第四章市場調(diào)研與市場預(yù)測

第四章市場調(diào)研與市場預(yù)測教學(xué)參考書目《當(dāng)代市場調(diào)研》小卡爾.邁克丹尼爾等，機(jī)械工業(yè)出版社《市場調(diào)查與預(yù)測-110方法與實(shí)例》郁廣健主編，中國國際廣播出版社3/3/20232什么是市場調(diào)研3/3/20233市場調(diào)研是一種“態(tài)度”市場調(diào)研是一種“方法”市場調(diào)研是一種“意識(shí)”

什么是市場調(diào)研案例市場營銷調(diào)研(MarketingResearch),就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。3/3/202341950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭中國會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。當(dāng)時(shí)，美國對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。用500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。案例A：“中國將出兵朝鮮”3/3/20235朝鮮停戰(zhàn)后，美國國會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)。”3/3/20236帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調(diào)研法"就產(chǎn)生了。案例B：“垃圾不只是垃圾”3/3/20237市場調(diào)查新景觀

案例C：市場調(diào)查新景觀

3/3/20238對(duì)市場調(diào)研的誤解3/3/20239對(duì)市場調(diào)研的誤解–之一認(rèn)為對(duì)市場調(diào)研已經(jīng)很重視。許多國外大的企業(yè)對(duì)市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費(fèi)最低的州；51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙……”當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。

3/3/202310對(duì)市場調(diào)研的誤解–之二有了負(fù)責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場調(diào)研。實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在19８5年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。公司現(xiàn)任總裁JohnPepper在北京大學(xué)的演講中說："我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來效益。"3/3/202311對(duì)市場調(diào)研的誤解–之三市場調(diào)研真的有用嗎？[對(duì)市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑]在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對(duì)自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場調(diào)研行業(yè)的信任。3/3/202312對(duì)市場調(diào)研的誤解–之四市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。[市場調(diào)研是萬能的]相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。但事實(shí)上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學(xué)教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。

3/3/202313對(duì)市場調(diào)研的誤解–之五將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用?；谶@一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場調(diào)研和消費(fèi)者的重視。

3/3/202314市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展3/3/202315為什么要進(jìn)行市場調(diào)研市場創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會(huì)觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者……3/3/202316市場調(diào)研四個(gè)重要意義提高對(duì)營銷因素的可控能力提高對(duì)市場機(jī)會(huì)的分辨能力提高對(duì)市場趨勢的預(yù)見能力提高對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力3/3/202317企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。

第二，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。我們知道，新項(xiàng)目上馬，自然要有《項(xiàng)目可行性論證報(bào)告》，但目前，很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。第三，客觀、正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手，認(rèn)識(shí)自己。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時(shí)刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對(duì)手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測未來。這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。

3/3/202318產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整變動(dòng)期全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究市場細(xì)分研究市場需求研究產(chǎn)品定位研究市場潛力研究概念測試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測研究認(rèn)知與態(tài)度研究價(jià)格彈性測試廣告效果測試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價(jià)值動(dòng)機(jī)與行為研究廣告創(chuàng)意測試媒體消費(fèi)研究銷售計(jì)劃與定額市場占有率研究認(rèn)知與態(tài)度研究動(dòng)機(jī)與行為研究廣告效果測試促銷效果研究顧客滿意度研究市場競爭分析銷售渠道分析銷售分析市場占有率分析廣告效果測試促銷效果測試顧客滿意度測試市場競爭分析銷售渠道評(píng)估銷售分析市場需求研究價(jià)格重定位研究市場重定位研究市場與需求研究市場占有率研究動(dòng)機(jī)與行為研究價(jià)格彈性研究銷售潛力研究品牌價(jià)值研究產(chǎn)品[市場]周期與調(diào)研應(yīng)用3/3/202319缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源調(diào)研結(jié)果毫無用處錯(cuò)過市場時(shí)機(jī)已經(jīng)做出明確的決策管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致制定決策所需信息已存在調(diào)研成本超過收益什么情況下不需要進(jìn)行市場調(diào)研3/3/202320要避免“<想知道更多>綜合癥”3/3/202321為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實(shí)可以回答嗎？假設(shè)信息已獲得將如何使用？反復(fù)對(duì)所研究的問題進(jìn)行提問3/3/202322市場調(diào)研過程與方法3/3/202323市場調(diào)研的基本步驟確定研究問題撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫研究報(bào)告討論研究結(jié)果調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估營銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程運(yùn)作執(zhí)行流程問卷/提綱設(shè)計(jì)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)3/3/202324市場調(diào)研的基本類型探索性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研3/3/202325探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。例如：近幾個(gè)月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定性研究為主。探索性市場調(diào)研3/3/202326結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。結(jié)論性市場調(diào)研描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。3/3/202327市場預(yù)測就是在全面了解市場活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。對(duì)企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。市場預(yù)測的基本要素包括⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。⒉方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。⒋判斷：對(duì)預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。預(yù)測性市場調(diào)研3/3/202328調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則如果對(duì)調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對(duì)調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動(dòng)路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。

在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時(shí)，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識(shí)從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。3/3/202329市場調(diào)研的主要方法二手資料收集內(nèi)部資料外部資料訪問法電話訪問郵寄訪問人員訪問網(wǎng)絡(luò)訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問觀察法購買現(xiàn)場觀察使用現(xiàn)場觀察實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐現(xiàn)場實(shí)踐3/3/202330關(guān)于樣本抽樣要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水.市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：

1調(diào)研總體

2樣本單位

3抽樣框

4抽樣方法

5樣本量

6抽樣實(shí)施計(jì)劃

7抽樣實(shí)施3/3/202331如何確定市場調(diào)研的問題3/3/202332確定研究問題非常關(guān)鍵－是整個(gè)市場研究過程中最關(guān)鍵的一步問題和機(jī)遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個(gè)市場機(jī)會(huì)問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分只有問題首先被確定，整個(gè)調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行如果問題被錯(cuò)誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費(fèi)良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法是整個(gè)市場研究過程中最關(guān)鍵的一步3/3/202333確定研究問題－有一個(gè)必需的過程來確定的市場研究問題總的任務(wù)和決策者討論采訪行業(yè)專家分析二手資料做一個(gè)預(yù)調(diào)研問題的背景因素第一步：問題的定義管理決定問題營銷調(diào)研問題第二步：問題的解決方法客觀理論框架分析模式調(diào)研問題影響調(diào)研設(shè)計(jì)的因素第三步：調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作3/3/202334確定研究問題－與決策者進(jìn)行討論市場研究者與決策者的關(guān)系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦誠（candor）密切（closeness）連續(xù)（continuity）創(chuàng)新（creativity）需要和決策者討論的問題是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項(xiàng)行動(dòng)有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制支持方針的信息需要從調(diào)研中得到信息的提供方式充分考慮公司的文化3/3/202335確定研究問題－充分考慮問題所處的背景和環(huán)境歷史資料和預(yù)測資源和限制性條件目標(biāo)購買者行為法制環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境營銷和技術(shù)手段個(gè)人用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和集團(tuán)客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時(shí)間）。如果資源非常有限無法進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動(dòng)。決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案幾乎所有的營銷決策都要回歸到預(yù)測消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)的反應(yīng)上來。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)、產(chǎn)品改進(jìn)反應(yīng)、價(jià)格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。購買力、人均收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法。XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況3/3/202336營銷調(diào)研問題管理決策問題問決策需要做什么確定研究問題－管理決策問題和市場調(diào)研問題需要什么樣的信息以及如何獲得新業(yè)務(wù)能被接受嗎？廣告能改變嗎？新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎？由消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的喜愛程度和購買趨勢決定由現(xiàn)在的廣告效果決定由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對(duì)業(yè)務(wù)收入和利潤的營銷決定3/3/202337確定研究問題－通過討論去界定研究問題市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少市場調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？市場副總：我看過這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了市場調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？市場副總：如果我知道原因就好了市場調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？市場副總：與聯(lián)通相比，我們的營業(yè)廳好要好得多市場調(diào)研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方與移動(dòng)公司其他渠道和競爭對(duì)手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費(fèi)者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？3/3/202338確定研究問題－界定研究問題的原則基本要求：能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤將調(diào)研問題定義得過為寬泛例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象將調(diào)研問題定義得過為狹窄例如：如何對(duì)競爭對(duì)手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三種方式是1、對(duì)本公司業(yè)務(wù)資費(fèi)采取和聯(lián)通一樣的降價(jià)2、維持價(jià)格不變但大幅度增加廣告3、小幅降價(jià)，適量增加廣告這可能就將調(diào)研問題過為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會(huì)包括品牌的認(rèn)知等等，可能的結(jié)果用戶對(duì)品牌的認(rèn)知非常的混亂我們可以提出一種品牌價(jià)格和競爭對(duì)手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競爭對(duì)手價(jià)格低3/3/202339確定研究問題－一個(gè)合適的問題界定管理問題：如：移動(dòng)的用戶增長速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加營銷問題：如：評(píng)估移動(dòng)在和聯(lián)通和小靈通競爭時(shí)的劣勢調(diào)研后下列問題必須得到說明：經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)是怎樣的？目前競爭對(duì)手的各個(gè)品牌狀況，包括市場占有率是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn)用戶轉(zhuǎn)到了哪里這些用戶有什么特征3/3/202340確定研究問題－研究的需求通常來自兩個(gè)方面市場研究發(fā)現(xiàn)問題的研究解決問題的研究市場潛力研究市場份額研究市場特征研究品牌形象研究銷售分析研究預(yù)測研究營銷趨勢研究市場細(xì)分研究產(chǎn)品研究價(jià)格研究促銷研究渠道研究競爭分析3/3/202341如何撰寫市場調(diào)研計(jì)劃書3/3/202342撰寫計(jì)劃書－計(jì)劃書的主要內(nèi)容時(shí)間是如此的緊迫，計(jì)劃是必需的預(yù)算是如此的緊張，計(jì)劃是必需的研究是如此的復(fù)雜，計(jì)劃是必需的計(jì)劃書是項(xiàng)目的藍(lán)圖、是指南調(diào)研背景調(diào)研特征分析調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研預(yù)算調(diào)研時(shí)間安排項(xiàng)目組構(gòu)成3/3/202343撰寫計(jì)劃書－調(diào)研背景相關(guān)市場或領(lǐng)域的描述（通信大背景、移動(dòng)通信背景、客戶服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r、河北省狀況……）遇到的市場問題（客戶投訴增多）調(diào)研參與機(jī)構(gòu)或個(gè)人的相關(guān)情況（市場經(jīng)營部、客服中心、大客戶服務(wù)中心、合作機(jī)構(gòu)……）3/3/202344撰寫計(jì)劃書－調(diào)研項(xiàng)目特征分析包括的用戶市場包括的競爭者包括的營銷問題包括的業(yè)務(wù)類別包括的研究區(qū)域3