廣告主情感營銷運作策略研究報告

廣告主情感營銷運作策略研究報告

目前，市場營銷已不再是簡單地開發(fā)、推銷和分銷產(chǎn)品，而是更加關(guān)注與顧客建立并維持相互滿意的長期關(guān)系。情感營銷正是基于這種“顧客導(dǎo)向”而產(chǎn)生并得以發(fā)展。越來越多的廣告主開始采用情感營銷，通過釋放品牌的情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念性訴求，進一步打動消費者，培養(yǎng)忠實的消費群體。本報告在案例及相關(guān)理論梳理、研究的基礎(chǔ)上，分析了時下廣告主情感營銷運作的誤區(qū)和病癥，系統(tǒng)剖析了廣告主情感營銷實際運作中應(yīng)把握的八個重點環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，對情感營銷進行了戰(zhàn)略性的多重視角解讀，探討了情感營銷在企業(yè)整體市場運作及競爭優(yōu)勢構(gòu)筑中得以靈活運用的線索和意義。一情感營銷的理論源頭追溯情感營銷產(chǎn)生的理論源頭，不難發(fā)現(xiàn)，盡管紛繁復(fù)雜，但品牌理論的興起及營銷領(lǐng)域?qū)οM者價值的回歸是情感營銷理論及實踐的產(chǎn)生及不斷深入發(fā)展兩大重要推動力。在奧格威的品牌形象理論中，消費者的需求被劃分為功能性利益需求和感性利益需求，倡導(dǎo)通過多方位的宣傳來增加品牌形象的感性利益，而情感營銷正是增加品牌形象感性利益的重要途徑之一。品牌于19世紀80年代末成為歐美產(chǎn)業(yè)界的熱門話題，激增的同質(zhì)化產(chǎn)品、殘酷的價格競爭、生產(chǎn)力過剩和精明的零售商等日新月異的競爭局面，使管理者們逐漸意識到品牌是競爭市場中必不可少的利器。隨著上個世紀后二十年中品牌理論及跨國品牌陸續(xù)進入到中國內(nèi)地，中國企業(yè)不得不直面已有上百年品牌建設(shè)經(jīng)驗的跨國巨頭，與其同臺競技，品牌建設(shè)的重要性不言而喻。而情感營銷作為一種有效的手段在企業(yè)的品牌建設(shè)中無疑發(fā)揮著重要的作用——正如可口可樂歐洲太平洋集團總裁約翰·W.喬斯在第三世界廣告大會中所說：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球名牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感?！倍跔I銷領(lǐng)域，尤其是隨著整合營銷傳播理論的提出，營銷的消費者導(dǎo)向日趨受到關(guān)注。企業(yè)嘗試并探索多種形式的營銷模式以有效滿足消費者需求，與消費者建立有效關(guān)系，情感營銷再度受到重視。二廣告主情感營銷運作中存在的誤區(qū)及病癥病癥一：忽視產(chǎn)品功能，導(dǎo)致唇亡齒寒情感營銷作為一種營銷手段，雖然能夠在不同程度上增加產(chǎn)品的附加價值，但是從根本上來說仍舊無法代替產(chǎn)品本身。企業(yè)情感營銷活動的開展離不開產(chǎn)品功能的有力支持。案例某房地產(chǎn)的情感營銷。該房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中提出“中產(chǎn)階層的選擇”的口號——承諾小區(qū)擁有物業(yè)管理服務(wù)，有健身房、幼兒園、停車場、高爾夫球場、大型超市等設(shè)施，并且在一些財經(jīng)類雜志和報紙上刊登廣告，廣告畫面上顯示大面積的綠地。但是，實際上，綠地面積和房屋裝修均與廣告有相當(dāng)大的出入，加上其他問題，某業(yè)主不但要求退房，并為此走上法庭。病癥二：過度注重情感包裝，導(dǎo)致產(chǎn)品成本的增加為了在眾多的競爭對手的產(chǎn)品中脫穎而出，同時吸引消費者更多的注意力，富有個性化、頗具情感化的包裝成為品牌的“眼睛”，導(dǎo)致一些廣告主可能會過多地注重產(chǎn)品的外在包裝、裝潢等，在包裝的材料、圖案、色彩和造型方面加大投入，無形中提高了產(chǎn)品成本，同時造成不必要的資源浪費。包裝作為產(chǎn)品的外在形式，消費者真正消費的卻是產(chǎn)品本身，脫離產(chǎn)品本身的情感包裝是不可取的。案例月餅的奢侈情感包裝。近年來月餅市場的一個顯著特點是，包裝越來越高檔豪華，價格越來越貴。有調(diào)查顯示，同樣質(zhì)量的月餅，由于包裝不同，價格有天壤之別。月餅一經(jīng)包裝就分出多個檔次：一個手掌大小包裝精美的月餅賣價為25元，其包裝費竟占了70%以上；3個月餅配鍍金刀叉、一小袋香茗和一瓶紅酒賣價660元；更精美的禮盒可達上千元、數(shù)萬元。中秋月餅作為大眾食品，寄托的是老百姓對幸福團圓的企盼和追求。但是，過分注重通過包裝來傳遞情感，會大大提產(chǎn)品的成本，不僅造成各種原材料的浪費，同時會傷害到消費者的利益。[1]病癥三：情感營銷活動缺乏連貫性，損害品牌核心價值部分廣告主的情感營銷活動缺乏科學(xué)規(guī)劃，其情感訴求和廣告表現(xiàn)主題成了“信天游”，雖然在短時期內(nèi)拉近與消費者之間的距離，但是由于其各時期情感營銷活動定位缺乏連貫性，因此其品牌資產(chǎn)、價值并沒有隨著情感營銷活動的開展得到提升，相關(guān)廣告、公關(guān)活動一停，銷量就立即大幅度下滑。不僅對企業(yè)營銷資源造成浪費，同時也不利于企業(yè)品牌建設(shè)的長期發(fā)展。再有，如果廣告主的情感延伸與原有的情感訴求相違背，或者超出了消費者原有的情感認知范圍，都會不同程度地傷害到消費者的感情，同時，也會對品牌的原有核心價值造成損害。品牌成長是一個漫長的過程，廣告主在確定了清晰的品牌核心價值以后，每一次營銷活動都應(yīng)該為品牌的成長服務(wù)。因此在運作的過程中應(yīng)該以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，不能只重視短期利益，而忽視長期的品牌建設(shè)。案例美國“派克”鋼筆。早年，派克鋼筆一直以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和高價位取勝，不僅成為了身份的象征，同時滿足了人們的某種心理需求，許多上層社會的人物都喜歡使用派克筆。然而，1982年，公司將“派克”品牌用于每支3美元的低檔筆上，不僅沒有能夠順利地打入低檔筆市場，反而喪失了高檔筆市場的地位。將消費者對于高檔產(chǎn)品的情感認知用于低檔產(chǎn)品上，不僅損害了原有品牌在消費者心目中的高貴形象，同時，傷害到品牌本身。病癥四：重視短期銷售，忽視長期的情感培養(yǎng)面對市場競爭壓力，企業(yè)大多追求在短期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷量，這種急功近利的做法，導(dǎo)致企業(yè)輕率或過度使用一些營銷手段，最終傷害到消費者和企業(yè)自身。消費者和企業(yè)之間的情感建立是一個漫長的過程，需要企業(yè)精心的培養(yǎng)和維護。案例國內(nèi)某知名電視品牌。該電視品牌提出的核心理念為“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一品牌核心價值與高檔形象，但是為了搶市場占有率，投放大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這雖然在一定程度上拉動了銷量，但是卻在很大程度上傷害了消費者，改變了在消費者心目中“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象，不僅最終沒有贏得市場，其原有的高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損，讓消費者產(chǎn)生不信任感。病癥五：不恰當(dāng)?shù)那楦斜磉_，適得其反在和消費者溝通的過程中，情感表達有其自身的“度”，過度的情感會使得消費者產(chǎn)生不信任的感覺，反之，情感表達得不夠，消費者就無法感知廣告主的真正意圖。因此，情感的表達關(guān)鍵在于“度”的把握，廣告主需要充分地把握消費者的心理特征，采用恰當(dāng)?shù)那楦性V求，被消費者所接受。案例某知名滅害靈品牌。該品牌在伊拉克戰(zhàn)爭期間，投放在央視上的廣告為“血債還要血來償”，在很大程度上引起了消費者的反感，因為人們反戰(zhàn)情緒非常高，希望和平，不愿意看到流血和傷亡的事件，因此該品牌的訴求引起了消費者的排斥，該廣告也在播出后不久便停播。病癥六：情感營銷運作缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一情感營銷運作過程中，各種因素的協(xié)調(diào)一致非常重要。產(chǎn)品定位、包裝、價格都應(yīng)與最初情感營銷的主題情感定位協(xié)調(diào)一致。在其傳播活動中，更是應(yīng)該注重各種廣告、公關(guān)、促銷活動訴求的統(tǒng)一。案例某知名飲料品牌。其定位為高端功能性飲料品牌。其廣告訴求點也集中于年輕白領(lǐng)人士追求時尚、健康、快樂生活。但其產(chǎn)品包裝設(shè)計卻與一款大眾消費中低檔飲料包裝極為類似，給人以較為大眾化感覺，令消費者難以接受其較高定價。三提升情感營銷效果的八大關(guān)鍵環(huán)節(jié)企業(yè)與消費者之間的“情感”源于企業(yè)持續(xù)不斷的、細致入微的關(guān)心，這與關(guān)系營銷、忠誠營銷并非涇渭分明，而是相輔相成，共同作用于企業(yè)的營銷活動全過程。因此，找準情感營銷的關(guān)鍵節(jié)點，建立長期的密切的關(guān)系，提升顧客對企業(yè)的滿意度與忠誠度，才能真正地使這種情感得以延續(xù)下去，并帶來巨大的穩(wěn)定的效益。（一）定位——建立情感競爭區(qū)隔在情感營銷的過程中，廣告主需要對目標(biāo)群體進行重新認識，圍繞消費者需求，找準情感訴求的核心點，提煉出有針對性的情感主張，進而通過產(chǎn)品和服務(wù)進一步滿足消費者核心利益，并大膽采用各種營銷手段將其推向市場，使企業(yè)獲得不斷發(fā)展和創(chuàng)新的機會，從而拓展新的生存空間。這是進行情感營銷的第一步，也是拉攏受眾、狙擊對手、形成有效區(qū)隔的關(guān)鍵。案例“他+她-”水。作為我國首款“男女營養(yǎng)素水”，“他+她-”的面市得到了消費者的認可。從功能飲料到情緒飲料轉(zhuǎn)變，不僅滿足了消費者崇尚個性化、一對一服務(wù)的需求，實現(xiàn)了市場定位的差異化，同時迎合了現(xiàn)代都市男女潛在的追求時尚和另類的需求。在這種全新的情感傳播中，產(chǎn)品人性化的情感定位得到了直接的體現(xiàn)，成為“他+她-”水最有競爭力的專屬特性，與競爭對手之間建立了很好的競爭區(qū)隔。[2]案例哈根達斯冰淇淋。哈根達斯以“愛情”為訴求點，提出“愛她就請她吃哈根達斯”的理念，并且長期堅持這一情感理念訴求。哈根達斯通過把自己定位為傳遞愛情的載體，以其清晰的情感定位，極大地提升了品牌知名度和美譽度，使其在同行業(yè)中脫穎而出。[3]（二）質(zhì)量——情感營銷得以運作的基石“情感需要物質(zhì)作支撐?！币粋€產(chǎn)品最根本的因素還是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，情感的滿足最終還是來自于產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)和優(yōu)效，只有能給消費者帶來切實利益和功效的產(chǎn)品才具有營銷前景，產(chǎn)品的生命力才得以延續(xù)。情感產(chǎn)品貴在消費者的情感滿足，而這種滿足是建立在企業(yè)給消費者帶來的“優(yōu)質(zhì)”、“安全”、“可靠”等品牌形象基礎(chǔ)上，是培養(yǎng)忠誠消費者的關(guān)鍵。案例奔馳。據(jù)調(diào)查顯示，由于梅賽德斯·奔馳在質(zhì)量和安全方面獲得最高分而被評為德國汽車第一品牌，這是全德汽車俱樂部對各種品牌汽車的第五次綜合評估。德國奔馳汽車宣傳的是可以保證用15年不出大毛病。所以每一輛奔馳汽車都是一個活廣告，向顧客傳播著其公司的信息與形象。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)奠定了“奔馳”車帶給消費者“尊貴”的堅實基礎(chǔ)。（三）價格——情感的預(yù)期表現(xiàn)情感價格是指滿足消費者情感需要的價格。這種價格的制定是在與消費者進行廣泛的情感溝通前提下，根據(jù)不同的價值認同而產(chǎn)生。一般情況下，消費者對產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能及其品牌所代表的價值都有一個預(yù)先的估計，并根據(jù)這種評估來判斷商品的售價是否合理。當(dāng)商品的售價比預(yù)期高時，人們的心理上便會產(chǎn)生一種抵觸情緒，從而拒絕購買；當(dāng)商品售價比預(yù)期價格低時，人們又往往會產(chǎn)生懷疑，懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、真?zhèn)味桓屹徺I。因此，迎合消費者心理，制定出合理的心理價格才能降低定價風(fēng)險。因此，情感產(chǎn)品的價格更多的是從心理定價上入手。這種定價技巧重視的是企業(yè)對消費者心理的準確把握。通過從消費者的習(xí)慣性心理、榮譽感、滿足感等心理因素和情感需求入手，進行認真的考察研究和分析后，再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實際特點和屬性而給產(chǎn)品制定出迎合消費者心理上的價格。比如奔馳車即是根據(jù)企業(yè)的聲望，結(jié)合產(chǎn)品的功能、屬性，并根據(jù)本企業(yè)在消費者心理上的聲望，而定下高價，但這仍然受到消費者的歡迎，因為它使消費者從心理上產(chǎn)生一種深刻的滿足感。（四）包裝——情感的無聲推銷員“包裝”在情感營銷過程中已經(jīng)成為“無聲的推銷員”，對消費者的購買動機與行為發(fā)揮著重要的導(dǎo)向性作用?，F(xiàn)代商品的包裝已經(jīng)不僅僅是一種安全性、便利性、保護性的簡單的功能展現(xiàn)，更要體現(xiàn)一個“情”字。根據(jù)消費者不同的性別、年齡、性格、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟收入、所處環(huán)境等因素來創(chuàng)造出相應(yīng)的高貴感、藝術(shù)感、情趣感、古典感、精致感等個性要求。通過名稱、商標(biāo)及外在包裝等具體形式來迎合消費者的個性心理，體現(xiàn)消費者的自我意識和個性化、情感化，滿足他們分門別類的情感需求，從而引起他們的購買欲望、創(chuàng)造消費。案例Hardy葡萄酒。Hardy是澳大利亞的大型葡萄酒公司。該公司就專為年輕女性設(shè)計了富有個性的氣味，名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，采用750ml流線型玻璃瓶，瓶色各異，如“熱望”是金黃色的，“都要”則呈紅色，在玻璃瓶上極為均勻細密地涂有金屬涂層，使整個瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來更感舒服。果然此包裝推出一年來，許多年輕女性就像喜愛自己的口紅和香水一樣喜歡它，銷量直線上升。[4]（五）廣告——引起情感共鳴的有效手段恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)形式和個性化的廣告內(nèi)容能描述令人感動的生活細節(jié)或?qū)I(yè)形象，引起消費者心理共鳴，喚起購買欲望，傳遞品牌文化。情感廣告不再僅僅是理性地強調(diào)產(chǎn)品本身的高質(zhì)量、新技術(shù)，還從情感角度出發(fā)，引起消費者在某方面情感的共鳴，如安全、方便、關(guān)懷、感謝等等，而是更注重強調(diào)一種感覺，一種真實情意。情感廣告宣傳使產(chǎn)品演變成為消費者抒發(fā)心情的一種載體，這種方式往往比單純的功能性宣傳帶來的反應(yīng)更強烈，銷售也更容易達成。案例采詩男性化妝品。采詩于2004年在央視投放其男性化妝品廣告，宣稱“干凈的男人，女人更愛”，企業(yè)在洞察男性消費者觀念轉(zhuǎn)變后，積極激發(fā)男性消費者的生理和心理需求，引發(fā)情感共鳴，進一步引導(dǎo)和鞏固男性消費者接受護膚美容的新觀念，使之轉(zhuǎn)化為銷售力。[5]（六）公關(guān)——傳遞情感形象公關(guān)在情感營銷過程中，日益成為傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的情感形象，拉近廣告主與消費者距離的最佳營銷方式之一。廣告主通過公關(guān)活動與消費者進行面對面的溝通，增加消費者與產(chǎn)品及其品牌的接觸，與消費者建立長久的聯(lián)系；通過新聞宣傳、專家座談會等形式建立起企業(yè)和品牌的專業(yè)形象，從而增強消費者的信賴度；借助社會公益事業(yè)的積極參與，塑造親善形象，加強與消費者的情感溝通，更為深層次地傳遞企業(yè)的情感形象。案例可口可樂?？煽诳蓸饭荆慨?dāng)奧運會舉辦之際，都會出巨資贊助，并且以體育為傳媒利用全世界都關(guān)注的奧運會，宣傳公司的雄厚實力，樹立產(chǎn)品形象和公司熱心支持世界和平進步的良好形象，贏得人們的尊敬。又如企業(yè)公司捐資助學(xué)；建立公共設(shè)施，如修路造橋；舉行各種公益活動，如以公司和企業(yè)命名的各種文化娛樂活動；或以企業(yè)或產(chǎn)品的商標(biāo)名稱命名的公益基金，如兒童福利基金、見義勇為基金等。隨著這一系列公關(guān)活動的開展，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的情感營銷亮點，也為消費者進一步了解商品打下良好的基礎(chǔ)。[6]（七）信息交流——維護情感成長加強與消費者之間的信息交流，旨在促使雙方建立長期的情感聯(lián)系，維護情感成長。時刻與消費者保持聯(lián)系，讓顧客了解本企業(yè)的政策及經(jīng)營狀況；產(chǎn)品的性能、規(guī)格及價格；產(chǎn)品使用的方法及銷售方式等。同時企業(yè)要注意收集顧客的信息、意見和建議，包括顧客的年齡、性別、職業(yè)、愛好；以及顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量性能、種類、價格、包裝的評價和印象；對企業(yè)售后服務(wù)的反映；對企業(yè)的基本印象；對服務(wù)人員的態(tài)度是否滿意等等，并對這類信息要加以分類、整理，建立信息檔案，反饋給有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門，制定出相應(yīng)措施，以便整改，直到實現(xiàn)顧客的要求。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到企業(yè)投入到消費者身上的“情感”與其產(chǎn)品帶來的價值都是“物超所值”的。隨著企業(yè)和消費者之間信息交流的深入，相互之間的情感也會日益密切，進一步維護情感成長。案例某日用化學(xué)品公司。該公司建立“顧客免費電話”，只要顧客打來有關(guān)企業(yè)形象或產(chǎn)品的電話，公司不但每次都給予答復(fù)，而且把每次的電話內(nèi)容加以綜合整理，進行分析研究，制定出相應(yīng)措施，不惜重金滿足顧客的要求。案例銀行的個人理財業(yè)務(wù)。目前在我國，各家銀行已經(jīng)把開展個人理財業(yè)務(wù)作為競爭優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段和新的經(jīng)濟效益增長點，為了和客戶建立更為長期和穩(wěn)定的關(guān)系，專家根據(jù)客戶的資產(chǎn)狀況和對風(fēng)險的承受能力，為客戶提供專業(yè)的個人投資建議、幫助客戶合理而科學(xué)地將資產(chǎn)投資到股票、債券、保險和儲蓄等金融品種中，以實現(xiàn)個人資產(chǎn)的保值增值，從而滿足客戶對投資回報與風(fēng)險的不同要求。消費者也在專家建議下調(diào)整自己的資產(chǎn)配置與投資，并及時了解自己的資產(chǎn)賬戶及相關(guān)信息。雙方隨著這種互動關(guān)系的進一步深入，以期達到共贏的效果。（八）服務(wù)機制——促進情感忠誠完善的服務(wù)機制，能夠進一步促進消費者對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的情感忠誠。完善的服務(wù)機制不是指傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”，它貫穿于整個營銷全過程，講求的是心靈的溝通，強化的是消費者的品牌忠誠，表達的更是對消費者的人文關(guān)懷，重在溝通。這可以通過提高終端銷售人員和售后服務(wù)人員的素質(zhì)、建立積極主動的溝通機制來強化。銷售人員在與消費者溝通過程中，最重要的是掌握好企業(yè)最終目的與消費者追求目的的最佳結(jié)合點。營銷人員應(yīng)該將自己定位成消費者的知心朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決消費疑慮等消費心理的問題。然后再通過觀察消費者的不同消費心理運用銷售技巧達到最理想的銷售目的。此外，完善的售后服務(wù)也是建立良好顧客關(guān)系的重要保證。只有做好售后服務(wù)，以實際行動打動消費者，才能更有效地保持企業(yè)的聲譽和市場的競爭能力。案例松下電器。松下電器進駐中國后，除了在中國總公司設(shè)立總管售后服務(wù)的部門外，還在各地設(shè)立了服務(wù)公司。這種服務(wù)公司迅速、準確地在改進技術(shù)、零件供應(yīng)以及掌握市場動態(tài)方面發(fā)揮著重要的作用。此外，還設(shè)有消費者洽談中心，直接與消費者見面，介紹產(chǎn)品正確的使用方法，幫助用戶維修產(chǎn)品。該中心還將他們的意見、希望反饋到生產(chǎn)部門，反映到公司的各個服務(wù)單位，把售后服務(wù)作為公司與顧客建立良好關(guān)系的一個重要途徑。案例星巴克咖啡。星巴克通過咖啡，向消費者傳遞一種美式的咖啡文化，讓消費者感受到他們的產(chǎn)品不僅僅是咖啡，而且是咖啡店的體驗。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的情感溝通。星巴克以高成本投入，在各個城市的黃金地段選址，并裝修成隨意舒適的休憩環(huán)境，迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。隨著星巴克和消費者之間的不斷交流和溝通，為星巴克培養(yǎng)了大批忠實的消費者。[7]四情感營銷的戰(zhàn)略性、多維解讀及靈活運用（一）有效消除溝通障礙，構(gòu)筑企業(yè)營銷溝通優(yōu)勢在《當(dāng)代廣告運作》中，約翰·威廉姆斯·赫爾斯特和阿德里安·馬克用一條直線來描述企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系：制造商——————消費者上圖表明如果連接二者的線條最短、最直接、能夠最清楚地表達最貼切的信息，那么這種溝通途徑是最有效的。[8]但是在實際的操作過程中，由于傳者的傳播方式不力、競爭者的信息干擾或者是接受者本身的文化、心理等各方面的因素，往往就會出現(xiàn)溝通的障礙，從而阻斷了這種線性的、直接的關(guān)系，給信息的傳達、銷售的實現(xiàn)造成阻力。而企業(yè)如果能從消費者的心理和情感層面出發(fā)，積極開展有效的情感營銷，在企業(yè)和消費者之間找到“共同點”，就可以較順利地消除溝通障礙，有效構(gòu)筑起企業(yè)營銷溝通優(yōu)勢，在不斷升級的競爭環(huán)境中脫穎而出。（二）企業(yè)品牌無形資產(chǎn)構(gòu)筑的有效工具品牌價值主要由產(chǎn)品或者服務(wù)的有形價值和無形價值構(gòu)成，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境和低成長的經(jīng)濟環(huán)境中，有形價值的競爭已經(jīng)沒有太大空間，無形價值的競爭則越來越受到重視。而品牌無形價值的構(gòu)筑無疑和人們的情感關(guān)系密切，人們的文化背景、心理特征、精神追求在物質(zhì)的世界中常常表現(xiàn)為對獨特品牌的選擇和偏愛。奧美顧客關(guān)系行銷