全民皆醫(yī)網(wǎng) 全民皆凡客

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自名人韓寒代言的那那么“愛網(wǎng)絡、愛自由“的凡客廣告見諸于眾后,一場“凡客體”的全民網(wǎng)絡大狂歡開頭席卷大江南北,廣泛婦孺老少。這本是一場有預謀的商業(yè)企劃,這又是一啟程展超出全體人預料、公眾參與的病毒式營銷。凡客想到了故事的開頭,卻沒猜對故事的結局,不過這個結局也很好。

凡客(VANCL)紅了。

切當說,本來就以銷售付費模式將廣告撒遍互聯(lián)網(wǎng)的凡客誠品,這次又干了一件奪人眼球的大事。

2022年4月,VANCL簽下作家韓寒、演員王珞丹作為品牌代言人。由前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠山廣告合伙人邱欣宇撰寫的文案,伴隨兩位80后偶像演繹的平面時裝大片,于6月現(xiàn)身于北京、上海的公交、地鐵站廣告牌中。

凡客誠品自己都沒有想到,不久后,這兩那么戶外廣告竟引發(fā)了一場跟風PS運動。網(wǎng)友對VANCL廣告的模板舉行修改,替換其中文字、明星和LOGO,或惡搞明星,或張揚自我,一個互聯(lián)網(wǎng)新名詞也由此誕生―“凡客體”。

盡管凡客誠品聲明“針對凡客誠品平面廣告被宏大網(wǎng)民再創(chuàng)作,和凡客誠品無關”,但從7月26日新浪微博上首次展現(xiàn)黃曉明版“凡客體”至今,這場由網(wǎng)友掀起的PS運動,從未淡出公眾視線。在豆瓣“全民調戲‘凡客’”線上活動中,共有12356個網(wǎng)友加入,誕生了3216張PS圖片成果。在新浪微博,“凡客”二字展現(xiàn)最多的8月4日,以3255條微博曝光量超越了國內最大的網(wǎng)絡購物平臺―淘寶網(wǎng)的3096條。

對于凡客體的意外走紅和自發(fā)傳播,《21世紀經(jīng)濟報道》稱之為“新‘病毒營銷’”,《第一財經(jīng)周刊》名之曰“凡客誠品中毒”,媒介與傳播領域的學者那么形容它為“戲仿的狂歡”。而在這背后,那么是數(shù)以萬計網(wǎng)民的奇思妙想和熱心參與。

一場商業(yè)傳播的態(tài)度表達

三個多月前,北京公交候車亭展現(xiàn)了由超模趙磊和雎曉雯演繹的VANCL春夏裝組圖廣告。這是VANCL的首次大規(guī)模線下推廣活動。隨后,5月15日,由代言人王珞丹詮釋的平面廣告也首次在戶外亮相。

6月7日,由VANCL公司維護的新浪微博賬號“VANCL粉絲團”宣布,韓寒代言VANCL的廣告已展現(xiàn)在北京、上海的候車廳和地鐵中。當時這條消息僅被轉發(fā)了22次,并未引起多少關注。

到了7月份,隨著韓寒《獨唱團》上市,VANCL粉絲團推出了秒殺雜志的活動。只要博友以轉發(fā)評論形式參與推廣VANCL粉絲團的賬號,就有機遇獲得一本《獨唱團》。7月6日到8日三天,共有約100名網(wǎng)友得到了獎品。

從7月9日開頭,該活動開頭“變身”。VANCL粉絲團首次號召網(wǎng)友根據(jù)“我是凡客”廣告語舉行自由創(chuàng)作,并對廣為傳播者舉行賞賜,獎品仍是《獨唱團》。這場演繹局限于文案改寫,要求以“愛**,也愛**,我不是**,不是**,我是凡客。”為原型,演繹凡客廣告語。

在持續(xù)6天的活動期間,這個提議共得到了1000屢屢的轉發(fā)量,但到底有多少人參與及獲獎,這個最初的“凡客體”cosplay/改寫創(chuàng)意又來自何處―VANCL公司均表示無可奉告。

據(jù)某周刊報道,7月中旬時,VANCL品牌推廣部曾試圖與新浪合作,推出同城專題頁面,為網(wǎng)友供給模板和PS工具,“夢想讓普遍網(wǎng)友也過把當代言人的癮”,但在記者求證此事時,VANCL公司表示,“這個報道不切實,我們并沒有做這些事”。

推廣活動就此冷清。

如今說起韓寒、王珞丹版的兩條原始廣告語,VANCL總裁陳年仍表示“當時沒有預期任何效果”。“我們明確提出的唯一要求,就是內容和賣衣服無關,我們要表達的是一種態(tài)度,這種態(tài)度,陳年說過―時尚就是正確的自我表達?！盫ANCL公司發(fā)言人回復《南都周刊》時說。

VANCL一向在探索符合品牌形象的代言人,曾經(jīng)利用公司內部電子郵件和客戶群等舉行代言人評比調查,并無結果。在分外偶然的處境下,他們找到了韓寒和王珞丹?！笆潞罂磥?他們健康新穎,都靠自我奮斗有所成就,這可能就是陳年所說‘感覺對了’的理由?！?/p>

廣告的文案及設計片面,交給了遠山廣告合伙人邱欣宇。他被業(yè)界同行、英智傳播創(chuàng)意總監(jiān)趙暉尊稱為“天津派文案領頭人物”。當年流行一時的“動感地帶―我的地盤我做主”系列,就是邱欣宇將周杰倫的名人效應與自我表達態(tài)度告成結合的典型。

如今紅遍網(wǎng)絡的那兩段缺乏百字的文案,曾三易其稿,從出爐,到總裁陳年最終拍板,用了差不多一個月的時間。原VANCL副總裁許曉輝說,這兩段計劃劍走偏鋒,令人驚艷,廣告文案最終幾乎只字未改?！坝∠笞钌畹氖抢锨裉岚附Y果看看手表說:‘我40分鐘只賣4個字:我是凡客?！?/p>

而網(wǎng)友顛覆這段文案,演繹自己心中的“凡客”,卻只用了幾分鐘。

一次公共傳播的戲仿狂歡

7月26日,北京印刷學院大三學生寇帥的豆瓣相冊里,首次展現(xiàn)黃曉明版“凡客體”。行文中那常見于消遣頭條的明星特質,被納入格式化的凡客體自我表達后,竟產(chǎn)生了令人捧腹的效果。

受此啟發(fā),7月29日,上海互動廣告公司首席文案朱宇P出了“凡客體”歷史上其次張圖:郭德綱“雞煩洗”版(創(chuàng)意來自他的紀梵希牌上衣),發(fā)布于自己的新浪微博上。這條微博在兩小時內被轉發(fā)100屢屢,轉發(fā)者也包括VANCL粉絲團。

30日,網(wǎng)友“Anroem”交出劉謙“賣饑渴”版和郭敬明“愛哭泣”版?！癆nroem”的摯友“斯巴魯?shù)捻n太太”由此提議大家群起效仿之,并在第一時間得到了VANCL粉絲團的轉發(fā)響應:“第一位微博網(wǎng)友自發(fā)發(fā)起的‘我是凡客’廣告語演繹,夢想圖文并茂;期望更多博友一同共享你心目中‘我是凡客’的品牌理念?！薄癆nroem”說,“斯巴魯?shù)捻n太太”跟VANCL粉絲團對比熟。

這一天,在豆瓣網(wǎng)也開展了一場“全民調戲‘凡客’”的線上活動。組織者“康盡歡”是一名職業(yè)撰稿人,自稱幾乎為全體的時尚生活類刊物供過稿。靠著職業(yè)的敏銳和屢屢組織同城活動的閱歷,他振臂一呼說,“大家都來PS吧”。

剛開頭只有5張圖,3張是之前流傳的明星版,2張那么是摯友自己制作的。利用豆瓣同城主辦方“文字積木公社”這個平臺,“康盡歡”向關注他們的1200多名豆友發(fā)放了通知。于是,7月31日,五花八門的“凡客體”涌現(xiàn)出來。

到8月1日時,共有三四百人加入活動,上傳了200張圖。有了這樣一個平臺和大量圖源后(其中一些圖被網(wǎng)友反復推舉),更多的人參與進來。8月2日,VANCL粉絲團公開推舉了“康盡歡”在豆瓣發(fā)起的活動。此時PS作品已近300幅。8月5日,VANCL粉絲團“第2565次轉發(fā)凡客誠品體在線傻瓜式PS操作工具”。這款由新浪工程師“廁所的燈”打造的便捷工具,進一步降低了網(wǎng)友參與PS的技術門檻。

龍拓互動的李軍平日負責廣告計劃,“凡客體”引起熱潮后,出于職業(yè)習慣,他對微博上的相關數(shù)據(jù)舉行了搜集和整理。數(shù)據(jù)顯示,從統(tǒng)計開頭的7月21日到8月1日,探尋“凡客”(原創(chuàng))產(chǎn)生的微博條數(shù)只翻了兩倍,即從76條無規(guī)律漲到232條;但到了2號,一天一夜之間數(shù)字猛漲為1040條,將近五倍。傳播效果可見一斑。

活動初期引爆靠的是名人效應,但隨著參與人數(shù)的增加,也開頭展現(xiàn)越來越多的網(wǎng)友發(fā)布天性化的自我宣言。

網(wǎng)友“Leo.song”是做市場工作的,看到四處流傳的黃曉明版“凡客體”后,感覺特別好玩。8月1日,他自己也嘗試了一版。當時網(wǎng)上還沒有展現(xiàn)PS模板或工具,晚上下班后,“Leo.song”花了一個小時才做出來的“凡客體”。

記者隨機調查了10位參與活動的網(wǎng)友:他們在事前都知道凡客誠品,看過其線上或車站的廣告;有2位添置過其產(chǎn)品;有1位不熱愛原版廣告文案,3位覺得還行,其他都覺得不錯;有2位認為是凡客在幕后計劃了這個活動,2位有些質疑,其他那么認為跟凡客沒關系。有像“Leo.song”那樣花1個小時選圖、擬定文案的,也有幾分鐘便完成作品的,但他們有一個共同的感覺是:好玩,好玩。

搜集了26天數(shù)據(jù)的李軍也表示:“之前我的第一向覺是炒作,但隨著收集的數(shù)據(jù)和掌管的信息越來越全面,根本上九成把握斷定是自發(fā)性傳播的了?！?/p>

一個病毒營銷的有效案例

8月3日,韓寒赴北京拍攝VANCL下一季的電視廣告片。根據(jù)VANCL工作人員爆料,說韓寒也看到了網(wǎng)絡中火爆的“凡客體”,表示“很有意思”、“網(wǎng)民的氣力很強大”。

8月13日,《城市畫報》編輯總監(jiān)劉瓊雄抉擇面試一個采用凡客體簡歷的應聘者“明明”?！皭圩x書,愛看報,愛《南都》,愛它贈送的瓶裝水,愛《城畫》,也愛不花錢的DM雜志,不要把我劃進小資文學青年,不要叫我資訊奴隸,我是明明,我愛衛(wèi)生,我和你一樣只是用它們來墊外賣?！?/p>

8月17日,在北京國際會議中心舉行的2022年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上,展現(xiàn)了采用“凡客體”海報及名片的網(wǎng)易科技展臺。“愛斟酌,愛真相,愛共享,愛XPhone,愛微博,也愛巫妖王,愛24小時在線,也愛每天讓你眼前一亮,我不是什么代言,也不是什么全球第一,我的告成可以復制,我是網(wǎng)易科技。不想年年都玩撲克牌,今年《復制互聯(lián)網(wǎng)》?！?/p>

像網(wǎng)易科技這樣搭順風車的企業(yè)或產(chǎn)品尚有不少:嘉士伯的“凡客體”燈箱已經(jīng)打出來了;科學松鼠會、新浪各頻道編輯、金山毒霸等紛紛在微博上響應造勢;吉利帝豪汽車版雖出自網(wǎng)友“水木吟秋”之手,但她本人正是該款汽車的企劃……

豆瓣活動組織者“康盡歡”那么忙著利用這個熱潮,擴大自己的同城主辦方“文字積木公社”的影響力?；顒又趼暦Q將評比優(yōu)秀PS作品,送《獨唱團》,被網(wǎng)友質疑為VANCL官方的營銷策略。

為了撇清關系,“康盡歡”發(fā)帖拉起了其他贊助。最終,漢王送了價值8000多元的數(shù)位板,希捷供給5000多元的媒體播放器,?？峋W(wǎng)那么贊助3000多元的水杯、T恤、鑰匙鏈等創(chuàng)意產(chǎn)品……目前活動仍處于評獎階段,只是未見評比規(guī)矩出臺。

盡管豆瓣組織者、凡客誠品官方先后聲明,“凡客體”事情不是誰的計劃,是網(wǎng)友自發(fā)行動,但在眾多業(yè)內人士看來,僅根據(jù)這場全民PS運動的效果,它就不失為一個告成的病毒營銷案例。

UTC行家總經(jīng)理孔衛(wèi)紅女士在某周刊上讀到了關于“凡客體”的報道后,深受吸引?！拔覀円彩亲鰻I銷的,但總是從傳統(tǒng)思路啟程。凡客這事有兩點啟發(fā),一是這個計劃對比新,二是它格式化了,凡客文案這個框什么都能裝,計劃空間變大了,有什么新聞發(fā)生,都可以裝進去。”

經(jīng)由廣泛關注和議論,“凡客體”事情已經(jīng)成為一個由商業(yè)營銷蛻變?yōu)楣矀鞑サ牡湫桶咐?。其廣告意味淡化了,類似公共傳播的作用卻大大加強,其主題內容的消遣性、制作手段的低門檻以及骨子里對自我表達的激勵,促使其成為網(wǎng)友自由再創(chuàng)作的平臺,實現(xiàn)了超越傳統(tǒng)硬性廣告的傳播效果。

在青年志Youthology創(chuàng)始人Lisa看來,它真正的告成理由是詮釋了一代人的核心渴望和焦慮……激勵一個個鮮活的個體性,多樣性,根絕culturebranding理論,這是全國性的焦慮。青年志將其稱之為“個體性成長與意識形態(tài)操縱及主流社會期望之間的沖突”。

也有人將這場活動解讀為有想象力的價值觀營銷。VANCL公司在采納這個廣告創(chuàng)意時,有沒有意識到其中的價值觀片面?VANCL給《南都周刊》的說法是“這個我們不太領會”。但早在8月4日,搜搜醫(yī)藥網(wǎng)王偉分析“凡客體”流行因素時,VANCL粉絲團就據(jù)此總結道:web2.0的人際傳播譬如微博的運用,微博的二次傳播功不成沒;純粹自發(fā),網(wǎng)友內心的一次獨白和反省;沒有功利心;愛;媒體的自發(fā)跟進。

這恰恰與網(wǎng)友的想法不謀而合。在網(wǎng)友活動組織者“康盡歡”看來,“凡客體事情的核心是,我們這幫人的創(chuàng)意畢竟應不理應得到崇敬?不是原來的商業(yè)計劃多么美麗,也不是文案寫得多么好,而是這些人的參與讓事情變得好玩。病毒式營銷只是讓大家知道有這樣一個東西,但在‘凡客體’活動里,每個人都可以參與,每個人做的事都不同?！?/p>

不過,對商家凡客體的最初出品人凡客誠品來說,最關鍵問題的是經(jīng)過這一波炎熱湊巧的網(wǎng)絡營銷,經(jīng)過與網(wǎng)民生活態(tài)度、價值觀的對接后,能否真正帶來產(chǎn)品的熱銷?

據(jù)CCTV-2財