廣州市越秀區(qū)打造廣府文化品牌的對策建議

廣州市越秀區(qū)打造廣府文化品牌的對策建議

越秀區(qū)作為“廣府文化源地、千年商都核心”和歷史文化名城的核心區(qū)，是廣州市政治中心、經(jīng)濟中心和文化中心。越秀區(qū)應(yīng)努力擦亮廣府文化品牌，變文化優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢、變資源優(yōu)勢為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以文化引領(lǐng)城區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。一越秀區(qū)廣府文化發(fā)展的現(xiàn)狀越秀區(qū)可以稱為廣州城市歷史、廣府文化源流的起點。悠久的歷史和深厚的文化底蘊，使越秀區(qū)成為廣州市歷史文化名勝古跡薈萃之地，在越秀區(qū)33.80平方公里的區(qū)域內(nèi)匯集了全國重點文物保護(hù)單位15個，省級重點文物保護(hù)單位19個，市級重點文物保護(hù)單位68個，以及一大批登記文物保護(hù)單位、未定級的文物保護(hù)單位、文物點以及歷史文化街區(qū)。歷史文化資源呈現(xiàn)出“數(shù)量多、密度大、類型全、等級高”的顯著特點。因此，越秀區(qū)被形象地稱為“沒有圍墻的博物館”。越秀區(qū)充分挖掘、整合地方文化資源，在廣州市率先提出“擦亮廣府文化品牌”，把文化建設(shè)放在引領(lǐng)全區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略高度，開展了一系列文化品牌活動，不斷挖掘和豐富廣府文化的深刻內(nèi)涵，并主動牽頭，借助社會各界的力量共同關(guān)注和支持廣府文化的傳承和推廣，凝聚了宣傳和弘揚廣府文化的廣泛共識，為新嶺南文化中心建設(shè)貢獻(xiàn)了巨大的力量。越秀區(qū)作為廣州市第一個提出擦亮廣府文化品牌的區(qū)，自2009年開始全面開展區(qū)內(nèi)各維度的文化品牌建設(shè)工作，取得了顯著的成效。2009年舉辦首屆廣府文化旅游嘉年華，2010年提出“廣府文化源地、千年商都核心”的區(qū)域定位，2011年舉辦了首屆廣府廟會，2012～2013年申報“廣府文化研究基地”，并被命名為“廣東省第一批特色文化研究基地”。2014年年初，主打廣府文化的北京路廣府文化核心區(qū)被納入廣州市重大戰(zhàn)略發(fā)展平臺?；仡欉@五年，越秀區(qū)不遺余力地通過各種形式和載體，擦亮廣府文化品牌，為廣府文化的推廣和發(fā)展起到積極的作用。2013年，越秀區(qū)抓住首屆世界廣府人懇親大會的契機，爭取廣州市委、市政府的支持，將廣府文化博物館落戶北京路，使其成為傳承廣府文化的重要載體。與此同時，大力宣傳和弘揚廣府文化，繼續(xù)打造迎春花市、廣府廟會、廣府文化旅游嘉年華三大廣府文化節(jié)慶品牌，以鮮明的廣府味、文化味、民族味吸引了1500萬民眾參與，其影響力、吸引力不斷攀升，初步打響了廣府文化品牌。2014年的廣府廟會，中央電視臺慕名前來拍攝，并多加稱贊，認(rèn)為廣府廟會比起北京的廟會來毫不遜色，反而更有特色和品味，為使“廣府文化”的品牌效應(yīng)進(jìn)一步擴大，越秀區(qū)還努力整合社會各方力量，齊撐廣府文化，廣泛發(fā)動和引導(dǎo)社會力量積極參與廣府文化的研究、傳播與發(fā)展。越秀區(qū)聯(lián)合佛山禪城區(qū)、肇慶端州區(qū)舉辦了首屆廣府書畫攝影大賽，向全社會征集優(yōu)秀的廣府文化推廣項目，舉辦了廣府文化沙龍，邀請各方代表、專家學(xué)者對越秀區(qū)擦亮民俗文化活動品牌獻(xiàn)言獻(xiàn)策等。這些舉措，使越秀區(qū)的城區(qū)形象與廣府文化緊密結(jié)合，“最廣府越秀”的品牌特色得到彰顯。越秀區(qū)作為“廣府文化源地”，通過設(shè)立廣府文化研究學(xué)術(shù)機構(gòu)、籌建廣府文化宣傳主題場館、舉辦廣府文化活動等多種舉措，深挖廣府文化的豐富內(nèi)涵，增進(jìn)民眾對廣府文化的了解，促進(jìn)廣府文化與現(xiàn)代文化的交流融通，積極傳播和弘揚廣府文化，推動嶺南文化復(fù)興，助力新嶺南文化中心建設(shè)。二越秀區(qū)廣府文化品牌打造的難點與重點（一）品牌同質(zhì)化競爭激烈目前，隨著黨中央對文化發(fā)展的高度重視，全國各地的文化品牌建設(shè)和推廣全面展開。廣府文化成為廣州市乃至嶺南地區(qū)其他市和區(qū)推進(jìn)文化建設(shè)的重點項目，在這樣一個“處處皆廣府”的新形勢下，如何凸顯越秀在廣府文化中的核心地位和作用，成為越秀區(qū)下一階段擦亮廣府文化品牌工作中必須把握和推進(jìn)的重點和難點。（二）文化品牌亟須戰(zhàn)略化、體系化廣東省政府文史研究館館員嘯父曾在《南方日報》撰文指出，嶺南文化的精華大多可以在廣州找到，但散落于城市大街小巷。因此他提出在廣州“構(gòu)建嶺南文化走廊”的設(shè)想。這表明嶺南文化發(fā)展的散而不精，大而無神。要將盤根錯節(jié)、枝節(jié)眾多的嶺南文化凝聚在一起，凸顯精髓的畫龍點睛的神來之筆就在于一個發(fā)展的戰(zhàn)略，要在統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導(dǎo)下有方向、分步驟地建設(shè)嶺南文化，使其體系化。廣府文化是推進(jìn)嶺南文化建設(shè)的中心和先鋒，必須率先確定發(fā)展思路，起到帶頭示范的作用。越秀區(qū)要找到一個文化發(fā)展的命題和支撐點，將迎春花市、廣府廟會、廣府文化旅游嘉年華等文化發(fā)展項目串聯(lián)起來，使其中蘊含的文化理念和文化傳播效應(yīng)相互照應(yīng)，從而使廣府文化品牌深入人心。（三）品牌影響力需進(jìn)一步擴大隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，當(dāng)今社會越來越成為一個傳播的社會。文化建設(shè)不僅要做得好，還需要有效的傳播，擴大文化的影響力。雖然在越秀區(qū)和廣州市內(nèi)，越秀區(qū)開展的文化項目的影響已散布在大街小巷，但整體辨識度和顯示度不高。這不僅需要對文化建設(shè)不斷加大投入力度，也需要在文化的傳播方式上著重筆力。要通過準(zhǔn)確的定位、有效的措施、精心的包裝來對越秀區(qū)獨特的廣府文化進(jìn)行宣傳和推廣，努力達(dá)到一提到廣府文化就想到越秀的良好的宣傳效果。三越秀區(qū)進(jìn)一步擦亮廣府文化品牌的措施和路徑（一）加強對物質(zhì)文化遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)民間建筑、手藝及民俗等是廣府文化的直接體現(xiàn)和生動的物質(zhì)載體。在物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，越秀區(qū)要抓住廣府文化這一最直觀、最廣泛存在的實體，使其成為展現(xiàn)廣府文化色彩和嶺南精神傳承的重要物質(zhì)載體。隨著經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展，現(xiàn)代化的元素逐漸占據(jù)人們的視野，在都市家園中保護(hù)、規(guī)劃和建設(shè)獨具廣府文化特色的物質(zhì)載體，對于廣府文化品牌打造具有十分重要的意義?；浾Z，這一廣府文化的重要載體應(yīng)當(dāng)是重中之重。語言是人類文明交流的重要載體，也是最具代表性的文化符號，對于文化的流傳和繼承有著重要的意義?；浾Z不僅是廣府地區(qū)居民的母語，也是嶺南具有代表性的語言之一；不僅蘊藏著廣府乃至嶺南地區(qū)的傳統(tǒng)文化，也保留了大量由中原一帶傳入而已在中原地帶消失的傳統(tǒng)文化?；泟　⒂没浾Z演唱的民歌小調(diào)、粵語流行歌曲等，皆以粵語作為重要載體進(jìn)行文化傳播，獨具廣府特色。粵語已經(jīng)成為嶺南人的驕傲，越秀區(qū)應(yīng)當(dāng)珍惜并鞏固粵語在嶺南的地位，使其成為嶺南人團聚凝結(jié)的精神之源。（二）利用廣府民俗資源，弘揚大眾文化來自民間的東西往往是最具活力的，廣府文化綿延千年仍能熠熠生輝的根源就在民間，各式各樣的民間風(fēng)俗和民間藝術(shù)為廣府文化提供了豐沃的土壤，賦予其長久的生命力。因此，越秀區(qū)在擦亮廣府文化品牌的工作中，要善于利用廣府民俗資源，利用史跡和城市特色，挖掘歷史價值和藝術(shù)價值。廣府民俗文化、建筑文化、商都文化等，都要凸顯自身的歷史與民俗文化特色。要保護(hù)廣府民俗風(fēng)貌特征，就必須審視區(qū)內(nèi)的遺產(chǎn)文化和人文精神，要深入挖掘廣府名城形態(tài)形成的自然背景、民俗背景、經(jīng)濟文化背景，以文化遺產(chǎn)蘊涵的民俗文化內(nèi)涵，建立相應(yīng)的價值體系和遺產(chǎn)利用方式。廣府很多歷史地段和場景，要從民俗風(fēng)貌和文化意境方面來研究，如廣州小吃、絲綢、漁船、碼頭等。在分析這些民俗文化遺產(chǎn)時，要特別注意“粵劇”“粵曲”“粵菜”“廣州小吃”以及“粵繡”“廣彩”“廣雕”等的技藝背后所蘊涵的更深的文化內(nèi)涵，都與廣府的民俗有關(guān)。這些生動的民俗文化也是最為通俗的、大眾喜聞樂見的大眾文化。越秀區(qū)在進(jìn)一步擦亮廣府文化品牌時，要把握時代特征，賦予廣府民俗文化以適應(yīng)時代變遷的新內(nèi)涵，使代表廣府的大眾文化能夠反映出社會發(fā)展水平和文化形態(tài)變化邏輯性上的內(nèi)在一致性。既帶有“舊”傳統(tǒng)文化的烙印，又富含應(yīng)運而生的新時代的元素。除了已經(jīng)如火如荼展開的廣府花市、廣府廟會這類與春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合形成的民間風(fēng)俗活動，越秀區(qū)還可以將目光投注于居民的日常生活，挖掘新的文化形式。比如“講古”文化和“茶樓”文化，“講古”是20世紀(jì)廣府大眾文化的一大特色?！爸v古”乃粵語說書，大量運用嶺南地區(qū)的民間成語、諺語、讖語、俗語及大眾化的生活語言，是具有鮮明地域特色的藝術(shù)形式。廣州的茶樓文化，遠(yuǎn)非“飲食文化”所能概括，除飲食之茶、湯、菜、點等形態(tài)之外，建筑及裝潢的風(fēng)格，室內(nèi)陳設(shè)的流派，字畫古董的雅趣，人們在此聽歌曲的娛樂，交朋結(jié)友的氣度，洽談經(jīng)商的門道，無一不是高超的藝術(shù)。這一切，都與廣州茶樓聚集一堂。體現(xiàn)廣州茶樓文化中西合璧、博雅達(dá)觀的風(fēng)格，使它成為廣州社會的一個縮影。改革開放30多年，“飲早茶”作為個體的廣府人參與公共領(lǐng)域中的一個互動模式，體現(xiàn)出當(dāng)今廣府人從容享受生活的態(tài)度，表現(xiàn)為廣府人21世紀(jì)人際溝通的交流手段以及現(xiàn)代商業(yè)化城市里商討斡旋的獨特方式，也是文化與政治經(jīng)濟結(jié)合的成功典型。越秀區(qū)在打造廣府文化品牌、助力新嶺南文化中心建設(shè)時，可以將“講古”這一廣府特色與“茶樓”這一嶺南通用文化相結(jié)合。擦亮廣府文化品牌，需要充分利用整合民俗資源，以群眾喜聞樂見、通俗易懂的方式呈現(xiàn)廣府文化的底蘊；以寓教于樂的方式發(fā)揚廣府文化的正能量，以地方文化維系地方價值觀，促進(jìn)地方經(jīng)濟文明和政治文明的發(fā)展，彰顯區(qū)域生活性格和文化理想。（三）打造廣府文化旅游產(chǎn)品，促進(jìn)民間工藝和藝術(shù)的傳承旅游既是一種經(jīng)濟活動，又是一種文化活動。只有文化大規(guī)模地介入旅游，才稱得上是真正的旅游，旅游也才能夠真正獲得更大發(fā)展。相應(yīng)的，旅游業(yè)及旅游產(chǎn)品的推廣也是文化宣傳重要的渠道和陣地。廣府有不少文化旅游資源在全國乃至全世界都是很有特色的，這些資源應(yīng)當(dāng)被合理利用，成為越秀區(qū)擦亮廣府文化品牌的重要基礎(chǔ)。在開發(fā)文化旅游產(chǎn)品時應(yīng)扎根于對文化的深層理解，準(zhǔn)確把握地方特色、民族特色和現(xiàn)代旅游者的精神需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行獨具匠心的創(chuàng)意和策劃，將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以直觀、可感、獨特的形式和符合時代需求的面貌外顯出來，將旅游資源所蘊含的豐富的科學(xué)文化內(nèi)涵外化為旅游產(chǎn)品的魅力和吸引力，使廣府文化旅游產(chǎn)品富有文化特色品味，從而為廣府旅游產(chǎn)品增加文化附加值，使旅游資源的文化內(nèi)涵真正地深入現(xiàn)代旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦捏w驗中。廣府廟會和廣府花街一直以來是越秀區(qū)重點打造的文化品牌，自2011年在城隍廟舉辦首屆“廣府廟會”，并吸引了男女老少大批市民前來祈福過新春后，廣府廟會越辦越熱鬧，經(jīng)過幾年的積淀和不斷改進(jìn)，已經(jīng)積聚了不少人氣，越秀區(qū)應(yīng)當(dāng)趁熱打鐵，將其打造成國內(nèi)文明的旅游景點。而廟會內(nèi)的各項特色活動也應(yīng)當(dāng)成為承載廣府居民情感認(rèn)同和當(dāng)?shù)靥厣耧L(fēng)民俗的載體。比如廣府達(dá)人秀表演、非遺表演等民間藝術(shù)絕活，集中展示了具有嶺南特色的廣府花燈，以及最受市民歡迎的民俗文化巡游等，這些均可被塑造為獨樹一幟的廣府旅游文化產(chǎn)品。它們在呈現(xiàn)和傳承廣府文化、豐富市民休閑娛樂的同時，也可成為廣府嶺南文化對外交流的節(jié)點，為廣府文化走向全國乃至世界添磚加瓦。（四）大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，繁榮廣府商業(yè)文化文化的傳承發(fā)展需要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和物質(zhì)實體才能切實推動整個地區(qū)的政治經(jīng)濟文化的和諧文明發(fā)展，才能為進(jìn)一步改善居民生活質(zhì)量提供牢固的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，廣府文化品牌的進(jìn)一步宣揚離不開當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的支撐?？上驳氖牵瑥V府人自古以來就敢于并善于經(jīng)商，在歷史上一度創(chuàng)造了舉世矚目的商業(yè)文化，在發(fā)展經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)上有著實踐基礎(chǔ)和文化底蘊。越秀區(qū)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，要樹立強烈的機遇意識、發(fā)展意識，開拓發(fā)展思路，拓寬發(fā)展途徑，抓準(zhǔn)文化體制改革的方向。要繼續(xù)大力扶植公益性文化產(chǎn)業(yè)，增加投入，堅持政府主導(dǎo)，全社會參與。一方面加強社區(qū)的文化設(shè)施建設(shè)，努力建構(gòu)覆蓋全區(qū)的比較完備的公共文化服務(wù)體系，普及文化知識，傳播先進(jìn)文化，提供精神食糧，體現(xiàn)人文關(guān)懷，不斷滿足人民群眾最基本的文化需求；另一方面要大力發(fā)展經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮區(qū)內(nèi)文化企業(yè)骨干的作用，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造具有核心競爭力的文化產(chǎn)品和文化品牌，營造有利于出精品、出人才、出效益的環(huán)境，只有廣府商業(yè)文化充分發(fā)揮、繁榮之后，才能滿足居民多層次、多方面的精神需求，居民建設(shè)廣府文化品牌的積極性才會高漲，才能為重塑新嶺南文化提供最廣泛的動力和支持。（五）推進(jìn)文化創(chuàng)新，增強文化發(fā)展活力廣府文化品牌要想獲得永久的生命力，也需要不斷地重塑、加工和創(chuàng)新。在時代的高起點上推動文化內(nèi)容形式、體制機制、傳播手段創(chuàng)新，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，是繁榮文化的必由之路。越秀區(qū)要積極響應(yīng)鼓勵文化創(chuàng)新的政策，鼓勵引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系。在當(dāng)今信息高速發(fā)展的社會，文化的傳播力已經(jīng)成為國家文化軟實力的決定因素。我們一方面要不斷豐富和創(chuàng)新文化內(nèi)容形式，為廣府文化增添新的富有時代氣息的新內(nèi)容；另一方面必須花大力氣提高文化傳播力。要把提升主流媒體的影響力作為提高文化傳播力的戰(zhàn)略重點，進(jìn)一步加大投入，完善扶持政策，壯大總體實力，提高核心競爭力。越秀區(qū)應(yīng)當(dāng)和媒體建立良性的關(guān)系，發(fā)揮主流媒體宣傳廣府文化的作用，還要跟隨時代發(fā)展的潮流，提升利用網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的能力，將線下活動搬移到線上，充分利用網(wǎng)上輿論的巨大宣傳力和影響力，作