廣告主營銷廣告新趨勢挑戰(zhàn)廣告公司

廣告主營銷廣告新趨勢挑戰(zhàn)廣告公司

廣告公司與廣告主的合作，絕非廣告公司單向營銷的過程。廣告主與廣告公司的合作，其實是一種雙向營銷的過程，雙方的合作應(yīng)建立在對彼此的各方面情況深度理解的基礎(chǔ)上。從根本上講，只有雙方具備滿足各自需求的能力，并清楚彼此的需求合作才有可能持續(xù)。喬治·E·貝爾齊和邁克爾·A·貝爾齊曾在《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》中總結(jié)了廣告公司同廣告主不能很好繼續(xù)合作的幾種影響因素：·低劣的業(yè)績或服務(wù)。廣告主對于廣告代理公司所提供的廣告或服務(wù)質(zhì)量不滿意?！さ土拥臏贤?。廣告主和廣告代理公司之間缺乏為保持良好工作關(guān)系所必需的溝通?！V告主的不切實際的需求?？蛻魧V告代理公司提出的要求，超過了廣告公司獲得的報酬，并因此減少了廣告公司的盈利?！€性沖突?？蛻艉蛷V告代理公司雙方的工作人員關(guān)系不和睦，不能在一起很好的合作?！と藛T變動。不管是廣告代理公司還是廣告主人員的變動都會產(chǎn)生問題，新任經(jīng)理會希望繼續(xù)聘用與他們建立了聯(lián)系的廣告代理公司，而廣告代理公司人員在跳槽到其他廣告代理公司或開始經(jīng)營自己的廣告代理公司時，往往會把客戶帶走。·廣告主或廣告代理公司規(guī)模的變化。廣告主的規(guī)模增大后，原廣告代理公司可能無法滿足其要求，廣告主會決定尋求一個更大一點的廣告代理公司來處理其業(yè)務(wù)?！V告主公司或營銷戰(zhàn)略的變化。廣告主可能改變其營銷戰(zhàn)略并認為需要一個新的廣告代理公司來執(zhí)行?！と找嫦禄匿N售。當(dāng)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)銷售滯銷或下滑時，為了尋求新的有創(chuàng)意的方法以改善銷售狀況，很有可能會尋求一家新的廣告代理公司?！蟪暾軐W(xué)沖突。·政策上的變化。貝爾齊總結(jié)的這些因素有些是不可避免的，而另一些則超出了廣告代理公司可以控制的范圍。那么，為了使合作得以順利進行，廣告代理公司控制范圍內(nèi)的問題就必須受到重視。從廣告公司的角度出發(fā)，提升專業(yè)服務(wù)水平、加強與廣告主的溝通，雙方建立良好的協(xié)調(diào)溝通體系都是廣告公司加以努力的方向。而其中，頗為關(guān)鍵的一個方面，即要切身了解廣告主營銷廣告行為及其決策機制的發(fā)展變化，并結(jié)合自身資源調(diào)整自身定位，提升滿足廣告主需求的能力。本章，我們將揭示廣告主的營銷廣告活動趨勢，以及影響廣告主營銷廣告行為決策的諸多因素，并探討這些變化帶來的廣告主的新需求。第一節(jié)廣告公司扎根市場的營銷能力受到挑戰(zhàn)探究廣告主廣告活動根源可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)廣告活動只是冰山上的一角，它往往與企業(yè)市場策略及總體營銷策略有著密不可分的聯(lián)系。隨著廣告主營銷戰(zhàn)日益升級，其對廣告支持機構(gòu)對其總體市場及營銷推廣策略的準確判斷、把握的需求也日益提高。而廣告公司由于對廣告主所在行業(yè)、市場缺乏深入透徹了解及把握，其為廣告主提供的廣告服務(wù)往往難以切中要害，甚至南轅北轍。目前，廣告主對制定營銷策略、廣告策劃等方面的要求越來越專業(yè)化，并且會根據(jù)需要聘請專門的管理顧問公司（如麥肯錫）幫助企業(yè)進行營銷診斷。而另一方面，廣告公司在精于本業(yè)的同時也相對缺乏對廣告主所在行業(yè)深入透徹的了解，缺乏營銷方面的專業(yè)素養(yǎng)，不能滿足廣告主在制定整體營銷策劃方面的需求。在很多情況下，廣告公司對市場的把握和領(lǐng)悟遠沒有本企業(yè)的營銷人員扎實和豐富。于是就出現(xiàn)了兩個趨勢：一是廣告主聘請職業(yè)經(jīng)理人或依靠自身人員的專業(yè)經(jīng)驗制定企業(yè)營銷、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，另一個是廣告主委托專業(yè)管理顧問公司，聽從其建議制定營銷決策，無論哪種情況下，廣告公司都屬于執(zhí)行層面，其營銷地位受到挑戰(zhàn)。案例1河北某知名移動商務(wù)有限公司。被訪者認為，河北找不到很好的外腦，前期策劃、創(chuàng)意、文案都是企業(yè)自己做，設(shè)計外包給廣告公司。在媒介投放上，量大的投放該企業(yè)直接找報社，量小的就會找廣告公司代理。案例2某知名媒體代理公司。被訪者認為，客戶越來越注重市場份額、知名度、美譽度等量化指標，越來越要求清楚地知道除了銷售以外還需要做些什么？如何才能增加投資回報？以往，投資回報，也就是ROI，主要是金融方面的問題，企業(yè)將其交給銀行去考量；廣告公司只關(guān)注創(chuàng)意是否漂亮，只追求結(jié)果?，F(xiàn)在，企業(yè)不再介意廣告是否獲獎，而是更多地研究怎樣才能增加投資回報。因此，該家公司今年開始強調(diào)幫助企業(yè)實現(xiàn)最佳營銷投資回報。第二節(jié)廣告公司線下廣告運作能力受到挑戰(zhàn)線下廣告對企業(yè)及廣告公司的具體運作能力提出了很高的要求。由于線下廣告是以點的形式運作，這種一個點、一個點的運作模式需要企業(yè)長時間持續(xù)性的投入，使這些點不僅在地域上連成面，在時間上保持持久連貫性，在消費者心目中形成牢固、深刻的品牌形象。因而線下廣告的運作需要更長的時間，更多的人力、物力、財力投入，更高的運作統(tǒng)籌能力。企業(yè)及廣告公司人員的策劃、運作、統(tǒng)籌等一系列能力都要在線下廣告活動中經(jīng)受考驗。目前很多廣告主盡管意識到線下廣告的有效性，但往往因其自身資源儲備不足、人員能力不夠等諸多原因不能付諸實踐；目前本土廣告公司的線下廣告運作能力還有待提高，而4A公司又相對缺少一些社會關(guān)系及資源。案例1某知名液態(tài)洗滌用品企業(yè)。該廣告主目前主要的線下廣告活動仍局限于買贈、特價等活動，而像與超市等聯(lián)辦的大型活動，則還沒有能力操作。該廣告主認為自身市場控制、運作能力還很低，很多時候不是不想做，而是做不到。案例2北京某廣告公司總經(jīng)理的觀點。盡管目前線下廣告日益受到本土企業(yè)的重視，但創(chuàng)新仍很少，本土廣告公司的執(zhí)行能力與外資公司相比也更弱。第三節(jié)廣告公司的媒介代理服務(wù)受到挑戰(zhàn)目前的現(xiàn)狀是，廣告主在廣告投放中，加強了與媒體的直接接觸，廣告主傾向于自主進行媒體投放。在媒體選擇上，廣告主也越來越傾向于依據(jù)本企業(yè)人員或部門的評估判斷作為主要決策標準。由圖6-24-1中可以看出，廣告主不通過廣告代理公司而直接投放媒體廣告的費用占到總媒體購買費用的43%，將近一半。說明了很多企業(yè)加大了對媒體的直接廣告投放的趨勢。圖6-24-1通過代理公司投放的廣告費用占媒體購買費用的比重（N=119）企業(yè)越過廣告代理公司，直接與媒介聯(lián)系進行廣告投放的幾點考慮是：1.隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)進入微利時代，為了降低廣告投入成本，一部分企業(yè)直接進行媒體投放。案例1廣州某知名食品集團。該企業(yè)設(shè)立媒體部主要是為了減少中介商的代理費用，以壓縮成本。以后考慮找有綜合能力的廣告公司做單項代理的話，會采用競標的形式把成本降低。案例2深圳某知名藥業(yè)。該企業(yè)與媒體打了多年的交道，關(guān)系很好，能夠拿到很好的折扣。企業(yè)向媒體直接購買的費用遠遠低于通過廣告公司媒體購買。因為廣告公司為了掙取代理費和差價，收取的費用過高。2.稅收限額問題。由于國家關(guān)于廣告費的限制，有的企業(yè)通過直接找媒介的方式節(jié)省廣告費用開支，或把賬打到其他賬上。3.與媒介和政府建立良好關(guān)系，增強企業(yè)抗風(fēng)險能力。由于新聞媒介的特殊地位，廣告主通過直接與媒介聯(lián)系投放廣告來加強與媒介的關(guān)系，增強與政府資源的聯(lián)系，以此增強企業(yè)抗風(fēng)險的能力。媒介代理公司的優(yōu)勢是依靠大量購買，以量制價，為廣告主獲得較低的媒介價格；或者提供科學(xué)的媒體購買策略。但是，現(xiàn)在一部分廣告主開始直接與媒介接觸、購買媒介，說明廣告公司的服務(wù)存在問題。廣告主了解媒體市場，直接與媒介接觸可以獲得更低的價格及附加關(guān)系資源，這是目前很多廣告公司包括媒介購買公司都不能提供的。此外，廣告主對一些媒體購買公司提供的策略價值提出了懷疑。面對廣告主在媒介代理和溝通方面提出越來越高的要求，進一步提高自己的媒介代理水平，為廣告主提供更專業(yè)、高性價比、多資源整合的媒介代理服務(wù)成為廣告公司的當(dāng)務(wù)之急。案例1上海某知名保健品有限公司。今年該企業(yè)請某專業(yè)購買公司進行重點區(qū)域的媒介計劃。但是購買則是由企業(yè)自己的廣告公司進行。根據(jù)經(jīng)驗，企業(yè)與媒體直接談價格比找廣告公司的價格更低。而且國內(nèi)企業(yè)還能享受到很多外企沒有的優(yōu)惠政策。案例2深圳某知名藥業(yè)。被訪者認為，一些跨國公司采用國際成熟市場的理論運作，但是對中國市場不夠了解。媒介計劃是用數(shù)據(jù)堆上去的，與企業(yè)按市場實際情況做出的計劃不符合。中國市場復(fù)雜，數(shù)據(jù)只能作為參考，要客觀看待數(shù)據(jù)，根據(jù)實際情況調(diào)整。案例3深圳某知名化妝品公司。被訪者認為，媒體是由該企業(yè)自己做，除非廣告公司能拿到更低的折扣。但事實上，他們的價格一般比較高，而且他們的優(yōu)惠一般是給大客戶，不會給小客戶。第四節(jié)廣告公司品牌建設(shè)及管理能力受到挑戰(zhàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告主的品牌意識正逐漸加強。企業(yè)間的競爭正由產(chǎn)品間的競爭轉(zhuǎn)入或已經(jīng)轉(zhuǎn)入企業(yè)品牌的競爭。很多不重視品牌的行業(yè)隨著行業(yè)內(nèi)競爭的升級也開始關(guān)注品牌建設(shè)。這一點在奶及奶制品行業(yè)、教育行業(yè)、金融服務(wù)行業(yè)都得到了較為鮮明的體現(xiàn)。只能提供一般廣告服務(wù)的廣告公司已不能滿足日益將品牌營銷列入營銷重點的廣告主的需求，廣告公司的品牌建設(shè)及管理能力受到企業(yè)關(guān)注，能夠為品牌營銷提供強大服務(wù)支持的整合營銷傳播公司或在某些方面有突出表現(xiàn)的專業(yè)化公司得到廣告主青睞。第五節(jié)廣告公司促銷活動運作能力面臨挑戰(zhàn)（一）終端的陳列空間成為稀缺資源，廣告主加大終端的投入隨著大中城市零售商地位的上升，它們在企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)中占據(jù)愈來愈重要的位置。大型零售商大批量、多品種、高周轉(zhuǎn)的進貨方式使制造商同零售商直接打交道更為劃算。但同時，零售寡頭相對于供應(yīng)商（制造企業(yè)）的議價能力將得到空前加強。零售商在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中是離消費者距離最近的環(huán)節(jié)，如果消費者在終端見不到產(chǎn)品（尤其是需求彈性較小、可替代性強的大眾消費產(chǎn)品），廣告宣傳做得再好也無濟于事。案例1上海著名糖果（集團）有限公司。該廣告主是具有較長歷史的知名糖果公司，和華聯(lián)、聯(lián)華等零售商多年來都保持了良好的關(guān)系，自認為不會輕易被零售商清除出場。但現(xiàn)在該廣告主新推出的一款果汁飲料就一直進不了農(nóng)工商超市。該廣告主認為像飲料都是急性消費品，消費者在終端找不到產(chǎn)品很容易就會轉(zhuǎn)向別的品牌。在企業(yè)看來，正是廣告好投，沒錢進商場。產(chǎn)品進不去，廣告做得再好也沒有用。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，隨著知名度的建立，一些成熟的行業(yè)和企業(yè)認為：比起廣告投放相對滯后的傳播效應(yīng)，終端投入所帶來的直接銷售回報來得更實際，所以他們也將策略重點轉(zhuǎn)向終端促銷。案例某知名國產(chǎn)品牌空調(diào)企業(yè)。該廣告主認為終端的投資回報相對廣告來得高。去年，該廣告主北京銷售公司大眾媒體的廣告費用與終端促銷的費用大約是五五開（這里的終端促銷主要是指賣場的促銷活動，像人員、賣場布置、pop等等）。今年該廣告主的電視廣告基本上已經(jīng)取消了，報紙、廣播也不是很多。該廣告主認為各空調(diào)品牌相互之間的干擾太大，而企業(yè)廣告費用畢竟有限，賣場廣告的投資回報率要高一些。（二）廣告公司終端促銷運作能力受到廣告主關(guān)注廣告主注重終端投入，而相應(yīng)的一系列開發(fā)和管理銷售促進規(guī)劃（諸如抽獎管理、折扣、促銷員培訓(xùn)、堆頭設(shè)計等）的工作頗為煩瑣。廣告主往往需要具有豐富終端管理及操作經(jīng)驗、具有專業(yè)銷售促進能力的公司為其提供服務(wù)，借助他們的力量來開發(fā)和管理這些規(guī)劃。案例某著名奶制品集團天然乳品公司駐廣東辦事處市場部。該廣告主選擇廣告公司主要看廣告公司在終端促銷方面能不能抓住消費者的心理。一套方案或一套設(shè)計，是否獨特、新穎、有吸引力，是否突出了產(chǎn)品的特點，是不是從廣告主的角度替消費者想了，是否能抓住消費者的心。第六節(jié)廣告公司媒體創(chuàng)新能力及對新媒體的規(guī)劃使用能力受到挑戰(zhàn)隨著中國市場的日益成熟，單一的、粗放式的媒體投放已經(jīng)不能滿足日益變化與發(fā)展的市場以及日益成熟的消費者，大多數(shù)廣告主在媒體投放上都將面臨媒體整合與創(chuàng)新的課題。廣告主已不再滿足于廣告公司提供簡單的媒體排期，廣告主對于廣告公司的媒體創(chuàng)新能力，以及對于新媒體的使用規(guī)劃能力日益關(guān)注。具體表現(xiàn)在：1.新媒體開發(fā)及創(chuàng)意能力（如對小區(qū)電梯、公告欄等未開發(fā)介質(zhì)的開發(fā)利用能力）；2.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略與運作能力；3.開發(fā)互動營銷機會的能力；4.數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)設(shè)計能力；5.將傳統(tǒng)營銷和在線行銷進行整合的能力；6.小眾傳播開發(fā)設(shè)計及相應(yīng)管理規(guī)劃能力。案例1國內(nèi)某知名食品集團。媒體的開發(fā)利用并不一定就是高科技，只要善于觀察并善于創(chuàng)新。在商場的扶手、小區(qū)的電梯上都可以進行廣告宣傳的嘗試。案例2某知名IT生產(chǎn)廠商。該廣告主認為作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)，必將成為信息化高速發(fā)展社會的重要媒體載體，而廣告主需要熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的接觸習(xí)慣，熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運作特點的專業(yè)廣告公司為其開拓全新的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域行銷推廣手段。第七節(jié)調(diào)研/廣告公司數(shù)據(jù)調(diào)研和分析能力面臨挑戰(zhàn)一數(shù)據(jù)成為廣告主進行營銷廣告決策及行為的重要基礎(chǔ)，廣告主數(shù)據(jù)需求日益增長正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開各方面的情報及數(shù)據(jù)支持：競爭對手的情況、有關(guān)消費者的情況、上游資源的情況、分銷商的情況、企業(yè)自身的情況等等。而對于這些情況的了解，無疑在相當(dāng)程度上要依賴相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集、整理及分析。20余年歷練，在日益激烈的競爭環(huán)境中，在生存與發(fā)展的動力驅(qū)動下，中國企業(yè)對于數(shù)據(jù)科學(xué)有效應(yīng)用的需求也正日趨強烈。企業(yè)各級決策者要在數(shù)據(jù)的搜集、管理和分析的基礎(chǔ)上，做出對企業(yè)更為有利的決策。同樣，聚焦企業(yè)的營銷廣告行為，大到營銷戰(zhàn)略制定，小到促銷活動計劃都無法離開數(shù)據(jù)的支持。企業(yè)的營銷廣告主管人員對數(shù)據(jù)的分析、利用能力正日益被看重。案例1國際某知名日化品集團。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)客觀嚴謹?shù)剡M行市場決策是該集團的一大優(yōu)勢。在做市場決策的時候，是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，決策過程是客觀的。雖然在這一過程中品牌經(jīng)理的經(jīng)驗會對決策產(chǎn)生作用，但一切的決策都以數(shù)據(jù)和調(diào)查為基礎(chǔ)。這樣做使該企業(yè)能夠?qū)⑦\行過程中的風(fēng)險降低到最低。案例2上海某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)做了很多深度調(diào)查，對于公司內(nèi)的調(diào)查人員從來不進行數(shù)量上的要求，關(guān)鍵是挖掘到消費者的問題。作為企業(yè)策劃人員，都需要自己去發(fā)現(xiàn)問題。案例3上海某孕嬰童公司。信息是孕嬰童行業(yè)存在的基礎(chǔ)與核心資源。每一個從事這個行業(yè)的企業(yè)，都會有自己的目標客戶名單庫。這個名單庫會有適當(dāng)?shù)姆诸?，重點的目標顧客都會被劃分出來，并且通過直郵、熱線電話或其他的方式，與他們進行溝通。目前廣告主在數(shù)據(jù)應(yīng)用上較為注重以下幾個方面：數(shù)據(jù)的真實性、客觀性、準確性、立足于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的科學(xué)分析及經(jīng)驗指導(dǎo)下的理性分析。案例某知名國際洗滌用品品牌。對于數(shù)據(jù)的處理是工作中經(jīng)常遇到的問題。像媒體投放計劃，是委托給廣告代理公司做的，具體的細節(jié)干涉得較少，但最終會以媒體的曝光率、到達率來衡量。在這里，數(shù)據(jù)的客觀、準確就很重要。中國市場的多變及復(fù)雜、調(diào)研機構(gòu)能力水平的參差不齊、被訪對象的不配合等等多重因素，使得目前調(diào)研機構(gòu)或廣告公司所提供數(shù)據(jù)的真實性、客觀性、準確性受到相當(dāng)一部分廣告主的質(zhì)疑。案例1某知名國產(chǎn)手機品牌。該企業(yè)做廣告效果測試，年中和年底各有一次。該企業(yè)也會購買一些市場調(diào)查數(shù)據(jù)，但是該企業(yè)營銷主管人員坦言他們只相信60%，主要目的是通過這些數(shù)據(jù)了解一下大概的市場情況。案例2國際某著名日化品集團。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行決策的公司，在進行廣告決策的時候市場數(shù)據(jù)的準確性很大程度上制約了決策制定的有效性。雖然工作人員也會結(jié)合經(jīng)驗對數(shù)據(jù)做出判斷，但在中國，數(shù)據(jù)的準確性并不是很有保障的。案例3國內(nèi)某知名IT企業(yè)。缺乏專業(yè)的第三方調(diào)查機構(gòu)為策略制定、調(diào)整提供依據(jù)是該企業(yè)營銷主管人員目前比較頭疼的問題。該企業(yè)營銷主管認為現(xiàn)在非常缺乏專業(yè)的第三方調(diào)查機構(gòu)，廣告效果、產(chǎn)品滿意度等方面的調(diào)查數(shù)據(jù)都不能令人信服。而他現(xiàn)在很需要這方面的科學(xué)、準確的數(shù)據(jù)來告訴他現(xiàn)在的廣告投入是否合理，策略是否需要調(diào)整，等等。盡管目前跨國或國內(nèi)調(diào)研機構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)仍舊受到企業(yè)質(zhì)疑，但隨著近年來國內(nèi)調(diào)查業(yè)的不斷發(fā)展，某些知名調(diào)研公司已經(jīng)在企業(yè)心目中積累了一定的信任度，而隨著企業(yè)與調(diào)研機構(gòu)、廣告公司合作過程中的不斷學(xué)習(xí)和提高，廣告主對于數(shù)據(jù)的鑒別、利用能力也在實戰(zhàn)中得以不斷提升。案例1廣州某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)市場部經(jīng)理有在AC尼爾森的工作經(jīng)歷，對于數(shù)據(jù)運用方面頗為了解。為確保數(shù)據(jù)準確性，該企業(yè)通過不同機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，幾方面比較修正數(shù)據(jù)。案例2國內(nèi)某知名日化品集團。該企業(yè)會購買AC尼爾森以及央視索福瑞等多方數(shù)據(jù)作為媒體選擇的參考。同時該企業(yè)一位品牌經(jīng)理也提出，所有的數(shù)據(jù)在換panel（樣本框）或者市場跟蹤中都會有問題，不過，只要數(shù)據(jù)所提供的兩個時段之間的關(guān)系是準確的，只要時段間的大致關(guān)系，結(jié)合營銷人員的經(jīng)驗，絕大部分的營銷廣告活動就可以順利操作。目前，愈來愈多的廣告主日益注重數(shù)據(jù)搜集的持久性積累，并對所搜集數(shù)據(jù)進行科學(xué)分析，特別是在企業(yè)營銷廣告人員經(jīng)驗指導(dǎo)下的理性分析。娃哈哈老總宗慶后曾說：“MBA我可以出錢培養(yǎng)，但多年形成的市場直覺你讓我怎么教？”企業(yè)營銷主管或具體執(zhí)行人員多年實戰(zhàn)經(jīng)驗形成的敏銳的營銷直覺和市場的判斷能力，將使數(shù)據(jù)的利用更為有效，更為貼近企業(yè)自身實際，從而提高企業(yè)建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的商業(yè)智能，形成正確的營銷廣告決策。同時借助專業(yè)人士等外腦對數(shù)據(jù)進行分析、判斷也是避免最后決策出現(xiàn)偏差的有效方法之一?！爸袊氖袌鍪且粋€不規(guī)則的市場，量化的數(shù)據(jù)使決策更精細，但定性的分析能為數(shù)據(jù)指明方向，否則數(shù)據(jù)僅僅是一堆數(shù)字?！盵1]案例1國內(nèi)某著名IT集團。該企業(yè)廣告媒體投放選擇不會完全依據(jù)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)。該企業(yè)廣告媒體投放的一位主管人員認為，調(diào)研公司90%都不可信。本土調(diào)研公司方法不夠科學(xué)，外企又不了解中國國情。所以我們往往在調(diào)研公司數(shù)據(jù)搜集的基礎(chǔ)上，找一些專業(yè)人士做小型討論會往往更有效。案例2廣東某知名飲料集團。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的媒體投放決策需要一定的媒體經(jīng)驗進行判斷，負責(zé)媒體投放的工作人員這方面素質(zhì)的缺乏常常會影響決策的正確性。案例3上海某保健品企業(yè)。該企業(yè)對于市場調(diào)查非常重視，老總會親自下市場進行市場調(diào)查，有的時候是隨機的入戶調(diào)查。但該企業(yè)基本上不會使用市場調(diào)查公司。其市場部經(jīng)理認為，目前市場調(diào)查的誤區(qū)是僅僅看重問卷上的東西。他認為問卷上反映的東西只有40%，而另外更加重要的60%是在問卷之外的。二調(diào)研/廣告公司面臨新挑戰(zhàn)目前，相當(dāng)一部分廣告主通過以下幾種方式獲取營銷廣告決策所需的數(shù)據(jù)：企業(yè)自身相關(guān)市場部門工作人員親自操作；跟廣告公司或調(diào)研機構(gòu)合作；向廣告公司或調(diào)研機構(gòu)直接購買，等等。幾種方式相結(jié)合，使數(shù)據(jù)的搜集更為全面，更為貼近企業(yè)。案例1上海某知名糖果企業(yè)。消費者調(diào)查、廣告效果調(diào)查、市場容量調(diào)查等等調(diào)查市場部都有做，同時也從外面買一些數(shù)據(jù)，像AC尼爾森、IMI的數(shù)據(jù)。案例2青島某知名鞋業(yè)公司。該企業(yè)認為企業(yè)自身員工直接針對市場，更了解情況，因而市場調(diào)查主要是自己在做。該企業(yè)也有事后評估，主要是購買央視索福瑞的數(shù)據(jù)。該企業(yè)認為，央視索福瑞的數(shù)據(jù)基本上還可以，因為該企業(yè)對照過從媒體得到的播出數(shù)據(jù)和央視索福瑞的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)兩者基本上是吻合的。案例3內(nèi)蒙古某知名乳制品企業(yè)。目前該企業(yè)的GRP監(jiān)測數(shù)據(jù)來自于媒體代理公司購買的ACNILESON、央視索福瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)。目前國際市場上著名的廣告公司，如實力媒體、麥肯光明、智威湯遜等，毫無例外的都擁有調(diào)查數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫中的一部分是公司內(nèi)部積累形成，另外很大一部分則是直接從當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)供應(yīng)商（或市場研究機構(gòu)）獲得。調(diào)查數(shù)據(jù)開始作為廣告公司競爭基礎(chǔ)之一，并已然成為相當(dāng)一部分廣告公司經(jīng)營活動中不可缺少的一部分。在調(diào)研中，廣告主普遍認為跨國廣告公司具有理性及注重數(shù)據(jù)的特點，但同時仍舊有相當(dāng)一部分的廣告主認為，跨國廣告公司盡管注重數(shù)據(jù)及理性分析，但卻無法解決相當(dāng)一部分數(shù)據(jù)不能說明的問題。而本土調(diào)研公司在使用方法、科學(xué)性及結(jié)果有效性等方面受到廣告主質(zhì)疑。所以說，能否對數(shù)據(jù)進行客觀、理性分析，對市場進行敏銳、準確的把握，并在此基礎(chǔ)之上對廣告主營銷廣告策略的制定給予正確提示，成為當(dāng)前廣告公司服務(wù)廣告主過程中的一大考驗。案例1廣州某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)和調(diào)查公司合作過，也希望借助外腦，但現(xiàn)在還僅僅局限在小范圍內(nèi)。該企業(yè)認為現(xiàn)在市場變數(shù)這么大，市調(diào)公司能否站在客觀的角度去看問題還很難說。只有當(dāng)這些有了保證，該企業(yè)才會放心的把工作都交給它們?nèi)プ?。案?廣東某知名飲料企業(yè)。目前該企業(yè)在進行媒體選擇的時候會使用國外的系統(tǒng)來做，像傳立、實力等。這些公司都有自己的模式。在使用這些模式的時候，對于這些模式是否符合中國的國情該企業(yè)存在疑問，因為從來沒有人對這些來自國外的系統(tǒng)在中國做過檢測。同時，該企業(yè)認為媒體數(shù)據(jù)的可信度一樣值得懷疑。第八節(jié)廣告主營銷廣告行為影響因素的變化挑戰(zhàn)廣告公司的經(jīng)營一廣告主行業(yè)價值的轉(zhuǎn)移隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求逐步從單一需求轉(zhuǎn)向多種需求，從簡單需求上升為復(fù)雜需求，越來越多的潛在需求被市場挖掘出來，不斷形成新的消費熱點，從而導(dǎo)致市場價值的轉(zhuǎn)移。不同行業(yè)、不同企業(yè)在這一價值轉(zhuǎn)移的發(fā)展進程中不斷演化，進入到不同的發(fā)展階段。（見圖6-24-2）[2]圖6-24-2價值轉(zhuǎn)移的三個階段廣告主所處行業(yè)的價值流動必然將對廣告主的營銷廣告行為產(chǎn)生影響。處于價值成長期的行業(yè)可以帶來眾多的盈利良機，許多廣告主都擁有價值不斷增長的經(jīng)營策略，營銷廣告預(yù)算相對寬裕。處于穩(wěn)定階段的行業(yè)屬于既能改善經(jīng)濟效益，又能滿足市場需求的廣告主，其中有些廣告主因其策略順應(yīng)潮流而獲得了成功，而有些則被淘汰出局。這一階段，營銷廣告行為在廣告主經(jīng)營運作的主體行為中占據(jù)較為重要的角色，是廣告主在激烈競爭中的主要競爭手段之一。廣告主積極選擇適合的廣告公司作為戰(zhàn)略同盟，以求對方在競爭中可以助己一臂之力，在合作中提升自己。而處于衰退階段的行業(yè)則相應(yīng)獲利機會減少，營銷廣告支出也將相應(yīng)緊張。但并非處于這一階段的廣告主不能為廣告公司提供獲益機會。只要廣告公司能夠深入了解所服務(wù)對象的需求，對癥下藥，同樣可以找到自身的價值所在。例如，處于價值衰退期企業(yè)也許更為注重銷售，注重終端促銷，那么廣告公司即可抓住機會為廣告主提供全面的終端促銷推廣服務(wù)并從中獲益?？偠灾?，從廣告公司的角度出發(fā)，應(yīng)在清楚自身資源及定位的基礎(chǔ)上，切實了解自身服務(wù)對象所處行業(yè)的價值流向，并以此為依據(jù)尋找流動過程中的獲益機會。案例1某著名國產(chǎn)家電生產(chǎn)商。該廣告主曾經(jīng)請羅蘭貝格做咨詢管理，一個月支出300多萬元，也同奧美合作過。但現(xiàn)在家電業(yè)利潤微薄，該廣告主因為國外專業(yè)廣告公司費用太昂貴，已經(jīng)不可能聘請他們?yōu)樽约禾峁┓?wù)。以前中國的家電企業(yè)像海爾喜歡搞大型戶外活動，一次活動就十幾萬元。但2000下半年～2001年大型活動開始減少很多，因為家電企業(yè)普遍營銷預(yù)算緊張。這段時間內(nèi)搞活動較多的大多是手機企業(yè)。該廣告主以往策劃方案等東西都推給廣告公司，活動也有專業(yè)的人幫助做，但現(xiàn)在都是由該廣告主自己策劃活動。案例2廣東某著名家電生產(chǎn)企業(yè)。該廣告主認為中國市場很大，但不是很規(guī)范。該廣告主是國企，同時又處在一個成熟的行業(yè)，肩負著許多責(zé)任。但是該廣告主找到現(xiàn)在的廣告代理智威湯遜后企業(yè)又上了一個臺階。該廣告主認為，現(xiàn)在自己是具有全球眼光和意識的企業(yè)，會進一步向國際事業(yè)領(lǐng)域發(fā)展。二廣告主營銷廣告活動決策權(quán)的轉(zhuǎn)移使得廣告公司運作向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展廣告主營銷廣告活動正逐漸走向提高自身素質(zhì)、注重科研、注重數(shù)據(jù)、注重規(guī)范運作的良性循環(huán)。過去那種廣告業(yè)中盛行的不良風(fēng)氣和暗箱操作已有一定程度的改變，企業(yè)內(nèi)部營銷廣告決策權(quán)也逐漸從企業(yè)總裁個人轉(zhuǎn)向精通營銷廣告實務(wù)的職業(yè)經(jīng)理人或品牌規(guī)劃中心等專門機構(gòu)（詳情請參見相關(guān)鏈接）。廣告主希望廣告運作可以更加透明，對廣告公司經(jīng)營運作是否規(guī)范及專業(yè)也愈加重視。案例1山東某著名啤酒生產(chǎn)廠家。該廣告主總結(jié)自身與廣告公司的合作時間長短與他們所提供的服務(wù)水平有關(guān)