城市旅游產(chǎn)品和旅游商品專題研究報告

PAGE1PAGEXX城市旅游產(chǎn)品和旅游商品專題研究報告2007年08月目錄TOC\o"1-1"\h\u259991旅游產(chǎn)品和旅游商品 0136691.1旅游產(chǎn)品和旅游商品 1312801.2旅游產(chǎn)品開發(fā) 17311.3國內(nèi)外研究進展 5184082XX市旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀 8284212.1旅游景區(qū)點與旅游線路 873102.2旅游服務(wù) 9231112.3XX市主要旅游商品 93373XX市旅游產(chǎn)品特征分析 1146063.1旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 1169823.2核心旅游產(chǎn)品競爭力分析 11101013.3旅游產(chǎn)品存在的問題 16156194XX市旅游產(chǎn)品和旅游商品開發(fā)策略 17305824.1核心旅游產(chǎn)品建設(shè) 1767734.2旅游商品開發(fā) 24121285XX市旅游產(chǎn)品營銷 26225545.1觀光旅游產(chǎn)品 26173845.2休閑度假旅游 27146535.3主題公園產(chǎn)品 27PAGE11旅游產(chǎn)品和旅游商品1.1旅游產(chǎn)品和旅游商品（1）旅游產(chǎn)品從旅游需求方面講，旅游產(chǎn)品是旅游消費者為了獲得物質(zhì)和精神上的滿足，通過花費一定的貨幣、時間和精力所獲得的一次旅游經(jīng)歷和感受。旅游經(jīng)歷是指旅游消費者自離家出發(fā)之時起到旅游結(jié)束返回家中這段時間內(nèi)所從事的一切活動。由此可知，旅游消費者在這段時間內(nèi)所經(jīng)歷和接觸的一切就是構(gòu)成影響旅游產(chǎn)品質(zhì)量的直接和間接因素。旅游消費者通過對旅游產(chǎn)品的購買和消費，獲得心理上和精神上的滿足。從旅游經(jīng)營者方面講，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需要，憑借著各種旅游設(shè)備設(shè)施和環(huán)境條件，向旅游市場提供的全部服務(wù)要素的總和。（2）旅游商品旅游商品是指為旅游做準備或在旅途中購買的商品，與一般的商品沒有嚴格的界線。旅游商品的主要功能一是做紀念品，旅游者買回去自己留作紀念；二是做禮品，回去后饋贈親朋好友；三是做實用品，或是回去后自己慢慢享用，或是在旅游地就開始使用。1.2旅游產(chǎn)品開發(fā)1.2.1旅游產(chǎn)品開發(fā)地位每個產(chǎn)業(yè)都要依托一定的產(chǎn)品形式才能最終通過銷售創(chuàng)造價值。因此，旅游業(yè)必須相應(yīng)地提供旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品開發(fā)是旅游產(chǎn)品銷售的“上游”，銷售不出去一定數(shù)量的旅游產(chǎn)品，旅游供給就不可能發(fā)揮最大效益。如果一個旅游目的地的旅游線路沒有受到旅游者的追捧，則這個地區(qū)賓館的開房率、旅游商品的出售、旅游汽車的利用率、旅游餐館的用餐人數(shù)、旅游景點的門票收入等，都會大受影響。因此，開發(fā)出能代表一個地區(qū)旅游形象的旅游產(chǎn)品，對旅游目的地來說至關(guān)重要。產(chǎn)品的提供，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的地位是非常重要的，往往因為不能提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品而使整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈都受到影響。從這個層面上來看，旅游產(chǎn)品的開發(fā)如果搞不好，不僅影響旅游產(chǎn)品本身的銷售，還會影響其他行業(yè)。因此，旅游產(chǎn)品開發(fā)的地位是很重要的。1.2.2旅游產(chǎn)品開發(fā)原則（1）特色化旅游產(chǎn)品無論是在資源開發(fā)、設(shè)施建設(shè)，還是在服務(wù)的提供都應(yīng)具有鮮明的特色和個性。做到你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我絕。鮮明的特色和個性往往能減弱與其他旅游產(chǎn)品的類似與沖突，使旅游者產(chǎn)生深刻的印象，因而具有更強的吸引力。突出特色、發(fā)展個性已成為現(xiàn)代旅游競爭中獲勝的法寶。（2）市場化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，一方面要在市場分析、市場定位、市場規(guī)律、滿足旅游者需求的基礎(chǔ)上做出正確的商業(yè)價值判斷；另一方面要根據(jù)市場變化和產(chǎn)品生命周期理論，考慮旅游產(chǎn)品的升級換代，以新的產(chǎn)品迎合和滿足旅游者的需求，即以市場營銷的觀點來開發(fā)旅游產(chǎn)品。（3）集約化旅游產(chǎn)品開發(fā)中，一方面不能遍地開花，要尋求特色，突出重點，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，注重專項、專題和特種旅游產(chǎn)品以及區(qū)域旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)；另一方面要保證質(zhì)量。即硬件設(shè)施和旅游服務(wù)都要符合一定的標準。旅游者關(guān)心的并非都是低廉的價格，而是滿意的質(zhì)量價格比。（4）多樣化旅游產(chǎn)品的綜合性要求它提供的服務(wù)內(nèi)容必須多樣化，并能通過人們的眼、耳、舌、身等各種途徑來感染游人。此外，旅游產(chǎn)品開發(fā)要注重旅游活動的參與性與消遣性，以滿足游客全方位、多層次的需求。由于旅游者興趣愛好、支付能力不同，因此提供的旅游產(chǎn)品除了內(nèi)容要豐富多彩外，還要有不同的檔次和價位.以吸引不同層次游客的需要。（5）大產(chǎn)品旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代旅游業(yè)的高度關(guān)聯(lián)性和高度依附性特點。打破行政區(qū)和行業(yè)界限，同時考慮旅游業(yè)內(nèi)外各種因素，樹立大旅游產(chǎn)品觀念和良好的旅游形象，努力開發(fā)高品位、高市場占有率和高效率的特色旅游產(chǎn)品。1.2.3旅游產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容1.2.3.1整體旅游產(chǎn)品開發(fā)整體旅游產(chǎn)品有主要五個要素，即目的地景物和環(huán)境、目的地設(shè)施和服務(wù)、目的地可進入性、目的地形象和印象、提供給顧客的價格。（1）目的地景物和環(huán)境目的地景物和環(huán)境是在很大程度上決定著顧客的選擇并影響到未來購買者動機的一些因素，這些因素包括以下幾方面：1.自然景物。目的地的風光、海景、沙灘、氣候和其他地理特征。以及目的地的自然資源。2.人造景物。建筑物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施，包括歷史建筑和現(xiàn)代建筑、紀念碑、步行大道、公園和園林、會議中心、海濱廣場、滑雪場、考古遺址、有人管理的普通旅游景點、高爾夫球場、特產(chǎn)商店和主題零售區(qū)等。3.文化吸引物。歷史和民俗、宗教和藝術(shù)、戲劇、音樂、舞蹈和其他娛樂活動、博物館，這些吸引物中有些可發(fā)展成特殊旅游活動、節(jié)慶和露天表演。4.社會吸引物。當?shù)鼐用竦纳罘绞?、語言和社會交往機會等。目的地的這些方面結(jié)合在一起就構(gòu)成了一般泛指的環(huán)境。在不損害環(huán)境的構(gòu)成要素、不影響對游客的吸引力的條件下，該環(huán)境以其典型的活動內(nèi)容、在一個典型的忙碌的日子里能夠接待的游客數(shù)量就是容量。（2）目的地設(shè)施和服務(wù)目的地設(shè)施和服務(wù)是目的地擁有的或者是與目的地相聯(lián)系的，使得游客可以在這里停留，并通過其他方式享受和融入到景物中去的一些因素。這些因素包括以下幾種：1.住宿設(shè)施。飯店、度假村、公寓、別墅、露營地、活動房車公園、單個旅游產(chǎn)品園、旅店、復(fù)式公寓、農(nóng)場等。2.餐館、酒吧和咖啡屋。包括從快餐店到豪華餐館的各式設(shè)施等。3.目的地交通。出租車、大客車、載客纜車等。4.體育活動?；?、帆船、高爾夫俱樂部等。5.其他設(shè)施。手工藝制作課程、語言學校。6.零售場所。百貨商店、旅行零售代理店、紀念品商店、露營用品商店。7.其他服務(wù)。美發(fā)廳、問訊處、各種設(shè)施的租賃、旅游安全保衛(wèi)處等。這些因素中有一些因素作為吸引物和作為設(shè)施的區(qū)別可能模糊。例如，一家飯店很可能本身就是吸引物和游客選擇的首要原因，然而，它的首要功能顯然仍是提供設(shè)施和服務(wù)。（3）目的地可進入性目的地可進入性是影響游客到達目的地的費用、速度和便捷性的因素。這些因素包括以下幾種：1.基礎(chǔ)設(shè)施。公路、機場、鐵路、海港和游艇碼頭。2.設(shè)備。公共交通的規(guī)模、速度及種類。3.經(jīng)營性因素。運營線路、運營頻率、價格。4.政府法規(guī)。對交通運營的法規(guī)性控制幅度。（4）目的地形象和印象目的地形象并不一定是以經(jīng)歷和事實為基礎(chǔ)的，但在旅游業(yè)中它們卻左右著人們的動機。形象與對旅游經(jīng)歷的預(yù)期在潛在顧客的心目中是緊密聯(lián)系在一起的。目的地營銷的基本目標就是要保持、改進或發(fā)展這些形象，從而影響潛在購買者的預(yù)期。（5）供給顧客的價格任何一次對目的地的訪問都有一個價格，這個價格是用于旅行、住宿和有選擇性地體驗當?shù)鼐拔锾峁┑囊幌盗蟹?wù)的費用總和。由于多數(shù)目的地提供的產(chǎn)品多種多樣，吸引的細分市場多種多樣，因此旅游業(yè)中的價格也多種多樣。價格隨著季節(jié)、選擇的活動、國際上匯率的變化以及旅行的距離、交通方式和對設(shè)施與服務(wù)的選擇不同而有所變化。1.2.3.2單個旅游產(chǎn)品的開發(fā)整體旅游產(chǎn)品觀與單個生產(chǎn)者的營銷決策是密切相關(guān)的，若要在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同部門的供應(yīng)商之間(比如景點和住宿設(shè)施之間，或交通和住宿設(shè)施之間)建立相互聯(lián)系和確定合作范圍，則尤其如此。但是為了圍繞具體服務(wù)經(jīng)營設(shè)計其提供的產(chǎn)品，營銷管理者們需要從以下三個層次考慮：1.核心產(chǎn)品，即專為為滿足目標顧客細分市場的特定需求設(shè)計的基本服務(wù)或利益。2.有形產(chǎn)品，這是供出售的具體產(chǎn)品，它表明了顧客付錢后能得到什么。3.外延產(chǎn)品，包括生產(chǎn)者加到所提供的有形產(chǎn)品中以使產(chǎn)品對目標顧客更具吸引力的各種附加價值。1.2.4旅游產(chǎn)品開發(fā)方法（1）產(chǎn)業(yè)整合法必須認識到文化旅游產(chǎn)品的策劃是一個系統(tǒng)工程，各部分互為融合，成為一個有機整體。故需要以全局的理念來把握整個項目，貫穿吃、住、行、游、購、娛六素的同時，發(fā)揮大旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動作用，將第一、二產(chǎn)業(yè)納入考慮范疇，形成產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢。（2）空間布局法旅游產(chǎn)品策劃在空間布局上需考慮地形、地勢、自然環(huán)境、文化氛圍基礎(chǔ)及功能選型、游線設(shè)計和經(jīng)營運作等要素，注意單一和整體的關(guān)系，形成主輔配合結(jié)構(gòu)。1.3國內(nèi)外研究進展學術(shù)界一致認同關(guān)于最早旅游規(guī)劃工作的結(jié)論有兩個：一是在1959年由美國旅游學家完成的夏威夷州的規(guī)劃研究工作，以此為旅游規(guī)劃工作起始的標志的理由是，夏威夷的這次旅游規(guī)劃工作的形式已經(jīng)比較規(guī)范，從旅游規(guī)劃成果的具體內(nèi)容到基本體系已經(jīng)接近現(xiàn)代旅游規(guī)劃；二是20世紀30年代的美國學者從土地利用角度切入旅游規(guī)劃的早期工作，以此為標志的學者認為，這種旅游規(guī)劃思想一直影響著后來的旅游規(guī)劃工作，特別是1984年后的中國旅游規(guī)劃。最初的旅游規(guī)劃與區(qū)域規(guī)劃、城市規(guī)劃等是相伴相依的，受到了多個學科的深刻影響。在20世紀60年代，法國、英國等國家相繼出現(xiàn)了正式的旅游規(guī)劃。到1963年，聯(lián)合國國際旅游大會強調(diào)了旅游規(guī)劃的重大意義，隨后，世界各國各地區(qū)開始編制旅游規(guī)劃。這一時期主要從旅游地理的角度進行研究，對于旅游產(chǎn)品的研究并不多見。國外在1990年前后的旅游產(chǎn)品研究方面有所發(fā)展。國外權(quán)威性旅游刊物《旅游研究年刊》(Annalsoftourismresearch)(1988-1993)、《旅行研究雜志》(Journaloftravelresearch)(1990-1993)、《旅游管理》(Tourismmanagement)(1990-1993)等的旅游研究論文中，旅游規(guī)劃研究和旅游市場研究的論文數(shù)量較之20世紀80年代有所增長。自從20世紀90年代起，中國旅游規(guī)劃工作中旅游產(chǎn)品方面發(fā)生了巨大的變化，旅游規(guī)劃學界開始普遍認識到資源導(dǎo)向型旅游規(guī)劃研究存在許多的缺陷，開始向著市場導(dǎo)向型乃至產(chǎn)品導(dǎo)向型旅游規(guī)劃研究方面邁進。在旅游規(guī)劃的內(nèi)容中，旅游產(chǎn)品研究所占份額越來越大，呈現(xiàn)規(guī)范化、完整化。王興斌的《廣西壯族自治區(qū)旅游規(guī)劃》（1997）包含了廣西旅游客源市場（包括旅游客源市場現(xiàn)狀和特點，旅游客源市場定位兩個方面）、旅游精品工程等旅游產(chǎn)品研究內(nèi)容。馬勇主持的《湖北恩施龍麟宮一龍?zhí)逗糜螀^(qū)總體規(guī)劃》（1997）囊括了旅游產(chǎn)品項目體系（包括游覽觀光娛樂產(chǎn)品，節(jié)慶項目設(shè)計兩大方面）、旅游區(qū)投資項目分析（包括了建設(shè)性質(zhì)，建設(shè)期，建設(shè)規(guī)模，投資額，投資回收期，項目生命周期）等內(nèi)容，且首次出現(xiàn)了項目周期分析。郭來喜主持的《南寧市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》（1999）涉及了旅游地形象策劃與促銷（含旅游地形象和旅游地促銷），旅游產(chǎn)品開發(fā)與項目策劃（含產(chǎn)品開發(fā)思路、總體布局框架、主要景區(qū)與項目規(guī)劃、旅游項目開發(fā)時序、旅游線路組織），旅游商品規(guī)劃(旅游商品開發(fā)、銷售點布局、旅游商品促銷)，旅游管理與發(fā)展對策（旅游管理與法規(guī)建設(shè)、旅游政策與實施對策）。進入21世紀以來，旅游規(guī)劃學界對于旅游規(guī)劃工作中旅游產(chǎn)品研究的認識空前提高。從2001年開始，人們對于旅游規(guī)劃中的客源市場、旅游形象等研究，對于客源市場、旅游形象研究在旅游規(guī)劃中的作用的認識，有了空前的進步：第一是對于國際旅游規(guī)劃專家在中國所做產(chǎn)品導(dǎo)向型旅游規(guī)劃研究經(jīng)驗的總結(jié)和直接從國外引進先進的旅游產(chǎn)品研究經(jīng)驗和方法；比較研究對國外先進經(jīng)驗給予了充分肯定，提出了學習的明確目標和主要的內(nèi)容；第二是對于境內(nèi)產(chǎn)品導(dǎo)向型旅游規(guī)劃經(jīng)驗的總結(jié)，既總結(jié)了境內(nèi)旅游規(guī)劃學者的優(yōu)點，更提出了學界的不足之處，尤其是高度注意了客源市場的研究方法的創(chuàng)新，特別是對客源市場研究創(chuàng)新的真切呼喚；第三是對于發(fā)展趨勢的預(yù)測及其對產(chǎn)品導(dǎo)向型旅游規(guī)劃發(fā)展走向的揭示。目前普遍認為旅游規(guī)劃必須圍繞資源—需求—客源—產(chǎn)品—效益這一核心軸線進行，在旅游規(guī)劃研究中，旅游產(chǎn)品差異化是核心問題，旅游資源是基礎(chǔ)，旅游需求和旅游客源均是市場研究內(nèi)容，旅游效益是歸宿，產(chǎn)品研究作為紐帶聯(lián)系資源、市場和效益。2XX市旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀2.1旅游景區(qū)點與旅游線路2.1.1旅游景區(qū)點XX市擁有國家級歷史文化名城1座；國家重點文物保護單位7處，省級文物保護單位38處，國家級風景名勝區(qū)1處；國家級森林公園2處，省級2處；景區(qū)（點）544處。其中開發(fā)潛力、開發(fā)可能性、可進入性良好的旅游景區(qū)點，主要有馬王堆、岳麓山風景名勝區(qū)（岳麓書院、愛晚亭、麓山寺、云麓宮等）、湘江風光帶（橘子洲）、瀏陽生態(tài)度假區(qū)（大圍山、石牛寨、關(guān)山湖等）、灰湯溫泉、花明樓（劉少奇同志故居、紀念館）、曾國藩墓、左宗棠墓、金鷹文化城(包括國際影視會展中心、世界之窗、海底世界)、銅官窯遺址。2.1.2旅游線路（1）區(qū)域性旅游線1.XX市區(qū)—銅官窯文化園—銅官古鎮(zhèn)—靖港古鎮(zhèn)2）XX市區(qū)—劉少奇紀念館—雷鋒館3.橘子洲—潮宗街—北津衛(wèi)城—兩館一廳—霞凝新港—銅官窯文化園—靖港古鎮(zhèn)（水上游線）4.XX市區(qū)—大圍山—文家市—胡耀邦故居（2）市區(qū)內(nèi)旅游線1.馬王堆—橘子洲—岳麓書院（岳麓山）2.火車站—雷鋒紀念館—岳麓山風景區(qū)（岳麓書院）—橘子洲頭—湘江風光帶—賈誼故居—天心閣—白沙古井—新世紀體育城—清水塘（毛澤東楊開慧故居）—XX湘繡博物館（千年古城歷史文化游）3.火車站—湘江風光帶—XX第一師范—白沙古井—新世紀體育城—天心閣—開福寺—馬王堆—金鷹文化城—XX世界之窗（璀璨星城古城新姿游）4.火車站—岳麓山風景區(qū)—橘子洲頭—湘江風光帶—賈誼故居—馬王堆—海底世界（多情山水文化風情游）2.2旅游服務(wù)如果說旅游吸引物是旅游者做出目的地選擇的主要原因，那么優(yōu)良的設(shè)施和一流的服務(wù)則是留住旅游者、增加旅游收入并吸引旅游者下次再來的主要因素。服務(wù)人員的服務(wù)知識、服務(wù)技能、服務(wù)意識等對旅游者的滿意度有很大影響。因此，旅游服務(wù)己經(jīng)成為影響旅游業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的因素。經(jīng)過近十年的發(fā)展，XX市旅游服務(wù)質(zhì)量總體上有了很大提高，服務(wù)意識有所增強。但是，與旅游業(yè)相對發(fā)達的東部沿海相比，旅游服務(wù)質(zhì)量較差仍是旅游產(chǎn)品整體質(zhì)量提高的制約因素之一。主要表現(xiàn)為：旅游服務(wù)技能欠佳，旅游服務(wù)人員的文化素質(zhì)偏低以及外語功底較差，旅游服務(wù)質(zhì)量工作尚未形成法制化、標準化、經(jīng)?；?、系統(tǒng)化；一些區(qū)縣市旅游接待部門，尤其是一些新建的旅游景點和接待部門不注意提高員工的服務(wù)意識和技能，目光只盯在資源利用和設(shè)施建設(shè)上；旅游景點廁所衛(wèi)生差，環(huán)境臟亂，景區(qū)(點)外亂設(shè)攤點等。如果以上服務(wù)質(zhì)量問題不解決，即使旅游資源的內(nèi)涵被充分挖掘出來，旅游產(chǎn)品的吸引力增強了，旅游者滿意度和重游率也會受到影響，從而影響旅游業(yè)的健康發(fā)展。2.3XX市主要旅游商品（1）湘繡湘繡起源于XX民間刺繡，經(jīng)過歷代藝人的不懈努力，形成了獨具魅力的藝術(shù)風格，以其悠久的歷史和高超的刺繡藝術(shù)而聞名天下，是XX的傳統(tǒng)特色手工藝品，是我國四大名繡之一，也是唯一獲得巴拿馬國際工藝品博覽會金獎的繡品。（2）銅官窯瓷器望城縣銅官鎮(zhèn)為全國著名的“五大陶都”之一，方圓十里，爐窯林立，遍地皆陶，號稱十里陶城?，F(xiàn)今銅官陶器，不僅有人們熟悉的缸、壇、罐，而且有五光十色的款式新穎的杯、碟、壺、盆，以及配套齊全的茶具、餐具、酒具等各種日用精陶制品。尤其成套的石瓷餐具、茶具大量出口，深受外商歡迎。（3）XX名茶XX地區(qū)盛產(chǎn)茶葉，唐代詩人就有湘資泛輕花的題詠，到五代馬楚王朝時期，XX種茶業(yè)盛極一時，與北方的茶葉貿(mào)易成為XX財政收入的主要來源之一。XX茶葉名品云集，最有名的有高橋銀峰、XX茉莉花茶和寧鄉(xiāng)溈山毛尖。（4）瀏陽花炮瀏陽制作煙花鞭炮，久負盛名，素有鞭炮之鄉(xiāng)譽稱。瀏陽花炮是馳名中外的XX傳統(tǒng)特產(chǎn)和主要出口商品之一，工藝精美，質(zhì)量優(yōu)異，曾獲美國芝加哥萬國博覽會的優(yōu)等獎。（5）菊花石菊花石是天然稀世珍品，又名石菊花，是瀏陽河天青石中含凸鏡狀灰?guī)r，經(jīng)數(shù)億年地質(zhì)變化，演變而成，是世界名貴奇石。其花型酷似異彩紛層的秋菊，花呈乳白色，且紋理清晰、界線分明、神態(tài)逼真、玉潔晶瑩、蔚為奇觀。石菊花尤如植物界的菊花一樣，花型各異，千姿百態(tài)，婀娜多姿，顯示出神奇的大自然美。1910年工藝美術(shù)大師戴清升的仿古菊花石雕，參加清政府在南京舉辦的勸業(yè)會展覽，榮獲稀世珍品獎?wù)隆?915年在巴拿馬萬國博覽會上，菊花石雕（仿古花屏）梅蘭菊竹橫屏獲金質(zhì)獎?wù)隆?XX市旅游產(chǎn)品特征分析3.1旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析XX市目前已經(jīng)形成觀光和觀光度假產(chǎn)品為主，其它多種產(chǎn)品并存的復(fù)合型旅游產(chǎn)品空間體系。表3.1XX市主要旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品類型絕對量份額觀光大第一位（48%）觀光度假大第二位（30%）會議大第三位（18%）鄉(xiāng)村較大生長點其他大生長點3.2核心旅游產(chǎn)品競爭力分析旅游產(chǎn)品競爭力是指一個旅游產(chǎn)品在境內(nèi)外旅游市場上與其它旅游產(chǎn)品相比所具有的自身創(chuàng)造財富和推動地區(qū)、國家創(chuàng)造更多社會財富的能力。旅游產(chǎn)品競爭力綜合反映了一個地區(qū)旅游發(fā)展的潛質(zhì)與后勁。旅游產(chǎn)品要形成強有力的市場競爭力必須在形象、銷售和產(chǎn)品上做好文章，整合資源，營造氛圍，精心策劃，創(chuàng)造需求。整合資源、塑造形象是旅游產(chǎn)品形成市場競爭力的重要因素。21世紀旅游業(yè)的競爭已不僅是質(zhì)量、價格、服務(wù)的競爭更是形象的競爭。在某種程度上旅游形象的樹立和傳播意味著經(jīng)濟效益和市場范圍的擴張，是旅游地和旅游業(yè)開拓市場的開路先鋒和利器。加強產(chǎn)品力的建設(shè)及整合是旅游業(yè)實現(xiàn)跨越式、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品力的構(gòu)筑要以開發(fā)旅游產(chǎn)品為核心，以市場為導(dǎo)向，以資源特色為基礎(chǔ)，按照資源品位高、特色突出、基礎(chǔ)條件好、具有較強互補性和強吸引力的要求來發(fā)展。3.2.1觀光旅游產(chǎn)品XX作為歷史文化名城，同時擁有旖旎的自然風光。觀光旅游產(chǎn)品的類型較多，吸引物不盡相同。3.2.1.1岳麓山岳麓山位于XX省XX市的湘江西岸，東經(jīng)11244~11248，北緯2820~2827，海拔為300.8m，岳麓山氣候溫和，年平均溫度17℃，最熱日溫為40.6℃，最冷日溫-11.3℃，山中氣溫低4~6℃，物候期推遲10天左右，年平均降水量1200~1400mm。岳麓山生物資源豐富，森林覆蓋率為96%。全區(qū)有植物977種，隸屬174科，597屬，其中野生植物有555種，隸屬于117科，403屬。岳麓山的植物以典型的亞熱帶常綠闊葉林和亞熱帶暖性針葉林為主，岳麓山古樹眾多，百年以上的有384株，有鳥類129種，隸屬16目，37科。據(jù)統(tǒng)計，岳麓山自然風景點有53處，大小寺廟12處，先烈墓11座，書院1所。岳麓山還是近現(xiàn)代湘籍英烈聚會之地。（1）岳麓山自然景觀價值1.岳麓山風景名勝區(qū)的自然山體雖體量不大，但山水空間格局優(yōu)良，尺度適宜。山清水秀，景觀豐富多樣，獨具特色。眾多的古樹名木使岳麓山古樸幽靜，神秘而有靈氣；楓香紅葉又把岳麓山裝點的熱情奔放。2.岳麓山常綠闊葉原始次生林，在大城市中極為罕見，是湘中丘陵地區(qū)的樹種基因庫。3.由于岳麓山豐富的植被景觀，不但使得風景區(qū)環(huán)境質(zhì)量較好，也為改善XX市的環(huán)境質(zhì)量做出了較大貢獻。4.XX市城市空間布局的重要特色山一水一洲一城，是XX歷史文化名城的保護重點，山即岳麓山。（2）岳麓山人文景觀資源價值體1.以岳麓書院為代表的湖湘文化。岳麓書院作為湖湘文化的杰出代表和直接載體，集社會教育和人文科學研究于一體，是湖湘文化和中國書院研究中心。2.名人文化岳麓山風景名勝區(qū)的名人文化與湖湘文化是密不可分的。正因為湖湘文化的熏陶，岳麓山下涌現(xiàn)了眾多的先賢名人。3.儒釋道融為一體的宗教文化岳麓書院是儒家文化的代表，麓山寺和云麓宮則分別體現(xiàn)了佛教和道教文化。作為一座文化名山，在山腳至山頂有限的空間范圍內(nèi)，儒釋道三教共存，相互交流融匯，獨具特色。從上述分析可以看出麓山景區(qū)既有眾多極高價值的人文景觀單元，為景區(qū)注入深厚的歷史淵源；又有豐富優(yōu)美的植被景觀單元，為景區(qū)增添了自然之美。而且該景區(qū)開發(fā)較早，己具備一定規(guī)模。但是在自然景觀方面省內(nèi)有張家界形成競爭，在宗教文化方面有南岳衡山與之競爭。從單方面看來岳麓山都處于劣勢，但是岳麓山擁有多種優(yōu)質(zhì)資源，而且區(qū)位優(yōu)勢明顯。如果能充分整合自身資源，發(fā)揮優(yōu)勢，將能在省內(nèi)旅游市場中搶占到更多的市場份額。3.2.1.2橘子洲橘子洲又稱橘洲、水陸洲，它位于XX市區(qū)對面的湘江中流，是湘江下游眾多沖積沙洲之一。橘洲，西望岳麓山，東臨XX城，四面環(huán)水，綿延十里，狹處橫約40m，寬處橫約140m形狀是一個長島，是XX重要名勝之一。XX市城市空間布局的重要特色山一水一洲一城，是XX歷史文化名城的保護重點，洲即橘子洲。橘子洲是世界城市中心區(qū)最長的江心洲，與同為江中小島的南京江心洲和武漢天興洲相比，有很多優(yōu)勢。3.2.1.3馬王堆馬王堆漢墓保護利用工程包括核心區(qū)和發(fā)展區(qū)兩部分，總面積約59.40hm2。其中，核心區(qū)位于XX市東部瀏陽河岸，東臨萬家麗路、南接公園路、西邸田家炳試驗中學及國防科大星火干休所、北靠規(guī)劃中的展覽館路，行政隸屬芙蓉區(qū)。發(fā)展區(qū)位于馬王堆漢墓遺址以北，具體范圍東臨萬家麗路、南接展覽館路、西邸康樂路、北靠瀏陽河。目前馬王堆漢墓物址分離，遺址保護范圍狹小，利用綜合效益不高，自挖掘以來，基本維持當年現(xiàn)狀，其文化內(nèi)涵、文物價值沒有得到充分挖掘和利用，未形成應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)鏈。與其它遺址類的旅游景區(qū)相比，馬王堆還未形成真正的競爭。但是一旦實現(xiàn)物址合一，充分挖掘出文物價值何文化內(nèi)涵的話，馬王堆將成為國際上有一定競爭力的遺址類旅游景區(qū)。3.2.1.4花明樓花明樓位于寧鄉(xiāng)縣行政范圍的東南角，主要旅游資源包括劉少奇故居、劉少奇紀念館、花明樓、大夫堂、芙蓉寨等。其中劉少奇故居和劉少奇紀念館是一個革命傳統(tǒng)教育、觀光旅游的景點，花明樓為江南名樓。目前偉人故里劉少奇紀念園區(qū)的游客認知度較高，是國家首批4A級景區(qū)和全國兩大愛國主義教育示范基地之一，是境內(nèi)一流的革命紀念地，國際上也有一定影響力的旅游景點。但是目前的發(fā)展依舊存在以下問題：景點環(huán)境容量?。豢煽吹臇|西較少；游客停留時間短；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善等問題。3.2.1.5銅官窯銅官窯是世界釉下多彩的發(fā)源地，遺址面積30萬平方米，1988年列為全國重點文物保護單位。通過三次大規(guī)模的遺址發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)古窯址19座，其中譚家坡古窯是目前世界上保存最完整的唐代龍窯，并發(fā)現(xiàn)挖泥洞、文化斷層、古渡口等。1987年籌建博物館，遺址保護性建設(shè)逐年實施，目前已完成征地50畝、修建圍墻、龍窯保護大棚等。遺址整體保護規(guī)劃2000年報國家文物局批準，被列為XX省申報世界文化遺產(chǎn)的三個項目之一。銅官窯遺址目前尚未對外開放，每年接待境外參觀者已達1000余人次，境內(nèi)參觀者也有2000余人次。銅官窯遺址作為重點景區(qū)開發(fā)，對提高望城的國際知名度，吸引海外游客尤為重要。與其它遺址類的旅游景區(qū)如兵馬俑相比，銅官窯還未形成真正的競爭。如果申遺成功，對外開放后將會搶占到一定的市場份額。3.2.2休閑度假旅游產(chǎn)品XX的休閑度假旅游產(chǎn)品的類型較多，吸引物不盡相同。本節(jié)將就灰湯溫泉和瀏陽生態(tài)度假區(qū)兩個最主要的休閑度假旅游產(chǎn)品進行分析。3.2.2.1灰湯溫泉灰湯溫泉位于XX寧鄉(xiāng)縣境西南灰湯鄉(xiāng)境內(nèi)的東務(wù)山下，烏江河畔，距縣城50km，因其泉沸如湯滾，其汽騰如灰霧，故名灰湯。寧鄉(xiāng)灰湯溫泉已有2000多年歷史，是我國三大著名高溫復(fù)合溫泉之一。溫泉晶瑩如玉、水質(zhì)無色透明，水溫常年保持在90攝氏度左右，含有對人體有益的29種微量元素，素有天然藥泉之稱。作為溫泉度假產(chǎn)品，灰湯溫泉對區(qū)域游客內(nèi)有著很強的吸引力。3.2.2.2瀏陽生態(tài)度假由于歌曲《瀏陽河》在全國的廣泛傳唱，瀏陽河在境內(nèi)的知名度是由來已久、深入人心。瀏陽河的水清瑩透徹，九曲瀠洄、清洌純靜的瀏陽河一路蜿蜒而去，如同民歌《瀏陽河》的詞曲一樣美麗。瀏陽河的上游河谷幽深、穿林涉澗、飛瀑珠簾、幽林深壑、河水碧透；中游的瀏水九曲回腸、浪卷千堆、姿態(tài)婀娜、兩岸翠屏、風光旖旎、而到下游，則河道寬闊舒緩、田疇沙洲、稻香四溢、波光粼粼、水綠魚肥。瀏陽河環(huán)繞之地，自然景觀和人文景觀交相輝映，和諧渾然。瀏陽市至XX距離為67km，規(guī)劃中的319國道的升級使上述兩地的行車時間大大縮短。瀏陽至XX省最重要的民用航空機場—黃花境外機場僅48km，目前兩地交通僅需20min。度假旅游產(chǎn)品以吸引周末和節(jié)假日度假、休閑客源為主，度假旅游者到度假旅游地主要不是去體驗奇特旖麗的風光，而是為了享受到身心的娛樂和休憩。旅游者并不希望在路途上耗費太多的時間。所以，度假旅游地對可進入性要求很高。瀏陽如此便利的交通條件再加上優(yōu)美的自然風光，作為休閑度假旅游產(chǎn)品來開發(fā)具有很強的吸引力。3.2.3主題公園產(chǎn)品XX的主題公園類產(chǎn)品主要有XX世界之窗和海底世界。XX世界之窗是文化旅游景區(qū)，位于XX東北郊區(qū)的瀏陽河畔，占地40萬平方米，投資3.6億元人民幣，它是迄今XX省最大的文化旅游項目之一，是XX省最大影視拍攝基地和主題公園，2000年被評為第一批國家4A級風景名勝區(qū)。XX世界之窗旅游產(chǎn)品主要是（1）景觀產(chǎn)品：世界各地的代表性建筑和園林小品；（2）娛樂產(chǎn)品：高空滑索、過山車、射箭等項目；（3）文藝表演類產(chǎn)品。從景觀產(chǎn)品來看，它不構(gòu)成優(yōu)勢，因為在規(guī)模上它不及深圳、北京兩地的世界之窗，加上深圳世界之窗在空間距離上對XX旅游市場的覆蓋能力，它不可能構(gòu)成獨特優(yōu)勢，只能成為XX世界之窗吸引游客的園林背景。從表演類產(chǎn)品來看，由于連年客源市場的下滑，投入和成本的制約，表演節(jié)目不夠豐富，加上表演項目更新速度慢，表演有時間和節(jié)假日的區(qū)別，其市場吸引力作用有限。游客最感興趣要數(shù)娛樂產(chǎn)品，這類產(chǎn)品調(diào)動了游客的參與性，使游客在游玩中體驗到快樂的感覺。XX海底世界是一個占地面積100畝，投資2億元人民幣，集觀賞、休閑、科普、游樂于一體的中國中南地區(qū)最大的海洋主題公園，是國家4A級旅游景區(qū)，XX海底世界也是中國海洋學會和XX省科協(xié)授牌的海洋科普教育基地。海底公園與世界之窗作為主題公園類旅游產(chǎn)品，目前的問題是一樣的。主題公園類旅游產(chǎn)品對區(qū)域內(nèi)部游客而言具有一定吸引力，但覆蓋范圍有限。3.3旅游產(chǎn)品存在的問題（1）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理；（2）XX市本地居民旅游消費比重較高；（3）觀光旅游比重較高；（4）娛樂、探親訪友的比重較高；（5）購物旅游比重較低；（6）商務(wù)旅游的比重較高。4XX市旅游產(chǎn)品和旅游商品開發(fā)策略4.1核心旅游產(chǎn)品建設(shè)4.1.1觀光旅游產(chǎn)品4.1.1.1觀光型旅游產(chǎn)品開發(fā)思路以提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品附加值為主，提高產(chǎn)品營銷的綜合效益；進一步增強產(chǎn)品的親和力，豐富旅游活動內(nèi)容，促進產(chǎn)品與其它旅游方式的結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品鏈的延伸；嚴格控制新觀光型景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，只生產(chǎn)少量高品質(zhì)、高文化與生態(tài)附加值的觀光型產(chǎn)品。4.1.1.2觀光型旅游產(chǎn)品發(fā)展主要行動提高質(zhì)量，增強產(chǎn)品的高附加值，要突出山水洲城特色，增強旅游者對XX生態(tài)家園和歷史文化名城的體驗與感受，對岳麓山、橘子洲、馬王堆（XX省博物館）等傳統(tǒng)觀光型旅游精品進行生態(tài)、歷史文化和民族文化的再包裝，提高全市觀光旅游的整體效益。（1）岳麓山岳麓山既有眾多極高價值的人文景觀單元，為景區(qū)注入深厚的歷史淵源；又有豐富優(yōu)美的植被景觀單元，為景區(qū)增添了自然之美。該景區(qū)開發(fā)較早，己具備一定規(guī)模，當前應(yīng)以整治現(xiàn)有景觀資源，優(yōu)化景區(qū)環(huán)境，營造最適合展現(xiàn)風景秀美的游覽方式為發(fā)展方向。重現(xiàn)林泉秀美，人文薈萃的湖湘歷史盛景。通過產(chǎn)品相應(yīng)的升級換代，開發(fā)具有特色和新意的旅游產(chǎn)品。1.景區(qū)內(nèi)道路改建道路改建包括整頓景區(qū)內(nèi)的機動車設(shè)施。2.景觀環(huán)境整治拆除和改造影響或屏擋岳麓山上有礙景觀的各類建筑以及人工旅游設(shè)施，并且對植被進行必要的林相改造。3.新游線的開發(fā)建設(shè)開發(fā)徒步旅行、登山等路線，以便相應(yīng)開展登山、考察、露營等活動，以及各大型節(jié)日的主題活動，以豐富娛樂項目。4.增設(shè)娛樂設(shè)施通過增設(shè)娛樂設(shè)施，提高游客的參與性，延長游客停留時間和增加消費。5.山體亮化結(jié)合湘江內(nèi)河旅游線路的開展，對山體進行亮化，特別在晚上湘江夜游是要體現(xiàn)萬山紅遍的景觀。6.配套設(shè)施建設(shè)合理增加景區(qū)內(nèi)的各種檔次的旅游服務(wù)設(shè)施，如公廁、各種路標等，同時，在新民路適當引進部分旅游產(chǎn)品專賣店。（2）橘子洲橘子洲的優(yōu)勢在于其具有極高知名度的人文景觀和獨特的地理區(qū)位，既是領(lǐng)略偉人足跡的佳處，又是極好的景觀點和觀景點。橘子洲的開發(fā)應(yīng)該以深沉博大的偉人文化為風骨，以獨具特色的自然風景為主體，以挖掘豐富的歷史文化資源為延伸，以營造全新的現(xiàn)代旅游景點為標志，創(chuàng)造一個集生態(tài)、文化、旅游、休閑為一體的豐富多彩的全新的風景區(qū)。1.橘子洲公園①洲頭偉人文化園規(guī)劃洲頭重在展現(xiàn)偉人英姿及歷史風韻，以毛澤東《沁園春·XX》詩詞為主線引領(lǐng)全洲。毛澤東雕像以1925年青時期的毛澤東形象為基礎(chǔ)，以強烈的視覺效果和藝術(shù)感染力，以及與橘子洲自然環(huán)境的完美結(jié)合，突出表現(xiàn)了毛澤東當年胸懷大志、風華正茂的氣概。同時，橘子洲頭以百畝橘園來強化橘子洲主題，從而更好的營造出自然風景與人文詩詞詩意交融的情景。②中流擊水保留攬岳亭地段現(xiàn)有環(huán)境，在偉人登陸碼頭處，設(shè)標識為景色點，沿江駁岸以不規(guī)則的疊石點綴岸邊。重現(xiàn)毛澤東和橘子洲小學同學們一起暢游湘江與民同樂的情景，通覽楚天江水，感受詩中意氣風發(fā)“到中流擊水，浪遏飛舟”的氣勢，凸顯毛澤東詩詞對橘子洲、對湖湘大地真實的感情。③橘子洲文化園在保持洲上植被完整生態(tài)環(huán)境良好的大背景下，以毛澤東公開發(fā)表的詩詞作品及歷代有關(guān)橘子洲及XX的代表性詩詞作品貫穿整個文化園，采用浮雕、石刻、多組群雕等不同藝術(shù)表現(xiàn)形式來反映詩人的情懷，從而豐富文化內(nèi)涵。其周圍輔以雙亭、觀魚榭等，既烘托了氣氛，也為游客提供了觀光、休憩的場所，使景點的設(shè)計保持連續(xù)性和多樣性。修復(fù)和利用橘子洲客棧，并結(jié)合原天倫造紙廠部分原舊廠房、水塔、煙囪等工業(yè)機械設(shè)備，以一種開放、包容現(xiàn)代設(shè)計語言和創(chuàng)新形式來處理，設(shè)置藝術(shù)沙龍和生態(tài)溫室，使其成為一個講述和再現(xiàn)過去，回味人生，激勵和創(chuàng)造未來的生態(tài)藝術(shù)交流中心。④朱張古渡南宋時期，理學大師朱熹專程從福建來潭州拜訪張拭，著名的朱張會講由此展開。岳麓與城南僅一江之隔，朱張二人經(jīng)常往返與湘江兩岸，朱張渡由此得名。規(guī)劃正對湘江東岸文津渡處恢復(fù)朱張古渡口，強調(diào)妙高峰—朱張渡—牌樓口—岳麓山的景觀走廊。此處以體現(xiàn)古今中外的文化交流作為主題，以賞桂花為主，鋪以迎春、廣玉蘭、紫荊、櫻花、紅楓等，使景區(qū)香氣四溢、情景交融。⑤野外兒童游戲場在朱張古渡兩側(cè)的自然林地，大量種植各種喬木、灌木和花草，形成一種自然野趣，在樹叢設(shè)置迷宮、沙坑、展墻等小品，為兒童野外游戲提供一處絕佳的場地。⑥公館依舊，后生暢論中外結(jié)合近現(xiàn)代保護建筑—唐生智公館，設(shè)置瀟湘名人會所，集學術(shù)研究與交流展覽為一體，接待中外友人和人文墨客。公館旁布置蜿蜒曲折的水面，改建周圍附屬建筑，亭臺樓閣與之配合，形成一處優(yōu)雅大氣的交流場所。⑦荷苑飄香，品茗笑談古今在公園入口和唐生智公館之間設(shè)置一處水體，水中種植荷花、睡蓮等水生植物，沿岸種植垂柳，幽靜的荷香苑、潭洲茶苑、水竹居等建筑靈巧的飛凌于水面，為游客提供了品茗聊天的好去處，同時，結(jié)合洲內(nèi)地形設(shè)計的跌瀑、景觀橋梁都豐富了橘子洲的環(huán)境景觀。⑧公園入口區(qū)作為橘子洲核心區(qū)的客廳，本區(qū)主要以生態(tài)為理念，突出橘子洲公園特色，展現(xiàn)橘子洲頭生態(tài)景區(qū)新氣象。規(guī)劃以高昂的風帆為立意，弱化大門概念，強調(diào)生態(tài)、現(xiàn)代、美觀的理念。進門迎面就是沁園春碑，既是點題又起到屏風的作用。廣場中以橘子作為小品點綴于其中，輔以高大喬木于廣場兩側(cè)，其間還設(shè)多個小型霧噴泉。保留古樹和現(xiàn)代的霧噴，使人們在生態(tài)之中體檢活力之洲、動感之洲。（3）馬王堆充分挖掘西漢文景帝之治時XX國輝煌燦爛的歷史文化，使馬王堆漢墓遺址公園具有肅穆、古樸、清幽的氣氛和文化圣地之感。利用技術(shù)手段重現(xiàn)當年考古現(xiàn)場，讓游客有身臨其境的感覺；展現(xiàn)出土文物簡、帛書制作過程，讓游客參與，出售復(fù)制品，帶動旅游購物；迎合正在興起的漢文化，仿制漢墓出土文物（陶器、簡、帛書等）開發(fā)馬王堆系列的高端產(chǎn)品，推廣漢服飾、漢代用品、古漢人養(yǎng)生之道等。（4）花明樓1.抓住紅色旅游這一主線，注意把景點和其它市的紅色旅游景點串聯(lián)起來，納入XX省紅色旅游專線中；2.解決單純觀光旅游的單一性，要與芙蓉寨、大夫堂等旅游資源互相補充利用。做到既滿足游客紅色旅游的目的，又可以為游客提供全方位的旅游需求；3.開展相應(yīng)的主體宣傳日，通過講座、宣傳廊等宣傳名人精神，吸引游客前來參觀旅游；4.重點改善旅游區(qū)內(nèi)和周圍的生態(tài)環(huán)境，加強宣傳。（5）銅官窯遺址1.銅官窯和銅官古鎮(zhèn)①以保護為主題，對銅官窯幾個遺址進行保護性開發(fā)，并加快銅官窯博物館的建設(shè)；②突出發(fā)源地主題，打造釉下多彩之都形象，深度建設(shè)和挖掘相對應(yīng)的旅游資源，使之成為展示中國陶瓷釉下彩的窗口；③建設(shè)銅官窯文化園，將書塘山和銅官窯舊址整體捆綁開發(fā)，共同推向市場；④改善交通狀況，修建進入銅官窯遺址的等級公路，做好開發(fā)銅官窯的基礎(chǔ)工作；⑤加強銅官窯遺址周圍旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如停車場、公共廁所等，滿足旅游發(fā)展需要；⑥銅官古鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)重點突出陶瓷藝術(shù)、陶瓷制作以及手工作坊和DIY模式進行陶瓷旅游產(chǎn)品的開發(fā)；⑦申報歷史文化名鎮(zhèn)，宣揚陶瓷文化、歷史文化和革命文化。2.靖港古鎮(zhèn)①對靖港古鎮(zhèn)沿溈水沿岸兩邊的古建筑進行修復(fù)，通過將啞河與湘江的連通，重現(xiàn)湘軍征戰(zhàn)的場景；同時，開辟水上游覽線路，并將古街道改建成民俗展示、文化表演、餐飲住宿和購物一條街。②利用古鎮(zhèn)現(xiàn)有建筑資源，發(fā)展藝術(shù)寫生和攝影采風系列旅游線路，宣傳古鎮(zhèn)文化，并溶入現(xiàn)代藝術(shù)的思想，穩(wěn)定發(fā)展，使之成為每年的定期的旅游時段；③大力發(fā)展農(nóng)家旅館、餐館和家庭旅館、餐館，發(fā)展特色小吃，形成齊全的旅游配套設(shè)施；④開發(fā)利用靖港蘆花水，靖港香干、靖港火培魚、靖港木屐、靖港油紙傘等具清港水鄉(xiāng)特色的旅游產(chǎn)品；⑤發(fā)展民間藝術(shù)市場，宣傳陶瓷文化和民間藝術(shù)，如皮影，剪紙，并開發(fā)各種豐富多彩、參與性強的民俗活動，吸引游客參與。4.1.2休閑度假旅游4.1.2.1休閑度假型旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路提高市場份額，完善面向大眾化觀光度假旅游者的服務(wù)設(shè)施，豐富觀光度假活動內(nèi)容，增強目標市場的營銷力度，把XX建設(shè)成為中國南方最具特色的觀光度假型旅游目的地。4.1.2.2休閑度假型旅游產(chǎn)品開發(fā)的行動以城市為依托，完善觀光度假服務(wù)設(shè)施，提高產(chǎn)品的市場份額；突出建設(shè)精品產(chǎn)品和精品景區(qū)，積極培育觀光度假型旅游新產(chǎn)品；適度超前，既滿足接待能力，又要提高效益，為住宿游客提供安全、友好、溫馨、潔凈的環(huán)境，特別是為老齡人、兒童和家庭提供有吸引力的服務(wù)住宿設(shè)施；在XX市區(qū)、星沙、瀏陽市、望城和寧鄉(xiāng)等旅游目的地適度增加度假型專業(yè)星級賓館，提高觀光度假旅游者的接待能力，鼓勵發(fā)展家庭旅館和農(nóng)家賓館，營造度假氛圍，加大對目標市場的營銷力度；促進觀光度假型旅游產(chǎn)品與會議、修學、新婚蜜月、康復(fù)療養(yǎng)、休閑體育等旅游專項產(chǎn)品的結(jié)合，使觀光度假型旅游產(chǎn)品的市場份額逐步上升至30%左右，成為僅次于觀光型旅游產(chǎn)品的大眾旅游產(chǎn)品。（1）灰湯溫泉1.提升旅游產(chǎn)品產(chǎn)品，涵蓋著一切提供給潛在顧客的東西的形狀或形式，換言之，產(chǎn)品涵蓋了按照管理決策所設(shè)計的產(chǎn)品的特征。灰湯溫泉自開發(fā)以來，采取室內(nèi)療養(yǎng)方式，建立了大小幾家療養(yǎng)院。游客反映，單純室內(nèi)溫泉顯得太過單調(diào)。同時，灰湯溫泉度假區(qū)的溫泉旅游產(chǎn)品沒有與區(qū)域內(nèi)其他旅游產(chǎn)品很好地組合在一起，產(chǎn)品本身也沒有鮮明的形象。針對旅游產(chǎn)品這些問題，灰湯溫泉度假區(qū)可采用下述產(chǎn)品策略。2.完善度假產(chǎn)品娛樂是溫泉地不可缺少的休閑方式，國際上溫泉建設(shè)比較成功的歐洲和日本就建立了不少休閑娛樂場所，以滿足游客多樣的旅游需求。歐洲溫泉地往往設(shè)有賽馬場、體育運動場、劇院、大型音樂廳等；而日本的溫泉地周圍常設(shè)有美術(shù)館、動植物園、博物館、高爾夫球場、滑雪場等。除部分療養(yǎng)院的游泳池、棋牌室、KTV外，灰湯鎮(zhèn)基本上沒有娛樂設(shè)施。度假區(qū)應(yīng)加強旅游配套設(shè)施建設(shè)，完善溫泉度假這一旅游產(chǎn)品，可規(guī)劃在灰湯鎮(zhèn)上修建溫泉步行街，步行街可集吃購娛等項目于一體，使游客在享受溫泉浴之余能品嘗當?shù)匦〕?，購買當?shù)靥禺a(chǎn)，進行娛樂休閑，并感受當?shù)仫L土人情。3.豐富大眾產(chǎn)品療養(yǎng)院中的游泳池也要收取高額費用消費，極大地抑制了大眾消費需求。針對這一現(xiàn)狀，應(yīng)建立一個適合大眾消費需求、價格相對低廉的溫泉露天游泳池。溫泉水被抽上來后，注入游泳池中，這樣既恢復(fù)了湯泉沸玉景觀，也滿足了大眾旅游者的需求，還可以使游客產(chǎn)生一種回歸自然的感受。4.開發(fā)組合產(chǎn)品要改變目前旅游區(qū)產(chǎn)品單一的狀況，在區(qū)域內(nèi)應(yīng)將溫泉與鄰近的東鶩山聯(lián)合進行開發(fā)。延長旅游者在景區(qū)的停留時間，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在區(qū)域外，根據(jù)XX省和XX市的旅游發(fā)展規(guī)劃，將“XX→花明樓→韶山”一日游精品旅游線進行擴展，推出“XX→花明樓→韶山→灰湯溫泉”名人名泉兩日游，資源互補，市場共享，構(gòu)筑湘中旅游“金三角”，或者組織長株潭→灰湯→云山書院→何叔衡故居→謝覺哉故居→溈山→三關(guān)門→黃材水庫→祖塔→橫市→南太湖→寧鄉(xiāng)縣城→長株潭的旅游線路，該線路集療養(yǎng)、觀光、休閑于一體，把溫泉與寧鄉(xiāng)乃至長株潭聯(lián)系起來，形成一個小旅游圈，再與XX的精品旅游點連接起來，形成較大的旅游圈?；蛲瞥觥癤X→灰湯→溈山”二日游，打造住灰湯，漂溈山，拜密云，游千佛的新型二日游休閑度假產(chǎn)品。5.開拓會展產(chǎn)品會展旅游指包括各類專業(yè)會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內(nèi)的綜合性旅游形式。會展旅游作為一種專項旅游活動項目，其停留時間較長、消費能力較強、團體規(guī)模較大。度假區(qū)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的資源，發(fā)揮緊鄰長株潭地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，拓寬旅游會展業(yè)、建立多元化投資主體的旅游會展中心，大力發(fā)展灰湯溫泉度假區(qū)會展旅游，以拓展當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展空間，帶動社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，提高社會就業(yè)率，促進基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提高旅游區(qū)知名度。6.重建灰湯形象目的地形象是公眾以一個潛在或現(xiàn)實旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅游者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)信息。把灰湯溫泉與度假休閑、療養(yǎng)保健等現(xiàn)代旅游理念天然契合，并注意提高灰湯周圍景觀環(huán)境，倡導(dǎo)綠色—健康—休閑理念，樹立起中國生態(tài)第一泉形象。（2）瀏陽生態(tài)度假回歸自然，返璞歸真是21世紀世界旅游的重要趨勢，因而關(guān)注自然風光與人文生態(tài)內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品越來越受到青睞。瀏陽作為度假型風景區(qū)開發(fā)的重點在食宿接待條件、旅游服務(wù)水平、娛樂設(shè)施和娛樂項目等方面。同觀光型風景區(qū)的開發(fā)主要在“游”字上做文章不同，度假型風景區(qū)的開發(fā)應(yīng)多體味“度假”二字，游客為了達到休閑、娛樂的目的，對景區(qū)的食宿條件、服務(wù)水平、娛樂設(shè)施和娛樂項目這些軟硬件要求高。觀光型風景區(qū)食宿條件稍差一點，游客不會有太大意見，因為自然風景的吸引力可以彌補食宿條件的不足。但度假型風景區(qū)的食宿條件差，游客意見就很大。食宿、娛樂等接待條件成了度假型風景區(qū)的主要吸引力。所以，度假型風景區(qū)的開發(fā)，應(yīng)在“娛”字上下功夫。因此瀏陽生態(tài)度假旅游應(yīng)該依托大圍山、道吾山等優(yōu)美的自然風光，打造欣賞自然風光的觀光度假旅游。在空氣清新、風光獨特、自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的地方，如大圍山可辟建度假區(qū)。這種度假區(qū)在滿足游客度假需求基礎(chǔ)上，注重保護環(huán)境。選有特色的娛樂項目，讓游客周末和節(jié)假日能融入自然休息療養(yǎng)、緩解疲勞。4.1.3主題公園產(chǎn)品主題公園類產(chǎn)品，對游客最有吸引力的是娛樂項目。根據(jù)消費心理學中邊際效用遞減規(guī)律的作用，這種項目不可能多次重復(fù)使用，否則這類產(chǎn)品吸引力產(chǎn)生的動因—新奇和刺激就將消失，導(dǎo)致重游率降低。因此娛樂節(jié)目應(yīng)該而要不斷更新，滿足游客的好奇心，保持對游客的新奇感和刺激感。對景區(qū)實行個性化經(jīng)營管理。但是景區(qū)的經(jīng)營管理要提倡主動服務(wù)和個性服務(wù)，而不僅局限于行規(guī)中的標準化和規(guī)范化的常規(guī)服務(wù)，這樣顯得更有人情味，從而滿足多層次的游客對服務(wù)日益提升的心理要求。尤其是餐飲服務(wù)中堅決避免出現(xiàn)價高質(zhì)次的問題。導(dǎo)游服務(wù)要熱情主動。4.2旅游商品開發(fā)尊重知識、尊重人才，努力提高工藝美術(shù)技藝人員的社會地位，對他們的業(yè)績進行表彰，他們繁榮創(chuàng)作、多出精品的熱情就會極大地增強。通過這批工藝美術(shù)大師勤奮創(chuàng)作，設(shè)計開發(fā)了一批頗具紀念價值和收藏價值的藝術(shù)精品，才能提升全市旅游商品的檔次。通過舉辦旅游商品設(shè)計大賽(每年一屆)，選出一些創(chuàng)新性強，與景區(qū)結(jié)合緊密，市場進入性強的作品。大賽評出金獎、銀獎和優(yōu)秀獎，并將獲獎作品名單在旅游發(fā)展大會上現(xiàn)場揭曉公布。舉辦旅游商品精品博覽會，搭建對外展示和交流的平臺，幫助商品開發(fā)企業(yè)拓展市場。在全市范圍內(nèi)挑選工藝美術(shù)大師近年來創(chuàng)作的藝術(shù)新品，組織隆重的大師精品展。這些藝術(shù)精品，技藝精湛、風格獨特，以XX深厚歷史文化為背景，注重與著名景區(qū)結(jié)合，將有力推動全市旅游商品躍上新臺階。發(fā)揮優(yōu)勢，突出特色，開發(fā)名優(yōu)特新產(chǎn)品，更好地融入市場。搶抓北京奧運會商機，積極幫助支持特色鮮明、實力較強的旅游商品企業(yè)更新營銷理念和經(jīng)營模式，鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)大力實施走出去戰(zhàn)略，與外地企業(yè)，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整合開發(fā)資源，挑選既能體現(xiàn)奧運理念又能反映XX秀美自然風光和民族人文風情的商品參與奧運特許經(jīng)營產(chǎn)品開發(fā)計劃，推動旅游商品向規(guī)?；?、精品化方向發(fā)展，成為市場看好的新亮點。結(jié)合沿江風光帶和潮宗街、太平街和坡子街的建設(shè)和改造，重點開發(fā)湘繡、菊花石、傳統(tǒng)服飾、青銅器（四羊方樽）、中國紅瓷器和馬王堆漆器等，新建XX市歷史傳統(tǒng)旅游商品商店購物群；產(chǎn)品開發(fā)以中檔為主，高檔和低檔為輔；產(chǎn)品類型以湘繡、馬王堆和青銅器系列為主，以其他類型為輔。5XX市旅游產(chǎn)品營銷5.1觀光旅游產(chǎn)品觀光旅游產(chǎn)品主要采用以下幾種基本的方式進行營銷：（1）新聞媒體充分利用電視、廣播、報刊及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各景點的實時旅游信息，制作專題旅游網(wǎng)頁，及時進行旅游信息、重大活動等信息的更新。信息發(fā)布內(nèi)容包括記實報道、風光廣告片等。（2）制作各種高質(zhì)量的旅游宣傳品（冊）和旅游商品編輯出版各個旅游景點的詳細宣傳品，包括各個景點旅游文化方面的書刊、宣傳口號、導(dǎo)游詞（中英文）等，導(dǎo)游詞要注意科學性，趣味性；制作電視風光光碟以及旅游區(qū)（點）的旅游景點交通圖；制作反映旅游特色的旅游商品，并將旅游區(qū)的整體形象反映在所有的旅游商品、宣傳品上。（3）參與旅游產(chǎn)品的推介會針對重點客源區(qū)，主動出擊，積極參與旅游產(chǎn)品的推介會，向國際境內(nèi)重點客源區(qū)推介旅游產(chǎn)品；同時將重點客源區(qū)的旅行社請到XX來設(shè)立分社。通過不同形式的推介會，將旅游產(chǎn)品推向旅游市場。（4）書籍促銷重要景區(qū)（點）進入中小學課本和三本英文旅游指南《TheroughguidetoChina》、《ThelonelyPlanet》和《Let’sGo》。（5）節(jié)慶活動定期在舉行一系列旅游文化節(jié)活動。（6）聯(lián)網(wǎng)營銷充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)這一高效廉價的媒體，細心建設(shè)旅游網(wǎng)站，并借助和依托XX市旅游網(wǎng)和XX旅游網(wǎng)以及其他境內(nèi)著名的大旅游網(wǎng)站進行全球性的宣傳促銷，實現(xiàn)借船下海，宣傳品牌。5.2休閑度假旅游休閑度假旅游產(chǎn)品，主要使用觀光旅游產(chǎn)品的基本營銷方式。此外，因為溫泉度假旅游產(chǎn)品的特點，還可以用以下方式進行營銷：1.建立客戶數(shù)據(jù)庫根據(jù)游客個性化需求建立客戶數(shù)據(jù)庫，可以幫助企業(yè)