大眾消費奢侈化與新奢品營銷策略的調(diào)整

大眾消費奢侈化與新奢品營銷策略的調(diào)整【摘要】當前群眾消費奢侈化現(xiàn)象越來越明顯，這一趨勢會對新奢侈品〔下列簡稱新奢品〕營銷策略產(chǎn)生較大影響。因此，新奢品營銷策略應根據(jù)相應變化進行適度調(diào)整。在分析新奢品及其分類的根底上，著重闡述了群眾消費奢侈化現(xiàn)象對國內(nèi)消費市場的影響，并提出了新奢品營銷策略調(diào)整的政策倡議。

【關鍵詞】群眾消費奢侈化新奢品營銷策略.

一、引言.

中國奢侈品市場開展時間雖然很短，但開展極為迅速。據(jù)新華網(wǎng)報道，按購置值計算，2022年度全世界有47%的奢侈品被中國人買走。近年來，中國消費群體及其消費神理發(fā)生了較大變化，出現(xiàn)了所謂的“群眾消費奢侈化〞現(xiàn)象，即原來的非奢侈品消費群體因為情感或其他需求變動開始進行奢侈品消費。

二、新奢品的界定及分類.

〔一〕新奢品的定義.

目前，世界上對新奢侈品的界定不是非常明確。一般認為，新奢品是介于傳統(tǒng)奢侈品與群眾商品之間的產(chǎn)品類別。傳統(tǒng)奢侈品通常被看成是“一種高出人類生存與開展必需范圍的，具備高價格、高價值、稀缺性、奇特性等特征，可凸顯消費者高貴身份與地位、較高生活品味的商品。〞群眾商品〔普通商品〕那么泛指生活必需品。從這個意義上來說，新奢品應該兼具上述兩類產(chǎn)品的特點。正如可可·香奈兒所言：“當必需品滿足不了人類的需求，名牌就成了必需品〞。[1]

新奢品又被稱為輕奢品、類奢品或群眾奢侈品。馳名波士頓咨詢公司副總裁邁克爾·西爾弗斯坦曾在其著作中將新奢品界定為“同一產(chǎn)品門類中，加工工藝、產(chǎn)品質(zhì)量與品位均上乘，價格又非高不可及，能體現(xiàn)較高情感及其他心理訴求的效勞或商品總稱。〞[2]一般情況下，新奢品可以批量生產(chǎn)，主要用于滿足高價值驅(qū)動型消費者需求。新奢品作為介于群眾普通消費品與傳統(tǒng)奢侈品之間的產(chǎn)品，一方面具備了傳統(tǒng)奢侈品奢華、時尚、高端、大氣的特征，另一方面又具備了普通消費品更時尚、更流行、受眾更廣等特征，因而得以有效填補傳統(tǒng)奢侈品與群眾消費品之間存在中間市場空間:質(zhì)量遠高于群眾產(chǎn)品，但價格大大低于傳統(tǒng)奢侈品,滿足了更多普通消費者對奢侈品的需求與渴望。

〔二〕新奢品的分類.

1.相對低價格品中的優(yōu)質(zhì)品。這類產(chǎn)品的價格往往遠遠超過同類別其他產(chǎn)品的價格，有時甚至比同類別其他產(chǎn)品價格高出數(shù)十倍。大多新奢品價位位于或接近同類別產(chǎn)品首位，但其價格通常又是普通消費者能夠承受的，有人也將這類產(chǎn)品稱為“小奢品〞。消費者對此類商品的消費宗旨往往是“追求頂峰時的消費體驗〞，這種消費屬于精神消費、心理消費范疇，消費者經(jīng)常會因為激動或?qū)ζ放茻嶂耘c認同而作出購置決策。

新奢品如果能夠一貫保持品質(zhì)優(yōu)勢，大局部消費者甚至會保持較高的品牌忠誠度。這類新奢品一般為日用品，如譚木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根達斯的冰激凌等。

2.較低價位傳統(tǒng)奢侈品的延伸品。即所謂傳統(tǒng)奢侈品的二線品牌產(chǎn)品，如SeebyChloe〔克洛伊二線品牌〕、MiuMiu〔普拉達二線品牌〕、AJIArmaniJeans〔阿瑪尼二線品牌〕等。這類二線品牌產(chǎn)品的價格往往遠遠低于其一線品牌產(chǎn)品的價格，對于中上階層消費者包括許多時尚的年輕新貴〔消費者〕而言，這類產(chǎn)品非常有吸引力。這類產(chǎn)品由于具備時尚等品質(zhì)，更能夠張揚目標消費者年輕化、個性化特征，并為他們帶來獨特的心理消費體驗，是一種具有較高品牌影響力的新興品牌產(chǎn)品。

3.性價比擬高的名牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌通常具有廣泛的威望與出名度，且從一開始就將品牌定位在區(qū)別于頂級奢侈品牌的次頂級品牌，其產(chǎn)品走的都是名牌效益加群眾化路線，不管產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價格或營銷渠道等均與傳統(tǒng)頂級品牌存在明顯差距。這類產(chǎn)品主要定位于“群眾品〞與“頂級品〞之間的市場空間，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品價格比群眾產(chǎn)品價格高出很多，但低于頂級奢侈品價格，常常以較高性價比作為產(chǎn)品的賣點，Coach品牌就是該類新奢品的代表，有人就稱其為“買得起的奢華精品〞。[3]

三、群眾消費奢侈化及其對國內(nèi)消費市場的影響.

〔一〕群眾消費奢侈化現(xiàn)象的出現(xiàn).

根據(jù)Chardha〔查德哈〕等提出的奢侈品傳播模型理論，奢侈品消費可以分為貧乏、開始有錢、炫耀、融入和變?yōu)樯罘绞降任鍌€階段。[4]近兩年，中國經(jīng)濟迅猛開展，消費者收入增長較快，奢侈品消費已經(jīng)逐漸從“炫耀階段〞邁入“融入階段〞，甚至是“變?yōu)樯罘绞诫A段〞，即出現(xiàn)了所謂的群眾消費奢侈化現(xiàn)象。賈昌榮認為，群眾消費奢侈化現(xiàn)象應該從買賣兩個方面進行界定，一是所謂“奢侈消費平民化〞，主要指眾多傳統(tǒng)奢侈品牌在中國市場進行“向下銷售〞的現(xiàn)象；二是所謂“平民消費奢侈化〞，主要指原來的非奢侈品消費群體由于精神需求或其他心理需求而進行的奢侈化消費。[5]聞靜等那么認為,奢侈消費群眾化現(xiàn)象主要包括奢侈品消費階層改變、奢侈品銷售渠道改變及新奢品目標消費者群眾化定位改變等，它應該與品牌消費奢侈化現(xiàn)象緊密關聯(lián)。[6]2022年，央視市場研究公司〔簡稱為CTR〕發(fā)布的研究報告顯示,奢侈品消費群體漸漸顯示出群眾化、年輕化、低齡化趨勢，奢侈品消費領域已經(jīng)發(fā)生了從單一到多元的變化，其消費行為也相應出現(xiàn)了從炫耀、張揚到低調(diào)奢華的轉(zhuǎn)變等。[7]總之，群眾消費奢侈化已經(jīng)成為社會經(jīng)濟管理一個不可無視的現(xiàn)象。

(二)群眾消費奢侈化產(chǎn)生的原因.

1.收入水平不斷提高———經(jīng)濟根底。隨著中國經(jīng)濟的開展，國民收入水平大幅增長，能夠消費奢侈品的群體逐年擴大。據(jù)人民網(wǎng)報道，僅2022年中國內(nèi)地奢侈品市場中約有2/3的消費增長來自新增消費者。表明隨著國民收入水平的不斷提高，新富階層迅速增加，越來越多的消費者消費需求在不斷升級，他們不僅關注日常消費品的根本使用功能，還更加注重消費品的品質(zhì)、品牌以及情感等附加功能，這成為驅(qū)動群眾消費奢侈化現(xiàn)象出現(xiàn)的主要因素。

2.廣告?zhèn)鞑ポd體多元化———推動伎倆。廣告?zhèn)鞑ナ沁M行品牌推廣、提升產(chǎn)品出名度的重要伎倆。以往僅在高端雜志中才能夠看到新奢品的廣告宣傳，現(xiàn)在新奢品廣告已經(jīng)進入更廣泛、更多樣的宣傳媒體，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、電腦游戲等，這意味著眾多新奢品已經(jīng)進入普通消費者生活。正是這種多元化宣傳形式的出現(xiàn)，使得眾多新奢品品牌家喻戶曉，推動了群眾消費奢侈化的進程。

3.消費渠道便捷性與多元化———實現(xiàn)途徑。各種調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國儼然成為世界上最大的新奢品消費市場。各大新奢品品牌不僅瞄準了中國一線城市,而且開始向二、三線城市擴張。其擴張形式由原來只隱匿于高檔飯店或國際機場的奢侈品品牌旗艦店、專柜開始進入各百貨商店、購物廣場和網(wǎng)絡購物平臺等，讓越來越多的消費者能夠根據(jù)自己的喜好及購置力，選用適宜的方式購置適宜的新奢品。[8]

〔三〕群眾消費奢侈化對國內(nèi)消費市場的影響.

1.奢侈消費群體群眾化與異質(zhì)化現(xiàn)象并存。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，一方面有能力消費奢侈品的消費者數(shù)量正在逐年增加，據(jù)安永會計事務所統(tǒng)計，截至2022年中國就有近2.5億消費者有能力購置奢侈品，這一消費者數(shù)量每年都以超過10%的比例在增長；另一方面社會上涌現(xiàn)了越來越多的中產(chǎn)階層、新富階層以及小資階層等，這些消費群體逐漸成為社會經(jīng)濟中消費新奢品的主力軍。畢馬威發(fā)布的?中國奢侈品報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國許多消費者將40％以上收入用于購置奢侈品；而興旺國家這一比例僅為4%，說明中國許多群眾消費者雖然尚未充沛具備消費奢侈品的條件，但選擇開始消費一些奢侈品。在國內(nèi)奢侈品消費總額中低資產(chǎn)人群奉獻了近20%的銷售額，奢侈消費群體的群眾化和全民化特征逐漸顯現(xiàn)。

中國消費者內(nèi)部各個群體由于各種因素導致異質(zhì)性差別明顯。一方面，中國版圖遼闊，消費者消費觀受地域差別影響較大。另一方面，中國消費者對奢侈品消費的態(tài)度存在明顯“代際差別〞。世界品牌實驗室研究結(jié)果顯示，中國25歲～30歲之間的年輕一代正快速形成一個潛在奢侈品消費群體，且其開展速度遠超西方興旺國家。此外，在當前中國涌現(xiàn)出的一些特殊群體，如“月光族〞、“血拼族〞、“獨身寄生族〞中，其消費行為也表現(xiàn)出顯著的差別性。

2.奢侈產(chǎn)品多樣化與個性化并存。隨著群眾消費奢侈化現(xiàn)象的出現(xiàn)，中國奢侈品市場上的消費品逐漸出現(xiàn)了從單一到多元分化的現(xiàn)象。前幾年中國奢侈品消費還大局部集中在化裝品、首飾、名表等個人產(chǎn)品上，近兩年來越來越多的消費者要求擁有更豐盛、更多元化的產(chǎn)品形式，從別墅、游艇到鑰匙扣、手機掛鏈等等都有奢侈品牌的身影。

消費者的奢侈消費行為從傳統(tǒng)的商品驅(qū)動型逐漸過渡到高價值驅(qū)動型，關注焦點開始從外在符號價值轉(zhuǎn)向重視體驗與情感價值。瑞士馳名珠寶品牌蕭邦的大中華區(qū)CEO就曾指出:“當前中國的消費者已經(jīng)是一個很成熟的群體，現(xiàn)在越來越多的人不想花重金去購置一個很多人都擁有的東西。〞

3.奢侈品牌偏好“從眾〞與多元化并存。研究說明，奢侈品在日、韓兩國盛行的一個重要原因是其社會中高度強調(diào)“集體主義〞價值觀，導致了強烈的“從眾〞心理。[9]而在中國雖然也倡導“集體主義“，但更強調(diào)社會中“他人的認同〞，并對“個性化〞接受度較高。在“他人的認同〞與“個性化認同〞并存的價值觀下，中國消費者對奢侈品品牌的偏好出現(xiàn)了“從眾〞與多元化、差別化并存的現(xiàn)象。一方面是消費者在消費過程中出于“他人的認同〞要求，對品牌的消費日益趨向名牌產(chǎn)品甚至是國際名牌產(chǎn)品和奢侈品牌產(chǎn)品。如在購置箱包時，中國消費者對路易威登比擬認可，出現(xiàn)了廣泛的“從眾〞現(xiàn)象。另一方面，隨著群眾化消費群體的增加尤其是知識型消費者的增加，中國消費者越來越重視品牌的個性化表現(xiàn)。CTR提供的最新數(shù)據(jù)顯示，中國中高端女性消費者更看重品牌的藝術性、文化性、舒適性及其他個性品質(zhì)特征，越來越多的小眾品牌被認可。

4.奢侈消費理性化與例外消費并存。相關研究結(jié)果顯示,由于人們生活質(zhì)量隨著經(jīng)濟實力增強而提高,對奢侈品的態(tài)度越來越“不卑不亢〞。[10]中國奢侈品市場逐漸呈現(xiàn)出下列特征：一是群眾逐漸認可與接受健康的奢侈品消費行為，對浪費行為持否認態(tài)度；二是隨著消費理念的成熟和消費經(jīng)驗的積累，中國消費者趨優(yōu)消費的趨勢日漸明顯，其消費更加理性化，更喜歡品質(zhì)卓越、高性價比以及具備環(huán)保、低碳特征的產(chǎn)品。與此同時，兼具感性與理性的情感性消費以及特殊情境下的體驗性消費逐漸出現(xiàn)群眾化趨勢。這些消費行為往往是“例外消費〞，可能不具備系統(tǒng)性，諸如追求時尚的消費者可能會竭力攢錢，目的就是為了一次“小奢侈〞消費。

四、調(diào)整新奢品營銷策略政策倡議.

〔一〕定位策略的調(diào)整.

因為傳統(tǒng)奢侈品受眾很少，其市場僅僅定位在占社會極少數(shù)的高端精英階層即可，其產(chǎn)品定位著重突出稀缺性、尊貴性與小眾性特征。新奢品需要靠近群眾消費者，其所傳遞的信息也與尊貴不同，必須讓更多的消費者認知其品牌。因此，新奢品不能是高高在上的奢侈品，而應定位在精品———給受眾的感覺是高端、大氣、上檔次，華而不奢，精致不俗，購置此類商品是睿智、品位及能力的象征。新奢品應該成為高端人群的必需品、中產(chǎn)階級的常用品、小資階層的必用品及年輕一代的“小奢品〞。

〔二〕產(chǎn)品策略的調(diào)整.

1.注重細節(jié)、提升品質(zhì)，打造新奢品核心競爭力。

在奢侈消費群眾化背景下，消費者的消費行為越來越理性，產(chǎn)品的高品質(zhì)是新奢品的生命線與根基。一方面它是促使群眾消費者借以判斷其高端形象的理性依據(jù)，同時也是支持一個新奢品較高價格的關鍵。另外，新奢品又與群眾品不同，雖然其根本摒棄了私人定制、主要以批量生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品作為主要生產(chǎn)方式，但應該加強關注細節(jié)與品質(zhì)，為消費者帶來心理與情感的信賴。

2.調(diào)整產(chǎn)品組合，擴大產(chǎn)品線，通過各種伎倆實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與個性化，擴大市場份額。眾多的研究說明，與大多數(shù)產(chǎn)品一樣，新奢品的市場規(guī)模才是促使其品牌持續(xù)成長與公司贏利的必要條件。基于群眾消費奢侈化趨勢，新奢品需要不斷維護核心顧客,并采取多種伎倆拓展產(chǎn)品線與產(chǎn)品種類，向群眾消費靠攏，爭取能讓更多普通消費者消費得起新奢品。

3.提升產(chǎn)品工藝或技術上的獨特性，重新細分市場，注意尋找利基市場，基于其各自特征提供個性化突出的產(chǎn)品和效勞，吸引更多“例外消費〞者。

〔三〕價格策略的調(diào)整.

新奢品企業(yè)要順應群眾化開展形勢，打造從低到高的價格階梯，實行系統(tǒng)化、完整化的價格策略，與各種營銷技巧相配合，將消費者逐步吸引到新奢品的消費領域。根據(jù)價格理論中的冀望理論，消費者傾向于購置感覺上占廉價的商品。假設能讓消費者感覺購置某品牌產(chǎn)品物超所值，其促銷效果將大大超過降價。對于新奢品來說更是如此。因此，在進行營銷宣傳時要凸顯產(chǎn)品價值，隱去產(chǎn)品價格，想方設法讓消費者感受到物超所值。

〔四〕渠道策略的調(diào)整.

新奢品的營銷可采取百貨商店、購物廣場專柜、旗艦專賣店與網(wǎng)商相結(jié)合的方式，適應消費群眾化潮流。

Riley〔瑞麗〕等認為，網(wǎng)上購物能夠為更多的人提供購置渠道，這些人不僅包括那些奢侈品經(jīng)銷點未覆蓋區(qū)域的消費者，還包括那些數(shù)量巨大、膽怯進入“奢侈品殿堂〞的潛在消費者。事實上，多渠道銷售早已成為一種趨勢，當今作為禮品饋贈的新的銷售方式———“寄賣〞的流行就是很好的證明。

〔五〕推廣策略的調(diào)整.

1.重視消費者使用體驗。與普通群眾商品購置相比，新奢品購置的理性化特征主要體現(xiàn)在消費者會要求其有更好的使用體驗。如蘋果系列電子產(chǎn)品的熱賣就是一個典型的案例，因為所有蘋果系列產(chǎn)品的使用過程就非常重視消費者體驗。

2.重視網(wǎng)絡宣傳的力量。新奢品應該充沛認識并利用好互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用。新奢品應積極利用網(wǎng)絡介紹產(chǎn)品品牌的歷史與內(nèi)涵以及產(chǎn)品或效勞的價值和各種市場活動，通過靈活多樣的網(wǎng)上展示，努力尋求奢侈品消費群眾化背景下的市場增長時機。

3.重視環(huán)保與低碳的概念。群眾消費奢侈化趨勢下，消費者比擬認同健康的奢侈消費。如果新奢品在品牌推廣過程中能夠更加強調(diào)環(huán)?；蚬妫瑫尭嘞M者感覺到對新奢侈品的消費其實也是一種健康環(huán)保行為，而不是在浪費。新奢品可通過各種線下環(huán)保、公益活動，使目標受眾對產(chǎn)品發(fā)生興趣，進而產(chǎn)生購置行為。

五、結(jié)束語.

隨著中國經(jīng)濟的快速開展，新奢品已經(jīng)不斷融入群眾生活，并逐漸成為其生活方式不可或缺的一局部。

在群眾消費奢侈化趨勢下，無論外鄉(xiāng)品牌還是洋品牌，其在中國的營銷策略都需要不斷予以調(diào)整，努力找準市場定位，這樣才能適應群眾化消費趨勢，促進新奢品健康持續(xù)開展。

【參考文獻】

[1]DanaThomas.DELUXE:Howluxurylostitsluster[M].London:PenguinBooks,2022.

[2]MichaelSilverstein,NeilFiske,JohnButman.Tradingup：TheNewAmericanLuxury[M].N