第十六章直復(fù)營銷設(shè)計

第十六章直復(fù)營銷設(shè)計首先要明確直銷與直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷，英文名叫DirectSelling，是一種在經(jīng)營場所以外的任何地方直接銷售的形式。也就是通常所說的無店鋪銷售。直復(fù)營銷，英文名叫DerictMarketing，一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。

（也有人把直復(fù)營銷叫做直接營銷）直銷與直復(fù)營銷的最大區(qū)別在于：直銷是依靠Sales（銷售人員）的龐大數(shù)量，將產(chǎn)品銷售出去，而直復(fù)營銷則是借助各種精準(zhǔn)的、一對一的營銷工具或手段，來達(dá)到營銷的目的。兩者的過程方法論不同，終極目標(biāo)也不盡相同。特別是直復(fù)營銷，是一門科學(xué)，它涵蓋了數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、銷售等多個交叉領(lǐng)域。是可以預(yù)測和度量的。這也正是直復(fù)營銷的魅力之所在！直銷領(lǐng)域中，許多公司都是靠這種模式存活并發(fā)展壯大的。如美國安利，如中國南方李錦記。它們完全靠直銷這種模式存活。許多保險公司也是直銷，他們靠銷售人員發(fā)展自己的下線，來銷售產(chǎn)品。這些可以說是典型的代表。至于雅芳，又有直銷又有店鋪，有人認(rèn)為這是中國式的怪胎。弄清楚了以上的比較，就明白了我們?yōu)槭裁聪旅鎸ｉT學(xué)習(xí)“直復(fù)營銷”了。有人說：直復(fù)營銷的靈魂—數(shù)據(jù)庫營銷直復(fù)營銷的翅膀—直接郵件第一節(jié)直復(fù)營銷概述直復(fù)營銷起源于美國。1872年，蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標(biāo)志著一種全新的營銷方式的產(chǎn)生，但直至20世紀(jì)80年代以前，直復(fù)營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I銷方式。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，直復(fù)營銷得到了飛速的發(fā)展，其獨有的優(yōu)勢也日益被企業(yè)和消費者所了解。直復(fù)營銷是市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。大眾營銷—分眾營銷—個性化需求直復(fù)營銷經(jīng)典案例：案例1：IT行業(yè)的驕子“戴爾”每年僅從廈門寄往香港的函件

就多達(dá)100多萬件戴爾模式的真諦①找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，通過各種媒介與客戶隨時保持互動，了解客戶的各種個性化訂單的最新需求;②公司按單按客戶要求生產(chǎn)；③實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，低成本運作，做好售后服務(wù)，通過各種方式維護(hù)客戶關(guān)系。沒有一家專賣店或零售店；中國郵政的長期合作伙伴之一案例2：瑞典宜家2006年頗具轟動效應(yīng)的一則新聞：

瑞典《商業(yè)周刊》4月初報道,瑞典跨國集團(tuán)“宜家”(IKEA)創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德的財產(chǎn)高達(dá)530億美元,已超過居世界首富10年的微軟總裁比爾·蓋茨466億美元,成為世界新首富。但“宜家”稱,不應(yīng)把公司資產(chǎn)都算成他的個人資產(chǎn),美國《福布斯》首富榜中他以185億美元名列13位。宜家將直復(fù)營銷進(jìn)行到底

財富傳奇是這樣創(chuàng)造的:

宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產(chǎn)品目錄。寄向全球100多個國家和地區(qū)，這些信件成為打造家居帝國的翅膀。宜家（IKEA）是瑞典家具賣場。截至2008年12月為止宜家在全世界的36個國家和地區(qū)中擁有292家大型門市（其中258家為宜家集團(tuán)獨自擁有，34家為特許加盟）。在營銷傳播手段日漸多元化，廣告投放成日漸高漲的現(xiàn)代社會，公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，而直復(fù)營銷是解決這一矛盾的有效方式，效果好，成本低，可試驗?！评铡た铺乩找弧⒅睆?fù)營銷概念直復(fù)營銷，源于英文詞匯DirectMarketing,即“直接回應(yīng)的營銷”它是以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的社會和管理過程美國直復(fù)營銷協(xié)會（DMA）定義為：直復(fù)市場營銷是：一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。

二、直復(fù)營銷的目標(biāo)創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫是直復(fù)營銷的主要目標(biāo)。（教材上的話，你如何理解？）（數(shù)據(jù)庫是直復(fù)營銷的基礎(chǔ)）數(shù)據(jù)庫一般具有以下功能：1、幫助選擇細(xì)分市場。2、刺激重復(fù)購買。3、利于搭配銷售。4、利于顧客關(guān)系管理。三、直復(fù)營銷特點：

1.廣告與通路的完美融合2.個性化(personalization)：一對一為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)3.以名錄作為目標(biāo)市場選擇的主要工具4.沒有(或極少)中間分銷環(huán)節(jié)5.媒介的選擇更有針對性6.營銷手段的隱秘性便于大規(guī)模營銷活動策劃7.注重顧客服務(wù)和長期合作關(guān)系8.廣泛的適用性可復(fù)制到任何行業(yè)9.顧客可信度高，延伸產(chǎn)品的多渠道流通四、如何做好直復(fù)營銷直復(fù)營銷是一門學(xué)問，是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一個完整的銷售與客戶服務(wù)體系；它需要在正確的時間、通過正確的媒介、將正確的信息發(fā)送給正確的人?，F(xiàn)實客戶形成銷售售后服務(wù)維護(hù)關(guān)系目標(biāo)客戶發(fā)布信息第二節(jié)直復(fù)營銷設(shè)計流程一、直復(fù)營銷的主要方式1、直接郵購營銷直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。直接郵購營銷是最古老的直復(fù)營銷形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的形式。如早在1982年，美國的郵購總額已達(dá)400多億美元，占整個零售總額的8%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子郵件的應(yīng)用也越來越廣泛，相應(yīng)而生的郵件營銷也成為了各大商家競相追捧的營銷方式。和傳統(tǒng)的DM直投相比電子郵件營銷有著成本低廉，展示內(nèi)容多，可以通過統(tǒng)計用戶行為進(jìn)行進(jìn)一步營銷等優(yōu)點。2、目錄營銷

目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。

目錄營銷的優(yōu)點在于：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長期保存，反復(fù)使用。其不足之處在于：設(shè)計與制作的成本費用高昂；只能具有平面效果，視覺刺激較為平淡。3、營銷營銷是指經(jīng)營者通過向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助提出交易要求的營銷行為。

營銷的優(yōu)勢在于：能與顧客直接溝通，可及時收集反饋意見并回答提問；可隨時掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。營銷的劣勢也相當(dāng)明顯：營銷范圍受到限制，在普及率低的地區(qū)難以開展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實物，也讀不到說明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。4、電視營銷

電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實質(zhì)是電視廣告的延伸。

電視營銷的優(yōu)點是：通過畫面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)，直觀效果強烈；通過商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對較多。電視營銷的缺點是：制作成本高，播放費用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時間和次數(shù)有限，稍縱即逝。為了克服上訴弊端，有些經(jīng)營者創(chuàng)造了一種新的電視營銷方式——家庭購物頻道（homeshoppingchannels）。這種營銷方式在1986年的美國，其營業(yè)額為4.5億美元，而到1991年則增至20億美元。

5、電腦網(wǎng)絡(luò)營銷

電腦網(wǎng)絡(luò)營銷是指營銷者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營銷活動。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。

電腦網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強的一種。據(jù)統(tǒng)計，1994年全球的網(wǎng)上交易額僅為2千萬美元，1995年達(dá)到4億美元，1996年上升至28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?34億美元。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，預(yù)計到2010年網(wǎng)絡(luò)交易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)42%。6、整合互動營銷這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動式營銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個方面，并且能夠適應(yīng)人們在各個方面的不同的需求。比如說從消費者上班的路上到夜晚回家，互動營銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來使互動式營銷來影響消費者。7、互動營銷案例

快餐業(yè)的顧客流失是非常快的，你在大學(xué)的時候可能會去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗之后會發(fā)現(xiàn)一個星期吃十次快餐并不是一個十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費者，因為它已有的消費者在經(jīng)過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補充消費者，并且消費一段時間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國有一個非常有創(chuàng)意的舉動，他利用手機短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來吸引消費者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。互動營銷案例

2010年4月，麥當(dāng)勞在上?？偣舶l(fā)出了十五萬的手機短信，由于他的短信是非常有針對性的，他只針對他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個手機短信送到消費者手中，那么他收獲的效果非常好，對他這種短信的促銷的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有1～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過的最為有效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費者?；訝I銷案例

與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國，在收集和整理信息的過程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個問題呢，他們在幾個月前和《中國婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開辦了一個網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，針對他們的目標(biāo)消費者，同時也是《中國婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。大家可能注意到了，他們這個歐萊雅的品牌實際上是放在他這個網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強迫消費者直接進(jìn)入到購買產(chǎn)品這個階段，而是向消費者提供消費者所需要的信息，從而吸引消費者，以增加對品牌的了解。事實上，這個網(wǎng)站開辦一周內(nèi)就吸引了1800萬人。二、傳統(tǒng)營銷和直復(fù)營銷的比較

傳統(tǒng)營銷涉及到推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用、渠道費用等，管理和銷售成本十分之高，而直復(fù)營銷在一定程度上費用較低了、效率提高了。1、直復(fù)營銷降低了整體顧客成本。直復(fù)營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。2、直復(fù)營銷順應(yīng)顧客講求時間效率的趨勢。相比較逛街購物，現(xiàn)代人更愿意把寶貴的時間投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運動、休閑等更有意義的事情中，而直復(fù)營銷（或網(wǎng)絡(luò)）訂貨、送貨上門的優(yōu)點為顧客的購物提供了極大的便利。3、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了直復(fù)營銷的發(fā)展。媒體是直復(fù)營銷成功的關(guān)鍵。今天，發(fā)達(dá)的通訊設(shè)施特別是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用（據(jù)統(tǒng)計，目前我國已有5000萬部移動，1億部固定；電腦保有量超過1200萬臺，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過400萬戶）正使電子購物成為一種趨勢。4、直復(fù)營銷順應(yīng)顧客個性化需求的趨勢。通過直復(fù)營銷，生產(chǎn)商可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。新世紀(jì)呼喚直復(fù)營銷但營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變有其經(jīng)濟(jì)上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對許多公司來說實在是太沒有針對性。例如可口可樂的大部分收入是來自8%的美國人，但可口可樂卻在做上億元的電視廣告給100%的百姓。這是一個很不合理的比例，可口可樂試圖找到合適的比例。可口可樂明白必須和每個客戶建立起更近的關(guān)系，因為誰也沒有看到過一個客戶群買可樂，每一次都是一個單個的客戶。傳統(tǒng)的廣告面臨一個結(jié)構(gòu)性危機。為了不讓人忘記，企業(yè)必須做更多的廣告。但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統(tǒng)計資料表明，每天一個消費者要面臨1600個廣告信息。毫不奇怪，他過一會就會忘掉一大部分，另一部分會錯誤地記憶。第三節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷一、什么是數(shù)據(jù)庫？按照統(tǒng)一格式存儲于計算機當(dāng)中的、可以進(jìn)行查詢、計算、輸出等應(yīng)用操作的大量數(shù)據(jù)的總和?！捌【坪湍虿肌钡墓适?/p>

在美國沃爾瑪連鎖店超市里，有一個有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。原來，美國的婦女們經(jīng)常會囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布，而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒。

二、數(shù)據(jù)庫簡介

一個有效的營銷數(shù)據(jù)庫是企業(yè)開展直復(fù)營銷的基礎(chǔ)，后期每種個性化直復(fù)營銷媒介都離不開數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營銷可實現(xiàn)：向公司的目標(biāo)受眾提供幫助；刺激目標(biāo)受眾的需求；保持與目標(biāo)視聽群的密切聯(lián)系，以幫助改進(jìn)未來的接觸和優(yōu)化營銷計劃。

數(shù)據(jù)庫主要用途：選擇目標(biāo)市場；促進(jìn)重復(fù)購買；進(jìn)行交叉營銷（搭銷、優(yōu)先推薦）；獲取競爭優(yōu)勢；回應(yīng)市場需求等。

三、數(shù)據(jù)庫的建立與維護(hù)1、數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與設(shè)計：①成立項目小組：從組織上保證數(shù)據(jù)庫開發(fā)與管理的進(jìn)行。②配置相關(guān)人員與設(shè)備，貫徹數(shù)據(jù)庫營銷的理念：2、創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)根據(jù)客戶類型不同選取恰當(dāng)字段①一般顧客：姓名、年齡、婚姻、職業(yè)、；家庭結(jié)構(gòu)、收入、特殊興趣、購買記錄等。②單位客戶：姓名、職務(wù)、單位名稱、地址、、客戶的購買歷史、最后一次溝通時間、送貨方式、等等。3、顧客資料的采集①通過展會、有獎活動收集客戶的信息。②利用貴賓卡、會員卡得到客戶信息③通過產(chǎn)品宣傳資料或產(chǎn)品上附的回函明信片采集客戶信息。④采用現(xiàn)成的第三方的數(shù)據(jù)庫4、數(shù)據(jù)庫的維護(hù)與管理當(dāng)數(shù)據(jù)庫投入正式運行后，為保障數(shù)據(jù)庫正常、平穩(wěn)和高效地運行，針對數(shù)據(jù)庫的安裝、備份、恢復(fù)、壓縮、故障排除等的工作就是數(shù)據(jù)庫維護(hù)。數(shù)據(jù)庫維護(hù)的任務(wù)：

日常維護(hù)

對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)隨時按需要進(jìn)行增加、刪除、插入、修改或更新等操作定期維護(hù)

周期性地對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)和日志文件進(jìn)行備份、監(jiān)測、組織和重構(gòu)等操作

故障維護(hù)

當(dāng)數(shù)據(jù)庫遭到意外破壞時，把它恢復(fù)到破壞前的狀態(tài)四、數(shù)據(jù)庫的優(yōu)缺點優(yōu)點：營銷結(jié)果可量化；營銷策略可測試性；市場目標(biāo)的選擇