶部：與客戶一起制定發(fā)展策略2．創(chuàng)意部：在策略指導(dǎo)下生產(chǎn)出有沖擊力的作品3．媒體部：有效、合理地安排廣告預(yù)算，完成溝通目的4．其他支持部門(mén)廣告公司內(nèi)部的工作程序1．簡(jiǎn)介2．工作袋3．創(chuàng)意動(dòng)腦會(huì)4．客戶說(shuō)明會(huì)廣告公司的收費(fèi)結(jié)構(gòu)1．媒介及第三方費(fèi)用傭金2．設(shè)計(jì)費(fèi)3．第三方費(fèi)用4．實(shí)報(bào)實(shí)銷