國內(nèi)服務式公寓-寓居服務公寓、瑞貝庭、鉑頓國際公寓

國內(nèi)服務式公寓寓居服務公寓、瑞貝庭、鉑頓國際公寓

國內(nèi)服務式公寓借鑒了國際服務式公寓的管理體系和標準流程，同時又針對中國高端商旅客群的個性化需求提供專有化服務。為了保證業(yè)主經(jīng)營利潤的最大化，對于物業(yè)資源的使用和選擇也更加靈活。因此，都市金領在價格上接受度較高，業(yè)主則便于消化旗下多種類型物業(yè)。目前，典型的運營品牌包括寓居、瑞貝庭、鉑頓、艾麗華、橡樹公館等。一發(fā)展歷程國內(nèi)服務式公寓經(jīng)歷了從與國際品牌合作到自主運營，再到全新的“強強聯(lián)合”三個主要發(fā)展階段。伴隨著國內(nèi)消費客群需求的不斷提升，其市場空間正在被逐步放大。（一）寓居服務公寓中國住房租賃品牌發(fā)展報告（2018）寓居服務公寓（以下簡稱寓居）成立于2007年，其專注于中高端服務式公寓的投資和管理，主要精耕北京市場核心區(qū)域，開業(yè)門店近20家。作為國內(nèi)早期成功的服務式公寓品牌，寓居通過線下業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，來打造服務式公寓、酒店式公寓及品質(zhì)公寓等綜合型生態(tài)服務體系。立足于都市核心區(qū)，以專業(yè)高效的服務，打造舒適高雅的居住空間，攜都市旅居精英人群，解構(gòu)潮流生活方式，是寓居的長期發(fā)展策略，其發(fā)展歷程見表1。表1寓居服務公寓品牌發(fā)展歷程時間發(fā)展歷程2007年寓居成立

首個項目寓居北京紫金數(shù)碼開業(yè)2009年寓居北京中關(guān)村公館開業(yè)2013年寓居北京唐寧港灣開業(yè)

寓居北京九都匯開業(yè)2015年寓居北京霄云里8號開業(yè)2016年寓居總部成立

線上平臺建立

寓居北京遠洋公館開業(yè)

寓居北京中駿世界城開業(yè)2017年寓居進軍上海，金巢鉑瑞閣、萬業(yè)新階、都薈賢居三個項目相繼開業(yè)2018年寓居首個品質(zhì)公寓產(chǎn)品落地重慶

完善PMS管理系統(tǒng)，并向全國進行推廣

正式推出寓居會員體系資料來源：邁點研究院整理。表1寓居服務公寓品牌發(fā)展歷程（二）瑞貝庭中國住房租賃品牌發(fā)展報告（2018）瑞貝庭（SuissePlace）由中富旅居與新加坡城市發(fā)展集團（CDL）聯(lián)合創(chuàng)建，長期服務于中高端商務人群，用全新的產(chǎn)品設計和服務理念為商旅用戶提供高品質(zhì)的住宿體驗。無論是短暫停留還是長期棲停，在瑞貝庭舒適的私人空間內(nèi)，都可以享受到細致入微的服務。深耕行業(yè)16年的中富旅居擁有扎實的公寓運營能力，通過與國際品牌的長期合作，積累了豐富的本土運營經(jīng)驗，建立了國際標準體系。目前，瑞貝庭已遍布上海、蘇州、天津、沈陽、大連等10余座城市，開業(yè)及在建項目接近100個（見表2）。表2瑞貝庭品牌發(fā)展歷程時間發(fā)展歷程2013年首家瑞貝庭公寓酒店在蘇州李公堤開業(yè)2015年瑞貝庭公寓酒店在上海、蘇州、天津、沈陽、大連等地快速發(fā)展2017年瑞貝庭推出全新服務產(chǎn)品“舒眠房”，受到市場好評2018年瑞貝庭進入快速發(fā)展期，已開業(yè)和待開業(yè)項目近100個資料來源：邁點研究院整理。表2瑞貝庭品牌發(fā)展歷程（三）鉑頓國際公寓中國住房租賃品牌發(fā)展報告（2018）鉑頓國際公寓成立于2016年8月8日，是東呈國際集團旗下中高端服務式公寓品牌，目前全國在營及籌備項目超過100個，房間數(shù)超過10000間；即將簽約項目超過150個，分布在廣州、佛山、惠州、海口、昆明、貴陽、柳州、武漢、漯河等城市。作為“酒店系”典型代表，鉑頓以精致典雅的尊享空間，星級酒店式的品質(zhì)服務，創(chuàng)新穩(wěn)健的商業(yè)模式，贏得了市場和中高端客人的口碑，鍛造了業(yè)界典范，其發(fā)展歷程見表3。表3鉑頓國際公寓品牌發(fā)展歷程時間發(fā)展歷程2016年8月8日鉑頓國際公寓與東呈國際集團正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議2016年12月1日成功簽約第一個項目——佛山西樵山項目2017年8月8日成功簽約第十個項目——廣州大夫山項目2017年12月29日成功簽約第二十個項目——陽朔烏布小鎮(zhèn)項目2018年4月4日鉑頓國際公寓與中國建設銀行佛山市分行在佛山舉行住房租賃戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式2018年7月15日鉑頓國際公寓與碧桂園福建區(qū)域正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議資料來源：邁點研究院整理。表3鉑頓國際公寓品牌發(fā)展歷程二商業(yè)模式作為發(fā)展超十年的品牌，寓居目前主打三條產(chǎn)品線，分別為服務式公寓、酒店式公寓和品質(zhì)公寓。服務式公寓主要為長期居住需求人群提供一個完整、獨立、具有自助式服務功能的住宿設施。房間由一個或多個臥室組成，并帶有獨立的起居室以及裝備齊全的廚房和就餐區(qū)域。酒店式公寓產(chǎn)品強調(diào)精英、品味、居家。客戶群體主要以中短期居住需求的商務人士為主。房型主要以50小戶型為主，房間內(nèi)配有全套家具及廚房設備。品質(zhì)公寓則強調(diào)年輕、共享、匯聚，多以小戶型為主，設計創(chuàng)新，提供更多的共享空間。除了針對不同客群進行品牌和產(chǎn)品細分外，寓居還積極開展各種委托代辦業(yè)務和個性化定制服務。比如相繼引進了國際機票預定業(yè)務、商務租車業(yè)務、景區(qū)票務預定業(yè)務等多種經(jīng)營業(yè)務，開展客戶餐飲定制、西裝定制、洗衣定制等個性化服務。從近一年的品牌指數(shù)表現(xiàn)來看，其波動增長趨勢明顯。尤其是2018年，隨著業(yè)務在更多城市的落地和產(chǎn)品系的完整化，寓居的市場關(guān)注點同比往年提升不少。未來，針對客群的沉淀，將是寓居的重要課題（見圖1）。圖1寓居服務公寓品牌指數(shù)表現(xiàn)瑞貝庭圍繞商旅客群，以“新空間、新效率、新睡眠、新溫度”四大服務板塊，打造全新的“新商旅生活方式”。在客人下榻期間，可縱情體驗愉悅、溫馨的私人空間，滿足長短租不同的商旅住宿需求，時時刻刻讓客人擁有高品質(zhì)住宿體驗。在打造品質(zhì)住宿服務時，其多元化的產(chǎn)品、熱情的服務和令人驚喜的價格，是瑞貝庭的核心商業(yè)模式。接下來，瑞貝庭計劃細分住宿產(chǎn)品，以四大子品牌來覆蓋更多受眾客群。其中，“瑞貝庭主題公寓酒店”圍繞國內(nèi)一二線城市的商務核心區(qū)域，著重主題和內(nèi)容設計，呈現(xiàn)更富有特色和魅力的品牌個性；“瑞貝庭公寓酒店”面向中高端商務人群，提倡健康住宿服務，關(guān)注消費者核心住宿體驗；“瑞貝庭服務公寓”面向長租商務客群，大戶型獨立居室空間，獨特的裝修風格，匹配長期居住的家電設備、廚衛(wèi)設施、共享健身設施，讓人有舒適如家的感覺；“瑞貝庭智選”則面向年輕一代消費客群。從中富旅居旗下品牌指數(shù)表現(xiàn)來看，其已基本實現(xiàn)了從基礎到中端再到高端公寓產(chǎn)品的完整業(yè)務鏈，但影響力還有較大的上升空間（見圖2）。圖2中富旅居旗下品牌指數(shù)表現(xiàn)鉑頓與寓居、瑞貝庭的優(yōu)勢不同，其背后擁有較為龐大的集團會員體系以及標準流程支撐。通過發(fā)揮東呈的平臺優(yōu)勢，秉承品質(zhì)至上的工匠精神，在產(chǎn)品和服務上做到領先水平，并輔以創(chuàng)新靈活的商業(yè)模式，是鉑頓的主要經(jīng)營策略。同時，依托于集團多年的連鎖化加盟管理經(jīng)驗，鉑頓的拓展未來勢必會在規(guī)模化上進行突破，通過更多市場份額來奠定行業(yè)地位。鉑頓目前的市場定位有兩個，一個是B端，另一個是C端。一邊是持有物業(yè)、資金的投資人，一邊是市場的主體消費者，鉑頓作為其中的紐帶和銜接者，既要通過品牌運營保證物業(yè)增值，又要以高品質(zhì)的產(chǎn)品讓市場與消費者滿意。對于物業(yè)選擇，鉑頓有一套明確的標準：基本以核心商圈里的綜合體，獨棟物業(yè)為主；在C端消費者層面，鉑頓要做的是滿足多群體的居住需求：鉑頓計劃增加產(chǎn)品線為鉑頓智優(yōu)（智慧AI服務式公寓），引入目前世界前列的先進AI智能技術(shù)，使客戶在鉑頓內(nèi)體驗到更安全、更舒適、更稱心的產(chǎn)品服務，時刻保持最滿意狀態(tài)。從近一年的品牌指數(shù)表現(xiàn)來看，鉑頓處于持續(xù)上漲趨勢。伴隨著多家門店的落地和簽約消息出爐，以及背靠集團的優(yōu)勢所在，其市場和媒介的關(guān)注程度也在不斷提高（見圖3）。圖3鉑頓國際公寓品牌指數(shù)表現(xiàn)三領袖觀點（一）寓居聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO劉斌作為近年來才引入中國的舶來品，服務式公寓早期多分布于珠三角地區(qū)。隨著改革開放的持續(xù)推進，服務式公寓也隨著外資擴散的腳步，逐漸在國內(nèi)大中型城市布局。劉斌認為，中國的服務式公寓行業(yè)尚處于起步階段，在市場開發(fā)、產(chǎn)品設計、運營管理等方面都缺乏具體的行業(yè)標準和規(guī)范，致使產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務、安全管理等方面參差不齊，難以得到保障?！耙朐谛袠I(yè)中突出重圍，重點還是要在產(chǎn)品和運營方面下功夫，建立體系化的服務鏈條，加大成本管控，通過服務和創(chuàng)新來獲得新的盈利增長點”。目前，很多入局企業(yè)未能適應這個“慢行業(yè)”，由于前期管理與服務成本投入大、現(xiàn)金流回正的周期較長，導致公寓品牌的運營難度加大，要找準自己的定位并打造優(yōu)質(zhì)有保障的產(chǎn)品并非易事。劉斌認為，服務式公寓的側(cè)重點和優(yōu)點在于高端服務，相對于其他長租公寓，服務式公寓可以通過各種增值服務進行收費。“當然，服務不是說越多溢價就越高，要找到服務和溢價間的平衡點”。（二）中富旅居董事長袁野袁野認為，相比國外服務式公寓運營商，瑞貝庭等國內(nèi)服務式公寓運營商更懂得國內(nèi)商旅的需求，通過本地化運營模式，融入當?shù)氐娘L土人情和風俗習慣，時時刻刻讓客人擁有高品質(zhì)住宿體驗。2018年，瑞貝庭全新推出了“新商旅生活方式”，從空間、舒眠、效率、溫情服務四個維度去優(yōu)化產(chǎn)品?！拔覀儾粌H要讓商旅客群住得好、睡得好，更要挖掘他們的生活需求，在空間設施、效率服務上去滿足他們”。（三）鉑頓國際公寓CEO郝磊郝磊認為，拋開公寓市場不同的商業(yè)模式和服務群體，萬變不離其宗的核心便是盈利問題。“盈利能力是判斷一個品牌發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?，某種程度上也決定了品牌的市場價值”。不同于行業(yè)內(nèi)其他品牌在盈利問題上的妥協(xié)與讓步，鉑頓在這一問題上態(tài)度非常堅決：一定要盈利！事實上，鉑頓也確實做到了盈利，甚至將“盈利”變成品牌獨有的標簽。支撐鉑頓實現(xiàn)盈利的核心邏輯是坪效為王。與酒店相比，由于無須承擔前期成本投入，鉑頓可以在生活類公寓（較長租約產(chǎn)品）獲得基本收益來抵扣物業(yè)租金成本，而服務式公寓（短中期租約產(chǎn)品）則可為鉑頓帶來更高的溢價收入，讓公寓的坪效產(chǎn)生最大化收益，即長租抵租，短租獲利。坪效為王的另一個體現(xiàn)還在于產(chǎn)品設計和空間