畢業(yè)設計-2018下半年云海肴云南菜北京地區(qū)推廣策劃案

畢業(yè)設計（論文）2018下半年云海肴云南菜北京地區(qū)推廣策劃案目錄TOC\o"1-4"\h\u前言 4第1章市場分析 51.1市場環(huán)境分析 51.1.1市場背景分析 51.1.2宏觀市場環(huán)境分析 51.1.3微觀市場環(huán)境分析 61.1.4市場環(huán)境分析總結 61.2消費者分析 71.2.1消費者群體的構成 71.2.2目標消費者群體的特征 71.2.3目標消費者對品牌的認知 81.2.4消費者分析總結 81.3產(chǎn)品分析 81.3.1產(chǎn)品概述 81.3.2產(chǎn)品特征分析 91.3.3產(chǎn)品生命周期 101.3.4產(chǎn)品定位分析 101.3.5產(chǎn)品分析總結 101.4競爭對手分析 101.4.1品牌在競爭中的地位 101.4.2品牌的競爭對手 13第2章廣告策略 152.1廣告目標 152.2推廣地區(qū) 152.3廣告定位策略 152.4廣告訴求策略 152.4.1廣告訴求對象 152.4.1廣告訴求重點 162.4.2廣告訴求方式 162.5廣告表現(xiàn)策略 162.5.1廣告主題 162.5.2廣告創(chuàng)意 162.6廣告媒介策略 182.6.1媒介對象 182.6.2媒介類型 182.6.3媒介選擇 182.6.4媒介組合及發(fā)布 182.6.5媒介排期 20第3章廣告計劃 263.1廣告表現(xiàn) 263.1.1平面廣告 263.1.2網(wǎng)絡廣告 273.1.3賣場pop廣告 273.1.4影視廣告 283.2公關活動 293.4廣告預算 313.4.1廣告設計費用 313.4.2廣告媒介購買費用 313.4.3活動費用 323.3.4預算總計 32附錄 34致謝 44

前言據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2015快餐行業(yè)的發(fā)展報告》顯示，在移動互聯(lián)平臺，只有17.5%的人選擇點西餐，而有63%的人點中餐，中餐市場正在快速崛起。網(wǎng)絡技術的普及應用成為了中餐能快速崛起的重要原因。外賣平臺的興起直接刺激了快餐市場，但即使這樣，目前整個互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場占比仍不足6%，發(fā)展空間巨大。在中餐市場崛起、互聯(lián)網(wǎng)餐飲不斷發(fā)展的同時，餐飲市場中商家的競爭卻存在一個怪像，品牌的同質化越來越明顯，相似的定位和風格使它們難以區(qū)分。相比之下，一些特色鮮明、獨樹一幟的餐廳發(fā)展迅速、口碑較好。在餐廳品牌中，整個消費的趨勢越來越呈現(xiàn)追求特色、多元、個性的特點。所以，對于云海肴·云南菜來說，樹立鮮明、獨特的品牌個性十分重要。當今中國的云南菜市場正處于發(fā)展的初級階段，市場競爭激烈，擴張迅速，格局混亂——不僅有云海肴、中8樓等市場占有率較高的知名品牌，也有很多如云騰食府、一坐一忘、茶花妹子、滇越乘象等的云南菜特色品牌，這些云南菜特色品牌雖然知名度與公司實力不及云海肴，但是他們擁有一定的品牌知名度，而且發(fā)展極為迅速。云海肴是北京心正意誠餐飲有限公司旗下品牌之一。公司創(chuàng)立于2009年10月08號，是四個"80后"年輕人一起創(chuàng)辦的云南菜餐廳。云南云海肴品牌定位為年輕、活力、自然。深得北京白領消費群體的喜愛，曾在北京知名餐飲網(wǎng)站大眾點評網(wǎng)被評為白領最喜愛的餐廳之一。云海肴品牌調性比較年輕活力，受眾主要為白領，特別適合“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的餐飲O2O運營模式。總之，在餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢下，順應“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的O2O潮流，云南菜市場中機遇與挑戰(zhàn)并存。在如此激烈的競爭中，處于品牌成熟期的云海肴如何突出自己的品牌個性，增加顧客的忠誠度，穩(wěn)步占領更大的云南菜市場就顯得更為關鍵。本案的目標是，通過廣告策略和廣告計劃，提高云海肴市場占有率，增加顧客的品牌忠誠度，提高品牌知名度、美譽度，使云海肴成為云南菜第一品牌。第1章市場分析1.1市場環(huán)境分析1.1.1市場背景分析大眾餐飲成為中國餐飲行業(yè)增長的主要驅動力2013年以來受到反腐及“三公消費”下降影響餐飲行業(yè)增長由過去15%左右的增速下降到10%以內，但2015年起在大眾消費的推動下，餐飲業(yè)收入增速回升明顯，中國餐飲行業(yè)逐步走出低谷期。2016年1-9月份，全國累計餐飲收入25,613.8億元，同比增長11.02%。根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2016中國餐飲業(yè)年度報告》，高檔餐飲的消費人次在所有業(yè)態(tài)中都遭遇不同程度的下降，而大眾餐飲的消費人次和人均消費增長都大幅度超過高檔餐飲和中檔餐飲，可見大眾餐飲成為中國餐飲行業(yè)增長的主要驅動力。O2O模式的出現(xiàn)與發(fā)展O2O即OnlineToOffline（線上到線下)，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。2013年O2O進入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動設備的整合和完善，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。1.1.2宏觀市場環(huán)境分析政策、法律方面“互聯(lián)網(wǎng)+”進入餐飲行業(yè)后，O2O外賣這種新的業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展壯大，但面臨著商家證照不符甚至無證經(jīng)營、訂餐平臺把關不嚴、監(jiān)管手段落后等問題。根據(jù)《食品經(jīng)營許可管理辦法》和《餐飲服務許可管理辦法》的規(guī)定，網(wǎng)絡餐飲服務提供者應當取得營業(yè)執(zhí)照和餐飲服務許可證。但相關調查和媒體報道顯示，相當一部分網(wǎng)絡餐飲商家證照不符甚至無證經(jīng)營。監(jiān)管手段落后是面臨的第二個問題。政府對互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺的監(jiān)管仍局限于傳統(tǒng)的抽查和事后追責，受人力物力制約，每年抽查的次數(shù)有限，有限的監(jiān)管已無法應對“互聯(lián)網(wǎng)+”下的數(shù)萬家店鋪，而且店鋪數(shù)量仍在“野蠻生長”。此外，由于立法普遍具有滯后性，導致現(xiàn)有的制度不適應新的“互聯(lián)網(wǎng)+”餐飲行業(yè)的要求，這不僅妨礙了政府對該行業(yè)的監(jiān)管，也阻礙了該行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟方面餐飲行業(yè)洗牌加劇、經(jīng)營成本增長、營銷模式快速更迭、市場白熱化競爭、移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，餐飲業(yè)正在回歸到為顧客提供優(yōu)質的服務和營養(yǎng)健康產(chǎn)品的本質上來。餐飲O2O成為近年來餐飲行業(yè)變革和發(fā)展的方向。根據(jù)品途咨詢預測，2016年中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達到1867.6億元，增速達到35.6%；2016年餐飲O2O在線用戶規(guī)模達到2.92億，增速達21.2%。餐飲O2O的增長速度顯著高于行業(yè)整體水平。社會方面“反腐”使得不少餐飲企業(yè)主動謀求轉型，嘗試商業(yè)模式創(chuàng)新、積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，餐飲O2O成為近年來餐飲行業(yè)變革和發(fā)展的方向。同時，生活節(jié)奏快、工作壓力大，追求舒適、高效地工作和生活，也促使人們更頻繁地使用網(wǎng)絡訂餐，這也是餐飲O2O逐漸流行的原因。技術方面在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺,只有17.5%的人選擇點西餐,而63%的人點中餐,這證明著中餐市場正在快速崛起。網(wǎng)絡技術的普及以及移動客戶端的應用成為了中餐能快速崛起的重要原因。 反之,外賣平臺的興起直接刺激了整個互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場的發(fā)展,但目前整個互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場占比仍然不足6%,發(fā)展前景看好,空間巨大。1.1.3微觀市場環(huán)境分析云南菜不屬于中國八大菜系，相對比較小眾、有特色。云南52個民族、起伏不定的地貌特征，造就了云南菜的地域差異。一方水土成就一方菜肴，整體濕熱寒冷的氣候，又造就了云南菜的酸辣與重油鹽的特點。云南菜有不同派系，昆明的川系、德宏的傣系、楚雄的清真系、香格里拉的寺院系還有大理的白族菜、曲靖的漢味菜等。市場上的云南菜餐廳有云海肴、中8樓、云騰賓館、彩泥·云南菜等，其中以云海肴、中8樓知名度較高，其余特色餐廳相對小眾。由于云南特色餐廳品牌眾多，互相競爭十分激烈。除此之外，市場上還充斥著如“云南過橋米線”“云南米線·木桶飯”等打著云南菜旗號的雜牌小店，所以整個云南菜市場顯得魚龍混雜。云海肴在云南菜市場中與互聯(lián)網(wǎng)結合較好，與百度外賣、美團外賣、餓了么、大眾點評等APP平臺均有合作，曝光度高，購買方便。且北京線下有39家實體店，是北京云南菜餐廳連鎖品牌中實體店最多的。1.1.4市場環(huán)境分析總結云南菜市場競爭激烈，魚龍混雜。云海肴·云南菜與互聯(lián)網(wǎng)O2O模式結合較好，線上曝光度、知名度高，購買方便；線下連鎖店多，宣傳、促銷活動較多；云南菜不屬于八大菜系，比較小眾、有特色，云海肴具有鮮明的云南特色。云海肴·云南菜在北京云南菜市場上占優(yōu)勢地位。2016年餐飲O2O在線用戶規(guī)模達到2.92億，增速達21.2%。餐飲O2O的增長速度顯著高于行業(yè)整體水平。在“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的O2O大潮里，云海肴做到了順應并且利用潮流。1.2消費者分析1.2.1消費者群體的構成云海肴云南菜的消費者群體主要為年齡在15—35歲的青年白領與青年學生。以下是2016年贏商網(wǎng)的云海肴消費者群體分析，其中白領群體占46%，學生群體占23%。1.2.2目標消費者群體的特征 個性差異大?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息發(fā)達,在網(wǎng)絡上發(fā)聲較為容易,媒體結構也趨于扁平化。年輕群體每個人都能在虛擬世界中找到各自的意識存在,抒發(fā)自己的個性,這也是非主流文化興起于互聯(lián)網(wǎng)時代的一個原因所在。意識直接影響行為,落到現(xiàn)實生活就表現(xiàn)為不同個體間的個性與行為差異。 易從眾,易受意見領袖或者發(fā)聲媒體的引導?；ヂ?lián)網(wǎng)信息發(fā)達,接受信息的途徑十分廣泛,KOL作為意見領袖,就是影響大眾的重要一環(huán)。KOL不僅可以是個人,也可以是某個媒體、平臺,某個APP。 注重品質。網(wǎng)民們(包括目標消費群體)能接收到各類紛繁信息,同時嚴密的階層消費正在已經(jīng)崩塌,消費進入大眾時代,平民時代。青年學生和白領的視野得到了前所未有的拓寬和釋放,隨之而來的是他們對現(xiàn)有的消費品質要求的同步提高。 喜歡互動。傳統(tǒng)的餐廳只是為了滿足人們簡單的吃,但是但各種餐廳興起之后,主流的餐飲形式就幾種,如何在競爭中差異化奪人眼球,最好下功夫的地方就是人和場館。人可以提供更好的服務,而場館則能更快的突出眼球。新生代群體的社交屬性、休閑娛樂、崇尚自由快樂的消費理念直接倒逼商家的互動配套。 追求趣味性。消費者不喜歡無趣、重復、老套的東西,對互動、參與更深層次更有趣的東西表現(xiàn)出更強的興趣。用戶面對各種繁雜的信息,其實也不是照盤全收的,他們往往會先注意到有趣獨特的東西并留下深刻印象。這種快速引爆消費者好奇心的消息,也可以被稱為“病毒信息”。能給顧客留下深刻印象,引起其了解興趣的,除了“病毒信息”,也有與用戶本身密切相關、用戶本身長期關注的信息。1.2.3目標消費者對品牌的認知目標消費者認為云海肴菜品美味，味道正宗，店內環(huán)境舒適，服務較好，購買方便，購買渠道多。雖然云海肴是大眾餐廳，在云南菜品牌中屬于中等價位，但是大部分人依然不認為云海肴價格便宜。1.2.4消費者分析總結總之，云海肴云南菜的消費者是追求年輕、品味、趣味的青年白領與青年學生群體。他們追求個性，又容易被KOL引導，消費方式和生活方式比較前衛(wèi)，是互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，生活范圍多被各大繁華商圈覆蓋。1.3產(chǎn)品分析1.3.1產(chǎn)品概述云海肴是北京心正意誠餐飲有限公司旗下品牌之一。公司創(chuàng)立于2009年10月08號，是四個"80后"年輕人一起創(chuàng)辦的云南菜餐廳。云海肴線下以連鎖的方式開設分店、線上與外賣APP、微博、微信等合作，向大眾消費群體尤其年輕人群提供特色年輕的云南餐飲以及服務。云海肴的意象是“云南+洱海+佳肴”，英文釋義是“MysticSouth－YunnanEthnicCuisine”,寓意是“源自彩云之南，匯聚四海佳肴”。1.3.2產(chǎn)品特征分析云海肴是北京心正意誠餐飲管理有限公司于2009年10月創(chuàng)辦。該公司旗下有“云海肴云南菜”、“刀小蠻”、“邊境共和國”三大餐飲主力品牌。云海肴的主打是特色、正宗的云南菜，品牌調性年輕休閑，目標人群是青年學生和青年白領。云海肴的銷售渠道分為線上銷售和線下銷售兩種，充分運用了“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的O2O模式。線下銷售渠道：云海肴的北京實體連鎖店數(shù)量多（北京總共39家實體店），店內環(huán)境、服務都很優(yōu)質。為了追求正宗的云南特色，餐廳的很多食材、調料，甚至小桌子都是從云南空運過來的。餐廳的陳設、餐具的包裝設計都是統(tǒng)一的，具有濃郁的云南風味。每個實體店中還有免費的表演，進店體驗十分優(yōu)質。線上銷售渠道：云海肴的線上銷售模式則主要是通過外賣APP和大眾點評等進行線上購買。云海肴的線上銷售渠道比較多，線上銷售方式比較靈活。線上宣傳渠道：三大外賣平臺露出曝光，大眾點評露出曝光、榜單推薦，SNS廣告（微博、微信）線下宣傳渠道：地推傳單、商場易拉寶餐廳服務：云海肴餐廳服務比較好。店內服務人員統(tǒng)一穿著特色云南服飾，提供歌舞表演，在店內等候時有猜謎語等小活動可以參與。外送服務：由外賣平臺或者專門外送平臺的送餐人員提供。但是有時由于同時就餐人數(shù)過多導致出餐慢，派送慢。店內環(huán)境：店內環(huán)境有云南特色。桌子是專門從云南運過來的，吊燈也是根據(jù)云南的“蔞蔞”改造的。店外等候區(qū)：云海肴有些沒有店外等候區(qū)。品牌形象：云海肴品牌有特色、統(tǒng)一的VI形象設計。產(chǎn)品：云海肴的菜品研發(fā)總監(jiān)官俊華表示，云海肴針對目標顧客的最大賣點，一個是菜品，一個是食材。云海肴的食材60%都是從云南直接空運過來，營養(yǎng)、健康、天然、有民族風味。菜品制作方面，除了有適應連鎖模式的標準化制作，更有特色新菜品的研發(fā)。云海肴的招募的廚師偏年輕的90后，用獎金鼓勵廚師融合多種技法、創(chuàng)新思路進行菜品研發(fā)。支付方式：云海肴與“美味不用等”合作“秒付”功能，只需三步就能完成買單。消費者無需呼喚服務員，可自行在手機上核對菜單、抵扣優(yōu)惠、完成付款、設置發(fā)票抬頭，整個過程完全自助，無需人工介入。極大地提高翻臺率，節(jié)省了人工成本?？傮w來說，云海肴品牌發(fā)展比較成熟，營銷手段多樣。但是線下宣傳渠道還有拓寬、完善的必要，因為云海肴線下餐廳很多，并且均在大商圈中的商場中，面向的購物人群很大。如何吸引商場購物人群到店就餐，甚至吸引他們回購，是本案的一個重要方向。1.3.3產(chǎn)品生命周期云海肴云南菜在云南菜市場知名度最高，市場占有率較高，經(jīng)歷了前幾年的高速擴張發(fā)展（2015年北京計劃新開10家連鎖店，2017年北京連鎖店已經(jīng)到達39家），現(xiàn)已進入平穩(wěn)發(fā)展的成熟期。云海肴進入成熟期后，主要應訴諸感性的廣告手段，深化品牌形象，增加顧客的品牌忠誠度，將品牌的市場占有率保持平穩(wěn)擴張的態(tài)勢。1.3.4產(chǎn)品定位分析云海肴的定位是：針對青年學生和年輕白領一族的云南特色大眾餐廳品牌。云海肴的品牌理念是：用最優(yōu)質的食材，做最正宗的云南菜——“云南好食材，所以好滋味”。1.3.5產(chǎn)品分析總結產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢劣勢品牌知名度高，發(fā)展比較成熟用戶口碑好宣傳渠道結合線上線下，曝光率高線下店鋪不斷增多，且在繁華商圈，輻射范圍廣品牌調性年輕，契合目標人群大眾餐廳品牌，價位適中云南菜市場比較狹窄機會威脅中式正餐受到消費者關注的比重很大（2017年1季度購物中心關注餐飲品牌TOP50中，中式正餐品牌上榜18席，占比高達36%）線下加線下的O2O“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的發(fā)展競爭對手多，市場混亂，競爭激烈云南菜市場高速擴張，格局不斷變化1.4競爭對手分析1.4.1品牌在競爭中的地位市場占有率云海肴云南菜的市場占有率在云南菜市場中是最高的。原因主要有三點。云海肴線下餐廳多。云海肴北京有39家餐廳，中8樓北京有4家餐廳，云騰食府有1家餐廳，滇越乘象在北京有9家餐廳，茶花妹子云南餐廳北京有5家，一座一忘麗江主題餐有2家。云海肴線上合作多，購買渠道多。云海肴與大眾點評、三大外賣APP平臺均有深度合作，線上渠道暢通。而中8樓、云騰食府未與三大外賣APP平臺合作，銷售、曝光渠道比較狹窄。茶花妹子云南餐廳、一座一忘麗江主題餐廳因為自身規(guī)模、實力問題，雖然口碑不錯，但是線上渠道很少，遠遠競爭不過云海肴。（5.17）云海肴知名度在云南菜品牌中最高。中華人民共和國商務部公示，2016年，云海肴云南菜榮登TOP50餐飲品牌第23名。在贏商網(wǎng)發(fā)布的2017年1季度購物中心關注餐飲品牌榜TOP50，云海肴排行第五。消費者認知度云海肴品牌發(fā)展比較成熟，宣傳渠道多樣，無論實在整個餐飲市場還是云南菜市場中，消費者認知度都比較高。2016年9月，中國烹飪協(xié)會發(fā)布了“2016年全國商業(yè)中心餐飲TOP50品牌分析”報告，從品牌熱度（人氣指數(shù)）、品牌活躍度（餐廳接受到的好評度、餐廳的星級）、品牌美譽度（線上評論）、品牌張力（開店數(shù)量、已進駐城市等級、已進駐購物中心等級）四大維度、7個細項指標進行了全面評測，在全國超過160個主要城市、4000多個商業(yè)中心，從506萬餐廳中選取10萬多個在商業(yè)中心進行營業(yè)的餐廳進行評選，涉及餐飲品牌超過5萬個，最終評選出必勝客、星巴克、肯德基、外婆家等50強品牌，云南云海肴餐飲管理有限公司的“云海肴云南菜”品牌獲得第23名。（評選條件：首次在無參評單位、無候選企業(yè)的客觀狀態(tài)下完全依據(jù)行業(yè)大數(shù)據(jù)進行。）云海肴云南菜在贏商網(wǎng)發(fā)布的2017年1季度購物中心關注餐飲品牌榜TOP50，排行第五測評方法：結合品牌在贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)庫季度瀏覽數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡熱詞搜索數(shù)據(jù)、開店數(shù)量、已進駐城市等級、已進駐購物中心等級、品牌拓展活躍度、品牌創(chuàng)新力等多個維度進行綜合測評。品牌排名越靠前，品牌綜合實力越強，越受購物中心關注。數(shù)據(jù)采集時間：2017年1月1日-3月20日。企業(yè)資源、目標等云海肴云南菜是北京心正意誠餐飲管理有限公司于2009年10月創(chuàng)辦。該公司旗下有“云海肴云南菜”、“刀小蠻”、“邊境共和國”三大餐飲主力品牌，三大主力品牌知名度均較高，線下餐廳在各大繁華商圈商場，線上均與三大外賣APP平臺有著深度合作。這均體現(xiàn)了母公司的快速發(fā)展的強大實力。云海肴云南菜品牌發(fā)展已經(jīng)比較成熟，市場占有率、知名度較高，在云南菜市場高速擴張，云南菜品牌競爭激烈的市場現(xiàn)狀下，云海肴云南菜的目標是——保持并提高市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展；深化品牌形象，增加顧客對品牌的忠誠度。1.4.2品牌的競爭對手NO.1中8樓中8樓是云南菜市場中最強勁的競爭對手。中8樓大眾品牌認知度雖低于云海肴，但是中8樓的口碑要好，消費者好感度更高。中8樓的價格和定位與云海肴相似，但是中8樓在北京的餐廳數(shù)較少（只有4家），無論是線上、線下購買渠道，還是宣傳手段、曝光程度，都不及云海肴。優(yōu)勢：公司實力較強，發(fā)展較快?？诒?。弱勢：宣傳手段、曝光程度均不敵云海肴，線上宣傳、合作較少。NO.2云騰食府云騰食府位于東城區(qū)云騰賓館云南駐京辦事處，由云南食材直運北京，云南駐京大廚親自操刀，云南特色，口味正宗，口碑極好，價格比云海肴稍貴。定位也有所不同，目標人群是指向白領和中高收入人群。云騰食府除了在大眾點評上有店鋪信息和優(yōu)惠活動，在三大外賣平臺和微博、微信上均無合作、曝光。優(yōu)勢：位于云南駐京辦事處，由云南駐京大廚操刀，味道正宗?？诒谩Ｈ鮿荩浩毓饴?、宣傳度低，知名度相對較低。NO.3滇越乘象和茶花妹子云南餐廳北京滇越乘象餐飲管理有限公司于2014年9月成立，是北京元貞國際文化發(fā)展有限公司旗下子公司。滇越乘象專營新派云南菜，以成為北京餐飲業(yè)的文化先鋒為目標，現(xiàn)有9個直營店。滇越乘象是文化公司與餐飲企業(yè)聯(lián)袂的成果，本源于北京云南菜品牌“茶花妹子”。滇越乘象與茶花妹子價格均較低，目標人群直指青年學生和青年白領。這兩個品牌發(fā)展迅速，對云海肴來說，是一個處在發(fā)展期的競爭對手。優(yōu)勢：價格低，競爭力強。公司發(fā)展快。弱勢：知名度低。公司較小，實力較弱。NO.4一座一忘麗江主題餐廳、壹霖﹒洱語等一座一忘麗江主題餐廳、壹霖﹒洱語、花馬天堂云南餐廳等屬于小型連鎖云南菜品牌餐廳。這些品牌數(shù)量眾多，主打云南菜，受眾人群多有重合，都處于成長期，在云南菜市場高速擴展的現(xiàn)狀下，發(fā)展迅速。

第2章廣告策略2.1廣告目標短期目標：提高云海肴營業(yè)額，增加新用戶數(shù)。長期目標：深化品牌形象，提高云海肴在云南菜市場占有率，增加顧客忠誠度，提高品牌知名度，使云海肴成為中國云南菜第一品牌。2.2推廣地區(qū)北京地區(qū)2.3廣告定位策略我們利用知名4A廣告公司達彼斯的“品牌輪”操作模型來考慮云海肴的品牌定位。云海肴·云南菜屬性獨立經(jīng)營大眾餐廳云南菜利益特色、好食材（健康）、大眾平價價值云南特色、食材健康、正宗優(yōu)質個性時尚年輕、云南特色精髓特色、正宗、活力、平價云海肴·云南菜目前的定位是——針對青年學生和年輕白領人群的云南特色大眾餐廳品牌。主打特色云南菜，食材健康美味。根據(jù)前期市場調研的結果，云海肴的知名度、市場占有率較高，已經(jīng)取得了不錯的成果。并且，從保持品牌統(tǒng)一性上考慮，沿用現(xiàn)有定位是十分必要的。但是研究同時顯示，云南菜的市場已經(jīng)進入高速擴張階段，競爭尤為激烈，再加上云海肴處在自身品牌發(fā)展的成熟期，所以增加云海肴的客戶忠誠度，增加老客戶回購率，吸引更多新客戶，是本案首要目標。2.4廣告訴求策略2.4.1廣告訴求對象訴求對象年齡段：15歲至35歲訴求對象特點：以中高收入的白領為主，以青年學生為輔；高品位，追求時尚和個性、趣味，年輕有活力，對餐飲品牌的要求較高，每天接觸到的媒體主要為地鐵公交、寫字樓電梯、廣播電視；每天接觸網(wǎng)絡的時間較長；生活范圍大多在繁華商圈附近。2.4.1廣告訴求重點廣告的訴求重點是“年輕、趣味”，在受眾心中深化云海肴“年輕休閑”的品牌印象。隨著云南菜市場的不斷高速擴展，深化品牌印象，樹立品牌形象，增加目標人群的品牌忠誠度是十分迫切的。2.4.2廣告訴求方式廣告訴求方式以感性訴求為主，情理結合。用對年輕、休閑的生活追求，使受眾產(chǎn)生共鳴，進而使其產(chǎn)生對品牌感情上的認同，加深對品牌形象的印象和忠誠度。2.5廣告表現(xiàn)策略2.5.1廣告主題云南云海肴，自然好味道2.5.2廣告創(chuàng)意創(chuàng)意點根據(jù)前期分析，云海肴具有較大的云南菜市場占有率和品牌知名度，發(fā)展較為成熟。但是由于云南菜市場競爭激烈，各品牌擴張迅速，在此情形下，云海肴急需深化自己的品牌價值，用年輕趣味、感性訴求來抓住目標受眾——青年學生和年輕白領，增加受眾的品牌忠誠度。云南菜豐富多樣，云海肴主打云南特色菜，老奶洋芋、野生菌、過橋米線、豆花、餌塊、菠蘿飯、汽鍋雞等，都是云南不同地區(qū)的特色菜。而目標人群大概每天都會思考一個問題——今天吃什么？感性地上升一點來看，選擇的糾結對于大多數(shù)人來說都是存在的一個大問題。結合云海肴“自然”的特點，可將slogan定為“小糾結，就選自然的”，以趣味和年輕吸引目標人群。創(chuàng)意構思創(chuàng)意從目標消費者“今天吃什么”的問題為出發(fā)點，升華為每個人都有糾結選擇的小時刻，需要營造輕松有趣又年輕的調性。選擇幾個不同的場景，觸及青年學生和白領的選擇糾結痛點，表現(xiàn)云海肴有趣年輕的品牌形象。影視廣告廣告語：小糾結，就選自然的主題：云南云海肴，自然好味道正文：你有沒有過一些小糾結？比如，選A還是選B，健身還是休息，紅色還是白色，要不要起床，題目好難啊，游戲氪金~小糾結，就選自然的。平面廣告平面廣告是系列廣告，由三幅廣告構成。分別有學生糾結作業(yè)選項，白領糾結衣服選擇，男士糾結要不要起床，這是三個場景組成。賣場POP廣告網(wǎng)絡廣告廣告語小糾結，就選自然的廣告格調廣告格調需要年輕時尚，有趣味性廣告創(chuàng)意階段布局階段時間推廣重點重點宣傳期7月、8月、9月、11月配合公關、促銷活動，深化品牌形象，提高品牌忠誠度POP廣告商場內部投放POP廣告，直接針對目標人群戶外廣告公交站牌廣告寫字樓廣告在寫字樓電梯投放廣告，針對青年白領群體網(wǎng)絡廣告在愛奇藝、嗶哩嗶哩、外賣APP、大眾點評、新浪微博、映客直播、云海肴官方微博微信上投放banner或者視頻廣告廣播廣告在北京交通廣播、首都生活廣播兩個廣播頻道配合投放廣告公關活動云南人不知道的云南菜,云海肴919“人生中的小糾結”,平時上菜單，過年送你返程票促銷活動“包”你滿意,云海肴大額滿減，偶數(shù)日滿減等你來配合宣傳期10月、12月配合日常平臺運營活動，刺激消費網(wǎng)絡廣告在愛奇藝、外賣APP、云海肴官方微博微信上配合投放廣告2.6廣告媒介策略2.6.1媒介對象15—35歲的青年學生和青年白領，追求年輕、趣味，習慣互聯(lián)網(wǎng)，生活范圍被繁華商圈覆蓋。2.6.2媒介類型網(wǎng)絡廣告、影視廣告、戶外廣告、寫字樓電梯廣告、賣場POP廣告、廣播廣告2.6.3媒介選擇選擇目標人群接觸機會最多，最易被吸引，具有較大影響力的媒介，選擇受眾不反感的投放方式。網(wǎng)絡：餓了么與美團外賣banner、開機屏，大眾點評推薦榜，嗶哩嗶哩banner與焦點視頻，映客直播開機屏，微博首頁banner，愛奇藝30s貼片廣告戶外：公交站牌廣告賣場pop廣告：懸掛pop吊旗、懸掛pop吊物、地面立式pop、易拉寶廣播：首都生活廣播與北京交通廣播。青年白領人群有部分有車人群，也經(jīng)常會用打車行為，廣播廣告能很大程度地觸及這部分人群影視廣告：目標人群都是互聯(lián)網(wǎng)使用重度用戶，影視廣告可以觸及大部分的受眾人群。2.6.4媒介組合及發(fā)布廣告投放綜合分析媒介特性載具選擇投放內容投放方式投放時長投放規(guī)格（mm）投放原因投放目的網(wǎng)絡傳播速度快，面向受眾廣，時效性強，表現(xiàn)形式多樣愛奇藝影片廣告貼片廣告30S/暫停廣告頁面118天愛奇藝擁有較多的青年用戶，對目標受眾針對性更強提高云海肴知名度和曝光量，深化年輕有趣的品牌形象嗶哩嗶哩影片廣告、

平面廣告推廣視頻廣告

4周bilibili是當下最流行的青少年聚集社區(qū)，針對性強，性價比高banner廣告7周美團外賣客戶端平面廣告Banner93天外賣APP平臺直接面向青年學生和青年白領，輻射范圍廣，且平臺補貼力度大提升云海肴營業(yè)額，增加線上曝光率，提高品牌知名度開機頁22天餓了么客戶端平面廣告banner126天開機頁22天大眾點評客戶端軟文軟文9天針對性強，輻射范圍廣深化云海肴年輕有趣的品牌形象，增加消費者對品牌的忠誠度，提高知名度，拉高營業(yè)額映客直播開機頁平面廣告開機頁7天云海肴官方微博平面廣告、影視廣告微博184天有一定的粉絲量和活躍度，受眾直接為云海肴消費者云海肴官方微信影視廣告、軟文微信184天戶外信息集中，形象突出，可直接覆蓋目標人群公交站牌廣告平面廣告大燈箱廣告17周1500*3000人流量大，輻射范圍廣。部分目標受眾會經(jīng)常乘坐公交，針對性較強提升品牌知名度，深化品牌年輕、有趣的形象寫字樓信息直接覆蓋，直接針對受眾寫字樓電梯平面廣告/影視廣告寫字樓電梯12周1920*1080/廣告直接輻射白領人群，針對性強，性價比高提升品牌知名度，帶動營業(yè)額增長，深化品牌年輕、有趣的形象賣場利用商場布局優(yōu)勢，針對大量購物人群，輻射面廣，人流量大賣場POP廣告POP廣告賣場內部懸掛pop吊旗、懸掛pop吊物、地面立式pop、易拉寶8周針對購物逛街和直接進店消費人群，針對性強，轉化率高提升品牌知名度，帶動營業(yè)額增長，深化品牌年輕、有趣的形象廣播信息集中，可直接覆蓋目標人群車載廣播頻道廣播廣告北京交通廣播4周可以輻射到關注美食的人群和上下班交通乘車的人群，針對人群比較精準有效提升品牌知名度，深化品牌年輕、有趣的形象首都生活廣播

9周廣告發(fā)布策略廣告發(fā)布頻度：保證6月到12月每個月都有廣告發(fā)布。各媒介在各階段廣告發(fā)布的時間和頻率上相互補充，整體采用集中發(fā)布的策略。廣告發(fā)布時間：7月1日——12月31日廣告發(fā)布時機：各媒介嚴格按照排期上的時間開始發(fā)布。2.6.5媒介排期媒介選擇7月12345678910111213141516171819202122232425262728293031網(wǎng)絡愛奇藝11111111111111111嗶哩嗶哩推廣視頻11111111111嗶哩嗶哩banner11111111111美團外賣banner111111111111111111餓了么banne111111111111111111111美團外賣開機111餓了么開機頁111大眾點評軟文11戶外公交站牌廣告1111111111111111111111111111111寫字樓寫字樓電梯111111111111111111111賣場商場內部懸掛pop11111111111廣播首都生活廣播1111111111111111媒介選擇8月12345678910111213141516171819202122232425262728293031網(wǎng)絡愛奇藝11111111111111111111111嗶哩嗶哩推廣視頻11111111111嗶哩嗶哩banner11111111111美團外賣banner111111111111111111餓了么banner111111111111111111111美團外賣開機頁111餓了么開機頁11111映客直播開機頁11111大眾點評軟文1111云海肴官方微博1111111111111111111111111111111云海肴官方微信1111111111111111111111111111111戶外公交站牌廣告1111111111111111111111111111111寫字樓寫字樓電梯111111111111111111111賣場商場內部懸掛pop11111111111111111111商場外部POP廣告1111111111111111111111111111111廣播首都生活廣播1111111111111111媒介選擇9月123456789101112131415161718192021222324252627282930網(wǎng)絡愛奇藝11111111111111111嗶哩嗶哩視頻11111嗶哩嗶哩banner11111美團外賣banner11111111111111111餓了么banner111111111111111111111美團外賣開機頁1餓了么開機頁1映客直播開機頁1大眾點評軟文1111云海肴官方微博111111111111111111111111111111云海肴官方微信111111111111111111111111111111戶外公交站牌廣告111111111111111111111111111111寫字樓寫字樓電梯11111111111111111111賣場商場內部懸掛pop111廣播首都生活廣播1111111111111111北京交通廣播11111111111111媒介選擇10月12345678910111213141516171819202122232425262728293031網(wǎng)絡愛奇藝111111111111111111美團外賣banner111111111111111111餓了么banner111111111111111111111美團外賣開機頁11111餓了么開機頁11111云海肴官方微博1111111111111111111111111111111云海肴官方微信1111111111111111111111111111111媒介選擇11月12345678910111213141516171819202122232425262728293031網(wǎng)絡愛奇藝1111111111111111嗶哩嗶哩推廣視頻1111嗶哩嗶哩banner111111111111美團外賣banner11111111111111111餓了么banner111111111111111111111美團外賣開機頁111餓了么開機頁111映客直播開機頁111大眾點評軟文111云海肴官方微博111111111111111111111111111111云海肴官方微信111111111111111111111111111111戶外公交站牌廣告111111111111111111111111111111寫字樓寫字樓電梯11111111111111111111賣場商場內部懸掛pop11111111111111111111廣播首都生活廣播1111111111111111北京交通廣播11111111111111媒介選擇12月12345678910111213141516171819202122232425262728293031網(wǎng)絡愛奇藝111111111111111111美團外賣banner111111111111111111餓了么banner111111111111111111111美團外賣開機頁11111餓了么開機頁11111云海肴官方微博1111111111111111111111111111111云海肴官方微信1111111111111111111111111111111

第3章廣告計劃3.1廣告表現(xiàn)3.1.1平面廣告3.1.2網(wǎng)絡廣告3.1.3賣場pop廣告易拉寶1組3.1.4影視廣告3.2公關活動公關活動一活動名稱活動主題活動地點活動時間活動形式活動目的云海肴919“人生中的小糾結”與網(wǎng)友微博互動，就“你有什么人生中糾結的小時刻”的話題展開討論9月19日在云海肴云南菜的官方微博、微信上發(fā)布直播消息，買微博banner，邀請網(wǎng)友評論、轉發(fā)互動。精選200個評論，送200元云海肴代金券為了與網(wǎng)友互動，提高品牌熱度、知名度，深化有趣的形象公關活動二活動名稱活動主題活動地點活動時間活動形式活動目的寫出“糾結”，“包”你滿意到店送云海肴定制包，人均消費滿50即可得北京云海肴39家餐廳8月8日至8月18日在官方微博、官方微信以及商場pop廣告中宣傳，云海肴到店就餐，寫下糾結的小時刻，到店前500位以內即可送包。云海肴定制包設計靈感源自于今年流行的復古抽繩包、網(wǎng)兜包。云海肴定制包是麻面、緞面抽繩包，包上印有云海肴的logo，既年輕又實用。活動是專門針對商場內逛街、購物、就餐人群的，是重要的線下營銷。而送包既年輕又實用，也能深化并宣傳云海肴年輕的品牌形象。公關活動三活動名稱活動主題活動地點活動時間活動形式活動目的云南人不知道的云南菜尋找“云南人不知道的云南菜”，比如創(chuàng)新做法，古老秘方等全國7月17日至7月27日在云海肴云南菜的官方微博上發(fā)布活動，現(xiàn)金獎勵網(wǎng)友參與活動，收集網(wǎng)友貢獻的點子并反饋。一等獎1名，獎金10000元，二等獎3名，獎金每人5000元，三等獎5名，獎金每人1000元為了與網(wǎng)友互動，提高品牌熱度、知名度，深化有趣的形象3.3促銷活動促銷活動一活動名稱活動主題活動地點活動時間活動形式活動目的云海肴大額滿減，偶數(shù)日滿減等你來滿減，滿50減14，滿100減28百度外賣美團外賣餓了么7月1日——12月31日階段中的雙數(shù)日在百度外賣、餓了么、美團外賣APP上投放banner廣告為了提高品牌營業(yè)額，增加新用戶數(shù)，提高老用戶回購率促銷活動二活動名稱活動主題活動地點活動時間活動形式活動目的平時上菜單，過年送你返程票簽到+分享+下單+拉新，累積積分贏大獎北京11月1號至11月27日互動描述：簽到一日一次，5積分+代金券（或余額）；分享成功（被分享者通過分享者的鏈接或二維碼進入活動頁視為分享成功），1次5積分+代金券（或余額），不限次數(shù)；下單完成支付1次，獲得實際支付金額數(shù)字的積分+下單紅包（即當前的下單紅包）；拉新成功1人（可利用人人推的機制），獲得100積分。說明：活動結束后，按累積積分排名前30發(fā)獎：獎品可以為春節(jié)期間國內往返機票（考慮到地點的不可控，也可用固定金額的現(xiàn)金，作為“機票補給”。機票獎品可多設置幾名，是由市場部門拉機票網(wǎng)站的合作，或為縮短活動的籌備時間，以現(xiàn)金作為“機票補給”代替實物機票（eg：10人*2,000元/人=20,000元預算）。為增加活動的吸引力，增加次等獎品，如餓了么云海肴紅包（前500位每人10元），作為“新年紅包”；不可提現(xiàn)，過年可以點年夜飯。為了與網(wǎng)友互動，提高品牌熱度、知名度，深化有趣的形象3.4廣告預算3.4.1廣告設計費用序號類型項目設計單價總價單位（元）1平面品牌形象海報*320000600004影視15S影視廣告*180000800005廣播15S廣播廣告*3100003000合計1430003.4.2廣告媒介購買費用序號媒體單位報價（元）投放量投放時間總價（元）1寫字樓電梯400/周/面10012周4800002公交候車亭128000/4周17周6800003愛奇藝30s貼片（PC+移動）60/CPM118000次118天70804首都生活廣播1000/次64次9周640005北京交通廣播1000/次29次4周290006映客直播開機屏40萬/次7次7天2800007餓了么banner資源置換126次126天8餓了么開機屏資源置換22次22天9美團外賣banner資源置換93次93次10美團外賣開機屏資源置換22次22天11嗶哩嗶哩首頁二屏通欄10000/天52次52天52000012嗶哩嗶哩首頁熱門焦點視頻15000/天30次30天45000013賣場內易拉寶37/≥5個195次54天721514賣場內懸掛pop廣告1.5/≥5000個5000次54天750015大眾點評軟文2000/次9次9天1800016新浪微博banner(pc+移動)60/CPM700000次1天42000合計25847953.4.3活動費用序號項目內容單價總價單位（元）1云南人不知道的云南菜獎金300002平時上菜單，過年送你返程票火車票/機票+餓了么云海肴紅包250003“包”你滿意包包制作成本3585004云海肴919“人生中糾結的小時刻”200代金券100個20020000總計1335003.3.4預算總計序號項目總價（元）1廣告設計及制作費用1430002廣告媒介購買費用25847953活動費用133500合計2861295

附錄關于云南菜的問卷調查您好！感謝您配合我們的調查，為了了解國內餐飲市場云南菜的狀況，請您填寫本問卷。本次問卷調查僅用于畢業(yè)設計的學術研究，不會對外公開，不用做商業(yè)用途，答案不記名、無對錯，請您安心回答。結果將由計算機處理，希望您能如實填寫，感謝您的幫助與配合！1.您會經(jīng)常為不知道三餐吃什么而煩惱嗎？[單選題][必答題]○從來不○偶爾會○經(jīng)常會○偶爾不會○一直總是這樣2.您吃過云南菜嗎？[單選題][必答題]○經(jīng)常吃○偶爾吃○從來不吃(請?zhí)恋?題)3.您會在什么情況下選擇吃云南菜？[多選題][必答題]□節(jié)日□約會□品牌促銷□朋友聚會□家人聚餐□工作餐□單純想吃□其他_________________4.您對以下云南菜品牌哪個比較了解？[多選題][必答題]○中8樓○云海肴·云南菜○云騰食府○一坐一忘麗江主題餐廳○茶花妹子○滇越乘象○壹霖·洱語5.您吃云南菜時看重以下那些因素？[多選題][必答題]□菜品美味□價格便宜□店內環(huán)境舒適□購買方便，渠道多□等待時間短□服務態(tài)度好□食材優(yōu)質健康□正宗有特色□品牌知名度高，口碑好□其他_________________6.您吃過云海肴·云南菜嗎？[單選題][必答題]○吃過○沒吃過(請?zhí)恋?1題)7.您是通過什么渠道了解云海肴云南菜的？[多選題][必答題]□外賣APP（百度外賣、餓了么、美團外賣））□實體店鋪□親朋推薦□促銷活動□電梯廣告□廣播廣告□電視廣告□網(wǎng)絡廣告□戶外廣告（公交站牌等）□賣場pop廣告8.您去吃云海肴云南菜一般是通過什么樣的途徑？[多選題][必答題]□直接到店吃□外賣APP訂外賣□大眾點評團購9.您覺得云海肴哪些特點吸引您？[多選題][必答題]□有云南特色，正宗□菜品好吃□經(jīng)常有促銷活動□服務到位□價格便宜□品牌調性年輕□知名度高，口碑好10.您覺得云海肴有哪些地方需要改進？[填空題]_________________________________11.您的性別是？[單選題][必答題]○男○女12.您的年齡是？[單選題][必答題]○15歲以下○15—25歲○26—35歲○36—50歲○50歲以上13.您的婚姻狀況是？[單選題][必答題]○已婚○未婚14.您的教育背景？[單選題][必答題]○高中及以下○大?！鸨究啤鸫T士○博士及以上15.您的月收入是？[單選題][必答題]○2000元及以下○2000—4000元○4001—6000元○6001—10000元○10000元及以上16.您的職業(yè)是？[單選題][必答題]○學生○企業(yè)員工○政府機關、事業(yè)單位工作人員○個體戶○自由職業(yè)者○待業(yè)緒論調查目的：為了了解國內餐飲業(yè)以及云南菜市場的現(xiàn)狀，了解云海肴目標消費者的特點及消費習慣，為云海肴的品牌推廣策劃提供依據(jù)，為消費者提供更適合的產(chǎn)品和服務。調查時間：2016.4.15-2016.4.20調查地點：微信、問卷網(wǎng)互填調查方式：隨機抽樣調查調查過程：分析目前國內餐飲業(yè)以及云南菜市場現(xiàn)狀、云海肴品牌特點，制定問卷；制定問卷投放計劃；投放問卷開始調查；回收問卷，分析調研數(shù)據(jù)。問卷調研分析本次問卷調研共有168份有效問卷，問卷屬于隨機抽樣，問卷來源于微信和問卷網(wǎng)互填。1.您會經(jīng)常為不知道三餐吃什么而煩惱嗎？[單選題][必答題]調查顯示，一直會糾結、經(jīng)常會糾結、偶爾會糾結的人群所占比重極大，總計約有89.72%。這說明大部分人都會有過不知道今天吃什么的糾結情況出現(xiàn)。感性拔高一下，就是每個人都會有自己人生中糾結的時刻。這也是本案創(chuàng)意的出發(fā)點。2.您吃過云南菜嗎？[單選題][必答題]據(jù)數(shù)據(jù)顯示，約有30%的人從來不吃云南菜，59%的人會偶爾吃，11%的人選擇經(jīng)常吃。云南菜本來不屬于八大菜系，是一個小眾菜系，然而約70%的人是吃過云南菜的，這說明云南菜市場在不斷擴張，處于飛速發(fā)展的階段。3.您會在什么情況下選擇吃云南菜？[多選題][必答題]據(jù)數(shù)據(jù)顯示，想要與朋友聚會的人群選擇云海肴的比重最大，為61.2%，選擇家人聚餐、約會選項的分別也有25.42%、22.03%，而且這三部分人群大部分都會選擇到店就餐；而節(jié)日、單純想吃兩個選項比重也很大，分別為30.51%、44.07%，說明選擇云海肴與是否為節(jié)日關系不大；選擇品牌促銷選擇的為33.9%，說明價格也是影響云海肴營業(yè)額的一大因素，云海肴平時應該常辦一些促銷活動來拉動營業(yè)額；選擇工作餐的為11.86%，其中包括部分白領消費者。4.您對以下云南菜品牌哪個比較了解？[多選題][必答題]據(jù)調研結果顯示，云海肴·云南菜知名度最高，為52.54%；其次為一坐一忘麗江主題餐廳、云騰食府，比重分別為35.59%、33.9%；余下的幾個品牌——茶花妹子、滇越乘象、中8樓、壹霖·耳語的在問卷調查群體中知名度差不多，分別為22.03%、16.95%、13.56%、13.56%。這表明，雖然云海肴·云南菜在云南菜市場中的知名度較高、實力較強，但是其他特色云南菜品牌也擁有一定的品牌知名度、發(fā)展迅速，對云海肴的威脅很大。您吃云南菜時看重以下那些因素？[多選題][必答題]據(jù)調研結果顯示，最多比重的人認為云南菜最重要的是菜品美味，比重為74.58%，另外有28.81%的人認為云南菜需要菜品正宗有特色，比重為18.64%的人更看重食材優(yōu)質健康；其次有高達49.15%的人看重云南菜品牌店內環(huán)境舒適，比重22.03%的人看重云南菜品牌服務態(tài)度好；最后，有11.86%的人群看重云南菜品牌購買方便、渠道多，有10.17%的人看重云南菜品牌等待