中產(chǎn)階級消費(fèi)升級需求的時代正在到來

中產(chǎn)階級消費(fèi)升級需求的時代正在到來最近看到一組數(shù)據(jù)覺得很有意思，所以拿出來分享一下，是2015年波士頓咨詢關(guān)于中產(chǎn)階級/家庭消費(fèi)能力的一個報告（后文會附上報告摘抄重點(diǎn)，大家可以對號入座）。時代在變化，消費(fèi)者特質(zhì)在變化，2015年中國中產(chǎn)階級人口首次超過美國，成為全球之首，正式進(jìn)入中產(chǎn)階級消費(fèi)時代。中產(chǎn)階級消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求市場會在哪里？一、消費(fèi)去了哪里如果大家稍微關(guān)注一下宏觀經(jīng)濟(jì)形勢就會發(fā)現(xiàn)，2015、2016這兩年似乎是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的低潮期，每天都會有各種實(shí)體店鋪關(guān)門的新聞。同時會有很多“中國經(jīng)濟(jì)不行了”的各種論調(diào)。你認(rèn)真觀察一下，似乎這是真的。我們現(xiàn)在出去逛街的時候，路邊上的實(shí)體店鋪真的比以往冷清了許多，就連廣州很繁華的北京路商業(yè)街，很多店鋪都在打著“促銷”“大減價”的招牌。加上之前大家都在風(fēng)傳的狀元坊關(guān)店潮。似乎真的印證著實(shí)體店鋪要干不下去的論調(diào)。你這個時候可能在想，實(shí)體店鋪都關(guān)門了，大家都去網(wǎng)購了吧，淘寶、京東肯定很繁忙。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的興起給實(shí)體店帶來了巨大的沖擊，但是電商的日子似乎也不是很好呀。再問一問自己，你現(xiàn)在的網(wǎng)購頻率有多高，是不是比幾年前（尤其是2010-2013年這個階段）下降了許多，電商平臺也不是很火熱。想了半天，你也許就會相信了，真的是經(jīng)濟(jì)不行了，今年生意都難做。但是你明明每天還是在消費(fèi)，而且消費(fèi)的額度還不低，以至于每個月都會產(chǎn)生“賺錢真難花錢太快”的感慨，那么你的錢究竟是花去了哪里？你的消費(fèi)去了哪里？二、剛需型產(chǎn)品消費(fèi)銳減這里指的剛需產(chǎn)品剔除了房子這個大件物品，其實(shí)用“吉芬商品”更加合適。經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個詞語叫做“吉芬商品”，所謂的吉芬商品是一種商品，但是它在其他因素不改變的情況下（非常重要），價格上升時需求量增加，價格下降時需求量減少。我來通俗的解釋一下，這個理論來源于愛爾蘭饑荒時期土豆銷售的現(xiàn)象，在某一年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉芬發(fā)現(xiàn)，隨著土豆價格的上漲，人們對于土豆的需求量反而上升了。按常理，每個人對價格都是有敏感度的，一般情況下，價格上升需求量應(yīng)該下降才對。然后他就研究了，發(fā)現(xiàn)人們之所以在價格上漲的情況下，對土豆的需求量還上升是因?yàn)橄M(fèi)者的收入較低，買不起其他商品，而同時土豆又是愛爾蘭窮人的主食（幾乎沒有其他替代品），當(dāng)土豆價格上漲了，他們預(yù)期價格還會漲，于是就去搶購了。說到底，“吉芬商品”就是一種低檔商品，在人們的消費(fèi)能力不夠或者是物資短缺的時代，這種現(xiàn)象才會發(fā)生。而隨著物質(zhì)生活的豐富與消費(fèi)能力的提高，對這種剛需產(chǎn)品或者說“吉芬商品”的需求會自然減少。剛需型產(chǎn)品銳減，我覺得本質(zhì)是在這里，不管是實(shí)體店還是電商平臺，核心問題不是消費(fèi)者沒有需求，而是企業(yè)同質(zhì)化的產(chǎn)品失去了打動用戶的能力。三、中端消費(fèi)需求爆發(fā)中產(chǎn)（階級）家庭這個群體在不斷擴(kuò)大，伴隨而來的是不斷增加的中端消費(fèi)需求，以及因?yàn)檫@個階級相對受教育程度較高而帶來的消費(fèi)升級需求。這是未來十年甚至二十年的巨大消費(fèi)市場。先來看一下幾組數(shù)據(jù)，高端市場，2015年，瑞士手表對香港的出口下滑了23%，勞斯萊斯汽車在華銷售暴跌54%。低端快消品市場，中國方便面和啤酒銷量分別下降12.5%和3.6%。這兩組數(shù)據(jù)雖然不全面，但是可以看出一些問題，高端市場如奢侈品的黃金時期可能已經(jīng)結(jié)束，低端快消品也在萎縮。而在高低端市場的風(fēng)云變幻中，哪個市場活的最滋潤呢？中檔產(chǎn)品市場正如魚得水。這類產(chǎn)品努力在質(zhì)量和價格之間取得平衡，讓人們感到物有所值的商品已經(jīng)成為中國增長最快的消費(fèi)領(lǐng)域。（此段引自李翔商業(yè)內(nèi)參）我們還是從自身出發(fā)來思考問題，以幾個簡單的問題為例。這些舉例不是針對某個人，是我覺得比較能代表中產(chǎn)階級人群的一些消費(fèi)方式與消費(fèi)觀念（能不能代表歡迎大家發(fā)表不同意見，共同探討）。a為什么不去某寶和路邊店買衣服了？因?yàn)檫x擇了去品牌店，能確保正品、可以試穿等等，只要性價比合適，你不再會糾結(jié)某寶便宜20塊錢，只試穿然后掃一掃網(wǎng)購的人群越來越少。拿我自己來說，我發(fā)現(xiàn)這兩年買衣服的模式跟以前有巨大的不同，頻率方面，通常一年采購幾次，每次采購前想好要買的東西，然后爭取一次性購買完成；價格方面，對價格的敏感度降低，前提是每次采購幾乎都是固定的幾個地方，不會去太貴的地方（我真的很喜歡一站式購物啊，不擅長沒有目的的逛街）。購買之前設(shè)定價格預(yù)期，只要不超出預(yù)期，穿著合適就會買（這樣看來，我的消費(fèi)還是比較理性的）。b大眾品牌在不斷衰弱我自己一直對品牌沒什么感覺，穿戴方面更加重視舒適度和設(shè)計感（當(dāng)然我沒啥設(shè)計感），簡單不花哨看著大方的就行，我想這是許多獨(dú)立設(shè)計師和極簡品牌出現(xiàn)的原因吧。日用消費(fèi)品方面，比如洗發(fā)用品，以前用飄柔、海飛絲，后來海淘、代購出現(xiàn)后，用一些日韓潮牌，再后來用固定的幾個小眾品牌（比如前些天提到的Lush），當(dāng)然洗發(fā)水的價格也是節(jié)節(jié)攀升，從二十幾塊到兩百多塊，如今的觀念是“只要效果好，為頭發(fā)多花點(diǎn)錢也是值得的”。從這個角度來看，以“電視廣告+超市賣場”的消費(fèi)群體在逐漸解散。C奢侈品牌的重視度下降有一段時間的新聞導(dǎo)向是中國人似乎要買下全世界的樣子?，F(xiàn)在以及從長遠(yuǎn)看來，這部分人群并不是主力消費(fèi)人群，奢侈性消費(fèi)是炫耀型和禮金型的，并不是常態(tài)。2016年季琦接受《中國企業(yè)家》采訪時說，中國服務(wù)業(yè)的主要客戶是中層和上層，占到人口比例的22%，約有3億人。未來的主要商業(yè)力量會是高層的6%+中層的16%+下層的一半28%，約為6.9億人。從收入水平看，這群人的消費(fèi)能力還是以中低檔為主。消費(fèi)特點(diǎn)是什么呢？這一群人有一定的消費(fèi)能力，對服務(wù)的選擇會加入自己的價值取向和情感訴求，會根據(jù)自己的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念，選擇品牌化產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的消費(fèi)特質(zhì)在未來20年內(nèi)不會改變，中端市場以及其消費(fèi)人群會越來越龐大。四、中產(chǎn)階級消費(fèi)升級需求的時代來臨返回到中產(chǎn)階級，我們看一下這個群體消費(fèi)特點(diǎn)。第一，這個群體在意身份定位，希望表達(dá)自己的品味與個性（這在80、90后中更為突出）；第二，消費(fèi)理性，希望通過購買的商品來體現(xiàn)自身的品味及與眾不同；第三，低調(diào)，但是卻希望能夠在舉手投足間不經(jīng)意的流露表達(dá)自己的品味與個性（傳說中的悶騷？）。他們希望得到怎樣的服務(wù)或體驗(yàn)?zāi)兀康谝唬邇r換高質(zhì)（這里的高價是指合理范圍內(nèi)的高價，不能上升到奢侈品行列），愿意為高出來的服務(wù)買單，其實(shí)也就是性價比；第二，從購買產(chǎn)品到購買服務(wù)的轉(zhuǎn)變，從購買大眾產(chǎn)品到高端商品或小眾商品的轉(zhuǎn)變。你有沒有發(fā)現(xiàn)近兩年喝個咖啡不選雀巢速溶了，改換了更加小眾的品牌，或者直接去咖啡館，要不就自己買豆子了？第三，重視體驗(yàn)，既然價格敏感度降低了，對體驗(yàn)的要求就高了，你有沒有發(fā)現(xiàn)你最近選吃飯地點(diǎn)不僅僅是填飽肚子的問題了，同時要考慮服務(wù)、考慮環(huán)境了（味道是最根本的，就不說了吧）？去銀行辦業(yè)務(wù)希望走VIP服務(wù)通道了？（據(jù)說現(xiàn)在銀行窗口辦業(yè)務(wù)的VIP客戶比普通客戶要多，你本以為通過VIP通道可以加快排隊(duì)速度的可能是不存在的）。升級版服務(wù)越來越受重視，不就是希望能夠凸顯自己與別人的與眾不同嗎？不管是實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)平臺，終究只是一種銷售模式，真正的核心競爭力是產(chǎn)品本身。所以，我們總是說實(shí)體店終究會滿血?dú)w來，堅(jiān)持到那個時候剩下的一批店鋪是競爭力更上一個臺階的個體；電商平臺最后會成為營銷渠道的一種。因?yàn)楝F(xiàn)在的大部分電商本身沒有產(chǎn)品，其實(shí)也是靠打價格戰(zhàn)取勝的，網(wǎng)購比專賣店價格低呀。而在歐美日本等國家，實(shí)體店和電商平臺的價格幾乎是一致的，當(dāng)然這些國家的產(chǎn)品質(zhì)量控制比較嚴(yán)格，不會或者很少出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，線上渠道在價格上沒有優(yōu)勢。最終的實(shí)體店鋪和電商平臺是和諧共享的一家子，實(shí)體店做好體驗(yàn)與服務(wù)，推薦顧客到在線平臺購買、支持顧客個性定制與預(yù)訂（可以減少庫存）。最后，引用一句刷爆朋友圈的話作為結(jié)尾：你以為你的競爭對手是友商，其實(shí)你的競爭對手是時代！附：波士頓咨詢2015年對中國中產(chǎn)階級/家庭的調(diào)查結(jié)果“中產(chǎn)階級”或者“中產(chǎn)家庭”這兩個詞近幾年出現(xiàn)的頻率越來越高了，但是對于“中產(chǎn)”的界定還是比較模糊的（美國這個中產(chǎn)階級大國對中產(chǎn)階級的界定也沒有定論）。既然要界定“中產(chǎn)”，收入肯定是不可避免的一個指標(biāo)。我們今天就看波士頓咨詢出版的這份報告，重點(diǎn)主要有兩個，我在這里給大家摘出來，1、中國家庭5大收入等級扣除稅收和通貨膨脹因素（這句話非常重要），將中國家庭劃分為5大收入等級：低收入與準(zhǔn)中產(chǎn)階級（月收入5000元人民幣）、新興中產(chǎn)階級（月收入5000-8000元人民幣）、中產(chǎn)階級（月收入8000-1.2萬元人民幣）、上層中產(chǎn)階級（月收入1.2萬-2.3萬元人民幣）、富裕家庭（月收入超過2.3萬元人民幣）。其中，“高速家庭”主要由城市地區(qū)的中產(chǎn)階級及以上家庭組成，具體的說“高速”消費(fèi)市場由一二三線城市的上層中產(chǎn)階級及富裕家庭、以及四五六線市場的中產(chǎn)及以上家庭組成。2、巨大的消費(fèi)需求這份報告指出，目前（2015年）中國城市消費(fèi)額約為3.2萬億美元，其中1.7萬億美元來源于中產(chǎn)階級及以上家庭，至2020年，中國“高速家庭”的總數(shù)將從8100萬戶增至1.42億戶，