點(diǎn)讀筆全國市場操作方案及思路

XXX品牌點(diǎn)讀筆全國市場營銷方案一、營銷機(jī)會分析1、市場狀況概述（1）宏觀市場。歐美發(fā)達(dá)國家電教類產(chǎn)品在兒童早教市場已經(jīng)普及，但中國早教市場還非常沉寂，市場份額還很小。通過改革開放30年，我國國民收入大幅提高，大多數(shù)家庭都十分重視兒童啟蒙教育，急切需要一些先進(jìn)適用的電教類產(chǎn)品。點(diǎn)讀筆正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，目前在很多地方已經(jīng)成為最好銷售的電教產(chǎn)品之一，但目前普及程度還非常低，據(jù)資料介紹發(fā)達(dá)國家普及率已經(jīng)達(dá)到80%，我國是10%左右，因此市場空間還十分龐大。（2）、幼教產(chǎn)品市場規(guī)模點(diǎn)讀筆的主要消費(fèi)群體為2-7歲的嬰幼兒。據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，我國0-7歲兒童現(xiàn)有2."8億，龐大的消費(fèi)人群為點(diǎn)讀筆消費(fèi)提供了巨大的商機(jī)。據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計資料顯示：目前中國2-7歲群體的父母，90%為70年代末至80年代的人群，文化高，教育意識強(qiáng)，大部分地區(qū)幼兒每月消費(fèi)占家庭總收入的25%；44."29%的家庭每月用于幼兒的費(fèi)用在400-2000之間。中國目前2."8億的消費(fèi)群體，以30%的購買率，均價500元的價格計算，點(diǎn)讀筆總市場份額超500億。（3）、我對點(diǎn)讀筆產(chǎn)品的定位及相應(yīng)看法點(diǎn)讀筆作為一個新的幼教產(chǎn)品消費(fèi)熱潮，市場在迅速擴(kuò)大，這個已是有目共睹，但任何產(chǎn)品只有清晰的找準(zhǔn)自已的市場定位，才能制定相宜的銷售政策，才會取得很好的銷售業(yè)績，如果只是盲目的隨機(jī)的去做市場推廣，則結(jié)果是必然的，只有失敗。從市場競爭的角度考慮，中小學(xué)生消費(fèi)群體，已被三種工具（點(diǎn)讀機(jī),學(xué)生電腦,學(xué)習(xí)機(jī)）瓜分，市場份額競爭必然更加激烈，而點(diǎn)讀筆把嬰幼兒學(xué)前教育作為主要消費(fèi)群體，恰恰避開了在爭奪消費(fèi)者上的巨大壓力，這對于盡快在市場中站穩(wěn)腳跟至關(guān)重要.根據(jù)我們公司目前的產(chǎn)能及產(chǎn)品整體性價比定位及結(jié)合目前點(diǎn)讀筆的市場狀況，我們認(rèn)為我們的產(chǎn)品定位及相應(yīng)的市場操作原則可以總結(jié)成以下幾句話：“與當(dāng)初的MP3市場一樣，由于利潤可觀的吸引，大量廠家的迅速介入，導(dǎo)致同行惡性競爭，行業(yè)利潤下降，所以我們現(xiàn)在的渠道數(shù)量宜多、市場機(jī)會宜快”，因為點(diǎn)讀筆類產(chǎn)品融入了部分?jǐn)?shù)碼的特征，所以只有這樣我們才能在這個新興的細(xì)分產(chǎn)品項目迅速的搶到第一桶金，如果現(xiàn)在就做的很保守，很有可能最終的結(jié)果就是別人把錢賺走了。而我們還在試水呢？2、電教產(chǎn)品營銷環(huán)境分析（1）點(diǎn)讀筆市場競爭日趨激烈，主要品牌包括易讀寶、小狀元、萬虹、清華同方等等，通過商家不多的廣告宣傳，部分品牌號召力在不斷加強(qiáng)，新品牌進(jìn)入難度會越來越大。（主要針對電教市場）（2）目前點(diǎn)讀筆銷售主渠道主要集中在書城和一些連鎖百貨賣場等，另外還相當(dāng)大的銷量是走的直銷模式，除了一些大的品牌扁平化做得比較好之外，普遍銷售渠道比較狹窄，銷售渠道的拓寬和廣告宣傳的加強(qiáng)將進(jìn)一步拉開品牌之間的差距。3、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素教育需求、教師推薦、學(xué)生跟風(fēng)、廣告宣傳、促銷員推薦、品牌喜好、性價比、實用性、售后服務(wù)等4、分析競爭對手（1）一類品牌：易讀寶、好學(xué)寶、洪恩等。特點(diǎn)：廣告力度大，促銷員較專業(yè)、攤位位置好，品牌拉動大、市場秩序好。短處是：售價較高。（2）二類品牌：萬虹、小狀元、小霸王、清華同方、好學(xué)友等。特點(diǎn)：禮品促銷多，廣告力度大，價位適中。（3）其他品牌：很多，特點(diǎn)：價低且價格混亂。5、銷售區(qū)域界定（1）一類區(qū)域：國內(nèi)主要一線城市及省會。（3）二類區(qū)域：國內(nèi)各二級城市等（4）三類區(qū)域：縣鄉(xiāng)市場。6、機(jī)會（1）、據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)研統(tǒng)計，點(diǎn)讀筆2008年銷量超150萬支，銷售金額為15億元，市場擁有率僅為1."75%.隨著點(diǎn)讀筆市場的推廣的加快，調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)計2009年銷售額將達(dá)30億，以后每年將以50%的速度增長。（2）、雖然目前國內(nèi)電教市場競爭激烈，但在點(diǎn)讀筆這一塊特型產(chǎn)品區(qū)，目前還沒有強(qiáng)勢品牌可以和我們抗衡，易讀寶品牌通過前期在國內(nèi)一些區(qū)域性的電視媒體上的廣告投放后，在消費(fèi)心里已產(chǎn)生一定的品牌影響力，但并沒有迅速在國內(nèi)建立起有效的代理機(jī)機(jī)制，這樣就給我們提供了較大的市場機(jī)會，雖然目前如諾亞舟、讀書郎可能也推出與我們同類的產(chǎn)品，但他們的筆因為定位較高，導(dǎo)致售價虛高，且由于企業(yè)重心目前還無法顧及此塊，故實際銷售并不好，市場所占份額很低，只要我們在國內(nèi)市場搶先做好基礎(chǔ)性的市場基礎(chǔ)，樹立我們的壁壘，我們的機(jī)會還是很大的。（做到一枝獨(dú)秀的機(jī)會）重點(diǎn)就是把市場工作做扎實?。ú黄磸V告、價格、而是實實在在的做終端銷售）二、國內(nèi)市場的具體操作思路一）、建議公司產(chǎn)品線定位結(jié)合目前點(diǎn)讀筆市場的狀況及格局，本人建議公司在新年度的點(diǎn)讀筆至少規(guī)劃三款，分布在高、中、低三個檔次，其中：高端產(chǎn)品：以目前的XX產(chǎn)品線為主打賣點(diǎn)，開發(fā)出系列的套裝教材（啟蒙、初級、中級、高級）具體該款產(chǎn)品的市場推廣方案，需另附非常詳細(xì)的市場推廣方案，這里就不作描述，建議參考價格體系：渠道價280~380間，零售價：598~698間。中端產(chǎn)品：以目前計劃推出的這款為準(zhǔn)，配備目前標(biāo)配的啟蒙認(rèn)識的十本書，渠道價最好在：178~198間。零售價：398~468間。低端產(chǎn)品：以NONFLASH512M~1G左右為準(zhǔn)，配備八本左右的書，渠道價最好在：138~158間，零售價：298左右。以上三個檔次的產(chǎn)品建議價格只是一個參考價位，根據(jù)目前的點(diǎn)讀筆市場發(fā)展?fàn)顩r，可能這個價格最多只在2010年春節(jié)前有效，如果公司規(guī)劃的產(chǎn)品推出計劃還要延后的話，則屆時價格只有參考行業(yè)時價重新定制。二）、傳統(tǒng)渠道工作的開展1、首先把國內(nèi)的市場按“15+16”的模式來確定開發(fā)秩序，即先確定14重點(diǎn)省份為我們的市場開發(fā)重點(diǎn)，我確定的目標(biāo)是：江蘇、浙江、湖南、湖北、河南、廣東、遼寧、河北、山東、陜西、北京、上海、重慶、四川；而非重點(diǎn)區(qū)域如：江西、安徽、甘肅、寧夏、新疆、吉林、黑龍江、天津、貴州、青海、云南、福建、內(nèi)蒙古、山西、海南、廣西。原則上重點(diǎn)區(qū)域不設(shè)省級代理，而以地級市場扁平化為主，而非重點(diǎn)區(qū)域以省級代理模式為主，當(dāng)然其中部分省份在具體市場開發(fā)過程中會做一些微調(diào)，計劃開發(fā)渠道數(shù)量為：80家。具體省份計劃如下：省份江蘇浙江湖南湖北河南廣東遼寧河北山東云南數(shù)量62省份陜西上海貴州重慶江西安徽甘肅寧夏新疆吉林?jǐn)?shù)量省份北京天津青海福建內(nèi)蒙山西海南廣西黑龍江四川數(shù)量111116三）、全年目標(biāo)規(guī)劃及細(xì)分（2011年）市場開發(fā)按重點(diǎn)市場先開，然后再非重點(diǎn)市場跟進(jìn)的原則進(jìn)行開發(fā)，銷量目標(biāo)：500臺。具體銷量占比細(xì)化如下：省份江蘇浙江湖南湖北河南廣東遼寧河北山東云南占比8%6%3%3%7%8%4%7%7%2%省份陜西上海貴州重慶江西安徽甘肅寧夏新疆吉林占比5%3%2%2%2%4%2%1%1%2%省份北京天津青海福建內(nèi)蒙山西海南廣西黑龍江四川占比4%2%1%1%1%2%1%2%2%5%四）直銷渠道工作的計劃1、幼兒園終端直銷渠道銷售模式主要協(xié)助配合各省級、市縣城級經(jīng)銷商開展進(jìn)行中、高檔幼兒園的進(jìn)園直銷工作。具體活動方案可以另附詳細(xì)方案?；顒宇愋陀校寒a(chǎn)品體驗（快速型的）、課題型的、會議營銷、現(xiàn)場營銷、幼兒園團(tuán)購等、其中重點(diǎn)要在今年年底內(nèi)確定好會議營銷模式的成功運(yùn)作及總結(jié)（即銷售顧問模式）。2、幼兒園以外的社會展銷部分主要包括：中高檔社區(qū)直銷、幼教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、婦產(chǎn)嬰幼兒場所、商場戶外展銷、專門店戶外展銷等、逐步建立起不同場合的具體書面促銷方案，以提供給經(jīng)銷商復(fù)制。3、社會團(tuán)購部分機(jī)關(guān)事業(yè)單位等福利好的單位（電信公司、移動公司、電力公司等等），位領(lǐng)導(dǎo)直接洽談進(jìn)行團(tuán)購或作為禮品進(jìn)行團(tuán)購。4、直銷團(tuán)隊建設(shè)協(xié)助代理商組建一支專業(yè)的直銷團(tuán)隊，比如與保險機(jī)險的合作。開展直銷工作。5、網(wǎng)絡(luò)銷售和電話銷售模式。不作細(xì)述。以上活動另有詳細(xì)方案。五）公司的組織架構(gòu)根據(jù)以上的市場規(guī)劃及年銷售目標(biāo)，本公司的新的組織架構(gòu)本人建議按以下配置：總經(jīng)理一名：負(fù)責(zé)公司的整體運(yùn)營（公司戰(zhàn)略發(fā)展方向、產(chǎn)品規(guī)劃、兼管全國市場）。常務(wù)副總一名：負(fù)責(zé)公司財務(wù)及行政管理，兼公司商務(wù)管理職能。營銷總監(jiān)一名：主要負(fù)責(zé)公司銷售部的運(yùn)營，兼管部分省市市場的開發(fā)及維護(hù)工作。商務(wù)人員二名：主要負(fù)責(zé)全國客戶的跟單、物流及售后服務(wù)及相應(yīng)公司的財務(wù)配合工作（如銷售人員的出差票據(jù)整理、核銷等）開發(fā)部：人員八名，包括軟件工程師二名，硬件工程師二名，教材開發(fā)人員四名。銷售部：按8~10人配置，其中包括銷售顧問一職，其中6個銷售區(qū)域經(jīng)理及本人把全國劃成成六個大區(qū)，把每月銷量、市場開發(fā)率分片落實到每個人的身上并進(jìn)行考核，而銷售顧問則主要負(fù)責(zé)全國的經(jīng)銷商促銷活動的執(zhí)行，業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)全力配合銷售顧問的工作。六）、配套的銷售政策1、渠道開發(fā)策略：根據(jù)我們的產(chǎn)品定位及相關(guān)的市場狀況，我們計劃全國的區(qū)域渠道規(guī)劃是：抓重點(diǎn)（扁平化），次要省份省代模式。2、渠道形象建設(shè)：規(guī)范的終端形象展示、易拉寶、簡易展臺規(guī)劃、門頭或店招形象。3、渠道貨款管理：原則上全部以現(xiàn)款現(xiàn)貨進(jìn)行。4、常備物料及相應(yīng)的提貨物料支持：公司應(yīng)常備的物料主要包括：彩頁、海報、T恤（或圍兜）、X字展架、戶外簡易展臺、帳篷。公司對代理商的物料按以下比例免費(fèi)配發(fā)（配發(fā)原則主要是按每批次進(jìn)貨數(shù)量來定）：一次性進(jìn)貨在五十臺以下（不含五十臺）：按XXX的額度配發(fā)物料。一次性進(jìn)貨在五十臺至一百臺間（不含一百臺）：按XXX的額度配發(fā)物料。一次性進(jìn)貨在一百臺及二百臺間（不含二百臺）：按XXX的額度配發(fā)物料。一次性進(jìn)貨在二百臺以上者：按XXX的額度配發(fā)物料。七）、代理商級別評定對代理商的等級選定主要按以下級別評估：省級獨(dú)家代理：首批提貨單型號最低300套以上，必須擁有3~4人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，每月能按時完成公司司制定的銷量及相應(yīng)省的市場開發(fā)率。地級獨(dú)家代理：首批提貨單型號最低200套以上，必須擁有1~2人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，每月能按時完成公司司制定的銷量及相應(yīng)地市的市場開發(fā)率。地級經(jīng)銷商：首批提貨單型號最低100套，不能保證其在本地的區(qū)域獨(dú)家性。每月能按時完成公司司制定的銷量及相應(yīng)的市場開發(fā)率?？h級獨(dú)家代理商：