從游戲門戶向全媒體轉型的盛大集團

從游戲門戶向全媒體轉型的盛大集團

一盛大轉型的基本歷程（一）盛大的總體情況成立于1999年的盛大網(wǎng)絡，抓住了中國改革開放和世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兩大機遇，立足于用互動的方式改變人們的娛樂生活。十年來，盛大已經成為涵蓋游戲、文學、視頻、音樂、在線平臺等主體業(yè)務，向廣大用戶提供多元化的互動娛樂內容和服務，具有行業(yè)領先地位的互動娛樂媒體企業(yè)。十年來，盛大始終將“新技術、新模式，創(chuàng)造新文化”作為企業(yè)發(fā)展和轉型的指導思想，通過不斷采用新技術，讓企業(yè)競爭領先一步；通過不斷創(chuàng)新業(yè)務模式，讓企業(yè)經營持續(xù)發(fā)展。通過精心布局，盛大已經進入網(wǎng)絡視頻、影視經紀、無線音樂、手機互動娛樂、網(wǎng)絡動漫等適合不同年齡層次用戶群的視聽新媒體產品領域，成為內容多元化、服務平臺化的互動娛樂全媒體企業(yè)。作為一家大型互動娛樂文化企業(yè)，盛大的稅收已連續(xù)3年名列中國非公經濟企業(yè)前20強，2009年凈營業(yè)收入超過52億元人民幣。盛大從5名員工起步，到現(xiàn)在全體員工數(shù)（含投資公司）接近10000人。盛大擁有累計13億注冊賬戶，1.2億活躍賬戶；擁有在美國、韓國等地上市的4家上市公司。截至2010年11月3日，累計市值達45.9億美元。（二）盛大的轉型歷程盛大集團從1999年成立之初，到2010年集團化管理架構完成，經歷了兩次大的轉型，目前初步完成互動娛樂領域的完整布局。1.第一次轉型（2003～2008年）：從單一產品向多產品轉型自《傳奇》在游戲領域取得開創(chuàng)性成績后，盛大便開始籌劃從單一產品到多產品的轉型。在產品類型上，除了大家耳熟能詳?shù)摹秱髌妗废盗兄?，還擁有《泡泡堂》等深受歡迎的休閑游戲。在產品渠道上，除了自主研發(fā)，還通過18基金投資開發(fā)了《鬼吹燈》、《風云》、《縱橫天下》、《瘋狂賽車》等游戲，并通過代理拿到了《霸王》、《蒼天》、《永恒之塔》等游戲的運營權。由于盛大游戲建立了良好的游戲篩選機制，使優(yōu)秀的游戲產品能夠源源不斷送到用戶面前，而不是將命運單純寄托在所謂大而精的游戲身上，因此，盛大游戲形成了產品線長達近百款的大型平臺。同時，盛大的商業(yè)模式也隨之轉型。盛大是第一個為網(wǎng)游運營建立起完備商業(yè)模式的企業(yè)，是產品運營、客戶服務、技術支持等諸多領域的領先者，是網(wǎng)游行業(yè)的開創(chuàng)者與領軍企業(yè)。盛大的賣點卡、按時間收費、免費的商業(yè)模式等紛紛被其他廠商效仿。2.第二次轉型（2008年至今）：從游戲業(yè)務向多業(yè)務轉型在游戲業(yè)務取得有目共睹的成功之后，盛大積極從單一游戲業(yè)務向多業(yè)務轉型。在游戲大發(fā)展的階段，盛大就開始籌劃和實施多業(yè)務平臺，包括2004年收購起點中文網(wǎng)，2007年分拆盛大在線，2008年成立盛大文學。在2009年盛大游戲獨立上市之后，轉型步伐進一步加快：通過控股華友世紀，進軍無線增值服務及音樂業(yè)務領域；通過華友世紀并購酷6網(wǎng)，獲得了國內領先的網(wǎng)絡視頻新媒體平臺；與湖南廣電合資，成立主營影視節(jié)目制作的華影盛視；而最新成立的云游天地則以互動旅游理念為核心，打造全新的互聯(lián)網(wǎng)線上線下旅游業(yè)務運營新模式。至此，在原有的游戲業(yè)務基礎上，盛大已經成功地拓展了文學、影視、視頻、互動旅游、音樂等新業(yè)務，完成了盛大互動娛樂王國的初步布局。二盛大現(xiàn)階段的業(yè)務布局（一）盛大在線盛大在線是專為無物流的文化和虛擬產品提供數(shù)字出版的服務平臺。盛大在線不僅承擔著盛大各項互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的數(shù)據(jù)分發(fā)與支持、支付與計費以及客戶服務等功能，還被定位為“開放的互聯(lián)網(wǎng)服務平臺”，向其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供接入服務。盛大在線的數(shù)字出版服務平臺可模塊化接入任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，共享盛大的1.2億活躍用戶資源，以及支付、推廣、安全、客服等全方位的服務內容，在為合作伙伴創(chuàng)造價值的同時，還幫助其節(jié)省資源、精力與成本。截至2010年8月，盛大在線已經為127款應用和游戲接入各種優(yōu)質服務資源，與九城、巨人、麒麟、藍港在線、金山等企業(yè)開展了網(wǎng)絡游戲聯(lián)合運營。（二）盛大游戲盛大游戲是中國領先的游戲開發(fā)商、運營商和發(fā)行商，是中國網(wǎng)絡游戲產業(yè)的開創(chuàng)者，于2009年成功登陸納斯達克全球精選市場，成為具有世界影響力的國際游戲企業(yè)。除了享有盛譽的《傳奇》系列游戲外，盛大游戲還推出多款備受市場關注的游戲產品。2009年起，《永恒之塔》、《吞食天地2》等多款游戲相繼推出，市場反響良好；2010年8月，大型網(wǎng)絡游戲《龍之谷》正式公測，贏得了網(wǎng)絡游戲愛好者的廣泛支持與積極參與；連續(xù)兩年蟬聯(lián)最受期待網(wǎng)絡游戲的2D巨著《星辰變》有望于2011年初開啟封測。目前，盛大游戲運營和準備中的游戲超過60款，其中不乏休閑、益智、教育游戲。多款自主研發(fā)游戲出口到50多個國家和地區(qū)，同時還輸出核心技術，與日本TECMO、美國THQ等合作開發(fā)娛樂產品，擁有全球分成的權益。盛大游戲還創(chuàng)立了中國規(guī)模最大的網(wǎng)游創(chuàng)投基金——18基金。截至2010年8月，18基金已成功投資40多個團隊和項目，投資金額接近7億元，創(chuàng)造了近2000個就業(yè)機會。（三）盛大文學盛大文學由7家原創(chuàng)文學網(wǎng)站——起點中文網(wǎng)、晉江文學城、紅袖添香、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)、起點女生網(wǎng)和瀟湘書院，以及天方聽書網(wǎng)和悅讀網(wǎng)組成，占據(jù)國內網(wǎng)絡原創(chuàng)文學90%以上的市場份額。截至2010年第二季度，盛大文學旗下7家文學網(wǎng)站擁有660億字的原創(chuàng)文學版權，日平均訪問量超過4.5億；注冊用戶超過6600萬，分布在全球200多個國家和地區(qū)。盛大文學構建了日更新1億字的“云中書城”，成為盛大電子書Bambook的內容支持平臺，并可向其他內容提供商和硬件廠商開放。作為開放的文學平臺，除接入盛大文學自有內容外，“云中書城”還擁有200多位當代一線傳統(tǒng)作家、編劇的獨家內容。盛大文學致力于成為中國最大的全版權運營基地，即既是原創(chuàng)文學的生產基地，也是內容版權的分銷者。通過全版權運營，一部優(yōu)秀的原創(chuàng)文學作品不僅可以從網(wǎng)絡收費閱讀、手機收費閱讀、實體書出版中獲取收益，還可以通過改編成影視、動漫、游戲等多種產品實現(xiàn)版權收益。目前盛大文學已經將《鬼吹燈》、《星辰變》等優(yōu)秀原創(chuàng)文學作品成功實現(xiàn)全版權運營。盛大文學著力推出“一人一書”（OnePerson，OneBook）計劃，對作者、出版社、數(shù)字內容提供商和軟硬件企業(yè)等電子書產業(yè)各個環(huán)節(jié)的合作伙伴開放海量版權內容、圖書分銷資源和電子書軟硬件解決方案。2010年7月，盛大推出戰(zhàn)略性產品——Bambook電子書。Bambook除了優(yōu)秀的硬件性能與令人耳目一新的閱讀體驗之外，最大的優(yōu)勢在于與盛大文學“云中書城”實現(xiàn)無縫對接。借助強大的云計算能力，Bambook將眾多讀者的交互行為會聚到一起，使讀者方便地享受到閱讀、分享和交流討論的樂趣。（四）盛大互動旅游業(yè)務——云游天地云游天地（中國）有限公司是盛大集團全資子公司，是盛大旅游業(yè)務的主要載體，是引領互聯(lián)網(wǎng)向物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的運營實體，承載了盛大集團虛擬經濟實體化的使命，是實現(xiàn)線上線下互通的娛樂和用戶平臺。云游天地依托盛大旗下上億活躍用戶及游戲、文學、音樂、影視等多個強勢平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新科技及運營理念，致力于提升和整合旅游等線下娛樂產業(yè)鏈，通過一攬子的虛擬和現(xiàn)實的解決方案，形成對游玩全過程的服務整合，為用戶提供自由、豐富、連貫的游玩服務體驗。云游天地的業(yè)務基于三大新技術：虛擬現(xiàn)實——通過原創(chuàng)內容，進行虛擬與現(xiàn)實的互動；云計算——構建數(shù)字內容快速準確安全的分發(fā)渠道；物（人）聯(lián)網(wǎng)——文化與旅游結合，打造新一代智慧主題公園。目前，云游天地已經推出了第一個產品：切客網(wǎng)（）。它是游戲化虛擬游玩社區(qū)，以地理位置為基礎的游和玩的互動平臺，這個平臺擁有無所不在的UGC（用戶生成內容）游玩向導。（五）盛大無線娛樂業(yè)務——華友世紀2009年7月，盛大網(wǎng)絡通過要約收購獲得華友控股有限公司51%股份，專注于無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的華友世紀成為盛大網(wǎng)絡旗下企業(yè)。華友世紀擁有豐富的音樂、游戲等娛樂內容資源和無線運營商、有線互聯(lián)網(wǎng)、線下終端等綜合立體的渠道及核心軟件技術；擁有華友飛樂唱片、華友金信子、種子音樂3家控股唱片公司、鳥人藝術唱片公司（參股）及華友數(shù)碼傳媒、巖漿數(shù)碼等數(shù)十家子公司。華友世紀的目標是要成為一家綜合性的數(shù)碼媒體發(fā)行平臺，并占據(jù)3G無線互聯(lián)網(wǎng)時代產業(yè)領導者地位。目前，華友世紀已與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大電信運營商建立深度合作關系，客戶擁有量超過6億。通過WAP、Java、BREW、SMS、IVR和互聯(lián)網(wǎng)平臺，華友世紀提供包括鈴聲及圖片下載、社區(qū)和聊天、游戲、流行娛樂、新聞及財經信息等內容在內的一系列無線增值服務；通過三大運營商的網(wǎng)絡，華友世紀還向移動用戶提供其他無線互聯(lián)網(wǎng)服務。（六）盛大音樂盛大音樂包含“聽”和“唱”兩大業(yè)務體系。在“聽”方面，盛大音樂旗下?lián)碛蟹N子音樂、華友飛樂唱片、華友金信子等多家唱片公司（通過盛大控股公司華友世紀控股），并推出多位深受公眾喜愛的歌手與藝人。在“唱”方面，盛大音樂則充分體現(xiàn)了盛大“互動娛樂”的企業(yè)發(fā)展理念，開發(fā)了多款基于“唱”的互動音樂新產品。具體包括：全球首款《巨星》K歌演唱平臺，獨有“演唱音準評定系統(tǒng)”和“演唱語音識別系統(tǒng)”；全球首個“演唱類”互動社區(qū)《開唱網(wǎng)》；音樂視頻、音樂廣播節(jié)目、電子多媒體月刊等自制媒體；以及其他以“唱”為主的跨平臺新產品。盛大音樂獨立制作的綜藝節(jié)目《誰敢唱巨星》同步在酷6網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺、聯(lián)通等手機移動視頻新媒體平臺以及其他多種類型媒體中陸續(xù)播出，并通過華友世紀無線互動平臺進行短信投票和報名，已覆蓋全國和全球華語地區(qū)的觀眾。盛大音樂旗下的《巨星》K歌演唱平臺，短短三個月累計付費下載激活數(shù)量就超過10萬人次，開創(chuàng)了音樂行業(yè)新模式，得到各大唱片公司的首肯。目前盛大音樂已和俄羅斯、菲律賓等多個國家和地區(qū)簽訂海外版權協(xié)議，與浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視合作推出深受網(wǎng)民歡迎的節(jié)目，成為眾多國際品牌的首選營銷合作方。（七）盛大影視業(yè)務——華影盛視2009年11月，盛大網(wǎng)絡與湖南廣播電視臺達成戰(zhàn)略合作，共同出資6億元成立全新影視互動娛樂公司——華影盛視。雙方意在符合國家現(xiàn)行政策的前提下積極創(chuàng)新機制，開展資本和資源合作，以創(chuàng)意營銷為先導，全面打造影視、動漫、經紀、新媒體、360度后產品開發(fā)的產業(yè)鏈。華影盛視設立了電影基金項目以扶持電影人才，衍生出全民參與的《我要拍電影》項目，冠軍選手拍攝2011年情人節(jié)上檔的青春大片《我們約會吧》。公司將投拍徐克導演古裝經典電影《新龍門客棧2》，自制偶像連續(xù)劇《緋聞女孩》，以及投拍瓊瑤經典《還珠格格》、青春偶像連續(xù)劇《青春期撞上更年期》，并計劃將一些影視項目與盛大游戲、文學、音樂深度捆綁，開發(fā)相關游戲、小說、原聲唱片等。目前公司正考慮把盛大文學旗下的熱點小說《星辰變》改編成影視作品，使其成為第一部集小說、游戲、電影多種產業(yè)形態(tài)互動的娛樂產品。（八）盛大互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務——酷6網(wǎng)盛大旗下的酷6網(wǎng)是中國領先的網(wǎng)絡電視平臺?？?網(wǎng)創(chuàng)立于2006年，2008年獲得廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》，同年榮膺奧運央視點播獨家戰(zhàn)略合作伙伴，2010年成為世界杯獨家視頻直播網(wǎng)站。酷6網(wǎng)一直積極倡導正版內容和媒體運營。2008年以來，酷6網(wǎng)創(chuàng)新性地提出了“1+3”版權合作共贏計劃，與全國上百家電視臺、影視公司、唱片公司和教育傳媒機構等達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，目前已經建立國內最大規(guī)模的網(wǎng)絡視頻原創(chuàng)聯(lián)盟，旗下?lián)碛?0萬名影視原創(chuàng)作者和百萬段原創(chuàng)視頻?？?網(wǎng)開創(chuàng)的UGA（用戶產生廣告）視頻營銷廣告創(chuàng)新模式也已贏得眾多客戶的青睞。三盛大成功轉型的啟示短短十年時間，盛大從一家游戲企業(yè)成長為集網(wǎng)游、文學、音樂、影視、視頻、無線增值服務于一身的全方位娛樂平臺，成為行業(yè)領先的優(yōu)秀企業(yè)，主要有以下幾點啟示。（一）強化核心競爭力，打通健康產業(yè)鏈盛大從創(chuàng)立之初，就確立了打造娛樂平臺的企業(yè)發(fā)展目標。在其十年發(fā)展歷程中，盛大一直圍繞這一目標，不斷強化核心競爭力，構建上下游產業(yè)鏈，實現(xiàn)跨平臺合作，形成了企業(yè)獨特的核心價值和發(fā)展方式。一是重視對原創(chuàng)內容資源的整合，并實施多元化的版權運營。盛大集團充分認識到原創(chuàng)內容是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面向市場競爭的核心資源，因此，不斷推出資源整合的重大舉措。比如，盛大先后收購七家原創(chuàng)文學網(wǎng)站構建盛大文學平臺，形成在網(wǎng)絡文學方面的市場主導地位。同時，盛大注重挖掘內容的延伸價值，積極實施“全版權運營”，推動實體出版、無線閱讀、影視、動漫、游戲等其他相關文化產品的開發(fā)。如網(wǎng)絡原創(chuàng)文學《鬼吹燈》和《星辰變》不僅實現(xiàn)了實體出版，而且被成功改編為網(wǎng)絡游戲，并有計劃進一步改編成影視作品。二是重視無線業(yè)務，積極探索內容在無線互聯(lián)網(wǎng)領域的商業(yè)價值。盛大集團意識到無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務是未來互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的戰(zhàn)略重點，因此在2009年通過要約收購獲得了華友世紀的控股權。目前，盛大旗下的網(wǎng)絡文學、游戲、音樂、視頻等業(yè)務都已進入無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。特別是盛大文學憑借豐富的正版內容成為“中國移動閱讀基地”最大的收費內容供應商，在手機閱讀領域占有明顯優(yōu)勢地位。隨著3G技術的啟用和用戶應用的提升，盛大的無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務將獲得更大的增長空間。三是注重與其他新媒體運營主體的合作，實現(xiàn)發(fā)展共贏。盛大集團充分意識到通過戰(zhàn)略合作完善自身產業(yè)鏈的極端重要性，與湖南廣電合作成立的華影盛視就是戰(zhàn)略合作的產物。目前，盛大還與中國網(wǎng)絡電視臺展開了全方位的戰(zhàn)略合作，在橫向上涉及網(wǎng)絡視頻、游戲、影視、文學、音樂、無線、在線平臺等業(yè)務，在縱向上包含內容制作、技術支持、授權合作等領域，尤其是在網(wǎng)絡游戲開發(fā)、運營、推廣等方面展開了全面合作。2010年12月，盛大網(wǎng)絡又與新華社簽署了全面戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，新華社將利用文字、圖片、視頻等方面的內容優(yōu)勢，結合盛大在網(wǎng)絡、視頻、互動娛樂等方面的渠道優(yōu)勢，強強聯(lián)合，向用戶提供準確、及時、權威的資訊。（二）通過資本運作，整合產業(yè)鏈資源盛大集團善于通過資本運作構建完整產業(yè)鏈。2004年，盛大在納斯達克股票市場成功上市，擁有了雄厚的資本實力，立即啟動一系列具備戰(zhàn)略高度的資本運作，為成為全球領先的互動娛樂企業(yè)精心布局。首先，盛大在游戲領域內進行資本投入，浩方游戲對戰(zhàn)平