CCFA品類管理模擬試卷2-含答案

.../《CCFA注冊品類管理師〔助理級》模擬考試題一、判斷題〔每題1分,共15分。1.基于品類定義,消費者認(rèn)為滅鼠藥、殺蟑螂噴霧、驅(qū)蚊花露水是相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,都屬于殺蟲類產(chǎn)品。〔2.購買頻率較高的數(shù)量較大的品類和有較高的購買家庭比例的品類一般被指定為目標(biāo)性品類或常規(guī)性品類,二者的區(qū)別點是常規(guī)性品類是被零售商認(rèn)為有自身優(yōu)勢而易于與其它零售商相區(qū)別的品類。〔3.有效地執(zhí)行品類回顧能夠增加零供雙方的互信,發(fā)現(xiàn)價值鏈差異化的機(jī)會,使得品類管理能夠真正服務(wù)于零售商和供應(yīng)商的企業(yè)戰(zhàn)略?！?.品類管理是進(jìn)行商品規(guī)劃和排面管理?！?.購物者決策樹是目標(biāo)購物者群在貨架前的選擇邏輯?！?．品類策略是制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評估目標(biāo)的過程。〔7．品類策略主要分為供應(yīng)商營銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)策略兩種?！?.品類在不同商店的品類角色是相同的?！?.品類策略需要深入品類內(nèi)部分析,不同次品類可以有不同的策略?！?0.品類的情況不同,在確定品類策略時,必須考慮商店的具體情況,品類策略一定不能背離商店策略?！?1.在靠譜圖中品項數(shù)占比要與市場份額相匹配?！?2.A商品降價會引起其替代性商品B銷量的增加?！?3.互補(bǔ)性商品之間的價格交叉彈性系數(shù)=0。〔14.在定價策略中需求取向與成本取向同等重要?！?5.在營銷策略中滲透率和購買頻率可體現(xiàn)來客數(shù)?！捕?、單選題〔每題1分,共15分1."因素水平法"是〔的有效方法。A.商品組合；B.商品定價；C.商品促銷；D.商品陳列2."前高后遞減"是〔品類的定價策略。A.目標(biāo)性；B.常規(guī)性；C.便利性；D.季節(jié)性3.引進(jìn)新品的關(guān)鍵在于考慮〔。A.品牌；B.價格；C.材料；D.賣點4.解決滯銷商品的最佳辦法是〔。A.退給供應(yīng)商；B.特殊陳列；C.降價促銷;D.找出原因5.解決暢銷品缺貨最有效的措施為〔。A.績效掛鉤；B.增加庫存；C.刪除缺貨品；D.經(jīng)常檢查6.一般單層超市〔常為：L型布局、F型布局、H型布局、T型布局和曲線型布局。A．客流"動線"B.分類線C.間隔布局D.品類布局7.周轉(zhuǎn)速度快的商品或者處于市場領(lǐng)先地位的品牌商品不一定能夠帶來連鎖企業(yè)的最大〔。對于連鎖企業(yè)來說,銷售量是第一位的。A．銷售額B.銷售量C.利潤D.業(yè)績8.第五磁石賣場是〔。A.主力商品B.端架商品C.展示觀感強(qiáng)的商品D.賣場堆頭9.貨架空間管理的操作步驟正確的是〔。10.空間管理的工作范圍包括哪些<>。A.店內(nèi)各層品類陳列位置、關(guān)聯(lián)度B.空間資源在各品類的分配,品類陳列原則C.空間效率分析D.以上皆是11.過渡區(qū)可以放置的商品是〔A．重要的商品 B．時裝C．飲料 D．鞋子12.按照商品的傳統(tǒng)分類法,一次性紙杯通常放在〔A．紙品區(qū)域 B．陶瓷杯子區(qū)域C．玻璃杯旁邊 D．瓶裝水旁邊13.主通道的兩側(cè)屬于〔磁石點。A．第一B．第二 C．第三D．第四14.門店的一等地帶不包括下面的〔A.通道沿線 B.貨架的端部C.樓梯間的平臺 D.柱子的后面15.按照商品的現(xiàn)代分類法,一次性紙杯通常放在〔A．紙品區(qū)域B．陶瓷杯子、玻璃杯子等杯子區(qū)域C．飲料旁邊D．瓶裝水旁邊三、簡答題〔每題6分,共30分1.零售商戰(zhàn)略對品類管理的意義?2.促銷中的共振效果指什么？3.簡述品類位置確定的內(nèi)容。4.跨品類分析法在品類角色劃分時需遵循哪些原則？5.品類角色確定通常著重考慮因素？四、論述題〔每題10分,共20分1.論述門店基本的布局方式及其優(yōu)缺點。

2.論述商品結(jié)構(gòu)層級設(shè)計的作用和注意事項。五、案例分析〔共20分另附案例之一：閱讀以下案例,并運用所學(xué)品類管理對零售企業(yè)產(chǎn)生的變革知識,分析案例中開展品類管理對企業(yè)信息化在那些方面帶來了變化,并試著說明企業(yè)信息化還有那些方面可加強(qiáng)。品類管理的IT進(jìn)程品類管理的"IT號"航船在醫(yī)藥連鎖信息化大潮中悄然啟航,品類管理的工具升級開始啟動。

品類管理的"IT號"航船在醫(yī)藥連鎖信息化大潮中悄然啟航。XX健之佳早在20XX就引入品類管理軟件；而XX鴻翔一心堂牽手全球最大的企業(yè)管理和解決方案供應(yīng)商SAP后,即將與全球知名的品類管理解決方案提供商JDA合作；無獨有偶,XX益豐大藥房和老百姓大藥房不久也將上線"品類管理系統(tǒng)"。除這些大型連鎖的大手筆外,一些中小連鎖也購買了與自身規(guī)模和需求相適應(yīng)的品類管理軟件,對于品類管理類軟件,行業(yè)經(jīng)營者普遍興趣盎然。

有需求就會有供應(yīng),進(jìn)入我們視野的品類管理軟件,除了兩大重量級國外軟件JDA和AC尼爾森的Spaceman外,還涌現(xiàn)了一批土生土長的國產(chǎn)軟件,如在線分析系統(tǒng)瑞商源,還有諸多帶有品類管理功能的ERP系統(tǒng),如雨人軟件等。

這種供需關(guān)系的出現(xiàn)緣于大多數(shù)連鎖企業(yè)前期的商品規(guī)劃功課還沒有"做足",他們還聚焦在"地面上的品類管理",建立輔助其進(jìn)行商品線規(guī)劃的數(shù)據(jù)分析平臺仍然是其品類管理的重點。而少數(shù)先鋒連鎖企業(yè)的品類管理已經(jīng)從后臺的商品規(guī)劃邁向前臺的空間管理,經(jīng)營者也將重視品類的空間效率,需要開始"空中的品類管理"。在這種趨勢下,行業(yè)所運用的土辦法已經(jīng)顯得捉襟見肘,亟需工具升級,因此,行學(xué)需要了解這些工具到底有哪些"過人之處"？而品類管理的IT進(jìn)程是否會暢通無阻呢？落后的"土辦法"

僅僅從計算機(jī)覆蓋率這個指標(biāo)來看,藥店行業(yè)算是高水平。但是,目前大多數(shù)連鎖企業(yè)的ERP系統(tǒng)還停留在進(jìn)銷存的核算層面,并不能支持品類管理功能。企業(yè)的土辦法是從ERP軟件提供的業(yè)務(wù)報表中獲取原始數(shù)據(jù),然后導(dǎo)入EXCEL表格進(jìn)行分析。這種方法對從業(yè)人員有著極高的專業(yè)要求,從業(yè)人員不僅需要豐富的產(chǎn)品知識,還須具備非?？b密的邏輯分析思維,對數(shù)據(jù)具有高度的敏感性,藥店從業(yè)人員大都藥學(xué)專業(yè)科班出身,具有邏輯分析思維能力的人才本就少之又少,而且人工智能的隨意性大,時效性也差,準(zhǔn)確度也低。比如,數(shù)據(jù)提取這個問題,有的企業(yè)僅僅從已有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中整理出有價值的原始數(shù)據(jù),至少需要一個星期的時間,并且數(shù)據(jù)還未必準(zhǔn)確,而一些大的企業(yè)較早地應(yīng)用了一些簡單的BI開發(fā)平臺,但因為操作比較復(fù)雜,所以效果也不是非常好。對于已經(jīng)關(guān)注"空中的品類管理"的企業(yè)來說,工作不可避免地涉及到了繪制商品布局圖,運用EXCEL工具來實現(xiàn)無法想象,門店的每一個貨架就要繪制一個圖,一個藥店就有幾十組貨架,據(jù)估算,一個藥店的整體貨架圖完成,至少需要兩個月的時間。據(jù)金象大藥房商品部部長石海陸介紹,金象的空間管理目前只是進(jìn)行到門店布局的步驟,即考慮區(qū)與區(qū)和架與架之間的關(guān)聯(lián)性,還沒深入到每個貨位的管理,而這種形式的空間管理也只限于新開門店。

海王星辰是業(yè)內(nèi)品類管理的標(biāo)桿,據(jù)了解,海王星辰的"品類管理系統(tǒng)"是基于自身的ERP系統(tǒng)上自主開發(fā)的,但其空間管理還沒有到"成圖"的地步,只是規(guī)定了商品分到哪個貨架,擺在第幾層,分配給幾個貨位而已。而完整的空間管理解決方案可以將品類和空間相結(jié)合,能提供詳細(xì)的商品布局圖和廣泛的分析功能,實現(xiàn)利潤最大化,并提高單位售貨空間的銷售額。即便海王星辰的品類管理系統(tǒng)并不完善,但它的自主研發(fā)路徑也不是每個企業(yè)可以模仿的,一直潛心研究品類管理的北京醫(yī)保全新大藥房總經(jīng)理李慶福認(rèn)為,自主研發(fā)需要具備兩個條件：首先,企業(yè)必須具備成套的品類管理技術(shù)和專業(yè)品類管理人才；其次,企業(yè)需要專業(yè)的IT人員將品類管理的流程、標(biāo)準(zhǔn)及制度轉(zhuǎn)化成IT語言,開發(fā)相配套的系統(tǒng),形成標(biāo)準(zhǔn)化。先進(jìn)的IT工具

任何品類管理軟件強(qiáng)調(diào)的都是其強(qiáng)大的分析能力,而就目前品類管理的軟件市場來看,從功能層次上可劃分為兩個層次,第一層級是單純基于數(shù)據(jù)的智能分析系統(tǒng),屬于"地面"的品類管理系統(tǒng),沒有涉及到空間管理,如瑞商源軟件及一些ERP系統(tǒng)如雨人軟件,大多為國產(chǎn)軟件。第二層級的系統(tǒng)是除了關(guān)注數(shù)據(jù)外,還將業(yè)績與空間相結(jié)合,這類軟件不僅具有地面作戰(zhàn)功能,還可進(jìn)行"空中"的品類管理,這類軟件如JDA。

處于第一層級的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),是主要以進(jìn)銷存數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的BI系統(tǒng),進(jìn)行以品類為掛鉤的商品分析、促銷分析、顧客分析、庫存分析等功能,可以發(fā)現(xiàn)品類的機(jī)會、潛力及不足,它不同于業(yè)務(wù)系統(tǒng)自帶的業(yè)務(wù)報表。它與業(yè)務(wù)報表的區(qū)別,可以說是10年的老大夫和3年的小大夫的差別。

我們可以從實例來了解這類軟件的功能,瑞商源總裁保文以營銷數(shù)據(jù)分析為例：某個藥店客流量20XX同比20XX增長了9%,這應(yīng)該是不錯的成績,至此,很多經(jīng)營者就開始沾沾自喜了,但還有沒有提升的空間呢？利用這類分析軟件可以看出很多問題。首先,我們運用軟件數(shù)據(jù)按大品類展開,看看各品類的情況,可看到有中成藥和中藥飲片是低于平均增長率的,中藥飲片客流占比很小,那我們就關(guān)注一下中成藥,客流量在所有品類中最大,但增長率只有4.07%,遠(yuǎn)低于西藥<12.10%>等,因此,應(yīng)該有潛力可挖。繼續(xù)向下展開中成藥大類的中分類,看看它的中品類的貢獻(xiàn),排名第1的清熱解毒類,增長率只有0.39%,遠(yuǎn)低于該品類的平均增長率〔4.07%。為了更詳細(xì)地了解情況,我們按季度看看各季度的同比增長率,清熱解毒類的客流量,在二、三季度,同比有較大的下降；還可以注意到排名第2、年度平均增長率感覺一般的感冒解熱類,本來一、二季度同比增長不錯,但在最后兩個季度有較大的下降,這里需要高度重視,是什么原因引起它的下降呢？也許是換一個店長,或者是周圍開了個競爭店,恰好在這個品類上跟他打架,客流分析,如何針對性營銷。至此,基本可以下結(jié)論,保證客流量的促銷計劃,應(yīng)該圍繞中成藥中的清熱解毒類和感冒、解熱類來制定,從而保證該店今年客流量有不錯的表現(xiàn)。處于第二層次的軟件多為進(jìn)口軟件,如JDA,這類軟件也有很強(qiáng)的"地面"的品類管理功能,其特有的"空中功能"能通過貨架空間和門店布局計劃提高門店和商品的空間效率。這類軟件主要包括三個功能：空間管理、布局管理、高效商品選擇。其中,選品模塊包含有國際行業(yè)的經(jīng)驗值和模型,例如JDA的高效新品選擇就采用了美國食品營銷協(xié)會所認(rèn)同的六步驟選品最佳實踐,是一個32位策略性地提供信息的軟件解決方案,它采用了行業(yè)中最佳的選品步驟和珍貴的經(jīng)驗值。這類軟件的布局管理和空間管理是國內(nèi)軟件所不具備的高級功能,它可以通過對品類進(jìn)行空間量度的分析,可用報表、圖表和突出顯示等方式展現(xiàn)商品表現(xiàn)和占用空間的對比關(guān)系。XX健之佳應(yīng)用JDA軟件已經(jīng)有一年的時間,已經(jīng)體驗到了空間管理的甜頭。例如,在貨架效率方面,他們通過軟件發(fā)現(xiàn)其貨架倒數(shù)第三層的商品幾乎對業(yè)績沒有貢獻(xiàn),如果把這個層的商品刪除,節(jié)省了一層,商品少了,少了維護(hù)成本,而且其他商品的陳列空間也加大了。在布局效率方面,他們通過對一個門店布局的綜合貢獻(xiàn)率和客單數(shù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)了很多問題。從綜合貢獻(xiàn)率看,80%的銷售來自某幾個貨架,為什么出現(xiàn)這情況？因為動線?？腿诉M(jìn)來后,一般會買感冒藥、消炎藥、外用品；而某些區(qū)域是他們銷售最差的個人護(hù)理用品,這個品類一直沒有成長起來；個別區(qū)域?qū)儆阡N售一般的區(qū)域。當(dāng)分析出了這種狀況后,他們重新布置了格局,將個人護(hù)理用品區(qū)域的桌子凳子撤掉,換成促銷堆頭,把暢銷的商品分散到銷售少的地方,盤活了整個門店。進(jìn)程的阻礙

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和對精細(xì)化管理要求的提升,品類管理的IT化勢在必行,從各大跨區(qū)域連鎖紛紛上線品類管理軟件可見一斑。但不可否認(rèn)的是,行業(yè)對信息化認(rèn)識程度,行業(yè)本身的特殊性及標(biāo)準(zhǔn)化程度,行業(yè)的信息化基礎(chǔ),這幾方面也都阻礙著品類管理的IT進(jìn)程。

雖然醫(yī)藥零售行業(yè)的信息化程度高,但大多數(shù)企業(yè)的軟件層次并不高,如果接入一個品類管理軟件,就涉及到兩款軟件的匹配性,不匹配就會降低軟件運行效率。"如果你的ERP系統(tǒng)很落后,安裝一個上百萬的品類管理軟件,就好像‘大奔’帶著夏利跑,會很累。"李慶福如此比喻。況且,對于已經(jīng)擁有一套完整ERP系統(tǒng)的企業(yè)來說,讓他們再配備一套品類管理軟件,對很多企業(yè)來說,從IT成本上難以接受。

面對企業(yè)眾多的IT成本顧慮,很多軟件公司也相應(yīng)調(diào)整了業(yè)務(wù)模式。JDA的國內(nèi)代理商北京晨色技術(shù)公司推出了出圖租賃模式,用戶可以不買軟件,用戶給晨色公司數(shù)據(jù),晨色公司出圖,但前期會有些建立模型的費用。"往往客戶見到收益的時候才會下決心,選用一兩個試點試行兩三個月,見到收益,調(diào)整的模式已經(jīng)成熟了,才會推廣,健之佳就是這樣的,這種方法就可以打消顧客的疑慮。"北京晨色技術(shù)公司總經(jīng)理黃娟說。瑞商源軟件目前定位是分店數(shù)量在個位數(shù)的小型連鎖,為了降低成本,他們將軟件采用在線租賃模式,他們把軟件放在互聯(lián)網(wǎng)上,用戶通過互聯(lián)網(wǎng)使用,費用也很低廉。行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度和特殊性也制約著品類管理軟件的實施。從標(biāo)準(zhǔn)化角度看,很多藥店的硬件還沒有標(biāo)準(zhǔn)化,這主要指門店的貨架,以金象為例,他們擁有5代貨架,有木質(zhì)的,也有玻璃的,每一代貨架的規(guī)格也不同,這對于貨架管理有很大的阻礙。還有商品分類的不標(biāo)準(zhǔn),李慶福反映,醫(yī)藥零售業(yè)每家商品的分類不盡相同,定義不清楚,也就是整個品類管理的源頭都沒有解決好。另外,從行業(yè)的特殊性看,軟件實施也有很多技術(shù)性的問題。石海陸指出,在快消行業(yè),每個貨架只陳列一類商品,而在藥店,一個貨架可能陳列好幾個品類的商品,例如眼藥水,一個貨架肯定放不滿,這樣數(shù)據(jù)導(dǎo)入就成了問題。此外,受限于處方藥管理,處方藥是要求閉架的,處方藥的空間管理也就無法實施,只有OTC藥品和保健品及其他非藥品比較適用,而藥妝都以專柜形式出現(xiàn),也不能納入到空間管理中,這樣空間管理的適用范圍就很有限了。

雨人軟件管理顧問趙興庭認(rèn)為,對于大多數(shù)企業(yè)來說,他們需要的或許不是軟件,而是方法。軟件只是輔助工作,只會讓企業(yè)錦上添花,它不會幫助客戶解決所有的品類管理問題,企業(yè)必須有自己的品類管理方向和目標(biāo)。就算有了軟件,并非萬事俱備,還需要一個小組專門去監(jiān)督、跟蹤執(zhí)行及考核。因此,目前的品類管理軟件除具有需要靈活、完善的分析平臺外,更需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程控制管理、異常分析模型和完善的績效考核體系,這需要在品類管理與過程控制方面做大量的規(guī)劃、設(shè)置來規(guī)范人的行為。例如,怎么發(fā)現(xiàn)廠家的"暗促",怎么判斷代理商品的采購價格底線,這些都可以通過設(shè)置分析模型實現(xiàn)的?！禖CFA注冊品類管理師〔助理級》模擬考試題一、判斷題〔對打√,錯打X,每題1分,共15分。1.×2.×3.√4.×5.√6．√7．×8.×9.√10.√11.√12.×13.×14.×15.√二、單選題〔請將正確答案填在括號內(nèi),每題1分,共15分1.A2.D3.D4.D5.A6.A7.C8.D9.C10.D11.C12.A13.A14.D15.B三、簡答題〔每題6分,共30分1.零售商戰(zhàn)略對品類管理的意義?品類管理始于零售商戰(zhàn)略。零售商戰(zhàn)略反映了一個零售商的定位選擇〔誰是你的目標(biāo)顧客？你用什么吸引顧客等及目標(biāo)衡量。實施品類管理的目的是為更有效地發(fā)現(xiàn)并滿足該零售商的目標(biāo)購物者的需求從而提升業(yè)績,所以品類管理需要與零售商戰(zhàn)略保持一致并為戰(zhàn)略實現(xiàn)服務(wù)。品類管理要求把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行管理。零售商按品類組成的業(yè)務(wù)單位在實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)時扮演重要角色。2.促銷中的共振效果指什么？促銷中的共振效果指商品促銷與活動促銷的結(jié)合,商品促銷帶來驚喜,活動促銷帶來生動,而兩者的結(jié)合會產(chǎn)生遠(yuǎn)比兩種促銷分開進(jìn)行的疊加,效果互相促進(jìn)、放大,稱之為促銷中的共振效果。3.簡述品類位置確定的內(nèi)容。根據(jù)賣場位置的優(yōu)劣布局根據(jù)商品性質(zhì)進(jìn)行布局根據(jù)磁石理論布局根據(jù)顧客的購買順序與購買頻率布局根據(jù)顧客的其他心理因素調(diào)整4.跨品類分析法在品類角色劃分時需遵循哪些原則？購買頻率較高、數(shù)量較大的品類和有較高的購買家庭比例的品類一般被指定為目標(biāo)性品類或常規(guī)性品類,二者的區(qū)別點是目標(biāo)性品類是被零售商認(rèn)為有自身優(yōu)勢而易于與其它零售商相區(qū)別的品類。購買頻率低但購買家庭比例較高的品類或與季節(jié)/假日有關(guān)的品類常常被指定為偶然性/季節(jié)性品類；如果購買家庭比例低,或者顧客主要從其它渠道購買該種品類,那么這種品類通常易被指為便利性品類。5.品類角色確定通常著重考慮因素？對品類角色的定義需要一個綜合而復(fù)雜的考慮過程。如何確定品類角色呢,品類角色確定通常著重考慮四方面因素,即品類對購物者的重要性、品類對零售商的重要性、品類對市場的重要性和品類對競爭者的重要性。四、論述題〔每題10分,共20分1.論述門店基本的布局方式及其優(yōu)缺點。方格形布局：在方格型布局中,商品陳列貨架與顧客通道都呈長方形狀分段安排,所有貨架相互成行并行或直角排列。優(yōu)點：這種布局在超市中最為常見,它使整個賣場內(nèi)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn),給人以整齊規(guī)范、井然有序的印象,很容易使顧客對賣場產(chǎn)生信任心理。缺點：盡管方格型布局不是最美觀、最令人愉悅的布局,但對于那些計劃逛遍整個賣場的顧客來說,它卻是一種很好的布局。方格型布局也是在成本效益比方面最有效的。環(huán)形布局：通過設(shè)置環(huán)形通道,從而達(dá)到吸引顧客游逛大型門店的目的,這一穿越門店的通道環(huán)提供了通向各個小隔間〔品類或者品牌的通路。優(yōu)點：鼓勵沖動式購物。缺點：顧客不會自然地被吸引到門店里來,對超級市場或雜貨店來說