電子商務(wù)中的O2O模式管理探討

電子商務(wù)中的O2O模式管理探討電子商務(wù)中的O2O模式管理探討

傳統(tǒng)行業(yè)與企業(yè)紛紛涉足電子商務(wù)，一方面加劇整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的相互競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也必然催生出一些新的電子商務(wù)模式?？傮w而言，未來(lái)電子商務(wù)企業(yè)將從網(wǎng)絡(luò)往現(xiàn)實(shí)中開(kāi)展，而傳統(tǒng)企業(yè)也從現(xiàn)實(shí)往網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展，兩者最終將實(shí)現(xiàn)有效融合，即線(xiàn)下的商務(wù)時(shí)機(jī)與線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。電子商務(wù)會(huì)滲透進(jìn)其他領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的界限越來(lái)越含糊，O2O模式在這種條件下產(chǎn)生了。認(rèn)識(shí)O2O模式不僅僅是深化研究電子商務(wù)的需要，更是對(duì)電子商務(wù)開(kāi)展趨勢(shì)的探討，對(duì)O2O的具體應(yīng)用模式進(jìn)行分析以及對(duì)O2O模式管理的研究都給全面認(rèn)識(shí)電子商務(wù)做出了重要參考。

1O2O電子商務(wù)模式的概念

O2O〔OnlineToOffline〕，即在線(xiàn)離線(xiàn)，也稱(chēng)線(xiàn)上到線(xiàn)下，是指將線(xiàn)下的商務(wù)時(shí)機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。O2O的概念非常廣泛，只要商務(wù)交易過(guò)程中既波及到線(xiàn)上，又波及到線(xiàn)下，就可通稱(chēng)為O2O。O2O模式在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，那個(gè)時(shí)候我們把O2O模式稱(chēng)為同城團(tuán)購(gòu)，因?yàn)橥堑膱F(tuán)購(gòu)可以線(xiàn)下去體驗(yàn)消費(fèi)，因此現(xiàn)在我們更熟知的是團(tuán)購(gòu)的概念，而O2O模式也被引申為同城團(tuán)購(gòu)效勞。實(shí)際上O2O的商家是一定能進(jìn)行線(xiàn)下實(shí)低消費(fèi)的，而團(tuán)購(gòu)模式中的商家那么不一定，O2O商務(wù)模式的關(guān)鍵是消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)所需要的消費(fèi)效勞，然后到現(xiàn)實(shí)的商店中或約定地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上的發(fā)現(xiàn)和線(xiàn)下的購(gòu)置。這種模式的重點(diǎn)更偏向于線(xiàn)下，更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在快速發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的同時(shí)更能感覺(jué)消費(fèi)的真實(shí)性。有一種說(shuō)法認(rèn)為O2O模式必須完成線(xiàn)上的支付，而且商家必須在線(xiàn)下有實(shí)體店，僅以線(xiàn)上線(xiàn)下來(lái)界定的話(huà)那概念太過(guò)于寬泛，無(wú)法實(shí)際掌握何種是具體的O2O模式。而實(shí)際上電子商務(wù)的定義也無(wú)法精準(zhǔn)的界定，則對(duì)于O2O模式而言，認(rèn)識(shí)它的形成的方式比單純掌握它的概念要更有意義。

2O2O模式的具體應(yīng)用

O2O模式是進(jìn)行商務(wù)交易兼具互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種方式。則具有這種交易方式的商務(wù)模式都可以是O2O模式的具體應(yīng)用。目前來(lái)說(shuō)，發(fā)展O2O模式的電子商務(wù)，主要有下列兩類(lèi)方式：①自建網(wǎng)上商城形式。連鎖企業(yè)的連鎖網(wǎng)上商城形式。全國(guó)連鎖型企業(yè)品牌商自建網(wǎng)上商城，消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)上尋求購(gòu)置品牌產(chǎn)品的信息，直接向門(mén)店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購(gòu)置，然后線(xiàn)下體驗(yàn)品牌商在各地的連鎖分店效勞。在這過(guò)程中，品牌商提供在線(xiàn)客服效勞，以及隨時(shí)調(diào)貨支持〔在缺貨情況下〕，加盟商收款發(fā)貨。本地企業(yè)網(wǎng)上店鋪形式。本地企業(yè)建立網(wǎng)上店鋪，在網(wǎng)上店鋪上發(fā)展各種促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售線(xiàn)下效勞。這在一定程度上解決了實(shí)體店的地理位置劣勢(shì)，增加了企業(yè)的銷(xiāo)售量。自建商城的好處是可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下店鋪一一對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品的宣傳和實(shí)地的效勞更能使消費(fèi)者放心。缺點(diǎn)是投入大，推廣力度很大，特別是對(duì)小品牌和本地企業(yè)而言，宣傳網(wǎng)上商城是一個(gè)投入難題。②借助第三方平臺(tái)銷(xiāo)售形式。企業(yè)將產(chǎn)品或效勞放在第三方平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，消費(fèi)者在線(xiàn)上咨詢(xún)后進(jìn)行實(shí)地購(gòu)置或享受效勞。這樣的第三方平臺(tái)很多，比方阿里巴巴網(wǎng)，淘寶網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)，糯米網(wǎng)等等。在阿里巴巴網(wǎng)上咨詢(xún)了一批產(chǎn)品，由于數(shù)量巨大就選擇到該企業(yè)的實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)置；在淘寶網(wǎng)上選擇了一款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)商家和自己在一個(gè)城市，于是上門(mén)購(gòu)置；對(duì)于美團(tuán)網(wǎng)這類(lèi)網(wǎng)站，它本身就主打的是同城團(tuán)購(gòu)，注重的是線(xiàn)下消費(fèi)。這些都是借助第三方平臺(tái)銷(xiāo)售的O2O模式。第三方平臺(tái)的技術(shù)相當(dāng)成熟，它具有巨大的流量，能迅速推廣帶來(lái)客戶(hù)。目前中小企業(yè)選擇借助第三方平臺(tái)銷(xiāo)售的有很多。③其他形式的線(xiàn)上宣傳，線(xiàn)下購(gòu)置。目前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的伎倆有很多，比方微博、、論壇等等。消費(fèi)者通過(guò)這些宣傳方式發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品后從而進(jìn)行實(shí)地消費(fèi)，也可以是O2O模式。示例某賣(mài)方在同城論壇上發(fā)布了一款產(chǎn)品的發(fā)售信息，一個(gè)需求方聯(lián)系后進(jìn)行實(shí)地交易，這就形成了O2O交易方式。

3O2O模式管理探討

O2O模式的開(kāi)展得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開(kāi)展，企業(yè)在掌握O2O模式價(jià)值同時(shí)更要認(rèn)識(shí)到O2O模式存在的風(fēng)險(xiǎn)，并能制定出適宜的O2O模式營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1O2O的模式價(jià)值。O2O的優(yōu)勢(shì)在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，通過(guò)中間平臺(tái)把互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下實(shí)體店完美對(duì)接，使消費(fèi)者在享受線(xiàn)上快速購(gòu)置和優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線(xiàn)下貼身的效勞。它打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓線(xiàn)下消費(fèi)者防止了因信息不對(duì)稱(chēng)而遭受的“價(jià)格蒙蔽〞，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上消費(fèi)者“售前體驗(yàn)〞。而且O2O模式還可實(shí)現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)的一體性。O2O模式充沛利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無(wú)邊界、海量信息、海量用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充沛挖掘線(xiàn)下資源，進(jìn)而促成線(xiàn)上用戶(hù)與線(xiàn)下商品與效勞的交易，擴(kuò)大線(xiàn)下實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售量，特別是新開(kāi)店鋪，選擇O2O模式更是對(duì)店鋪?zhàn)隽撕芎玫拿赓M(fèi)宣傳。O2O模式在一定程度上降低了商家對(duì)店鋪地理位置的依賴(lài)，減少了租金方面的支出。

3.2O2O模式的風(fēng)險(xiǎn)。O2O模式作為線(xiàn)下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，在一定程度上解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題。由于O2O模式注重的是線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)，故此模式的實(shí)施對(duì)企業(yè)的線(xiàn)下能力是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。通過(guò)線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)帶來(lái)銷(xiāo)量的同時(shí)能不能掌握線(xiàn)下效勞的質(zhì)量是一個(gè)很大的問(wèn)題，所以企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)如何保障線(xiàn)上信息與線(xiàn)下商家效勞對(duì)稱(chēng)，將會(huì)成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正開(kāi)展起來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

O2O模式通過(guò)選擇的平臺(tái)可以在線(xiàn)支付，雖然對(duì)造成的“付款前是上帝，付款后什么都不是〞的窘境通過(guò)平臺(tái)的退款功能在一定程度上可以防止。但是對(duì)于有些類(lèi)商品，比方定制類(lèi)實(shí)體商品與消費(fèi)者預(yù)定不符，消費(fèi)者會(huì)處于非常被動(dòng)的境地。

O2O模式也不能單純以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，用一味的低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)則在后期就無(wú)法保證價(jià)格體系的上升，一旦價(jià)格上調(diào)，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行替代消費(fèi)，而且沒(méi)有選擇O2O模式消費(fèi)的群體也會(huì)進(jìn)行價(jià)格跟風(fēng)。商家如何權(quán)衡線(xiàn)上價(jià)格和線(xiàn)下價(jià)格的差別，不打破自身原有的市場(chǎng)體系，在保證兩方消費(fèi)者的利益的同時(shí)能吸引到最大客流量也是個(gè)難題。

3.3O2O模式的營(yíng)銷(xiāo)策略研究。企業(yè)在O2O模式的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)并存的情況下要選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才能保證發(fā)揮O2O模式的最大作用。①選擇適宜的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。根據(jù)企業(yè)自身的規(guī)模和條件選擇是不同的O2O應(yīng)用方式，對(duì)于借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣的企業(yè)，要選擇大規(guī)模的商業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，特別對(duì)于本地效勞企業(yè)，更要選擇大規(guī)模本地化的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。這些運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很成熟，可以最大限度的保證各種效勞信息的可靠性、真實(shí)性，而且開(kāi)發(fā)有各種智能終端的應(yīng)用，在最大限度積累消費(fèi)用戶(hù)和大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的前提下，保證用戶(hù)可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用戶(hù)體驗(yàn)。②制定好價(jià)格策略。O2O模式雖然是線(xiàn)下消費(fèi)，但是它的價(jià)格卻是線(xiàn)上的。O2O模式的商戶(hù)為了更好的吸引消費(fèi)者給出的線(xiàn)上價(jià)格都比線(xiàn)下價(jià)格低，并把這個(gè)差額當(dāng)成廣告投入來(lái)理解。這樣的情況下更要嚴(yán)格把控價(jià)格因素，不能將臨時(shí)的線(xiàn)上價(jià)格讓消費(fèi)者當(dāng)成了永久的線(xiàn)下價(jià)格，要制定好適宜的價(jià)格策略，階段性的調(diào)整價(jià)格。③采用線(xiàn)下到線(xiàn)上的推廣。有些商家線(xiàn)下的優(yōu)惠活動(dòng)很多，則O2O也可以開(kāi)展成另一種方式，反向O2O，即線(xiàn)下到線(xiàn)上〔OffineToonline〕，利用線(xiàn)下的信息展示渠道〔包括二維碼等〕及各種線(xiàn)下推廣活動(dòng)等，將用戶(hù)引導(dǎo)至線(xiàn)上。隨后可能再有線(xiàn)上到線(xiàn)下的反向轉(zhuǎn)移，促進(jìn)線(xiàn)下銷(xiāo)售。

4結(jié)語(yǔ)

O2O模式的電子商務(wù)應(yīng)用十分廣泛，消費(fèi)者對(duì)這種新的線(xiàn)上發(fā)現(xiàn)機(jī)制來(lái)選擇購(gòu)物和效勞也自得其樂(lè)，這不僅