中國(guó)銀行APP用戶活躍情況、獲客情況、客戶留存情況及最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析

中國(guó)銀行APP用戶活躍情況、獲客情況、客戶留存情況及最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析

一、銀行APP用戶活躍情況

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)銀行大力布局手機(jī)銀行、直銷銀行等銀行APP產(chǎn)品，通過(guò)服務(wù)移動(dòng)化和便捷化的方式來(lái)獲客。銀行APP已成為商業(yè)銀行數(shù)字用戶資產(chǎn)的主要來(lái)源，也是商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段。

從日均活躍用戶規(guī)模來(lái)看，中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、工銀融e聯(lián)分別以652.6萬(wàn)戶、470.4萬(wàn)戶、450.9萬(wàn)戶繼續(xù)位居前三位。2018年第二季度手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用APP日均活躍用戶數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

相關(guān)報(bào)告《2019-2025年中國(guó)手機(jī)銀行APP行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

2018年第2季度，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用APP活躍用戶繼續(xù)保持上漲態(tài)勢(shì)。銀行APP已成為銀行接觸用戶主要渠道，在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。首先，銀行APP助力銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化渠道獲客。其次，銀行可依托銀行APP電子賬戶體系，建立數(shù)字化開(kāi)放生態(tài)平臺(tái)，與具有豐富客戶資源的企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，將開(kāi)戶、理財(cái)、信貸等產(chǎn)品及服務(wù)植入到合作方經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)批量獲客。最后，銀行APP還是銀行活客、粘客的重要手段，通過(guò)優(yōu)化客戶體驗(yàn)、豐富使用場(chǎng)景、持續(xù)推出營(yíng)銷活動(dòng)等提高APP活躍，促進(jìn)新用戶到核心用戶到活躍用戶，提升用戶留存。

從日均啟動(dòng)次數(shù)來(lái)看，中國(guó)工商銀行達(dá)1202.4萬(wàn)次，其次是中國(guó)建設(shè)銀行912.0萬(wàn)次、招商銀行651.4萬(wàn)次。2018年第二季度手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用APP日均啟動(dòng)次數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2018年第2季度，銀行APP繼續(xù)進(jìn)行迭代升級(jí)，加強(qiáng)金融科技應(yīng)用提供智能化金融服務(wù)。如農(nóng)行正式對(duì)外上線新版掌上銀行，以“智能＋掌銀”為主要方向，全面提升掌上銀行產(chǎn)品及服務(wù)覆蓋率，推出賬戶二維碼、面對(duì)面收款、信用卡動(dòng)賬推送、租金貸、農(nóng)銀智投、語(yǔ)音搜索、月度賬單等產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)對(duì)注冊(cè)登錄、賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬支付等功能進(jìn)行體驗(yàn)提升，重點(diǎn)解決掌銀客戶端卡死、閃退等“痛點(diǎn)”問(wèn)題，提升用戶體驗(yàn)。民生銀行新版手機(jī)銀行上線，聚焦金融科技促服務(wù)升級(jí)，基于大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，打造智能投顧、在線理財(cái)經(jīng)理、金融日歷、個(gè)性化頁(yè)面設(shè)置等智能金融服務(wù)，同時(shí)推出指紋、虹膜、人臉等生物識(shí)別驗(yàn)證支付服務(wù)，采用白盒加密技術(shù)提升手機(jī)銀行安全性能。

另外，銀行APP圍繞父親節(jié)、世界杯、繳費(fèi)充值等推出豐富的營(yíng)銷活動(dòng)。如工商銀行推出小程序“悅行越快樂(lè)”活動(dòng)、手機(jī)銀行話費(fèi)充值爆款、融e行父親節(jié)獻(xiàn)禮等內(nèi)容豐富、形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)；光大銀行推出手機(jī)銀行世界杯足球賽競(jìng)猜贏大獎(jiǎng)活動(dòng)；建設(shè)銀行推出手機(jī)銀行悅繳充值享優(yōu)惠；平安銀行通過(guò)快閃店模式加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，線下用戶可以在快閃店體驗(yàn)口袋銀行的服務(wù)等，有利于銀行APP活客。

二、銀行APP獲客情況分析

目前銀行APP客戶來(lái)源主要是銀行自有客戶轉(zhuǎn)化，少有新客對(duì)銀行APP的客戶來(lái)源進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)，目前銀行APP客戶中將近95%的客戶都是銀行已有客戶，且多是從銀行線下網(wǎng)點(diǎn)及銀行其他官方渠道轉(zhuǎn)化而來(lái)，這與通過(guò)訪談得到的商業(yè)銀行APP客戶中九成來(lái)源于銀行自有客戶轉(zhuǎn)化的結(jié)論相符。實(shí)際上，銀行并未將APP利用起來(lái)成為一個(gè)線上的獲客方式，而是致力于行內(nèi)各個(gè)渠道、各個(gè)部門之間的客戶相互轉(zhuǎn)化。2019年中國(guó)各類銀行APP客戶來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2019年中國(guó)各類銀行APP客戶來(lái)源構(gòu)成（對(duì)在下載銀行APP是否已在線下網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)戶的回答）數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

銀行弱新客營(yíng)銷，且APP內(nèi)新客在銀行渠道購(gòu)買力不強(qiáng)如前所述，銀行整個(gè)獲客模式還是著重于銀行單卡客戶到銀行雙卡客戶及后續(xù)產(chǎn)品購(gòu)買的轉(zhuǎn)化營(yíng)銷，對(duì)新客的營(yíng)銷主要采用地推、老客推薦及戶外硬廣三種。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)其他非金融服務(wù)或外部導(dǎo)流的方式獲客模式，銀行的營(yíng)銷顯然薄弱得多。另外，從目前銀行APP客戶中新客的金融行為來(lái)看，銀行APP的新客群體也是網(wǎng)金公司的主要客戶，甚至在網(wǎng)金公司理財(cái)、借貸的頻率（75%、50%每月購(gòu)買1次以上）及平均金額（11.5萬(wàn)元、45.9萬(wàn)元）比在銀行全渠道、銀行APP渠道要高。銀行獲客模式示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2019年中國(guó)商業(yè)銀行APP新客金融行為數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

對(duì)比互金公司擁有強(qiáng)粘性的非金服務(wù)，銀行顯然不占優(yōu)勢(shì)對(duì)比銀行的營(yíng)銷方式，互金公司在獲客上的最大優(yōu)勢(shì)即公司本身或關(guān)聯(lián)公司的非金融服務(wù)，可以看到，互金公司一半客戶均來(lái)自該公司的非金融平臺(tái)引流。金融服務(wù)不比網(wǎng)購(gòu)等非金服務(wù)頻次高、粘性大，用戶更容易在熟悉的平臺(tái)上轉(zhuǎn)化，這也恰恰是銀行所無(wú)法做到的。銀行，特別是大行，本身比較抗拒從外部平臺(tái)導(dǎo)流，而更偏向運(yùn)營(yíng)已有的龐大的客戶群。事實(shí)上，從“175”號(hào)文開(kāi)始，監(jiān)管也鼓勵(lì)部分非金公司轉(zhuǎn)型成為導(dǎo)流機(jī)構(gòu)2019年中國(guó)互金公司客戶來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2019年中國(guó)互金公司客戶購(gòu)買產(chǎn)品動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

銀行老客戶在互金公司購(gòu)買金融產(chǎn)品的活躍度更高前面提到銀行主要采用依賴?yán)峡蛻艮D(zhuǎn)化的模式。實(shí)質(zhì)上，由于各全國(guó)性銀行客戶群體規(guī)模龐大、較差嚴(yán)重，大多銀行都選擇針對(duì)本行已有客戶做營(yíng)銷。對(duì)前述94.8%的從銀行老客戶轉(zhuǎn)化而來(lái)的客戶群體做分析，發(fā)現(xiàn)該群體在網(wǎng)金公司實(shí)際進(jìn)行理財(cái)、貸款的比例高于在銀行APP內(nèi)購(gòu)買的比例，頻率亦然。這證明，銀行對(duì)老客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品購(gòu)買的留存較差，這部分客戶在網(wǎng)金公司的粘性更高，銀行一定程度上也會(huì)受到被老客戶“擺脫”的危機(jī)。2019年中國(guó)商業(yè)銀行APP老客戶轉(zhuǎn)化群體在各渠道使用特定金融服務(wù)的比例數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2019年中國(guó)商業(yè)銀行APP老客戶轉(zhuǎn)化群體金融行為數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

三、銀行APP留存情況分析

銀行客戶在多數(shù)APP內(nèi)使用的最主要功能是基本賬戶管理通過(guò)對(duì)銀行客戶使用各類銀行APP的功能進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)除用戶規(guī)模較小、以銷售金融產(chǎn)品為主要功能的直銷銀行APP外，客戶使用的最主要功能仍是基本的賬戶管理、查詢等，手機(jī)銀行APP這一特征最為明顯。這一定程度上說(shuō)明，用戶對(duì)銀行APP的主要依賴點(diǎn)仍然在于日常金融服務(wù)中使用頻率較高、安全的功能。至于其他為提高活躍度、留存客戶而打造的生活服務(wù)、商城服務(wù)，甚至社交功能，其地位還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。事實(shí)上，這些功能所涉及的領(lǐng)域已經(jīng)是比較成熟的行業(yè)，已經(jīng)形成較為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)格局，而銀行在此時(shí)入局顯然可能性不大。2019年中國(guó)商業(yè)銀行客戶在各類銀行APP中使用各功能的頻次比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

期望銀行APP留存是否是悖論金融產(chǎn)品忠誠(chéng)度低，且銀行APP內(nèi)軟服務(wù)優(yōu)勢(shì)不明

用戶在購(gòu)買金融產(chǎn)品的決策中價(jià)格因素占到非常大的比例，這與認(rèn)知中金融產(chǎn)品及服務(wù)忠誠(chéng)度低保持一致。價(jià)格上的折扣可以較為容易地使60%以上的用戶轉(zhuǎn)移到新的金融機(jī)構(gòu)中。也就是說(shuō)，期望銀行以APP中同質(zhì)化仍然較高的產(chǎn)品來(lái)留存用戶顯然是不靠譜的。而真正產(chǎn)生作用的應(yīng)該有兩條邏輯，一，具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；二，類似于互聯(lián)網(wǎng)公司，深入場(chǎng)景中的服務(wù)、捆綁場(chǎng)景來(lái)捆綁客戶，典型例子如ETC產(chǎn)品。而目前諸如信用卡內(nèi)健康、商旅出行的增值服務(wù)以及目前已有的生活繳費(fèi)、商城服務(wù)很多仍然是門檻較低的軟服務(wù)，即使能以較大優(yōu)惠獲客，如何提升粘性、二次購(gòu)買仍然是問(wèn)題。2019年中國(guó)商業(yè)銀行客戶購(gòu)買金融產(chǎn)品時(shí)持各類態(tài)度的比數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

賬戶管理幾乎完全轉(zhuǎn)移至APP，消金產(chǎn)品銷售邏輯有待商榷

對(duì)各個(gè)渠道銀行客戶辦理業(yè)務(wù)的偏好進(jìn)行排名，可以發(fā)現(xiàn)，銀行線下網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)銀及手機(jī)APP三個(gè)渠道實(shí)際上存在比較大的差別。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，銀行APP需要滿足高頻次的賬戶查詢、管理需求，并在一些情況下滿足線下支付使用的需求；網(wǎng)點(diǎn)渠道是辦理流程較為復(fù)雜、較低頻次業(yè)務(wù)不可或缺的場(chǎng)所；而網(wǎng)銀位置較為尷尬，一度被認(rèn)為是可以被取代的渠道，但實(shí)際上，網(wǎng)銀被多數(shù)客戶，尤其是高凈值客戶，視為“安全性”最高的電子渠道，依賴性仍然較強(qiáng)。另外，多數(shù)人可以發(fā)現(xiàn)，如今銀行會(huì)優(yōu)先將絕大多數(shù)消費(fèi)金融產(chǎn)品上線至銀行APP，即使在網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)被指引至APP中操作。但從表格中看到，客戶對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)銀渠道的依賴程度依然沒(méi)有減輕，特別是貸款時(shí)，銀行或許需要先行完成市場(chǎng)教育。

銀行各渠道用戶常辦業(yè)務(wù)類型及使用頻次銀行APP網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)銀1賬戶查詢管理、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)咨詢申請(qǐng)網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有的貸款產(chǎn)品2線下消費(fèi)支付貸款線上商城購(gòu)買3線下購(gòu)買理財(cái)、貸款產(chǎn)品，在APP內(nèi)管理查詢預(yù)存錢、跨境金融等特殊銀行業(yè)務(wù)生活繳費(fèi)、社保醫(yī)療等生活服務(wù)4線上商城購(gòu)買生活繳費(fèi)、社保醫(yī)療等生活服務(wù)購(gòu)買基金、債券等產(chǎn)品5購(gòu)買基金、債券等產(chǎn)品購(gòu)買基金保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有的銀行理財(cái)產(chǎn)品6購(gòu)買網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有的銀行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品預(yù)存錢、跨境金融等特殊銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

銀行開(kāi)發(fā)多款A(yù)PP是一種不必要的資源浪費(fèi)

從銀行客戶對(duì)于下載銀行APP的態(tài)度也可以驗(yàn)證前述客戶對(duì)于APP的需求仍然主要在于賬戶管理的觀點(diǎn)。68.5%的客戶看重基本賬戶管理功能而僅下載手機(jī)銀行APP，對(duì)銀行金融產(chǎn)品的購(gòu)買力有待開(kāi)發(fā)；6.6%的客戶使用信用卡的頻率更高，很大可能性是信用卡單卡客戶，但后續(xù)借貸行為仍不能確定；0.8%的客戶是真正對(duì)銀行金融產(chǎn)品有較強(qiáng)購(gòu)買力、轉(zhuǎn)化率較強(qiáng)的；18.2%的客戶會(huì)下載多個(gè)APP。實(shí)際上，目前有多個(gè)APP的銀行在APP設(shè)計(jì)、產(chǎn)品上有很大重合，少部分決定性差異是由于內(nèi)部部門管理之間而產(chǎn)生的問(wèn)題，從外部看，這是一種不必要的資源浪費(fèi)。這種浪費(fèi)可以體現(xiàn)在：客戶旅程斷裂（如新產(chǎn)品無(wú)營(yíng)銷配合）、創(chuàng)新產(chǎn)品特點(diǎn)不明顯/無(wú)記憶點(diǎn)（同質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品造成品牌性不強(qiáng)）、內(nèi)部資源消耗等等方面2019年中國(guó)商業(yè)銀行客戶對(duì)于下載銀行APP數(shù)量的態(tài)度數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

通過(guò)對(duì)銀行客戶使用銀行APP的原因進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不同于實(shí)際使用情況，客戶使用的最主要原因是對(duì)在銀行APP內(nèi)能便捷、安全地購(gòu)買到金融產(chǎn)品：這一因素在手機(jī)銀行中占到的比重達(dá)31.7（總和100），在信用卡APP及直銷銀行APP中分別占到28.6及44.6。在該情況下，銀行應(yīng)在客戶逐漸習(xí)慣于APP渠道購(gòu)買金融產(chǎn)品時(shí)更加注重金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，甚至原有線下產(chǎn)品的線上化，而非花費(fèi)大量心血在社交、生活等功能中。2019年中國(guó)商業(yè)銀行客戶使用手機(jī)銀行的原因比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2019年中國(guó)商業(yè)銀行客戶使用信用卡APP及直銷銀行APP的原因比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

四、銀行APP最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析

銀行APP渠道最大差異之一便是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變銀行APP渠道的產(chǎn)品可分為兩類，一類是原有線下產(chǎn)品的線上化或線上展示，另一類是開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，多以全渠道銷售，部分專門針對(duì)APP渠道。這些產(chǎn)品大多對(duì)標(biāo)近年互金公司具有較強(qiáng)吸引力的產(chǎn)品，在便捷程度上做了極大改進(jìn)，相比于原有的線下產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很大區(qū)別。區(qū)別于轉(zhuǎn)賬匯款、查詢等客戶具有基本需求的功能，創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)通過(guò)銀行自有的強(qiáng)大金融能力可以實(shí)現(xiàn)收益/利率上的極大優(yōu)惠，即使損失了一部分便捷性。這類產(chǎn)品是APP渠道內(nèi)具有強(qiáng)壁壘的業(yè)務(wù)，銀行更應(yīng)關(guān)注。但銀行的劣勢(shì)就在于，一者無(wú)場(chǎng)景，客戶產(chǎn)生需求時(shí)“銀行不在”，二者無(wú)客戶日常消費(fèi)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的積累，風(fēng)控模式靈活性上可能會(huì)有所欠缺。銀行APP渠道產(chǎn)品類別線下產(chǎn)品線上化創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)賬匯款、賬戶查詢、信用卡還款等評(píng)價(jià)：是客戶使用最多、最頻繁、具有強(qiáng)需求的功能掃碼支付、無(wú)感支付等評(píng)價(jià)：直接對(duì)標(biāo)互金公司掃碼支付，使用簽約商家提供優(yōu)惠的方式吸引用戶理財(cái)產(chǎn)品（單筆基金等）評(píng)價(jià)：原有單一理財(cái)產(chǎn)品的線上化智能投顧、基金組合、活期余額理財(cái)?shù)仍u(píng)價(jià)：完全改變了原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，部分對(duì)標(biāo)互金公司活期余額理財(cái)?shù)?，產(chǎn)品最具吸引力貸款產(chǎn)品評(píng)價(jià)：原有貸款產(chǎn)品的線上展示，部分風(fēng)控流程、審核流程等仍然在線下完成消費(fèi)金融貸款產(chǎn)品評(píng)價(jià)：對(duì)標(biāo)互金公司信貸產(chǎn)品，完成全流程的線上化數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

但金融創(chuàng)新產(chǎn)品似乎也具有“第一印象效應(yīng)”很多人認(rèn)為，在同等收益風(fēng)險(xiǎn)條件下，在面對(duì)便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)理財(cái)產(chǎn)品及流動(dòng)性稍有折損的銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，客戶會(huì)優(yōu)先選擇可靠的銀行產(chǎn)品，所以即使在互金平臺(tái)打下一片江山的今天，銀行也可通過(guò)開(kāi)發(fā)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品逐個(gè)擊破。但通過(guò)調(diào)研結(jié)果來(lái)看，客戶更傾向于前者，甚至是在銀行產(chǎn)品收益稍高的情況下。貸款產(chǎn)品同理，等待互金平臺(tái)靠譜印象形成后，客戶將會(huì)習(xí)慣于平臺(tái)審批快的產(chǎn)品，成為粘性客戶。這一定程度上說(shuō)明，客戶對(duì)于平臺(tái)的接受度將會(huì)隨著市場(chǎng)教育的深入逐漸提高，老的品牌在客戶心中的地位并不是一成不變?？蛻魧?duì)于各類理財(cái)產(chǎn)品的選擇排序排序理財(cái)產(chǎn)品類別1互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，收益高，低風(fēng)險(xiǎn)，可支付轉(zhuǎn)賬使用2互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，收益高，中等風(fēng)險(xiǎn)，可支付轉(zhuǎn)賬使用3互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，收益較高，低風(fēng)險(xiǎn)，可支付轉(zhuǎn)賬使用4銀行產(chǎn)品，收益高，低風(fēng)險(xiǎn)，可支付轉(zhuǎn)賬使用5銀行產(chǎn)品，收益高，低風(fēng)險(xiǎn)，需實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)出后支付轉(zhuǎn)賬使用數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理客戶對(duì)于各類貸款產(chǎn)品的選擇排序排序借貸產(chǎn)品類別1互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，利率低，審批快2