基于平衡計分卡的民營企業(yè)營銷人員績效考評模型構(gòu)建

基于平衡計分卡的民營企業(yè)營銷人員績效考評模型構(gòu)建基于平衡計分卡的民營企業(yè)營銷人員績效考評模型構(gòu)建

一、引言

民營企業(yè)作為一股新生力量，尚無成型的績效考核體系可以借鑒。民營企業(yè)根本上是以盈利為目的，營銷是帶動企業(yè)開展的龍頭，企業(yè)的經(jīng)濟效益體現(xiàn)于它的營銷能力，營銷人員作為企業(yè)和市場的橋梁，其能力直接決定著企業(yè)的銷售業(yè)績，這就需要有高素質(zhì)的營銷隊伍。同時，由于營銷人員具有自主性高、隊伍不穩(wěn)定等特點，如何有效進(jìn)行績效考核，通過績效考核提升團隊與個體的績效，實現(xiàn)團隊與個人的雙贏是民營企業(yè)吸引和留住核心員工的關(guān)鍵，是提高其市場競爭的基本保證。因此，如何有效地鼓勵企業(yè)營銷人員，提高他們的工作績效，成為一個現(xiàn)實而又普遍的問題。

二、A公司營銷人員績效管理現(xiàn)狀及存在缺乏

A公司成立于1999年，公司專業(yè)從事商用空調(diào)及單元空調(diào)的渠道銷售、設(shè)計、安裝和售后效勞。是海爾品牌在廣西的總代理。

1.營銷人員現(xiàn)行的績效考評辦法

A公司營銷人員現(xiàn)行績效考評辦法主要是關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)法〔KPI指標(biāo)〕。

關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)主要由業(yè)績指標(biāo)、能力指標(biāo)、態(tài)度指標(biāo)組成。在確定崗位績效指標(biāo)時采取定量指標(biāo)和定性指標(biāo)相結(jié)合的方式，定量指標(biāo)評分主要根據(jù)該項指標(biāo)完成百分比情況確定；定性指標(biāo)評分主要根據(jù)被考評人平時工作情況記錄進(jìn)行考評。

2.A公司營銷人員的績效考評指標(biāo)及權(quán)重分配

3.A公司營銷人員的績效考評存在問題

〔1〕執(zhí)行力不強

部門經(jīng)理對下屬過分寬容，不想得罪于任何一個人，怕得罪了就沒人干活了，使績效考核流于形式，員工對績效考核感到陌生，態(tài)度消極。

〔2〕考核指標(biāo)體系不健全

指標(biāo)只注重企業(yè)內(nèi)部的控制和管理，沒有注重企業(yè)外部環(huán)境，即客戶評價。

〔3〕績效考核結(jié)果不能被充沛應(yīng)用

考核是管理伎倆，而不是目的。A公司因為管理上的不標(biāo)準(zhǔn)，沒有建立正常的評價機制，未將考核結(jié)果與薪酬、培訓(xùn)、輪崗、晉升、淘汰等掛鉤，對員工的評價都是來自部門經(jīng)理感性的認(rèn)識上，績效考核的不能很好的反映員工的整體素質(zhì)、能力。

三、基于平衡計分卡構(gòu)建A公司營銷人員績效評價指標(biāo)體系

1.平衡計分卡

平衡計分卡是由哈佛大學(xué)的羅伯特《qS《q卡普蘭教授和來自波士頓的參謀大衛(wèi)《qP《q諾頓經(jīng)過研究尋求的一種績效評價辦法。在平衡計分卡的設(shè)計中，這些包含有企業(yè)行動策略的關(guān)鍵因素指標(biāo)體系包括下列四大相互影響、驅(qū)動的維度，財務(wù)角度、客戶角度、內(nèi)部業(yè)務(wù)角度、以及學(xué)習(xí)和成長角度。

2.建立評價指標(biāo)體系

考核指標(biāo)的設(shè)計是績效管理重中之重，首先對A公司營銷人員的考核指標(biāo)體系進(jìn)行了重新的設(shè)定：

〔1〕組建績效考核小組

實施績效考核的目的主要是通過公司中高層管理人員對公司管理狀況和戰(zhàn)略目標(biāo)的分析，使全體員工對公司開展方向有更全面的了解，小組主要包括總經(jīng)理、各部門經(jīng)理、員工代表、人力資源主管在內(nèi)的7個人組成，必要時會邀請相關(guān)人員參與。

〔2〕規(guī)劃公司戰(zhàn)略，設(shè)計公司級的KPI

根據(jù)公司戰(zhàn)略尋找戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵撐持點，可采取“目標(biāo)-路徑〞法，先從最終目的開始，反推實現(xiàn)的路徑以及具體措施。A公司2022年的戰(zhàn)略目標(biāo)是：提高公司主營業(yè)務(wù)收入；增加客戶數(shù)量；提高客戶稱心度；增強企業(yè)凝聚力等。按照平衡計分卡的四個維度以及KPI的設(shè)計原那么分解到公司級的KPI。如表2。

〔3〕確定考核對象、主體與周期

考核對象為A公司營銷人員。主體為績效考核小組成員。通過調(diào)研，A公司員工認(rèn)為現(xiàn)有考核計劃中月度考核是公司員工的最正確考核周期。

〔4〕考核指標(biāo)篩選的依據(jù)與指標(biāo)內(nèi)涵的具體分析

確定各級指標(biāo)的步驟：

①根據(jù)平衡計分卡理論，確定一級指標(biāo)為：財務(wù)指標(biāo)、內(nèi)部流程指標(biāo)、客戶指標(biāo)、學(xué)習(xí)和成長指標(biāo)，并通過目標(biāo)管理法確定各個指標(biāo)值。根據(jù)對A公司的調(diào)查，在以上四個維度的根底上，再增添一項附加指標(biāo)為直接加減分項，不占權(quán)重。

②通過文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、德爾菲法最終確定二級指標(biāo)。通過問卷調(diào)查得出對指標(biāo)確定有用的數(shù)據(jù)如下：

在A公司發(fā)放問卷100份，收回80份，其中經(jīng)理7位，副經(jīng)理5位，業(yè)務(wù)員31位，設(shè)計人員6位，文職人員8位，其他人員23人。營銷中心員工參與調(diào)查的共有48位，占總問卷的60%。本次問卷調(diào)查，主要用到的信息是與平衡計分卡四個維度相關(guān)的資料，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)和輔助信息的分析，整合得出對指標(biāo)確定有用的前四項數(shù)據(jù)如下：a、財務(wù)角度指標(biāo)：完成銷售任務(wù)、銷售額、回款額和毛利率；b、內(nèi)部業(yè)務(wù)角度指標(biāo)：對產(chǎn)品故障的反饋、售后效勞的效果及本錢以及部門內(nèi)部溝通；c、客戶角度指標(biāo)：客戶稱心度、與客戶建立搭檔關(guān)系以及提升企業(yè)品牌價值；d、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新角度指標(biāo)：對新技術(shù)新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)應(yīng)用能力、員工培訓(xùn)以及新技術(shù)和新產(chǎn)品的推廣能力。

〔5〕考核指標(biāo)權(quán)重確定的辦法及計算過程

權(quán)重一般是指某一指標(biāo)或事項在整個考核體系中所占分?jǐn)?shù)的比例。在考核體系中，存在多方面的考核指標(biāo)或工程，由于考核目的或側(cè)重點不同，某一指標(biāo)或事項在體系中所占的比重是不一樣的。權(quán)重的設(shè)計是一件非常復(fù)雜的工作，在設(shè)計時要根據(jù)多種因素進(jìn)行考慮，對評價結(jié)果影響大的指標(biāo)或事項所占的比重相對大些，反之就要小些。本次設(shè)計確定指標(biāo)權(quán)重的辦法是層次分析法為主，主觀經(jīng)驗法、德爾菲法為輔。下列先運用對偶加權(quán)法確定該公司營銷戰(zhàn)中心四個維度的重要性排序。對偶加權(quán)法是將各考核指標(biāo)進(jìn)行比擬，然后將比擬結(jié)果進(jìn)行匯總比擬，從而得出權(quán)重的辦法。首先，將考核指標(biāo)在首行和首列中分別列出，將行中的每一工程于列中的每一工程進(jìn)行比擬，比擬規(guī)范為：行中工程的重要性大于列中工程的重要性得1分，行中工程的重要性小于列中工程的重要性得0分。

根據(jù)分析，平衡計分卡四個維度重要性排序為：財務(wù)角度>客戶角度>內(nèi)部業(yè)務(wù)角度>學(xué)習(xí)與成長角度。

第一，一級指標(biāo)權(quán)重確實定。根據(jù)以上對各級考核指標(biāo)確實定，下列將從財務(wù)、內(nèi)部流程、客戶、學(xué)習(xí)與成長四個績效維度出發(fā)，運用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重。

①運用層次分析法，首先把素質(zhì)測評的目標(biāo)分解為多級指標(biāo)，在同一層次上根據(jù)T.L.斯塔的相對重要性等級表分析，見表4：

②根據(jù)“斯塔相對重要性等級表〞，將各測評指標(biāo)兩兩比擬，按上表規(guī)定的標(biāo)度定量化，并寫成矩陣的形式，按下式計算出一級指標(biāo)的相對優(yōu)先權(quán)重。

具體數(shù)據(jù)如表5所示：

從而得出：財務(wù)指標(biāo)權(quán)重為56%；內(nèi)部流程指標(biāo)權(quán)重為12%；客戶指標(biāo)權(quán)重為26%；學(xué)習(xí)與成長指標(biāo)權(quán)重為6%。

第二，二級指標(biāo)權(quán)重確實定。該級指標(biāo)權(quán)重確實定，具體依據(jù)、步驟同上一級指標(biāo)確實定。

①財務(wù)指角度標(biāo)下二級指標(biāo)權(quán)重

完成銷售任務(wù)權(quán)重為：0.13*0.56=0.07

毛利率權(quán)重為：0.10*0.56=0.06

回款額、銷售額權(quán)重為：0.77*0.56=0.43

②內(nèi)部業(yè)務(wù)指標(biāo)下二級指標(biāo)權(quán)重

對產(chǎn)品故障的反饋的權(quán)重為：0.63*0.12=0.08

售后效勞的效果及本錢的權(quán)重為：0.26*0.12=0.03

部門內(nèi)部溝通的權(quán)重為：0.11*0.12=0.01

③客戶指標(biāo)下二級指標(biāo)權(quán)重

客戶稱心度的權(quán)重為：0.63*0.26=0.16

提升企業(yè)品牌價值的權(quán)重為：0.26*0.26=0.07

與客戶建立搭檔關(guān)系的權(quán)重為：0.11*0.26=0.03

④學(xué)習(xí)與成長指標(biāo)下二級指標(biāo)權(quán)重：

對新技術(shù)新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)應(yīng)用能力的權(quán)重為：0.10*0.06=0.01

員工培訓(xùn)的權(quán)重為：0.28*0.0