我國魚糜制品企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀分析

我國魚糜制品企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀分析我國魚糜制品企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀分析

1我國魚糜制品企業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生變革

傳統(tǒng)魚糜制品為熟制食品，保質(zhì)期短，手工制造效率低，規(guī)模小，局限于當?shù)厣a(chǎn)當?shù)叵M。傳統(tǒng)魚糜制品企業(yè)由于原料來源窄，生產(chǎn)規(guī)模小或者加工技術(shù)差，成品保留期短，因此通常是以銷定產(chǎn)，當天生產(chǎn)當天銷售。通常是前店后廠或是通過批發(fā)店、魚丸店等傳統(tǒng)銷售終端進行銷售，消費者根本是當?shù)鼐用?。由于銷售終端和輻射范圍有限，消費群體有限且當?shù)厣a(chǎn)當?shù)劁N售，對物流根本沒有要求。

魚糜制品的品質(zhì)很大程度上取決于原料品質(zhì)。近年來漁場資源退化嚴重，傳統(tǒng)魚糜制品所采用的原料如鰻魚、鯊魚的數(shù)量越來越少，綜合利用漁業(yè)資源才能保證大規(guī)模制造魚糜的原料要求。通過現(xiàn)代水產(chǎn)加工技術(shù)和規(guī)模化生產(chǎn)，魚糜的品質(zhì)得到保證，原料的利用率、取肉率等指標均得到提高?，F(xiàn)代營銷渠道特別是超市的出現(xiàn)及現(xiàn)代物流冷鏈的配合，使得速凍魚糜制品達及更多終端，消費者群體更加廣泛。相當多的魚糜制品企業(yè)無法適應(yīng)這種經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的市場營銷方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

截至2022年10月，我國共有大大小小的魚糜制品企業(yè)759家，只有不到十家企業(yè)通過HACCP認證。我國魚糜制品全行業(yè)職工人數(shù)33.51萬人，全行業(yè)資產(chǎn)總數(shù)260.38億元，全行業(yè)負債總數(shù)192.25億元。全行業(yè)銷售收入總數(shù)201.68億元，全行業(yè)利稅總額10.60億元，其中利潤2.57億元[1]。資料顯示，中國魚糜制品企業(yè)呈現(xiàn)“一小二多三低〞現(xiàn)象?！耙恍〃暎捍蠖鄶?shù)企業(yè)規(guī)模小，全行業(yè)2022年企業(yè)數(shù)為759，其中大型企業(yè)僅有5家；“二多〞：企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品重復(fù)多；“三低〞：企業(yè)集約度低、利潤率低、管理效能低，全國魚糜制品企業(yè)銷售收入排名前五位的企業(yè)占比小,2022年13.75%,2022年11.16%。行業(yè)銷售利潤率低,2022年為2.03%,2022年為1.27%。2022年全行業(yè)企業(yè)個數(shù)才759個，虧損企業(yè)個數(shù)就到達134個。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善以及經(jīng)濟全球化進程，我國魚糜制品企業(yè)所面對的市場競爭日趨劇烈。尤其在金融危機的刺激下，原材料、能源等價格上漲、勞動力本錢提高、消費低迷，我國魚糜制品企業(yè)承受了前所未有的競爭壓力。目前我國魚糜制品行業(yè)開展的顯著趨勢就是銷售額和利潤向盈利企業(yè)集中。我國魚糜制品企業(yè)要想在大洗牌時代中生存并得到開展，如何整合營銷資源、提高營銷能力來形成競爭優(yōu)勢是重中之重。

2我國魚糜制品企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀分析

2.1魚糜制品產(chǎn)品特性對營銷的影響

2.1.1渠道受限。速凍魚糜制品作為速凍食品，需在低溫〔一般-18℃〕中儲存、運輸、銷售，要求全程冷鏈運輸，這對于分銷渠道中的倉儲、配送條件要求較高，因此在營銷渠道建設(shè)如選擇經(jīng)銷商時受到一定的限制。

2.1.2HACCP認證受到關(guān)注?！百|(zhì)量是企業(yè)生命〞，品控管理也愈發(fā)重要。對于食品行業(yè)，最嚴格的品控管理體系當屬HACCP體系。建立HACCP體系，單項產(chǎn)品認證本錢至少十萬元，后期本錢還有每年一次的全面檢查費用。由于我國魚糜制品企業(yè)大局部都是中小食品企業(yè)，這項投資顯得過于高昂，本錢也較難消化，因此較少企業(yè)花這項投資來通過認證。近年來食品平安問題的出現(xiàn)和曝光加速了魚糜制品行業(yè)整合的進程，使得優(yōu)勢公司獲得溢價空間，同時無形中提高了該行業(yè)進入壁壘和行業(yè)資源配置效率。

2.1.3消費習(xí)慣影響營銷推廣。魚糜制品存在一定的消費場所、季節(jié)和地域局限，這是由于消費者習(xí)慣于在火鍋、麻辣燙、關(guān)東煮等營業(yè)場所消費，在季節(jié)上也存在集中于秋冬季，地域上存在南多北少、東多西少的消費習(xí)慣。行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)，也往往被動接受此習(xí)慣，在傳統(tǒng)消費場所、季節(jié)和地域進行推廣活動。

2.2我國魚糜制品企業(yè)的開展態(tài)勢

2.2.1〔宏觀環(huán)境〕PEST分析

2.2.2行業(yè)競爭環(huán)境分析

從行業(yè)背景分析，魚糜制品屬于快速消費品行業(yè)--食品行業(yè)。食品行業(yè)是典型的防御性行業(yè)之一，其經(jīng)營活動狀態(tài)不受經(jīng)濟周期影響，需求對行業(yè)收入的影響彈性較小。近期我國食品工業(yè)總產(chǎn)值年增速保持在10％左右，行業(yè)正處成長期，還有很大的開展空間。當前居民的食品消費已進入新的消費升級階段，新的消費需求將更加注重營養(yǎng)、質(zhì)量、衛(wèi)生和平安。而在消費升級的過程中，品牌消費將成為未來食品飲料行業(yè)消費的長期趨勢。對所消費食品飲料的檔次和質(zhì)量提出更高要求，而出名品牌的食品或食品生產(chǎn)、銷售企業(yè)是質(zhì)量、營養(yǎng)、平安和衛(wèi)生的信譽保證，食品行業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)成長過程中能夠取得更大的收益。

食品行業(yè)開展主要威脅因素近一年表現(xiàn)為，CPI漲幅到達十年來的歷史最高，其中食品價格回升成為最重要的拉動因素之一。受此影響，一大批在食品產(chǎn)業(yè)鏈中下游開展的企業(yè)受到了前所未有的本錢回升壓力。

國家?食品工業(yè)“十一五〞開展綱要》顯示，未來食品工業(yè)的開展方向之一，在肉制品方面，大力開展冷卻肉、分割肉和熟肉制品，擴大低溫肉制品、功能性肉制品的生產(chǎn)，積極推進中式肉制品工業(yè)化生產(chǎn)步伐；廣泛發(fā)展畜禽血液、骨組織、臟器等副產(chǎn)品的綜合利用研究，開發(fā)生產(chǎn)各種生物制品。在水產(chǎn)加工業(yè)方面，在穩(wěn)固和提升傳統(tǒng)特色產(chǎn)品的根底上，調(diào)整水產(chǎn)加工制品結(jié)構(gòu)，重點開展魚糜制品小包裝、冷凍調(diào)理食品、即食性熟食水產(chǎn)食品，加大水產(chǎn)品的綜合開發(fā)力度。海水產(chǎn)品加工以海洋低值水產(chǎn)品加工為重點，大力開發(fā)精制食用鮮魚漿、風(fēng)味魚丸、魚卷等方便食品，以及人造蟹肉、貝肉、魚翅等合成水產(chǎn)食品；到2022年，水產(chǎn)品加工量到達2000萬噸左右，水產(chǎn)品加工比例到達60%以上。

從產(chǎn)業(yè)政策來看，?農(nóng)業(yè)部關(guān)于實施“九大行動〞的意見》中提出要在2022年實現(xiàn)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品比例50%-60%的目標，同時要確保精深加工比重明顯增加。預(yù)計未來幾年，隨著水產(chǎn)品加工技術(shù)的突破和推廣，更多的生物、食品等加工技術(shù)會應(yīng)用于水產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品附加值會有較大提高，水產(chǎn)品加工業(yè)利潤水平將會有一定提高。?食品工業(yè)“十一五〞開展綱要》提到，在穩(wěn)固和提升傳統(tǒng)特色產(chǎn)品的根底上，調(diào)整水產(chǎn)加工制品結(jié)構(gòu)，重點開展魚糜制品小包裝、冷凍調(diào)理食品、即食性熟食水產(chǎn)食品，加大水產(chǎn)品的綜合開發(fā)力度，探索遠洋漁業(yè)資源開發(fā)與利用，積極推進海洋功能食品的生產(chǎn)。

行業(yè)共性問題存在于下列六個方面：

〔1〕行業(yè)區(qū)域性――我國魚糜制品企業(yè)的地域分布主要集中在沿海地區(qū)，以福建最多。就消費需求而言，福建消費長期旺盛，上海、廣東等其它沿海省份需求快速增大，重慶等內(nèi)陸地區(qū)市場正在拓展。

〔2〕行業(yè)季節(jié)性――由于氣候和我國傳統(tǒng)民俗的影響，魚糜制品存在著加工淡旺季節(jié)的辨別，每年的3-7月為產(chǎn)品的生產(chǎn)淡季，其他時間都為產(chǎn)品的生產(chǎn)旺季。但是，隨著生產(chǎn)、冷藏技術(shù)的進步，節(jié)日食品存在著逐漸向日常需求食品開展的趨勢，魚糜制品生產(chǎn)淡季時間逐漸縮短，季節(jié)性影響逐漸減弱。

〔3〕原料漲價風(fēng)險――受近年來國家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料通脹影響，行業(yè)面臨原材料漲價風(fēng)險，比方豬肉、魚糜等近年來有一定幅度的增加，提高了原材料本錢；

〔4〕人民幣升值風(fēng)險――人民幣升值導(dǎo)致的出口受阻，使局部出口型企業(yè)面臨停產(chǎn)或轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場銷售，一定程度加劇了國內(nèi)市場的競爭。

〔5〕能源本錢回升風(fēng)險――高油價的上漲壓力，使行業(yè)單位能耗本錢大幅回升，使行業(yè)面臨能源本錢回升的威脅；

〔6〕人工本錢回升的壓力――勞動力工資本錢的回升以及新?勞動合同法》等法規(guī)的出臺，一定程度影響了企業(yè)的人工本錢，魚糜制品企業(yè)面臨人工本錢回升的壓力。

3我國魚糜制品企業(yè)營銷能力存在的問題

總體來說，我國魚糜制品企業(yè)的營銷工作還處于起步階段，營銷能力比擬單薄。存在的具體問題主要有：

3.1營銷理念落后，定位不準確，營銷能力不強。

我國魚糜制品企業(yè)中仍有相當多的企業(yè)先有產(chǎn)品再找市場，忽略了顧客對產(chǎn)品的需求。企業(yè)注重的是生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備購買、產(chǎn)品上市，產(chǎn)品的銷售那么依賴于廣告的作用。企業(yè)產(chǎn)品投放市場時沒有市場調(diào)查等前期分析過程，大多是模仿競品，忽略了產(chǎn)品定位和企業(yè)的目標市場是否吻合，導(dǎo)致營銷的盲目性，體現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)營銷伎倆雷同，片面強調(diào)營銷業(yè)績。

我國魚糜制品企業(yè)常用的營銷伎倆有廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，概念炒作等。許多魚糜制品企業(yè)在產(chǎn)品旺季來到前，常常漫無目的地投放大量廣告和舉行大量的買贈促銷活動。當這些營銷伎倆用過后，企業(yè)銷售業(yè)績?nèi)匀徊焕硐?，大量產(chǎn)品積壓導(dǎo)致產(chǎn)品過期或報廢時，企業(yè)一籌莫展，陷入迷茫中。由此可見，我國的魚糜制品企業(yè)對營銷理念還不足系統(tǒng)的研究和運用，營銷能力較低。

3.2營銷文化建設(shè)缺失，不足科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。

現(xiàn)階段，我國魚糜制品企業(yè)均以策略營銷為主，戰(zhàn)略營銷整合欠缺，亟待打造企業(yè)核心競爭力。在實踐中，企業(yè)不僅不足系統(tǒng)的營銷理論指導(dǎo)，營銷運行機制也有短板，企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)雖設(shè)立了營銷管理部門，但尚未建立健全以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意，現(xiàn)有的營銷活動未經(jīng)系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計，整體營銷營略的實施未起到應(yīng)有的效果。有些魚糜企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，往往也是一種形式或者停留在喊口號的階段，如：做中國魚糜制品企業(yè)第一品牌。也有一些企業(yè)認識到營銷戰(zhàn)略的重要，但只是憑經(jīng)驗和感覺做決策，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)自身的經(jīng)營活動各行其道，客觀上使得企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為裝點門面的噱頭。由于不足科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，許多魚糜制品企業(yè)在競爭過程中不得不被動地調(diào)整自已的開展方向，既浪費了優(yōu)勢資源也錯失了珍貴商機。

3.3效勞功能不強，滿足客戶需求的能力有限。

由于飲食習(xí)慣的地域性，魚糜制品企業(yè)的地域特征十分突出。不同地域客戶需求存在很大差別，如福建市場中主打的福州魚丸是有餡的，潮汕市場所謂的魚丸其實是無餡的魚滑，而遼寧等東北市場那么以魚排、黃金魚卷等無餡品種為主。不同品種的訂單數(shù)量、要求到貨的時間不同。此外，由于魚糜制品消費存在明顯的季節(jié)性，每年的九月到第二年的二月為旺季，其他時間為淡季，這對生產(chǎn)安頓提出了較高的要求。旺季時，受到生產(chǎn)能力和倉儲能力限制，魚糜制品企業(yè)滿足市場需求的能力有限。而在淡季中，分銷商不愿進貨，企業(yè)產(chǎn)能不能充沛發(fā)揮，資金壓力慘重。發(fā)展渠道建設(shè)時由于可供選擇的分銷商數(shù)量有限，存在同類產(chǎn)品之間的排他性競爭。同時，大多數(shù)魚糜制品企業(yè)是中小企業(yè)，營銷人員屬于邊學(xué)邊干型。由于營銷人員沒有系統(tǒng)接受過市場營銷等相關(guān)專業(yè)知識的教育和專業(yè)技能的培訓(xùn)，在效勞客戶的觀念和技能上都有待進一步提高。

3.4市場覆蓋面窄，物流配送能力不強。

由于魚糜制品屬于速凍食品，需要全程冷鏈運輸。購買冷藏車輛，自建冷鏈物流的投資本錢是中小魚糜制品企業(yè)所不能承受的。因此，相當多的魚糜制品企業(yè)的產(chǎn)品配送倚重于第三方物流，這就使得企業(yè)對分銷商的效勞如產(chǎn)品訂單的配送經(jīng)常處于不可控狀態(tài)，物流配送能力不強。魚糜制品企業(yè)對物流費用〔主要是運輸費〕的估算很少，業(yè)內(nèi)通常認為是3