國際社會文化環(huán)境分析概述

第四章國際社會文化環(huán)境分析本章內(nèi)容文化的概念和基本要素社會文化環(huán)境的部分評價方法社會文化環(huán)境的綜合評價方法社會文化環(huán)境對營銷工業(yè)品的影響社會文化環(huán)境對營銷消費品的影響文化的廣泛影響消費者購買行為和消費者需求在很大程度上受到文化規(guī)范的驅(qū)動。從全球營銷的角度講，有兩個主要的原因使得文化環(huán)境尤為重要。文化力量是形成公司全球營銷組合規(guī)劃的一個主要因素。文化分析有助于準確地把握市場機遇。文化經(jīng)常變化和發(fā)展，并不是一成不變。文化的定義文化是個人從其所屬的組織成員中獲得的知識、信念、技術(shù)、道德、法律、風俗以及其他蘊涵著的已有內(nèi)容及形成。－EdwardB.Taylor

文化是指一個社會規(guī)定人的行為的社會規(guī)范及樣式的總的體系。 －RobockSimmonds文化是能夠?qū)⒁唤M或一類成員與其他成員相區(qū)別的一類思想的集合。 －G.Hofstede“我們的客戶一而再再而三地撞到無形的墻上……我們心里明白他們撞上的是截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經(jīng)濟制度甚至人本身的不同看法?！保璄dwardHall

文化是一套習得的、共通的、強制的、相互關(guān)聯(lián)的符號，其含義為社會成員提供了一套準則。這套準則合力為各個社會所面臨的生存和發(fā)展問題提供了必要的解決方案。－TerpstraandDavid文化的共同元素文化源自于后天的學習而非天生文化是由重復出現(xiàn)情境中的后天反應(yīng)組成，這些反應(yīng)形成得越早，就越難以變更。例如：對顏色偏好也帶有文化的內(nèi)涵文化的各個不同側(cè)面相互關(guān)聯(lián)觸動文化的某一方面往往會影響到其他所有方面。文化被某一個群體中的成員共享并且由此界定出該群體與其他群體之間的界限文化的獨特性和差異性對國際營銷的影響最大。顏色在不同文化中的含義

（以白色為例）

中國文化象征死亡、兇兆，枯竭而無血色、無生命的表現(xiàn)；象征腐朽、反動、落后；象征失敗、愚蠢、無利可得；象征奸邪、陰險；象征知識淺薄、沒有功名。西方文化象征純真無邪象征正直、誠實象征幸運、吉利象征合法、無惡意的意思社會文化環(huán)境的評價文化環(huán)境的構(gòu)成要素語言宗教價值觀生活方式對物質(zhì)文明和權(quán)勢的態(tài)度社會階層綜合評價方法四種文化差異指數(shù)高背景文化和低背景文化社會文化環(huán)境的構(gòu)成要素語言語言作為文化交流的工具表述語言無聲語言（特征－EdwardHall）空間space物質(zhì)占有things友誼模式friendships時間time協(xié)議agreement國界內(nèi)或跨國界的語言具有高度的多樣性語言常常被認為是映射文化的一面鏡子，無論是在國內(nèi)還是國外都存在著差異同一種語言在意思上和表達上也存在巨大的差異語言本身可被認為是一種社會制度Amatterofculture:Gettinglostintranslation請看下面這些各地翻譯成英文的飯店告示：法國：’Pleaseleaveyourvaluesatthefrontdesk.’日本：’Youareinvitedtotakeadvantageofthechambermaid.’蘇黎世：’Theliftisbeingfixedforthenextday.DuringthattimeWeregretthatyouwillbeunbearable’法國：“請把您的價值放在前臺?！叭毡荆骸拔覀冄埬褂门?wù)員?！傲_馬尼亞：“電梯要在明天進行維修。在此期間很抱歉您將讓人無法忍受“社會文化環(huán)境的構(gòu)成要素宗教宗教是指對超自然力量的一種信仰，包括三個獨特的元素：闡釋，標準化的組織以及善良行為的道德規(guī)范。為了掌握人們的購買動機和行為習慣，認識和理解他們的宗教也是至關(guān)重要的。宗教的禁忌使得一些公司常常不得不調(diào)整自己的營銷組合計劃。在許多國家，宗教還決定了節(jié)假日的時間表；宗教規(guī)范同樣影響廣告設(shè)計。對于營銷者來說，輕視他國的迷信可能會付出昂貴的代價。伊斯蘭教框架下的營銷（節(jié)選）

source:MushtaqLuqmani,ZahirA.QuareshiandLindaDelene,“MarketinginIslamicCountries:AViewpoint”,MSUBusinessTopic：20－21因素對營銷的啟示I.伊斯蘭教的基本觀念A(yù).團結(jié)向心性，一神論，生活的和諧產(chǎn)品標準化；大眾傳媒技巧；中心平衡；廣告文字與布局的統(tǒng)一；強烈的品牌忠誠意識；樣式不宜過分張揚；忠誠于公司；品牌擴展戰(zhàn)略的機會B.守法公平交易，合理的盈利水平無需過于正規(guī)的產(chǎn)品保證；特別是外國公司，需要企業(yè)形象宣傳和公益廣告；戰(zhàn)略由利潤最大化轉(zhuǎn)向利潤滿意化C.天課所有“非貧民”階級每年要義務(wù)上交收入的2.5％作為所得稅如果有“過?！崩麧櫍獙⑵溆糜诖壬剖聵I(yè)，將公司向慈善組織的捐贈活動作為企業(yè)的宣傳手段D.高利貸不準收取貸款利息。對這個法令的通常解釋是：不準對貨款收取“過高的利息”。避免直接使用信貸作為營銷工具；對于低價值產(chǎn)品要建立現(xiàn)金結(jié)算的消費政策；對于高價值產(chǎn)品，對現(xiàn)金付款給予打折優(yōu)惠，或在按揭付款的基礎(chǔ)上提高價格；外國公司有時可能需要在非伊斯蘭國家與之進行利率交易；有些伊斯蘭國家的銀行在提供融資時要求殘酷，從中分享收益或分擔損失E.人類生命至高無上與其他形式的生命或物體相比，人類生命具有至高無上的重要性寵物食品或相關(guān)產(chǎn)品無關(guān)緊要；避免使用雕像或半身像來表達對偶像的崇拜；廣告宣傳和推界活動中所使用的標志應(yīng)突出高尚的人類價值；在廣告宣傳中使用花飾和藝術(shù)品來表達美學觀F.大同社會所有的穆斯林教徒都應(yīng)該為實現(xiàn)宇宙間的博愛而努力－效忠”唯一的神“。表達的方式之一是要求所有的穆斯林教徒盡可能在有生之年至少要赴圣地麥加朝覲一次構(gòu)筑伊斯蘭經(jīng)濟共同體－推進“伊斯蘭消費者”的概念，提供迎合伊斯蘭信仰的產(chǎn)品和服務(wù)，例如，符合教規(guī)的肉類包裝，在穆斯林節(jié)日期間交換禮物，等等；開發(fā)社區(qū)服務(wù)－需要運用非營利組織或其他技巧開展營銷活動社會文化環(huán)境的構(gòu)成要素價值觀文化價值觀是支配一個社會的價值觀，即人們以對他人的關(guān)系為中心形成的價值體系。從國際營銷商的優(yōu)勢角度來看，社會價值體系關(guān)系重大，當?shù)厝藢Ξ悋幕膽B(tài)度將影響產(chǎn)品定位和設(shè)計決策。社會文化環(huán)境的構(gòu)成要素社交社交指社會成員之間相互聯(lián)系的方式，例如親緣關(guān)系、工作關(guān)系等家庭構(gòu)成的方式有著重要的意義，家庭單元扮演著包括給予經(jīng)濟和心理支持的多種角色。在家庭決策權(quán)方面，各國間也存在較大差異。社會交往中另一個重要的方面是個人的參照組（referencegroup）；在儒教文化里，人們普遍存在強烈的從眾心理。亞洲男性影響家庭食品雜貨采購決策的比例（％）國家和地區(qū)1999年2000年中國大陸3545中國香港3934印度3332印度尼西亞912馬來西亞4445新加坡3237菲律賓1832韓國2236泰國4348中國臺灣N/A43社會文化環(huán)境的構(gòu)成要素審美觀審美觀指一種文化對于美感和好感所持有的觀點和看法。不同文化的審美偏好具有極大的差異，不過這種差異在多數(shù)情況下屬于地區(qū)性的，而非民族性的。如果對某一文化中的審美價值缺乏了解，就又可能漠視很強烈的象征含義。法國人忌用仙鶴作商標圖形伊斯蘭教國家忌用豬作商標圖形德國對于類似納粹黨及其準軍事集團的商標或標志，在法律上是被禁止使用的意大利人忌用菊花作商標圖形社會文化環(huán)境的構(gòu)成要素審美觀作為國際營銷者，必須要明白各國文化隱喻象征的細節(jié)，避免在這方面犯錯誤，同時也可以從這些細節(jié)中提取好的素材為產(chǎn)品設(shè)計和廣告活動服務(wù)。泰國國王巴西桑巴舞韓國泡菜美國橄欖球意大利俄國歌劇芭蕾舞西班牙斗牛德國交響樂文化犯忌立邦漆的中國龍廣告豐田陸地巡洋艦和霸道兩款汽車的廣告Nike

社會文化環(huán)境的構(gòu)成要素教育對于國際營銷者來說，教育中兩個方面最為重要，即：教育的水平教育的質(zhì)量國家（15歲以上）文盲比例男性女性埃及36.461.2尼日利亞32.752.7巴西16.716.8墨西哥8.212.6意大利1.52.4俄羅斯0.53.2朝鮮0.73.3泰國1.08.4印度34.562.3中國10.125.5社會文化環(huán)境的綜合評價方法霍夫施泰德的文化分類法Hofstede`sculturaltypology愛德華霍爾的高背景和低背景文化論 High-contextandLow-contextculture社會文化環(huán)境的綜合評價方法霍夫施泰德的文化分類法權(quán)利距離

（PDI－powerdistanceindex）不確定性風險規(guī)避 （UAI－uncertaintyavoidanceindex）個人主義/集體主義指數(shù) （IDV－individualism/collectivismindex）男性氣質(zhì)

（MAS－Masculinity）國家權(quán)利距離指數(shù)（PDI）不確定性回避指數(shù)（UAI）個人主義指數(shù)（IDV）男性化指數(shù)（MAS）儒家動力（LTO）阿拉伯國家澳大利亞巴西加拿大哥倫比亞英國德國美國法國日本韓國印度土耳其芬蘭荷蘭希臘伊朗烏拉圭臺灣香港中國80366939673535406854607766333860586158688068517648803565468692854085595311259100692930389038801389679171461848376380354136172520526149526466666243953956453614574338455766－316523－253129－807561－－44－－－8796118霍夫施泰德指數(shù)（節(jié)選）source:案例全球視角：股票和eBay－文化的影響

一萬億美元！那相當于100萬億日元。不管用哪一種貨幣計算，那都是很大一筆錢。隨著日本郵政系統(tǒng)內(nèi)吸納的10年期的存款到期，將出現(xiàn)大量的資金外流，有鑒與此，美國的富達投資、高盛公司和美林證券都在忙于把新的投資產(chǎn)品和服務(wù)項目投放到日本國內(nèi)市場。近年來，日本開放了資本市場，日本人從此在投資方面有了更多的選擇。目前，郵政定期儲蓄的利率約為2％，而活期存款的利率則幾乎等于零。按照美國的電子交易標準，這就意味著大量資金將通過電子渠道流出郵政系統(tǒng)，流進股市，是不是？ 然而日本并不是美國。日本投資者并不欣賞美國式的冒險文化。日本的股票交易量僅為美國的1/6左右。在日本，只有9％的家庭財產(chǎn)直接投資到股市，投資到共同基金的只占2％。與此相反，美國有50％的家庭擁有股票。就像一位分析家說的那樣，“大多數(shù)日本人不知共同基金為何物?！痹谶@種情況下，預(yù)料中的資金奔涌而出是否會變成涓涓細流呢？另外，在線股票交易情況又將如何？日本互聯(lián)網(wǎng)使用率正日漸攀升---目前在日本有7500萬使用者。這和美國的比率差不多。但人們期待的注入股票的“暴雨”也只有幾個小雨點而已?，F(xiàn)在美林證券和它的同行們正盡快裁員，就如同幾年前建立那樣迅速。 法國人對電子交易和股票也同樣興趣索然。在法國，只有1000萬人左右的成年人使用互聯(lián)網(wǎng)，持有股票的人數(shù)差不多是其一半。長期以來，法國人一向把股票投資看成是一種詭計，使得知情者獲益、新股民吃虧，從而避之唯恐不及。 個人在線拍賣網(wǎng)站eBay在美國獲得了巨大成功，但是在日本和法國卻都遇到了不少的困難。法國的互聯(lián)網(wǎng)利用率相對較低只是問題的一部分。在日本人看來，把不用的東西賣給別人是件非常難堪的事，更不用說讓陌生人購買這些東西了。他們對宅前出售舊物是聞所未聞。在eBay創(chuàng)始人皮埃爾.奧米代爾的祖國法國，eBay違反了法國的法律，因為法國法律只允許少數(shù)經(jīng)政府批準的拍賣商進行拍賣活動。 我們在了解美日和美法文化價值觀之間的差異之后，就不難預(yù)料盡管電子交易和電子拍賣已經(jīng)在美國甚至世界上很多國家和地區(qū)大行其事，但是在日法兩國，這些高科技的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的普及速度要比美國慢得多。然而和其他許多國家的投資者相比，美國投資者既不害怕股票投資的風險和變幻無常，也不害怕在線交易缺乏人與人的直接交流。社會文化環(huán)境的綜合評價方法愛德華霍爾的高背景和低背景文化論在高背景文化中，一條信息的語言部分所包含的信息比較少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景，所屬社團及其基本價值觀。典型的高背景社會有中國、韓國和日本以及拉丁美洲文化在低背景文化中，信息的表達比較直接明確，語言是溝通中大部分信息的載體。典型的低背景社會有美國、斯堪的納維亞國家和德國對不同文化的適應(yīng)要適應(yīng)不同的文化，首先我們要了解文化知識，而文化知識有兩種：事實性知識（factualknowledge）指某種文化中固有的色彩、趣味及其他特點的不同意義事實性知識是關(guān)于某一文化無可爭議的事實，但在一定文化環(huán)境中進行解釋的時候，往往會產(chǎn)生附加含義解釋性知識（interpretiveknowledge）指可以充分明白和欣賞不同文化特點和模式之間的細微差異的能力解釋性知識需要具有一定的洞察力（情感），這是一種依賴以往經(jīng)驗來進行解釋的知識其次，要注意文化的敏感性（culturalsensitivity），即關(guān)注文化間的細微差別以便客觀地看待一種新的文化，對這種文化進行評估和欣賞。對不同文化的適應(yīng)詹姆斯.李（James.A.Lee）的自我參照標準（SRC，self-referencecriterion）概念指人們的一種無意識傾向，即從自身的文化經(jīng)歷和價值體系出發(fā)去解釋某一特定的商務(wù)場景。四個步驟可以避免SRC對跨文化交流的影響步驟一：以本人的文化特征、習俗或價值觀來定義商務(wù)問題