旅游地產(chǎn)案例研究

23/24旅游地產(chǎn)案例研究一、 前言 6二、 旅游地產(chǎn)知識概要 61. 旅游地產(chǎn)的基本概念 62. 國內(nèi)旅游地產(chǎn)的分類 7（1） 景觀住宅（第一居所） 7（2） 度假休閑類（第二居所） 8（3） 主題公園（旅游區(qū)畔地產(chǎn)） 8（4） 康體娛樂區(qū)（旅游區(qū)內(nèi)地產(chǎn)） 8（5） 商業(yè)游憩區(qū) 93. 國際旅游地產(chǎn)分類 9（1） 自營式酒店 9（2） 時權(quán)酒店 9（3） 產(chǎn)權(quán)酒店 9（4） 時值度假型酒店 10（5） 養(yǎng)老型酒店 10（6） 度假村、別墅 10（7） 旅游景觀住宅 104. 旅游地產(chǎn)開發(fā)的行殊性 11（1） 核心價值觀決定的其特殊性 11（2） 從觀光到度假的變化導致其特殊性 115. 購買動機決定的 12三、 案例——華僑城 131. 代表項目——深圳華僑城 132. 解讀華僑城 14（1） 獨具特色的經(jīng)營模式 141) 深圳華僑城模式：旅游+房地產(chǎn) 142) 華僑城模式特點 143) 華僑城模式的三種表現(xiàn)形式 153. 案例啟示 15（1） 如何打造旅游地產(chǎn) 15（2） 華僑城模式的成功原因 16（3） 營銷策略 171) 旅游 172) 地產(chǎn) 17四、 案例二——杭州宋城 171. 解讀宋城 18（1） 開發(fā)思路 18（2） 獲利模式 18（3） 產(chǎn)品規(guī)劃 18（4） 發(fā)展策略 192. 案例啟示 20五、 案例三——海南博鰲（旅游商業(yè)地產(chǎn)） 221. 解讀博鰲 22（1） 區(qū)位 22（2） 交通 22（3） 景觀 22（4） 規(guī)劃 22（5） 博鰲已開發(fā)旅游地產(chǎn)項目 231) 酒店 232. 案例啟示 24六、 案例四——安徽華商山莊 241. 解讀華商山莊 252. 案例啟示 27七、 案例五——金羅馬皇家森林別墅 271. 解讀金羅馬皇家森林別墅 282. 案例啟示 30八、 啟示： 錯誤！未定義書簽。1. 注意休閑度假類旅游地產(chǎn)的發(fā)展趨勢 302. 開發(fā)旅游地產(chǎn)，要從實際情況出發(fā)，整合當?shù)刭Y源。 313. 旅游地產(chǎn)的開發(fā)注意分析當?shù)貐^(qū)位優(yōu)勢 314. 開發(fā)旅游地產(chǎn)的休閑管理特色產(chǎn)品 325. 旅游地產(chǎn)五大開發(fā)模型 32（1） 旅游地產(chǎn)第一居所開發(fā)模型 32（2） 旅游地產(chǎn)第二居所開發(fā)模型 33（3） 產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)模型 33（4） 商務度假開發(fā)時機模型 34（5） 商務度假開發(fā)模型 34九、 尾言 35前言旅游地產(chǎn)對地方經(jīng)濟的那棟作用顯而易見，中國至少27個省區(qū)制定的“十二五”規(guī)劃都把旅游業(yè)作為支柱或第三產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)。房企以財力和能力換資源，地方以資源求關(guān)注、換發(fā)展。有經(jīng)濟學家認為，從政府層面來說，旅游地產(chǎn)在拉動GDP以及增加稅收和就業(yè)方面具有一定的作用。目前已經(jīng)成熟的旅游房地產(chǎn)類型大致有旅游景點地產(chǎn)、旅游商務地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)、旅游住宅地產(chǎn)等等。但任何一種地產(chǎn)類型都不會一成不變，市場需求才是王道。隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展以及人民收入的提高，旅游地產(chǎn)消費民眾對旅游地產(chǎn)的要求會越來越高。旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是一大創(chuàng)新，而旅游地產(chǎn)業(yè)也只有靠創(chuàng)新才能滿足旅游地產(chǎn)消費民眾的需求，贏得他們的青睞。旅游產(chǎn)業(yè)的地位與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模的快速發(fā)展，使得旅游地產(chǎn)不僅成為一種新旅游產(chǎn)品進入客源市場，同時也成為一種成功的多產(chǎn)業(yè)融合方式進入行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，并承載一定的城市功能。以此也拉動眾多國內(nèi)外規(guī)模企業(yè)競相滾動資金開發(fā)旅游地產(chǎn)，也形成了一個又一個讓世人關(guān)注的經(jīng)典案例。旅游地產(chǎn)知識概要旅游地產(chǎn)的基本概念旅游地產(chǎn)，廣義地說，包括所有以旅游、休閑度假為主題的置業(yè)。在國內(nèi)也有把旅游地產(chǎn)稱為旅游景觀房地產(chǎn)，它是指依托周邊豐富旅游資源（包括自然旅游資源、人文旅游資源和人造旅游資源），借助旅游度假為目的的開發(fā)營銷模式，以求全部或部分實現(xiàn)度假休閑旅游功能而開發(fā)建設及經(jīng)營運作的房地產(chǎn)項目。旅游地產(chǎn)概念有如下詮釋：依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統(tǒng)住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項目，包括休閑度假村、旅游景區(qū)主題休閑公園、分時度假酒店、海景住宅、景區(qū)住宅等。以旅游或度假為目的，或通過旅游設施來帶動地產(chǎn)發(fā)展，通過整合規(guī)劃設計，開發(fā)建設、專業(yè)策劃、市場營銷、經(jīng)營管理等各個環(huán)節(jié)，把旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一種產(chǎn)業(yè)模式。所有與旅游業(yè)相關(guān)的物業(yè)類型。主要包括四類：旅游景點地產(chǎn)、旅游商業(yè)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)及旅游住宅地產(chǎn)。其表現(xiàn)形態(tài)有休閑度假村、主題公園、旅游培訓基地、會議中心、產(chǎn)權(quán)酒店、分時度假酒店、高爾夫度假村、風景名勝度假村等旅游房地產(chǎn)項目。以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、營銷模式開發(fā)項目，全部或部分實現(xiàn)了旅游的功能。是現(xiàn)代社會人類追求理想生活方式的必然結(jié)果；是旅游度假概念的延伸，包括：私人度假房產(chǎn)（度假別墅、度假公寓等）；產(chǎn)權(quán)式酒店；分時度假房產(chǎn)（別墅、公寓等）。本質(zhì)為地產(chǎn)，與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)一樣具有房地產(chǎn)的屬性，只是功能與服務對象發(fā)生了巨大的變化，不再是滿足日常定居的生活、工作的需要，而是著眼于滿足游客的需求。旅游地產(chǎn)的主要類型包括酒店、度假村、度假別墅、第二居所、主題公園、旅游商店、旅游小鎮(zhèn)、汽車營地……國內(nèi)旅游地產(chǎn)的分類景觀住宅（第一居所）依托旅游景觀資源建造發(fā)展起來的信宅，不論是在城市內(nèi)還是聲碼市郊區(qū)，都能在一事實上程度上提高所開發(fā)物業(yè)的品質(zhì)和價值。度假休閑類（第二居所）度假區(qū)是一種周期性的旅游地，在內(nèi)容上有各種休閑活動可以選擇，在功能上除了提供住宿、餐飲之外，最主要的是提供娛樂設施供度假者使用，其目的不外乎給消費者提供享受各種休閑娛樂的經(jīng)歷以及提供度假洽商和會方我的場所。主題公園（旅游區(qū)畔地產(chǎn)）主題公園完全是人造的娛樂場所，雖然它在各種旅游吸引物中屬于比較新的項目，但去有著久遠的歷史淵源。16世紀，歐洲的一些短期性商業(yè)市場因加入娛樂設施而大獲成功，以后就產(chǎn)生了所謂的娛樂公園（AmusementPark）。目前對主題公園的定義比較模糊，一般認為主題公園是通過種活動和吸引物來刻意營造某種氛圍的游樂場所，大的主題公園都配備餐飲、紀念品商店等輔助設施。歐洲人仍籠統(tǒng)地把主題公園看作是娛樂公園，主題公園中5%以上的工人是業(yè)余或季節(jié)性就業(yè)為典型特征。亞洲主題公園的發(fā)展注重與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，面向家庭，強調(diào)老少同樂，突出運動與參與，寓教于樂，與零售業(yè)配套發(fā)展?？刁w娛樂區(qū)（旅游區(qū)內(nèi)地產(chǎn)）休閑運動區(qū)的種類有很多，包括和各種類型的不動產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合方式。其中高爾夫與度假區(qū)整體開發(fā)已被市場所認同。度假高爾夫球場大多是規(guī)模較大，而且能夠讓人印象深刻，流連忘返的地方。一流的高爾夫度假上村能夠增加附近土地的價值。一個有高爾夫球場的開發(fā)區(qū)域大多是用面對高爾夫球場的土地或別墅價格的增值部分（PremiumPrice）分期償還高爾夫場的前期費用。這種策略的變化很多，每個個案的做法都不同，但基本動機都是一樣的。此外，高爾示球場還能鳴金成為以后的贏利部門。一個設施完備的高爾夫球場（包括其他休閑設施）可以增加整個區(qū)域的信譽度并建立開發(fā)區(qū)域的整體形象，這對于地點較為偏遠的地區(qū)尤為有效。商業(yè)游憩區(qū)商業(yè)游憩區(qū)可以分為兩大類型，直接參與型（ParticipatoryProjects）和參觀型（SpectatorProjects）。直接參與型游憩設施包括溜冰場、迷你型或標準型高爾夫球場、保齡球館以及其它顧客主動參與的項目。參觀型則包括像電影院、歌舞廳、運動競技場和賽車場之類的被動式設施。國際旅游地產(chǎn)分類目前，國外旅游地產(chǎn)開發(fā)所呈現(xiàn)的基本形式有一下幾種：自營式酒店這類酒店緊緊圍繞旅游六要素（吃、住、行、購、娛）中的“住”做文章，以為游客提供住宿為主要功能，同時增加娛樂、會議等功能，多建在旅游、商務發(fā)達或會議較多的大中型城市。由于旅游酒店不出售物業(yè)，主要通過經(jīng)營來收回投資，而酒店自營的回收期相當長，與房地產(chǎn)商通過出售物業(yè)快速回籠資金的經(jīng)營理念不符，因此，旅游酒店雖然是最早出現(xiàn)的旅游地產(chǎn)形式，卻不是旅游地產(chǎn)當前的開發(fā)熱點。時權(quán)酒店最早是由瑞士亞歷山大.耐首次提出的TIMESHAREHOTEL。即將酒店的每個單位分為一定的時間份（如一年52周），出售每一個時間份的一定年限的使用權(quán)。消費者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時間（如一周）的居住權(quán)。產(chǎn)權(quán)酒店指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，同時投資人委托酒店管理公司或分時度假網(wǎng)絡管理，獲取一定的投資回報。一般情況下，投資人均擁有該酒店每年一定時間段的免費居住權(quán)?！碑a(chǎn)權(quán)酒店“的概念起源于20世紀60年代的法國阿爾卑斯山，70年代在美國開始流行，現(xiàn)在已成為全國年銷售額100億元的成熟旅游細分行業(yè)。時值度假型酒店指消費者購買一定數(shù)量的”分數(shù)“，這些”分數(shù)“就成為他們選購產(chǎn)品的貨幣。他們可以使用這些”分數(shù)“在不同時間、不同地點、不同檔次的度假村中靈活選擇其分數(shù)所能負擔的住宿設施，消費者不擁有使用權(quán)或產(chǎn)權(quán)。養(yǎng)老型酒店指投資人為自己或為老人在退休前購買休養(yǎng)老酒店（度假村）的某一個單位，每年和家人去使用一段時間，其余時間委托管理公司出租管理獲取一定的租金回報，直至退休后完全自用。一般情況下該酒店度假村在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購后再出售，收益歸家人所有。度假村、別墅依托特定的旅游資源，開發(fā)度假村、度假別墅項目。如結(jié)合高爾夫球、登山、滑雪等運動項目的運動度假村;溫泉等療養(yǎng)度假村；濱海、森林、湖泊度假村；集旅游、休閑、運動、療養(yǎng)、會議、培訓于一體的多功能度假區(qū)等。旅游景觀住宅指利用旅游資源的優(yōu)越自然條件、地理位置開發(fā)的具有住宿、休閑娛樂等多種功能的住宅項目。主要為置業(yè)者提供第一居所的住宅，多建在旅游資源突出的大中型城市室內(nèi)或市郊。依托旅游資源，如優(yōu)美的自然風光、主題突出的人文景觀、完善的配套設施等，提升住宅的綜合品質(zhì)。旅游地產(chǎn)開發(fā)的行殊性核心價值觀決定的其特殊性旅游地產(chǎn)的開發(fā)應該有一個核心的觀點，即尊重并保護敏感的生態(tài)體系，良好的生態(tài)體系可以為項目帶來良好的收益，如果開發(fā)只考慮單一開發(fā)目的，造成生態(tài)環(huán)境的破壞，開發(fā)項目也就失去了營銷的依托。所以，旅游地的開發(fā)應該是基于對現(xiàn)存的敏感的生態(tài)體系的一種調(diào)整和完善。旅游地產(chǎn)的主題不管是選擇運動主題還是選擇文化主題，規(guī)劃設計的精髓就在于旅游資源和房地產(chǎn)之間必須是穿插、融合的，而且一定是自然的過渡，只有完美的融合，才能實現(xiàn)旅游地產(chǎn)項目的增值。只有根植于地方的、尊重自然和土地的設計才會真正體現(xiàn)出旅游地產(chǎn)所追求的文化精神，從觀光到度假的變化導致其特殊性中國休閑度個市場行將進入快速擴張的階段，按照國際經(jīng)驗，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過1000美元時，一個國家觀光旅游的需求快帶增加，到2000美元時，渡假需求開始急劇增加；達到3000美元時，度假坱求急劇增加，以環(huán)渤、長江三角洲和珠江三角洲為代表的沿海高速發(fā)展地區(qū)，已經(jīng)進入了休閑度假需求的擴張階段，北京人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超過3500美元，上海已經(jīng)達到4500美元，深圳人均GDP已經(jīng)超過4000美元，沿海發(fā)達地區(qū)已經(jīng)越過休閑的臨界點。開始跨越度假的門檻。旅游地產(chǎn)主要分成三大類，第一類走開發(fā)旅游產(chǎn)品的路線，通過旅游產(chǎn)品將生地變成熟地，如華僑城和宋城。他們開發(fā)的房地產(chǎn)項目主要是為了滿足人們的基本居住需求，所以是第一居所的概念。第二類是用于度假。如海南的華北村、東北村和西南村，很多房子都是外地人購買的，他們購房不是為了長期居住，而是度假時自己有房比較方便，這種屬于第二居所。第三類是投資產(chǎn)品，如產(chǎn)權(quán)酒店。就這三類產(chǎn)品來說，第一居所和第二居所屬于房地產(chǎn)項目，與以前房地產(chǎn)和操作有繼承關(guān)系，而屬于投資產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)酒店就稍微復雜了一些，因為產(chǎn)權(quán)酒店在開發(fā)完成之后，要交給酒店管理公司經(jīng)營，它是真正把房地產(chǎn)和酒店融合到一起的產(chǎn)品，所以會比以前兩類復雜。休閑地產(chǎn)最主要的硬件就是環(huán)境，主要包含生態(tài)環(huán)境和交通環(huán)境兩個方面內(nèi)容，前者為休閑地產(chǎn)的必要條件，后者為休閑地產(chǎn)的重要條件，二者缺一不可。購買動機決定的由于觀光地產(chǎn)屬于較高檔次的消費品，一般人若是沒有一定的經(jīng)濟實力是無辦法進行購置的，因此每個人處于不同的動機來購買旅游地產(chǎn)也成為了旅游地產(chǎn)開發(fā)的特殊性。如下是常見的一些置業(yè)者的購買動機。追求個人舒適的動機。在鋼筋水泥的叢林中生活久了的城市人急切想逃離，但由于工作、學習、生活等方面的約束，他們大都不得不呆在城市中，而大自然中寧靜的環(huán)境以及得天獨地方病的生態(tài)資源能陶冶人的精神生活，使人的身心得到凈化，深深的砐引著這類人群。偏愛動機。許多人在工作之余休閑之時偏愛休閑娛樂，希望身心能得到充分的放松。顯耀動機。購房人在選擇住宅時，格外重視因購買而表現(xiàn)出來的社會象征意義，希望能借此購買行為來體現(xiàn)身份。投資動機。這種絕版的風景區(qū)的別墅是賣一套少一套。資源是不可再生的，一些因為休閑度假而引發(fā)的額外回饋格外受到投資者的關(guān)注。案例——華僑城如下圖，深圳華僑片區(qū)的四大主題公園主題鮮明、定位清晰代表項目——深圳華僑城項目類型：旅游住宅地產(chǎn)開發(fā)模式：以大盤形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)投資開發(fā)商：深圳華僑城控股股份有限公司（國有大型）總占地面積：4.8平方公里旅游/地產(chǎn)占地面積：旅游（四大主題公園）占地約103萬平方米開發(fā)背景：1985年，經(jīng)國務院批準，華僑城集團開始規(guī)劃開發(fā)深圳西邊的一塊荒地。物業(yè)類型：主題公園，別墅、度假酒店、多層、小高層、高層、寫字樓，配套（藝術(shù)中心、廣場濕地等）解讀華僑城開發(fā)思路：先旅游項目，提升版塊土地價值、升值空間和知名度，使生地變熟地，然后投資房地產(chǎn)。獲利模式：前期靠旅游項目獲利（門票經(jīng)濟），后期靠地產(chǎn)項目獲利。旅游和地產(chǎn)項目的獲利比例月為2：3。產(chǎn)品規(guī)劃：就目前整體華僑城的開發(fā)和布局分析，我們看出，以五大成熟地產(chǎn)項目為中心，教育培訓、文化藝術(shù)、商業(yè)休閑街、寫字樓、醫(yī)療、主題公園等為大配套，形成了獨立的華僑城生活圈，如下圖：獨具特色的經(jīng)營模式深圳華僑城模式：旅游+房地產(chǎn)經(jīng)過二十多年實踐，華僑城成功開創(chuàng)了一種旅游與房地產(chǎn)結(jié)合發(fā)展的全新而獨特的經(jīng)營模式——“華僑城模式”，即通過旅游業(yè)的擴張營造良好的社區(qū)環(huán)境和品牌，提升了房地產(chǎn)項目的整體價值，同時利用房地產(chǎn)快速盈利的特性促進旅游業(yè)務的良性發(fā)展。華僑城在深圳先后建成世界之窗、錦繡中華、中華民俗村、歡樂谷等四個頗具特色和影響力的主題公園，將過去的荒灘野嶺變成具有極高知名度和美譽度的旅游城，為自己創(chuàng)造了區(qū)域性旅游

再以此為依托，開發(fā)高質(zhì)量的旅游主題房地產(chǎn)。華僑城模式特點1）秉承“在花園中建城市”的開發(fā)理念，注重生態(tài)人文環(huán)境和基礎設施的配套，堅持以人為本的超前科學規(guī)劃，堅持先規(guī)劃后建景區(qū)和住宅的方針；2）旅游和房地產(chǎn)綜合開發(fā)，先由旅游起步，旅游帶靚環(huán)境，環(huán)境帶旺地產(chǎn)，地產(chǎn)促進全面發(fā)展；3）以資源整合為核心，崇尚旅游功能和居住功能混合布局，形成住宅、商業(yè)、酒店、辦公、旅游觀光、休閑娛樂、文化會展等諸多產(chǎn)業(yè)的良性互動，通過差異化的大型、成片綜合社區(qū)的開發(fā)和運營，滿足人們對現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想和追求。華僑城模式的三種表現(xiàn)形式目前華僑城模式已有三種具體形式。經(jīng)過多年的探索與發(fā)展，目前華僑城模式已經(jīng)衍生出三種具體的模式，即歡樂谷模式、三洲田模式、歡樂海岸模式。如下圖所示：案例啟示如何打造旅游地產(chǎn)本案例最大的啟示是，告訴我們旅游地產(chǎn)可以：平地造景，即制造景觀，制造主題，制造文化。就是把有吸引力的東西搬到有情趣的人聚集的地方來。先旅游升值地塊，然后開發(fā)地產(chǎn)，從而降低風險，提高利潤。制造文化動態(tài)元素。沒有文化，造一些假模型出來，也不能經(jīng)常吸引別人過來，讓旅游資源活起來，最好的辦法是注入文化元素。華僑城先后建成世界之窗、錦繡中華、中華民俗村、歡樂谷四個頗具特色和影響力的主題公園，將過去的荒灘野嶺變成具有極高知名度和美譽度的旅游城，為自己創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源優(yōu)勢，再以此為依托，開發(fā)高質(zhì)量的旅游主題房地產(chǎn)。華僑城是先由旅游起步，旅游“帶靚”環(huán)境，環(huán)境帶旺地產(chǎn)，地產(chǎn)促進華僑城全面發(fā)展，是旅游與房地產(chǎn)良性互動的典型。華僑城模式的成功原因華僑城模式的成功源自強大的競爭優(yōu)勢。華僑城旅游+房地產(chǎn)的獨特經(jīng)營模式被事實證明是成功的，不為夸張地說，華僑城開創(chuàng)了旅游與房地產(chǎn)良性互動的經(jīng)典范例。1）強大的實力、諸多的融資平臺以及經(jīng)營特殊性能充分滿足大規(guī)模成片開發(fā)產(chǎn)生的巨額資金需求。2）大規(guī)模成片綜合開發(fā)的特性帶來了大量的低成本土地儲備且未來升值空間巨大。3）先由旅游起步，通過旅游業(yè)的擴張營造良好的社區(qū)環(huán)境和品牌，從而迅速提升房地產(chǎn)項目的整體價值，并獲得可觀的房地產(chǎn)溢價。下圖為旅游房地產(chǎn)和傳統(tǒng)房地產(chǎn)的區(qū)別：營銷策略華僑城的開發(fā)是“旅游帶旺地產(chǎn)，地產(chǎn)返哺旅游”的良性循環(huán)模式。旅游1）“白地造景”，吸引游客：創(chuàng)造“亞洲之最”和“世界之最”的主題公園吸引全國游客。2）鴻篇巨制，留住游客：《創(chuàng)世紀》、《千古風流》、《高山流水》等文化演出留駐游客，創(chuàng)造再消費過程。地產(chǎn)1）注重超前的產(chǎn)品規(guī)劃，以優(yōu)美的環(huán)境和完善的配套使產(chǎn)品本身具備了極強的競爭力。2）制造概念，形成強大品牌認知。以波托菲諾等項目的典范成就了華僑城作為深圳人“放心、夢想、品位、面子”的居住選擇。案例二——杭州宋城項目類型：旅游度假地產(chǎn)開發(fā)模式：以大盤形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)投資開發(fā)商：杭州宋城集團有限公司（民營）總占地面積：32萬平方米開發(fā)背景：1995年，依靠杭州西湖的旅游資源和人氣，以大宋文化為主題，“清明上河圖”為藍本，建造杭州宋城主題公園。物業(yè)類型：主題公園，度假別墅、配套解讀宋城開發(fā)思路先旅游項目，提升版塊土地價值，然后投資景觀地產(chǎn)。獲利模式前期靠旅游項目獲利（門票經(jīng)濟），后期靠旅游+地產(chǎn)項目獲利。旅游和地產(chǎn)項目的獲利比例月為5：3。產(chǎn)品規(guī)劃宋城目前主要規(guī)劃是“山、海、城”：“山”指龍泉山，為江浙第一高峰，是集森林旅游與山地會議中心功能于一體的休閑度假勝地；“?！敝钢袊鴿O村，是中國最大的原生態(tài)海洋文化旅游項目；“城”指以杭州為中心的城市休閑旅游，包括休博園、宋城和山里人家。旅游項目:宋城主題公園：《清明上河圖》再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場區(qū)、宋城廣場區(qū)、仙山瓊閣區(qū)以及南宋皇宮區(qū)、南宋風情苑區(qū)等部分。 杭州樂園（休博園）：荷蘭村主題公園、馬可波羅主題公園、生態(tài)公園、山里人家四個主題公園；一個9洞高爾夫球場、一個水上高爾夫球練習場和一個18洞的迷你高爾夫球場，10個網(wǎng)球場。 美國城：按1：1建造了白宮，南草坪、玫瑰園、總統(tǒng)山、華盛頓紀念碑、迪斯尼圣誕街、丘比特郵局、漂流河婚慶教堂、印第安村落、夏威夷、快樂堡和華盛頓紀念碑。 龍泉山：絕壁奇松、龍泉大峽谷、七星潭、、黃茅尖、、甌江源。 中國漁村：海洋生態(tài)。第二居所地產(chǎn)項目：荷蘭水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商業(yè)街、綠野山莊 第一居所地產(chǎn)項目：地中海別墅、蘇黎士小鎮(zhèn)。文化教育項目：幼稚園、小學、初中、高中，雙語實驗部（1－9年級）、雅思特色班。發(fā)展策略1）1995年：復制“清明上河圖”，宋城公園成功。區(qū)位資源上，宋城根植于杭州版塊的歷史沃土，又依托以大上海為中心的華東經(jīng)濟圈，只要找到消費者承受能力與公園給予的回報相稱這一結(jié)合點（也就是公園的品味、檔次、文化內(nèi)涵等要真正讓游客覺得錢花得值）即可成功。從大環(huán)境上，當時杭州以觀光為主的傳統(tǒng)旅游方式已漸顯不足，高品味的人文景觀可以起到積極的互補作用?；谝陨纤枷?，以“清明上河圖”為藍本，創(chuàng)建了融合濃郁宋文化和杭州地域特色表演的主題公園——宋城，并提出“給我一天，還你千年”宣傳口號，獲得成功。2）1999年：杭州樂園定位模糊，遭“冷遇”。宋城集團繼成功開發(fā)宋城主題公園之后，又相繼開發(fā)了美國城和杭州樂園兩大主題公園。美國城依宋城而建，在空間上與宋城是一個“組團”，客源有一定保障。杭州樂園是“主題公園群”，是一個集旅游、觀光、休閑、度假、居住等功能為一體的綜合性項目。杭州樂園因為消費者心目中的形象并不清晰。多數(shù)人對“樂園”有一個先入為主的心理定勢，來了以后便有些失望。所以，杭州樂園開業(yè)以來，營業(yè)額和品牌知名度及美譽度并未達到預期目標。3）2005年：借勢休閑博覽會，整合休閑旅游第一城。2005年6月18日，為迎接在杭州舉辦的“2006世界休閑博覽會”，杭州樂園閉園整改，納入“世界休閑博覽園”建設。由單一主題公園到復合型主題公園升級換代。案例啟示本案例啟發(fā)我們，做旅游地產(chǎn)可以：挖掘文化元素，無限放大成主題，然后對接相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)。該案例的成功就是拿和杭州相關(guān)的大宋文化做主題，制造一系列景觀和娛樂、飲食、劇目等欣賞和體驗性的產(chǎn)品?？梢园逊康禺a(chǎn)品做成景觀，景房一體。宋城很多地產(chǎn)都是就地勢位置，設計成個性鮮明的山地別墅。文化主題要單一、要能支撐地產(chǎn)開發(fā)。杭州樂園的失利就是因為主題太復雜，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，當是極大的失敗。社會、關(guān)系營銷對旅游有巨大推動作用。宋城集團和政府合作，“2006世界休閑博覽會”的社會營銷對品牌產(chǎn)生了巨大影響。附、華僑城和宋城項目的比較項目深圳華僑城杭州宋城區(qū)位優(yōu)勢深圳開發(fā)特區(qū)，華僑城是特區(qū)中的“旅游地產(chǎn)特區(qū)”。位于西湖風景區(qū)西南，依五云山，臨錢塘江。借助西湖旅游的品牌優(yōu)勢?？衫觅Y源基本無資源。原來是荒灘，主要以濃縮世界文化為主，在一個區(qū)域克隆和創(chuàng)造景點，建設主題公園。資源豐富。西湖風景資源、城市旅游品牌資源、歷史文化沉淀的資源。項目定位集旅游、文化、購物、娛樂、體育、休閑于一體的文化旅游度假區(qū)。項目規(guī)模深圳華僑城7000多畝。目前有四大主題公園和三大酒店、文化藝術(shù)館、學校、寫字樓和5個第一居所地產(chǎn)項目。宋城總占地32萬平方米。從單一景區(qū)向多元化大型休閑社區(qū)發(fā)展，從單一領(lǐng)域向跨區(qū)域延伸，構(gòu)建了“山、海、城”和“西湖觀光，宋城懷古，休博園度假游”的杭州主流旅游線路，以及休博園、蘇黎士小鎮(zhèn)、地中海別墅、威尼斯水城等第一、二居所的地產(chǎn)項目。主題定位濃縮世界建筑文化：“一步邁進歷史，一日走遍世界”。主打歷史牌，宋文化為主題：“給我一天，還你千年?！蓖顿Y與獲利投資周期長。先投資別墅項目“東方花園”，再投資旅游項目，后投資系列地產(chǎn)項目。長線回報，周期長，5—8年獲利。前期旅游（門票）、酒店（商業(yè)合作）；后期地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)出售為主）。 投資周期長。長線回報，周期長，3年后獲利。社會意義成為深圳城市的一張名片，賦予更多文化地位。打破了杭州長期以西湖為中心的傳統(tǒng)旅游格局。案例三——海南博鰲（旅游商業(yè)地產(chǎn)）解讀博鰲區(qū)位博鰲鎮(zhèn)位于海南省東部瓊海市，自然資源豐富，景色優(yōu)美。博鰲得天獨厚的水資源起源於叢林密布的五指山，那里的清溪匯入萬泉河，河水繞過叢林巨石，貫穿瓊海市，最終在東岸流入南海。在入海前，萬泉河先後與龍滾河及九曲江匯合。建有“博鰲亞洲論壇”會址，云集區(qū)內(nèi)各國顯要共商有關(guān)亞洲發(fā)展的事宜。博鰲亞洲論壇首次會議於二○○○年十一月舉行。交通東線高速公路貫穿博鰲地區(qū)，從?？诔霭l(fā)乘車南行，約一小時便可到達博鰲，而從南面三亞出發(fā)，則需要約兩小時車程。景觀博鰲旅游風景區(qū)、紅石巖景區(qū)、七寶蓮池、海南瓊海樂城、玉帶灘。規(guī)劃博鰲是博鰲亞洲論壇(BFA，即BoaoForumforAsia的簡稱)的永久會址，兩年內(nèi)，將有8億元人民幣投資在BFA的特別規(guī)劃區(qū)內(nèi)，包括國際會展中心，論壇酒店，別墅度假區(qū)，高科技通迅智能化系統(tǒng)及其他商業(yè)、娛樂業(yè)設施博鰲已開發(fā)旅游地產(chǎn)項目酒店博鰲金海岸溫泉大酒店：位于博鰲鎮(zhèn)/五星級商務度假型酒店/336間豪華客房、各式套房及風格各異的別墅群等。博鰲菲索特大酒店：位于東嶼島/四星級商務度假型酒店/437間客房典雅精致,并附有5所風格不同的中西餐廳。博鰲海航度假酒店：位于海南省瓊海市萬泉河入?？诓椔糜伍_發(fā)區(qū)內(nèi)/客房146間（套）/會議室/餐廳高爾夫：博鰲高爾夫球場鄉(xiāng)村俱樂部：位于水平如鏡的萬泉河河口一個小島上/占地7畝、36洞(72標準桿)。博鰲亞洲論壇國際會議中心高爾夫球會所：總面積達106822平米/人工湖面積達76550平米/全場18洞72標準桿,球道總長度7129碼。綜合：博鰲亞洲風情廣場：位于博鰲鎮(zhèn)海濱街西側(cè)博鰲水城內(nèi)，占地81.4畝/有生態(tài)停車場、旅游購物街、餐飲中心、演藝中心、中型酒店。博鰲藍色海岸：位于博鰲亞洲論壇特別規(guī)劃區(qū)內(nèi)/占地61萬余平米，總建筑面積13.8萬平米。一期度假別墅115幢。觀光：博鰲海洋館：位于博鰲亞洲風情廣場內(nèi)。地標建筑：博鰲亞洲論壇國際會議中心：位于博鰲水城內(nèi)的東嶼島上/3.8萬平方米/三層樓的會議中心，分別設有圓形國際會議廳、中小會議室、多功能廳、貴賓廳、展覽廳、新聞中心、演藝廳、商務中心及配套設施。3千多平方米的國際會議廳，可容納2000人開會。會議中心一樓，東嶼宴會廳可容納1500人同時就餐，環(huán)宴會大廳有20個可容納50人至200人的小會議廳。案例啟示博鰲的商務旅游地產(chǎn)開發(fā)給我們的啟發(fā)是：旅游地產(chǎn)開發(fā)要和區(qū)域規(guī)劃、政府經(jīng)濟規(guī)劃、地方形象聯(lián)系起來。博鰲和三亞相比，海岸旅游的資源相對欠缺，品牌也沒知名度，但短期內(nèi)創(chuàng)造的神話，就是博鰲成了“博鰲亞洲論壇”永久性會議地址。國際會議的號召力、國家的關(guān)注力、政府的支持力，共同創(chuàng)造了博鰲“商務旅游”概念的注意力。以此為機會，大力經(jīng)營會展、會務活動，打造成了商務休閑旅游之城。全國性、國際性或行業(yè)性的年會活動，是提升和打造旅游地產(chǎn)品牌的好方法。值得注意的是，至少要有一個有號召力的活動。案例四——安徽華商山莊項目類型：旅游度假地產(chǎn)開發(fā)模式：以旅游度假為目的的度假房地產(chǎn)開發(fā)。投資開發(fā)商：安徽省投資集團、黃山徽州文化旅游集團有限公司總占地面積：7萬多平方米旅游/地產(chǎn)占地面積：地產(chǎn)14萬平方米開發(fā)背景：是安徽黃山市規(guī)模最大的一個旅游地產(chǎn)項目。擁有312畝自然景區(qū)，建筑面積80700平方米。由單身公寓、高檔別墅、星級酒店和綜合配套服務區(qū)等組成，容積率小于3%，綠化率達85%以上。是安徽省“十五”重點項目，總資產(chǎn)100億元。物業(yè)類型 度假公寓、休閑別墅、度假酒店、配套解讀華商山莊1、區(qū)位：該項目位于黃山市徽州區(qū)境內(nèi)，205國道旁邊。其周邊半小時車程內(nèi)，有花山迷窟、棠樾牌坊群、唐磨古村、呈坎古村等豐富的旅游資源。是千島湖—歙縣—黃山，黃金旅游線的交通要道。2、環(huán)境：借助黃山、杭州（30分鐘車程）兩地充足旅游客源。據(jù)統(tǒng)計，黃山每年有800多萬游客，而杭州每年有2500萬游客，若有1/3的杭州游客通過即將開通的杭徽高速公路去黃山旅游，將使黃山的游客量增加一倍。酒店的入住率相對來說有更大的保證。3、交通：走杭徽高速公路從該項目東至到杭州只需約2小時，西至黃山景區(qū)50分鐘車程，距黃山機場、火車站均20分鐘車程。4、物業(yè)規(guī)劃：產(chǎn)品名稱物業(yè)類型 總建筑面積項目說明徽州文化園旅游景點312畝自然景區(qū),建筑面積80700平方米包含“五鳳樓”、“五鳳戲魚池”、“文昌閣”和“牌坊群”等景點無夢心園養(yǎng)身度假公寓 42000平方米。39幢，約880套養(yǎng)身度假型幽雅山水公寓雪巖山莊休閑別墅5700平方米。26幢商界精英頂級休閑別墅溪水華庭四星級度假酒店18000平方米。5幢400余間四星級旅游、商務產(chǎn)權(quán)式酒店一水半街 配套商業(yè)街包含中西餐廳、咖啡廳、茶社、購物、會議、健身、休閑、娛樂等配套有山莊物業(yè)管理中心。5、獲利方式：輕旅游，重地產(chǎn)。度假公寓采取獨立產(chǎn)權(quán)銷售給投資者，投資者再將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營獲取年度客房利潤分紅，同時獲得酒店管理公司贈送的10天免費入住權(quán)。首付2萬元起，月供數(shù)百元。休閑別墅獨立產(chǎn)權(quán)出售。100萬元起。度假酒店首付6萬元，酒店還貸，保底租金，上不封頂。6、營銷概念：1）是中國社會科學院、中華工商時報社確定的中國民營企業(yè)家“黃山論壇”永久會址。2）黃山國際旅游度假區(qū)的一部分。華東地區(qū)“休閑養(yǎng)生、旅游度假”的綜合生態(tài)園。案例啟示旅游項目開發(fā)要和景區(qū)整體形成差異互補。本案作為黃山國際旅游度假區(qū)的一部分，利用黃山旅游資源的唯一性和不可復制性，作為項目投資的增值利益點，實現(xiàn)了“黃山觀光，華商休閑”的差異化定位。產(chǎn)品設計上有別墅、酒店、公寓三種物業(yè)形態(tài)，滿足不同需求，降低了經(jīng)營的風險。利用會議活動的營銷方法。本項目實現(xiàn)了關(guān)系營銷，使其成為中國社會科學院、中華工商時報社確定的“中國民營企業(yè)家黃山論壇”永久會址，對本案品牌有顯著的提升，為投資者樹立了信心。案例五——金羅馬皇家森林別墅項目類型：旅游住宅地產(chǎn)開發(fā)模式：以旅游度假為目的的度假房地產(chǎn)開發(fā)。投資開發(fā)商：皮卡王集團總占地面積：5000多畝開發(fā)背景：地處浙江東陽市南山國際文化園內(nèi)，背靠占地5000多畝的南山、筆架山森林公園。以‘給你一個皇家貴族的家’作為開發(fā)理念，體現(xiàn)了獨特的歐洲建筑風格；內(nèi)配套有影視文化中心、皇家休閑亭、皇家會所、皇家幼兒園及學校、健身場所等。物業(yè)類型：別墅解讀金羅馬皇家森林別墅1、區(qū)位：金羅馬皇家森林別墅所處的南山國際文化園，地處東陽市區(qū)。東陽位處浙江腹地，東界義烏市，南與磬安、永康市毗連，北與諸暨市、嵊州市接壤，處于浙江經(jīng)濟發(fā)展騰飛的中心地區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯。2、交通：交通便利，離市中心二分鐘車程，離杭州一個半小時車程，離金華約四十分鐘車程，離義烏不到十五分鐘。3、景觀：筆架山下“三湖映日”的風景。4、規(guī)劃：園區(qū)規(guī)劃總體上呈現(xiàn)出“二軸、二環(huán)、四區(qū)”的分布特點。兩軸—指金羅馬廣場入口處至南山野生態(tài)森林公司的南北景觀軸；由西南的元寶湖、月亮湖向東面的金羅馬國際明星園區(qū)延伸的景觀軸；二環(huán)—指園區(qū)交通環(huán)路和明星園區(qū)的生活環(huán)路；四區(qū)—指金羅馬皇家森林別墅園區(qū)（國際明星園）、國際影視文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、歷史文化園區(qū)、森林生態(tài)園區(qū)。金羅馬皇家森林別墅園區(qū)（國際明星園）包括功能島、“V”型綠化系統(tǒng)、如卓別林名人苑、戴安娜名人苑、伊麗莎白名人苑、華盛頓名人苑。國際影視文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)融中西皇家文化及建筑風格為一體的國際影視文化中心。通達有序、路景相連、適度分流的道路交通系統(tǒng)道路規(guī)劃充分考慮到了自然景觀、人文景觀、歷史景觀和皇家建筑之間的規(guī)劃與布局關(guān)系，以“二環(huán)”為主要貫穿網(wǎng)絡，配套通達有序、路徑相連，適度分流的道路交通系統(tǒng)。5、物業(yè)規(guī)劃：銷售物業(yè)：豪華別墅。每套建筑面積482平方米—690.7平方米/9種戶型超豪華別墅 ：每套建筑面積375平方米—1003平方米/9種戶型總統(tǒng)式超豪華別墅：每套建筑面積1080平方米—1288平方米/11種戶型配套物業(yè)：巴黎風情街 金羅馬皇家廣場：是金羅馬皇家別墅園區(qū)內(nèi)文化、娛樂、休閑、會友和公眾活動的中心廣場。體育健身場所：網(wǎng)球場、壁球場、羽毛球場、藍球場、泳池等皇家幼兒園及學校：聘請國內(nèi)外一流的教育專家，聯(lián)合國內(nèi)著名高校及幼兒園，全孩子提供國際先進的教育培養(yǎng)。金羅馬皇家會所：內(nèi)設明星俱樂部、健身中心、中西餐廳、影院、歐式酒吧及商務中心等金羅馬皇家休閑亭高爾夫練習場： 滿足業(yè)主健身需求金羅馬國際影視文化中心 ：是國內(nèi)影視機構(gòu)、劇組及演員進行影視創(chuàng)作、影視文化交流、場景拍攝、演藝活動的地方。案例啟示本項目的啟發(fā)是：挖掘歷史文化，放大作為賣點。該項目在策劃包裝上打“筆架山”的牌，把她說成是“風水山，是皇山”?？梢匀瞬泡叧?，是一塊黃金地、富貴地。住在這里龍脈，山脈，水脈，樹脈，脈脈齊全，天人合一，是風水寶地。規(guī)劃時目標群體要明確。該項目距離橫店近，主要目標群就是有錢的影視明星、演藝界人士?？偨Y(jié)關(guān)注休閑度假類旅游地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，調(diào)整規(guī)劃策略眾所周知，度假區(qū)是一種周期性的旅游地，在內(nèi)容上有各種休閑活動可以選擇，在功能上除了提供住宿、餐飲之外，最主要的是提供娛樂設施供度假者使用，其目的不外乎給消費者提供享受各種休閑娛樂的經(jīng)歷以及提供度假洽商和會方我的場所。目前，越來越多的度假區(qū)已經(jīng)突破了時間限制，一年四季都在經(jīng)營，并且可以當作不動產(chǎn)投資，逐漸成為度假別墅（第二居所）。在度假區(qū)周圍或度假區(qū)內(nèi)，經(jīng)常有作為第二居所的別墅社區(qū)如雨后春筍般出現(xiàn)。成功的度假別墅區(qū)開發(fā)的不同，大多會使非永久性逐漸成為永久居民，一般而言，在15~20年之后，這些度假別墅可望成為退休隱居或其他長年使用的主要住宅。因此，在前期策劃的時候就應該充分根據(jù)目前旅游地產(chǎn)的發(fā)展趨勢去規(guī)劃方案。根據(jù)地理位置和環(huán)境特征，可以將度假休閑區(qū)分為海濱度假區(qū)、山地渡假區(qū)、森林渡假區(qū)、湖濱度假區(qū)、溫泉度假區(qū)等，其中海濱度假區(qū)發(fā)展歷史最為悠久，數(shù)量也最多，如東南亞和南太平洋的巴厘島、檳榔嶼、關(guān)島、沖繩、夏威夷和地中海地區(qū)等。根據(jù)度假住宅距離城市遠近，可以分為城市度假區(qū)、近郊度假區(qū)和遠郊度假區(qū)。城市度假區(qū)是城市髟地的組成部分，事實上，有些城市就是在海濱度假區(qū)的基礎上發(fā)展起來的，近郊度假區(qū)比較普遍，如韓國慶州市附近的波門湖度假區(qū)，法國藍色海岸度假區(qū)等，它可以方地利用城市的公共基礎設施，如機場、水源和道路。遠郊度假區(qū)一般自成體系，有用油機場和綜合接待服務高州，包括服務員工的住房，如西班牙加納利群島的藍沙羅特島等。開發(fā)旅游地產(chǎn)，要從實際情況出發(fā)，整合當?shù)刭Y源。主題公園完全是人造的娛樂場所，雖然它在各種旅游吸引物中屬于比較新的項目，但去有著久遠的歷史淵源。16世紀，歐洲的一些短期性商業(yè)市場因加入娛樂設施而大獲成功，以后就產(chǎn)生了所謂的娛樂公園（AmusementPark）。目前對主題公園的定義比較模糊，一般認為主題公園是通過種活動和吸引物來刻意營造某種氛圍的游樂場所，大的主題公園都配備餐飲、紀念品商店等輔助設施。歐洲人仍籠統(tǒng)地把主題公園看作是娛樂公園，主題公園中5%以上的工人是業(yè)余或季節(jié)性就業(yè)為典型特征。亞洲主題公園的發(fā)展注重與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，面向家庭，強調(diào)老少同樂，突出運動與參與，寓教于樂，與零售業(yè)配套發(fā)展。旅游地產(chǎn)的開發(fā)注意分析當?shù)貐^(qū)位優(yōu)勢不難看出以上的案例都有個共同的特點就是它們都充分利用了當?shù)氐淖匀粭l件、社會條件，融入當?shù)匚幕?。文化和地產(chǎn)結(jié)合，古老禪文化演繹新地產(chǎn)。情景化、體驗化演繹，形成“景觀＋文化”模式。如果當?shù)赜袣v史，那就充分挖掘歷史文化，放大文化元素，打造特有的景觀。開發(fā)旅游地產(chǎn)的休閑管理特色產(chǎn)品隨著生活水平的提高，人們對旅游的要求不再僅僅局限在對風景的單純觀賞，對選擇旅游出行或考慮購置旅游地產(chǎn)也不只看重環(huán)境本身，而考慮更多的是與之配套的設施和服務。當遠離都市的塵囂到度假別墅的生活期間如果能找到非常有意義的休閑娛樂活動，那么這個地方對人們的吸引力將會大大提高。例如在山清水秀，鳥語花香的地方，融入一定的拓展訓練和團隊游戲的項目。既愉悅了身心，促使大家進行更深層的情感交流，增加非工作狀態(tài)下的相互溝通，形成積極協(xié)調(diào)的組織氛圍，又能在充分娛樂的同時提高團隊整體的凝聚力。再進一步可以開展旅游區(qū)休閑教育活動。比如開辦MBA培訓班、興趣沙龍等。它吸引了大批的精英人士，來到風景優(yōu)美的地方放松身心，同時他們也愿意來到配套設施完善的地方參加優(yōu)秀人士云集的培訓班，一方面讓自己學到知識，另一方面又休閑交友打發(fā)閑暇時光。 旅游地產(chǎn)五大開發(fā)模型旅游地產(chǎn)第一居所開發(fā)模型主題：項目建設要有明確主題（如高爾夫），圍繞主題進行開發(fā)。資源：項目所在地周邊環(huán)境優(yōu)美，具備旅游價值。區(qū)位：距辦公商業(yè)中心不超過45分鐘的行程?？蛇_性：具有良好的交通條件，多咱交通工具可選用，臨近高級公路、地鐵。配套設施；教育設施（幼兒園、中小學），高標準的社區(qū)醫(yī)院，遇急癥、重癥能在半小時范圍送達的市級大醫(yī)院，購物中心、社區(qū)中心商業(yè)區(qū)、商務服務中心，通訊設施，完備的體育運動，游樂設施，大面積開放空間如社區(qū)公園、景觀設施，大面積開放空間如社區(qū)公園、景觀綠化帶等。旅游地產(chǎn)第二居所開發(fā)模型良好的經(jīng)濟背景，人均GDP超過5000美元后目標客戶有休閑度假的時間，追求全新體驗的生活方式和理念，消費結(jié)構(gòu)向