酒店產品的顧客讓渡價值分析及其營銷策略,旅游管理論文

酒店產品的顧客讓渡價值分析及其營銷策略,旅游管理論文1996年，美國著名的營銷學家菲利普科特勒在(營銷管理〕一書中創(chuàng)始性地提出了顧客讓渡價值的概念，并將它發(fā)展成為營銷學的基本理論。顧客讓渡價值是價值讓渡系統(tǒng)的華而不實一個部分，其公式是：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本華而不實，顧客總價值是顧客購買和使用產品或服務的經過中所獲得的利益之和。它包括：產品價值、人員價值、形象價值和服務價值等。顧客總成本是顧客購買產品或服務經過中所付出的成本。它包括：貨幣成本和非貨幣成本〔時間、體力、心理成本〕。顧客所付出的貨幣成本是由企業(yè)的生產成本和企業(yè)利潤決定的，即：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客非貨幣成本-生產成本-企業(yè)利潤顧客總價值=顧客讓渡價值+顧客非貨幣成本+生產成本+企業(yè)利潤如此圖1所示：【1】在這里值得注意的是：從長遠來看，企業(yè)暫時讓渡出一部分自個的利潤會使顧客創(chuàng)造出更大的價值。二、酒店產品的顧客讓渡價值分析科特勒的顧客讓渡價值理論，最初的研究對象是制造企業(yè)。酒店業(yè)與制造企業(yè)相比，其產品有其本身的特殊性。酒店產品包括有形產品和無形的服務兩種，酒店有形產品包括：物質形態(tài)的商品〔如：食物和飲料等〕；感官享受產品〔如：酒店裝潢、家具、布草等〕；心理感受產品，即無形服務，也就是顧客心理上感覺到的利益〔如：酒店能否舒適、服務態(tài)度怎樣等〕。一般情況下，酒店產品于顧客而言最重要的是一種經歷和體驗。酒店產品和普通產品相比有其特殊性，在顧客讓渡價值上有不同的表現(xiàn)。同樣的，要讓顧客獲得最大限度的滿意，必須提高顧客的總價值，降低顧客總成本，進而實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化?！惨弧尘频戤a品顧客總價值〔1〕酒店服務體驗價值一般制造企業(yè)其核心產品是有物質產品，而服務只是附加價值。在酒店業(yè)，服務是酒店產品的最主要的組成部分。酒店服務體驗價值取決于酒店員工的服務水平和業(yè)務能力的高低，包括服務態(tài)度、效率、專業(yè)性、個性化服務、附加服務等，是構成酒店顧客總價值的重要因素之一。〔2〕酒店員工價值員工的經營理念、職業(yè)道德和素質、專業(yè)能力、職業(yè)技能、工作能力和態(tài)度等因素直接決定著為顧客提供的產品和服務的質量好壞，決定著顧客滿意度和顧客讓渡價值?！?〕酒店形象價值酒店的形象即酒店及其產品與服務在群眾心中所產生的整體印象。它包括有形形象〔即：顧客享受〕和無形形象〔即：酒店的社會聲譽、品牌形象等〕。顧客感官享受主要是顧客通過自個的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺各種感官所獲得的價值。酒店通過設計美觀的主體建筑物、搭配協(xié)調的裝潢和家具、精致舒適的酒店用具、餐飲產品的色香味質、高雅動聽的背景音樂等傳遞給客人。酒店的無形形象的好壞影響著顧客消費的決策以及對總價值的判定。一般顧客在選擇酒店時比擬傾向于選擇品牌形象較好的酒店，原因是品牌產品能夠讓顧客更有安全感和親切感，更能彰顯其社會地位，提升顧客總價值。〔4〕酒店物質產品價值酒店物質產品價值在顧客消耗酒店所提供的物質資料之后具體表現(xiàn)出出來，它與產品本身的品質、品種、式樣和功能等因素相關聯(lián)。一般來講酒店的物質產品包括酒店主體建筑、酒店的功能性設施設備和酒店家具裝潢以及酒店餐飲部門提供應客人的酒水和食物等。酒店應該盡量提高物質產品的質量及功能性、實用性等。產品設計應該具有本酒店的特色，倡導為客人提供個性化定制產品。酒店應該根據(jù)酒店客源市場需求變化，開發(fā)和設計新的物質產品?！捕尘频戤a品顧客總成本〔1〕總貨幣成本貨幣成本是指酒店的顧客所購買的酒店產品和服務經過中花費的貨幣資金。顧客作為經濟人考慮的第一因素就是貨幣成本。從完好的消費者購買經過來看，還應將顧客搜集酒店信息和到達酒店所付出的貨幣成本計入顧客總貨幣成本之中?！?〕時間成本顧客在購買產品或服務經過中，在時間上的消耗損費。顧客總價值和其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，顧客讓渡價值越大。比方餐廳提供服務時，服務質量一樣的條件下，顧客等候時間越長，時間成本越大，顧客購買總成本隨之增加。〔3〕體力成本顧客在購買產品或服務時所付出的體力，如網絡預訂和checkin就能夠節(jié)省顧客的體力成本?！?〕心理成本心理成本即是一種風險感悟，是指顧客在消費經過中心理上承受的風險壓力，尤其是價格較高的產品〔如高星級飯店的產品與服務〕，顧客所付出的心理成本相對更高層次些。當然，這個成本也跟顧客本身的消費心理有關。三、利用當代營銷手段提升顧客讓渡價值〔一〕逆向營銷逆向營銷是美國杰克特勞特提出的一種有別于市場上傳統(tǒng)營銷觀點的一種新營銷理論。傳統(tǒng)營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應的戰(zhàn)術。而逆向營銷理論則以為戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術。在酒店的營銷中，逆向營銷是指酒店的一切活動從顧客的需求角度出發(fā)?？捎深櫩徒槿肽嫦虍a品設計，推出新產品時能夠充分征詢顧客意見與建議，甚至可由根據(jù)每位顧客的不同愛好訂制個性化產品和服務，可以以根據(jù)不同類型的顧客特征與需求及時調整產品，節(jié)省了酒店的銷售和推廣的成本，也讓降低顧客總成本成為可能。〔二〕服務營銷服務營銷包括服務產品營銷和顧客服務營銷，其本質是將服務當成一種營銷工具來提高顧客滿意度。在酒店，從產品構成上來講無形的服務從一定程度上屬于酒店的核心產品，服務水平的高低一定程度上直接決定了酒店產品質量的好壞。相較其他因素，服務質量是最不能被競爭對手所復制和模擬的。酒店的服務質量的好壞直接決定了酒店顧客滿意程度的高低。1、關注員工成功的酒店應該關心顧客，也應該關注員工。在酒店的實際工作中，酒店服務人員是直接為顧客提供服務的群體，因而提高酒店服務人員的操作技能、工作效率、專業(yè)化程度、精神風貌、端正服務態(tài)度是提高服務水平至關重要的一環(huán)。2、服務質量管理不僅要建立酒店標準化服務的SOP質量標準，在基本的標準化服務流程上下功夫；也要在為顧客提供個性化服務上做文章，讓酒店顧客能在各個方面都有更好的體驗，努力提高顧客獲得的服務價值。另外要注重提高服務效率，節(jié)省客人等待的時間成本與體力成本。3、顧客滿意度跟蹤酒店應及時地跟蹤顧客對于服務的滿意度，對于滿意的顧客酒店應設法讓其對于酒店產品或服務進行積極地宣傳。而對于不滿意的顧客，酒店應該采取及時而合理的彌補措施。優(yōu)質的服務彌補能夠將不滿意的顧客轉變?yōu)闈M意的顧客，更能夠博得客人的忠實?！踩硟炔繝I銷酒店業(yè)是服務業(yè)的代表，酒店顧客讓渡價值的高低很大程度與酒店員工提供應顧客的服務質量與水平決定。內部營銷的根本目的，就是向內部員工營銷其滿意的工作，提高其服務意識和服務水平，培養(yǎng)一批能為酒店顧客提供優(yōu)良服務的忠實員工，進而擁有一批對于酒店的產品和服務滿意度很高的忠實顧客。由此可見，酒店不僅要對客人講人性化服務，對于內部員工的管理也應本著以人為本的原則，做好人力資源管理工作。1、健全人才培養(yǎng)體制加大在員工個人提升方面的資金投入，為員工提供培訓和進修的時機。提升酒店員工服務技能、提高其綜合素質，讓其能更好的為客人服務。臺灣企業(yè)家投資的蘇州樂園麗晶酒店每年均聘請知名的形體師為員工打造完美體態(tài)，同時愉悅了顧客的眼睛；聘請知名的營養(yǎng)師為餐飲部員工培訓營養(yǎng)學知識，讓員工為顧客更專業(yè)地推薦菜品。另外，完善的人才培養(yǎng)體制能夠讓員工擁有更多的成長時機，更合理地進行個人職業(yè)生涯規(guī)劃，讓其對于酒店擁有歸屬感和滿意度。2、提高員工待遇酒店基層員工普遍待遇偏低，而基層員工又恰恰是直接對顧客服務的群體，這在一定程度上影響了員工的工作積極性。著名企業(yè)家李嘉誠先生曾經講過：我對于員工只要一個方式方法就是給他們相對滿意的薪金，另外就是要為他們養(yǎng)家糊口著想，消除他們的后顧之憂。這也講明了提高員工待遇的重要性。3、從生活上給予員工關心酒店員工工作強度大，工作時間不固定，往往一天工作過后身體和心理都非常疲憊。良好的生活環(huán)境和生活條件能夠放松員工的身心。世界著名的國際酒店管理集團Hilton每個月為員工舉行生日會，并要求酒店管理層必須參加生日會，以表示酒店管理者對于員工的重視和關注。洲際酒店管理集團設立專門針對酒店員工的家庭日，讓優(yōu)秀員工邀請其家人免費體驗一次入住及用餐的尊貴服務，具體表現(xiàn)出了對員工及家人的關心?！菜摹称放茽I銷品牌產品往往讓客人獲得更大的形象價值，而降低客人付出的心理成本。首先，酒店形象是由表層的感官形象和深層的企業(yè)文化這兩種形式傳遞給顧客的。表層的酒店形象是往往容易被復制的，其可替代性較強；而深層的企業(yè)特有的品牌文化是不易被復制的。酒店擁有被社會公眾熟識的品牌文化，必定有良好社會公眾影響力和美譽度。酒店良好的形象是最大的無形資產，會構成馬太效應而帶來更大的價值。再次，客人在購買自個信賴的品牌產品及服務時，往往所承受的風險壓力較小。因而，酒店必須培育自個獨有的可辨別的品牌文化，拓展本身知名度、塑造良好的社會形象?！参濉酬P系營銷關系營銷的核心是關系，它包括所有與企業(yè)有關的供給商、購買者〔即顧客〕、各種社會組織等建立的良好而持續(xù)的合作關系，以追求利益最大化目的。而本文要研究的主要是酒店與顧客之間的關系營銷。酒店關系營銷能夠從下幾個方面開展：1、加強賓客關系管理〔CRM,customerrelationshipmanagement〕隨著信息技術的普及與發(fā)展，酒店可建立客史檔案，記錄客人消費偏好及禁忌，顧客再次購買時，能夠為客人提供更為理想的個性化服務，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠實度。利茲卡爾頓酒店管理集團已經建立了近100萬份顧客的個人檔案，當客人再次入住該集團的任何一家成員飯店，該飯店都能夠迅速地從信息中心調取他的資料，進而提供客人所需要的服務。能夠想象，當客人走進完全根據(jù)他自個的特殊需要而布置的房間時會有多么開心。另外，酒店能夠對顧客的消費行為和習慣進行調查與分析，獲得信息后對信息進行應用。應用于市場細分、產品開發(fā)與設計、分銷渠道等領域，并對于顧客反應信息進行跟蹤，及時調整經營策略。這種做法既能讓顧客需求得到更好的知足，提高顧客總價值；借助于顧客數(shù)據(jù)庫，酒店有望根據(jù)每位顧客的特殊情況提供合適顧客需要的個性化的產品和服務，進而實現(xiàn)真正意義上的一對一營銷〔one-to-onemarketing〕，又從一定程度上讓酒店的營銷更有針對性，降低了酒店的營銷成本。2、實行忠實客戶獎勵計劃忠實客戶獎勵計劃即有計劃地對酒店?？突蛸徺I數(shù)額較大的客戶提供獎勵。獎勵的形式主要有免單、價格折扣與優(yōu)惠、贈送禮品、積分兌換等。著名的洲際酒店管理集團推出的RewardsClub為忠實客戶提供美食的各種優(yōu)惠。著名的萬豪酒店管理集團旗下品牌也推出麗思卡爾頓禮賞通過與聲譽卓著的萬豪禮賞合作，其會員可在麗思卡爾頓酒店賺取萬豪禮賞的積分。萬豪禮賞會員可以獲取麗思卡爾頓酒店及度假村的十分禮遇。這些做法不僅提升了顧客的總價值，也降低了顧客的貨幣成本。〔六〕網絡營銷網絡營銷是通