MBA營銷學(xué)課件7 組織市場營銷mba

第七章組織市場營銷第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)

1、組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場

非贏利組織市場2、組織市場的特點(diǎn)購買目標(biāo)更復(fù)雜購買者數(shù)量更少購買量大用戶地理位置集中派生需求（消費(fèi)者市場的小量波動，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場巨大波動）需求缺乏彈性專業(yè)化采購購銷雙方關(guān)系密切第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場的購買對象生產(chǎn)設(shè)備輕型設(shè)備零部件原材料加工過的原料消耗品服務(wù)工業(yè)品具有“同質(zhì)性”和“品牌易失性”第三節(jié)生產(chǎn)者市場用戶的購買行為

一、購買決策的類型

企業(yè)發(fā)展過程的三種情況：1、有時產(chǎn)品的規(guī)模，規(guī)格，產(chǎn)量和價格都保持一定的穩(wěn)定性；2、隨著科技進(jìn)步，生產(chǎn)力發(fā)展，在原有規(guī)模的基礎(chǔ)上，對某些設(shè)備和零件有一定更新；3、增加新的生產(chǎn)項(xiàng)目或更新設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。直接重購：按過去的定貨目錄重新訂購修訂重購：部分調(diào)整采購方案（規(guī)格，型號，價格）或重新選擇更合適的供應(yīng)商。全新重購：采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。二、購買決策參與者產(chǎn)業(yè)市場的購買屬于理性購買，是專家參與的購買。購買決策參與者組成企業(yè)的購買決策單位（DMU)——指組織用戶市場上參與企業(yè)購買決策過程的所有成員的集合。使用者；影響者；決策者；采購者；控制者對最終采購決策影響最大的人未必是權(quán)力最大者1、使用者——指組織中實(shí)際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人員。（提出購買建議）2、影響者——指直接或間接對采購決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）3、決策者——企業(yè)中有權(quán)決定采購項(xiàng)目和供應(yīng)者的人。（總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）4、采購者——被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人員。（熟悉采購程序，合同條款，洽談）5、控制者——阻止推銷員與DMU成員接觸或控制外界與采購部門的信息交換的人。（如采購代理，接待員，電話員，和秘書等。）三、影響購買決策的要素環(huán)境因素組織因素人際關(guān)系因素個人因素1、環(huán)境因素：⑴經(jīng)濟(jì)環(huán)境——利率和匯率變動，通貨膨脹，稅收和政府補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整⑵自然環(huán)境——自然資源，氣候和交通條件⑶政治環(huán)境——經(jīng)濟(jì)政策變化，政治風(fēng)波，重大戰(zhàn)略調(diào)整⑷技術(shù)環(huán)境——新技術(shù)對采購提出了新課題⑸競爭環(huán)境——根據(jù)競爭環(huán)境采取購買決策2、組織因素：近年來，許多企業(yè)采購部門，出現(xiàn)了如下一些新的傾向：①采購部門升級；②集中采購；③長期合同；④評估和獎勵采購工作；⑤零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)。3、人際因素企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系和企業(yè)外部人際關(guān)系4、個人因素組織購買歸根結(jié)底仍由具體的個人作決定和采取行動的，參與決策的個人都有動機(jī)，感覺和偏好。四、生產(chǎn)者市場購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評估認(rèn)識需要

完整的生產(chǎn)者購買決策過程（一）認(rèn)識需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對方確定需要。（三）說明需要

指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。

供應(yīng)商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商

生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。

供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會等。（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請書。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)申請書加以分析評價，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應(yīng)對策略以防對方乘機(jī)壓價或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。（八）績效評估指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評價標(biāo)準(zhǔn)以及評價的客觀性和公正性。購買決策中心

購買管理過程購買中心成員角色購買中心是一個非臨時性的、跨部門的決策團(tuán)體，它的基本目的與功能就是獲取信息，分類和處理與購買有關(guān)的信息。決策人員的任務(wù)動機(jī)和非任務(wù)動機(jī)

任務(wù)動機(jī)：組織成員為了達(dá)到其組織的目標(biāo)而涉及的經(jīng)濟(jì)任務(wù)動機(jī)

價格―――這里的價格是購買者自己評定的產(chǎn)品所能體現(xiàn)的價值服務(wù)―――具優(yōu)勢的供應(yīng)商能夠提供合理的技術(shù)支持，足夠的培訓(xùn)和充足的零配件質(zhì)量―――希望產(chǎn)品的質(zhì)量與自己的各項(xiàng)要求一致供貨保證－對供貨連續(xù)性的要求，使得用戶會采取多個供應(yīng)商的供貨渠道?；セ輻l件－通過互惠互利的交易形成雙方良好的買賣關(guān)系。創(chuàng)新支持＼付款＼庫存＼甲方指定＼非任務(wù)動機(jī)：人們到組織中工作的目的是為了實(shí)現(xiàn)個人的一些目標(biāo)，比如更高的社會地位，晉升，加薪，工作穩(wěn)定，社會交往等。經(jīng)驗(yàn)表明，如果人們能夠同時實(shí)現(xiàn)個人目的和組織目的，那么組織的運(yùn)行效率將會是最高的。

個人好惡文化禁忌民族偏好第四節(jié)中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1.新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進(jìn)價、售價、市場需求、市場風(fēng)險等因素的分析之上。2.選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時通?？紤]對方的信譽(yù)、報(bào)價、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。3.改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4.直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對象。二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購委員會3.分店經(jīng)理三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1.經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2.選擇供應(yīng)商3.確定購買價格及其他購買條件（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外