塑造日常塑造

本文格式為Word版，下載可任意編輯——塑造日常塑造在亨利?列斐伏爾關(guān)于日常性的主題中,生活是按照商品的規(guī)律和資本的節(jié)奏而被體驗的。在一件他反復(fù)提及的事情中,列斐伏爾記得他妻子手捧著一盒新買來的洗滌劑,大叫大嚷,“這種產(chǎn)品真是太棒了”。在列斐伏爾看來,這不啻于該商品通過一種腹語術(shù)的行為在他妻子的話中獲得了響應(yīng)。當(dāng)然,這個事情的性別特征應(yīng)當(dāng)在某種程度上讓我們看到,婦女不僅承受日常的負(fù)擔(dān),而且婦女最輕易受到日常需求的影響,也對日常的需求最缺乏抗?fàn)幜?。但?對列斐伏爾而言,重要的是,他將之看作是戰(zhàn)后資本主義擴(kuò)張的東西已經(jīng)在方方面面徹頭徹尾地滲透到日常生活的細(xì)節(jié)當(dāng)中了,這對每個人來說都是不成回避的事實。而它最持之以恒的聲音就是廣告;它最不受限制的形式就是消費。

2022年9月,宜家家居推出了一組以城市平民百姓生活為主畫面的全新廣告。畫面中毫無遮掩地呈現(xiàn)出普遍老百姓家庭繁雜的家居環(huán)境,在雜亂無章的陽臺和堆滿家具的居室中,從冰箱、柜櫥、紙盒子到墻上掛的筐子、竹竿上晾的衣物,進(jìn)入受眾視野的幾乎就是百姓生活中的原生態(tài)。然而,在每幅畫面中,又都有最搶眼的物件從眾多雜物中跳出來,使宜家產(chǎn)品成為焦點?！耙稽c點變更,生活新呈現(xiàn)”的廣告標(biāo)題,顯現(xiàn)了宜家家居要義無反顧地走進(jìn)城市普遍家庭的行銷策略。

比較宜家前一年度的一組廣告,就不難察覺宜家廣告策略的轉(zhuǎn)變。之前的系列廣告同樣以“變更”為創(chuàng)意主線,在“我變更不了房價”、“我變更不了我丈夫”、“我變更不了現(xiàn)實”等廣告標(biāo)題下,分別以逆向思維的方式配畫解讀:(我可以)“花995元輕松有一套復(fù)式”(單人高架床)、“花99元拾掇他”(掛衣架)、“花99元在家虛擬”(電腦桌)。這組《我變更不了篇》的調(diào)性輕松詼諧,其中充塞了小資文化;而《一點點變更篇》那么明顯亮出了一條親民路線,完全可以稱作是“群眾”文化?！兑稽c點變更篇》的出臺,是由于宜家通過市場調(diào)查和銷售實踐察覺,迄今為止,宜家的忠實消費者群照舊停留在城市白領(lǐng)或年輕群體,盡管他們給宜家?guī)砹撕枚嗌?但宜家在全球的商業(yè)理念一向是“為普遍平民創(chuàng)造美好的日常生活”,打中國市場也不成能變更早已確定的經(jīng)營主旨。

《一點點變更篇》的創(chuàng)意策略,是讓人們在不知不覺中熟悉宜家,感受到宜家是為大多數(shù)人服務(wù)的。宜家要報告大家,變更其實很簡樸,只要在現(xiàn)有家居的根基上,添加一兩件宜家的產(chǎn)品,生活就會有很大改觀。這樣一步一步,家里就會舊貌換新顏。這組廣告創(chuàng)意盡顯宜家的一個大策略,它沒有鋒芒畢露,只是夢想你“一點點變更”,而變更的背后卻蘊(yùn)含著無聲的滲透。

今天,日常生活的轉(zhuǎn)型和商品化呈現(xiàn)出了前所未有的氣力,現(xiàn)代化變成了消費文化的同義語。牛仔褲、可口可樂、電視機(jī)、汽車等等變成了日常性的諸多實例。日常生活示意了普遍、平庸,但是更為重要的是,在列斐伏爾看來,它蘊(yùn)含了連續(xù)的重現(xiàn),持續(xù)的反復(fù)。對于列斐伏爾的“日常生活”這個術(shù)語的意義來說,至關(guān)重要的正是它的重復(fù):每日的家庭雜務(wù)和那些意味著對單調(diào)乏味的工作舉行補(bǔ)償?shù)囊呀?jīng)固定化的快感。即使那種“脫離尋?！钡臇|西,例如戶外旅行,也是日常生活的一片面,由于它是工作與休閑這個循環(huán)中的一片面:年假、周末、生日慶祝、公司聚會等等。

正如列斐伏爾在《現(xiàn)代世界中的日常生活》中所說,日常生活是由重現(xiàn)的事情組成的:勞動與休閑的容貌,人和機(jī)器本身的機(jī)械運(yùn)動,小時,天,星期,月,年,直線型和圓圈型的重復(fù),自然的和理性的時間。列斐伏爾要表述的是他對于日常生活這個概念最根本的和最徹底的使用:日常生活作為生活的全部方面之間的相互關(guān)系。

例如,通過考察每日乘公共汽車上下班者的每日的循環(huán)是如何與他們每周一次去電影院發(fā)生關(guān)聯(lián),這又是如何與某個不規(guī)矩的規(guī)矩性例如訪問一個家庭成員發(fā)生關(guān)聯(lián)的,日常生活可以看作是“在不同領(lǐng)域之間的關(guān)系”。通過這種方式,日常就不成能被看作是只與某些類型的活動或社會領(lǐng)域相關(guān)的,日常生活與全體活動都有深刻的關(guān)系,包括它們?nèi)w的以及它們之間全體的識別與沖突;它是它們相交會的地方,是它們的紐帶,它們的共同根基。

列斐伏爾提出了一種分析視野,這種分析視野通過堅持日常的行為在大量不同的顯示器上發(fā)出回響而變更我們對日常的行為的查看:即使是最簡樸的一件事情――例如一位婦女買一磅糖――都務(wù)必加以分析。學(xué)識將會把握暗藏其中的任何東西。列斐伏爾認(rèn)為,為了理解這個再簡樸不過的事情,單單描述它是不夠的。研究將會透露糾結(jié)在一起的一大團(tuán)理由和理由,本質(zhì)和“領(lǐng)域”:這個女人的生活、生平體驗、她的職業(yè)、她的家庭、她的階層成分、她的家庭預(yù)算、她的飲食習(xí)慣、她怎么花錢、她的觀點和觀念、市場狀況,等等。在列斐伏爾看來,日常生活中那些簡樸至極的事情有兩個方面:一件細(xì)小的、個體的、偶然的事情――同時又是一個無窮繁雜的事情,比它在它自身之中包含著的大量“本質(zhì)”要豐富得多。列斐伏爾堅持認(rèn)為,日常不是一個“對象”或者一個地方,而是各種關(guān)系的總體。

日常生活閱歷是創(chuàng)意的最正確源泉之一,沒有什么能比人們?nèi)粘５男袨樘幨赂呷の缎粤?。?chuàng)意可以源于最微缺乏道的事情――吃餅干、拉扯內(nèi)衣、渴望得到某樣?xùn)|西、被芥末嗆到,等等。我們理應(yīng)領(lǐng)會,“日常把它自身提呈為一個難題,一個沖突,一個悖論:它既是普普遍通的,又是超凡脫俗的;既是自我顯明的,又是云山霧罩的;既是眾所周知的,又是無人知曉的;既是昭然若揭的,又是迷霧重重的?！?

所以我們不難理解,歇洛克?福爾摩斯為什么一方面把日?？醋魇枪夤株戨x的、神秘莫測的,另一方面又讓自己和那樣一個世界保持距離。在這里,我們可以認(rèn)為,他把日?，F(xiàn)代性的特殊性塑造成了幻影搜集之地。福爾摩斯因此陷入一個雙重過程,他既使塵俗的東西目