第六章-綠色產(chǎn)品定價(jià)策略

生態(tài)價(jià)值觀：

綠色產(chǎn)品價(jià)格形成的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)供求關(guān)系下的資源價(jià)值依據(jù)外部性理論估算資源或環(huán)境價(jià)值引入可持續(xù)性后的資源價(jià)值3/3/20231生態(tài)環(huán)境成本：

綠色產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成與核算生態(tài)環(huán)境成本是一個(gè)同時(shí)兼及宏觀和微觀的范疇。立足于宏觀，是指社會(huì)在確定時(shí)期內(nèi)用于生態(tài)環(huán)境愛護(hù)和環(huán)境損害治理的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用。立足于微觀，是指生產(chǎn)單位在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所耗費(fèi)生態(tài)環(huán)境因素的價(jià)值計(jì)量。從宏觀和反微觀對(duì)生態(tài)環(huán)境成本的表達(dá)雖然有所不同，但在本質(zhì)上是一樣的。3/3/20232主要內(nèi)容影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素

綠色產(chǎn)品定價(jià)方法

綠色產(chǎn)品定價(jià)策略

____________________________3/3/20233影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素包括綠色需求、綠色成本、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷目標(biāo)、其他營(yíng)銷組合變量等。

3/3/20234影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素綠色產(chǎn)品的需求需求的價(jià)格彈性

需求的收入彈性

需求的交叉彈性

3/3/20235需求彈性概念和公式需求價(jià)格彈性是1%價(jià)格變更引起的需求變更百分比：需求彈性＝需求量變更的百分比/價(jià)格變更的百分比——用類似方法可以定義供應(yīng)彈性公式：3/3/20236供求彈性取值范圍3/3/20237需求的收入彈性和交叉彈性需求的收入彈性定義：消費(fèi)者收入變更1%帶來(lái)的需求變更百分比，需求的收入彈性表達(dá)式：需求的交叉彈性定義：有兩種商品X和Y，Y的價(jià)格變更1%引起的X的需求數(shù)量變更百分比。需求的交叉彈性表達(dá)式：3/3/20238影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素綠色產(chǎn)品的需求綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格敏感性因素：產(chǎn)品性質(zhì)、綠色企業(yè)形象、綠色溝通、消費(fèi)者素養(yǎng)和消費(fèi)者收入3/3/20239影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素綠色成本：自然資源要付費(fèi)、替代資源的運(yùn)用可能增加成本、綠色營(yíng)銷要增加管理費(fèi)用、為符合新的立法而產(chǎn)生的成本、排污費(fèi)、預(yù)防生態(tài)災(zāi)難或消退污染的保險(xiǎn)費(fèi)開支等等3/3/202310影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素綠色競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品方面、資源利用方面、能源利用方面、環(huán)境關(guān)系方面、3/3/202311影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念、消費(fèi)者收入等因素。3/3/202312綠色產(chǎn)品定價(jià)方法

依據(jù)對(duì)影響綠色產(chǎn)品定價(jià)因素的分析，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是成本、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)手段和需求狀況。因此，制定產(chǎn)品基本價(jià)格的思索方式有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。3/3/202313綠色產(chǎn)品定價(jià)：兩個(gè)前提條件變思維方式，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本思路；將生態(tài)價(jià)值觀貫穿于整個(gè)價(jià)格體系。3/3/202314成本導(dǎo)向

所謂成本導(dǎo)向，就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，在此基礎(chǔ)上獲得確定利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)可接受成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法。3/3/202315需求導(dǎo)向

與成本導(dǎo)向相反，需求導(dǎo)向是從目標(biāo)市場(chǎng)需求動(dòng)身來(lái)確定價(jià)格的方向。需求導(dǎo)向有兩種定價(jià)方法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法。3/3/202316競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

這種定價(jià)方法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的須要而實(shí)行的特殊定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有三種方法：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、低價(jià)傾銷定價(jià)法。3/3/202317降價(jià)的理由格蘭仕的理由:價(jià)格黑欖論;價(jià)格珠峰論:價(jià)格治水論;價(jià)格武器論;價(jià)格鯊魚論.專家的理由:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下最基本的競(jìng)爭(zhēng)形式,其他全部競(jìng)爭(zhēng)形式都只是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的延長(zhǎng);行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整;進(jìn)入障礙和退出障礙;成本結(jié)構(gòu)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)3/3/202318綠色產(chǎn)品定價(jià)策略

企業(yè)從事綠色營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素及其變更趨勢(shì)，實(shí)行相應(yīng)定價(jià)策略，以適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。3/3/202319綠色產(chǎn)品定價(jià)的基本原則綠色產(chǎn)品具備價(jià)格上浮的生產(chǎn)基礎(chǔ)；對(duì)綠色產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格上浮政策符合生態(tài)價(jià)值觀的內(nèi)在要求；3/3/202320新產(chǎn)品定價(jià)策略

綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當(dāng)某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場(chǎng)，或者第一次進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，或者企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品綠色產(chǎn)品也可依據(jù)狀況分別實(shí)行取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿足定價(jià)3/3/202321綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略

在綠色營(yíng)銷中，為削減資源奢侈、提高資源利用率，要實(shí)施資源的綜合利用。對(duì)于具有多種用途的自然資源，要求企業(yè)變更產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。這與可持續(xù)發(fā)展要求建立與合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一樣的。3/3/202322綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略

這種定價(jià)策略又稱價(jià)格卑視，是指依據(jù)消費(fèi)者需求強(qiáng)度和對(duì)某種綠色產(chǎn)品的了解程度接受不同價(jià)格，而這種產(chǎn)品的成本相同，也就是說(shuō)，綠色產(chǎn)品的利潤(rùn)因不同消費(fèi)群體而有差異。3/3/202323綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略

綠色產(chǎn)品也可接受競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即依據(jù)市場(chǎng)上相同或相像的綠色產(chǎn)品價(jià)格水平來(lái)定價(jià)的策略。3/3/202324綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略

綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略，就是把價(jià)格變量與其他營(yíng)銷組合變量協(xié)調(diào)起來(lái)，從而達(dá)到增加銷售的目的。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的認(rèn)知價(jià)值，再依據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值確定相應(yīng)價(jià)格。3/3/202325小結(jié)3/3/202326