奧迪汽車的品牌管理

奧迪汽車的品牌管理奧迪汽車的品牌管理

一、奧迪汽車公司簡介

奧迪汽車公司的前身是德國汽車聯(lián)盟股份公司，它是奧迪、DKW、霍希和漫游者四家獨(dú)立的汽車公司合并而成。因而當(dāng)時(shí)由這四家獨(dú)立的汽車公司的合并用四個(gè)相交的銀環(huán)做為公司的標(biāo)志；四家公司各自的商標(biāo)位于每個(gè)銀環(huán)的中間，象征著四家公司的平等地位和同舟共濟(jì)的兄弟情誼。當(dāng)時(shí)德國汽車聯(lián)盟的總部設(shè)立在克姆尼茨市。

奧迪汽車公司是群眾汽車集團(tuán)下的子公司，在消費(fèi)者市場一度享有高貴、精益的盛名。奧迪品牌締造了自己的核心價(jià)值并選擇了簡練而具氣魄的“突破科技，啟迪未來〞語言作為概括。

二、品牌管理

很多人就自以為是地認(rèn)為，品牌就是選擇一個(gè)特定的符號進(jìn)行注冊后，打打廣告就建立起來了。而實(shí)際上，品牌的支點(diǎn)是產(chǎn)品，而在有質(zhì)量保證的情況下，在實(shí)際的工作中，品牌管理也會給營銷人員帶來了挑戰(zhàn)性的決策。

因此，我們認(rèn)為品牌構(gòu)建的前提是產(chǎn)品質(zhì)量。德國群眾有句營銷名言:“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、三輛車是售后效勞的軟實(shí)力推薦的。〞

可見，針對汽車行業(yè)而言，質(zhì)量技術(shù)的好壞與否是建奧迪汽車的品牌管理立塑造維護(hù)品牌的根基，而軟實(shí)力的品牌體現(xiàn)那么使得品牌開展可以開支闊葉，茁壯成長。

現(xiàn)代社會化分工越來越細(xì)致，汽車行業(yè)也不例外，汽車行業(yè)是與眾多上小有企業(yè)有很大關(guān)聯(lián)，汽車在制造時(shí)其生產(chǎn)制造及其復(fù)雜，并且所需的各種零部件的種類也非常多，因此在汽車在生產(chǎn)制造的過程中對質(zhì)量有更高的要求，對于如何提高和控制產(chǎn)品質(zhì)量是每一個(gè)汽車企業(yè)都應(yīng)該考慮的問題。如果根底沒有打牢，就盲目花資金進(jìn)行品牌建設(shè)，只會功虧一簣。

在品牌的管理通常是通過下列三個(gè)步驟來管理品牌，這包括品牌的定位、品牌的傳播還有品牌維持及開展。

1.品牌的定位

對在汽車行業(yè)有略微了解的人在聽到奧迪、飛馳、寶馬的汽車時(shí)，心中總會浮現(xiàn)出制作精細(xì)、工藝優(yōu)良的印象。深入去分析，其中的微妙十分簡單，即生產(chǎn)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、性能優(yōu)越還有時(shí)尚的外觀，并搭配上與精準(zhǔn)的品牌定位，將深深地在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)根本的品牌形象。

品牌的定位不僅是這對于品牌形象的定位，也是針對于消費(fèi)者的形象、身份的定位。因此我們應(yīng)該利用品牌定位確立有個(gè)性、有特色、獨(dú)特、有價(jià)值的形象并進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對品牌定位的認(rèn)可以及對品牌形象、品牌個(gè)性的認(rèn)同會促使消費(fèi)者獲得到情感和理性的滿足感。這樣做品牌就會從市場中脫穎而出。

品牌定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在目標(biāo)客戶心中形成一種目標(biāo)客戶喜歡或鐘愛對特定品牌形象，從而建立起與目標(biāo)客戶的連接，屬于一種品牌心理烙印。大體上來講，奧迪從下列三個(gè)角度來定位其品牌。

第一，品牌定位戰(zhàn)略--品質(zhì)屬性定位。這種品牌屬性定位戰(zhàn)略是采用與一種產(chǎn)品的特性、或某種消費(fèi)者的利益追求相互聯(lián)系的產(chǎn)品品質(zhì)屬性來敘述此種品牌與同類品牌的辨別由于其優(yōu)越的平安性、良好的駕駛性能、舒適的乘坐性能，因而其品牌檔次定位于高檔的豪華轎車。

第二，其客戶定位主要針對的是成功的精英人士。

同時(shí)奧迪在全球也有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)那么：“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)〞.奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)，生產(chǎn)、銷售、市場和效勞〞.其實(shí)，這是奧迪轎車行銷中國的指南針，更是品牌行銷規(guī)那么。通常使用奧迪的目標(biāo)客戶群體具有著時(shí)尚個(gè)性、激情四溢、領(lǐng)導(dǎo)潮流的特征，他們的生活模式也是時(shí)尚、尊貴和動(dòng)感的。

第三，采用不同的策略制作富有個(gè)性的品牌個(gè)性。

消費(fèi)者常常鐘愛一些與自己具有相同個(gè)性的品牌。品牌的個(gè)性也具備傳承性，示例，品牌常常會宣傳其品牌的創(chuàng)始人的奮斗史或是將創(chuàng)始人的個(gè)性和格調(diào)作為品牌的核心價(jià)值觀進(jìn)行傳承。按照美國馳名品牌管理權(quán)威David-Aher的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的認(rèn)同和品牌個(gè)性。汽車的品牌個(gè)性就是人格特征的描述。它是通過創(chuàng)始人奠定其品牌核心價(jià)值而形成的。示例奧迪公司賦予奧迪“當(dāng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見〞

的個(gè)性。汽車品牌人格化特征的形成需要經(jīng)歷一個(gè)相對遲緩而持久的過程，就像人的個(gè)性和人格的形成一樣一旦形成不易改變。成功的個(gè)性和格調(diào)會沉淀為很深厚的品牌資產(chǎn)附著在產(chǎn)品上，通過市場傳播和推廣根深蒂固地留存在群眾和消費(fèi)者腦海里。這種人格化的汽車品牌會轉(zhuǎn)化為社會地位身份、財(cái)富、聲望的象征，成為消費(fèi)者希望或得到社會環(huán)境第二身份特征。

在對品牌定位詳細(xì)闡述后，我們將根據(jù)具體的目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳及怎樣進(jìn)行品牌傳播。

2.品牌的傳播

在汽車企業(yè)占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢時(shí)，汽車廣告常常直接以產(chǎn)品的質(zhì)量功能為訴求點(diǎn)，示例動(dòng)員機(jī)的功率是多少，引擎是怎樣的，油缸的設(shè)計(jì)又是怎樣的？舉例來說，示例，梅賽德斯-飛馳的M系越野車的形象為縱橫天地，勢不可擋。這一例簡單明了的描述出飛馳的M系越野車的動(dòng)力十足、風(fēng)馳電掣的形象。飛馳在選擇目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，精確地把握消費(fèi)者群，不浪費(fèi)過多的資金在非消費(fèi)者群做無用功。在確立品牌的定位時(shí)要牢牢抓住目標(biāo)群的喜好，并試圖通過建立的品牌定位來吸引消費(fèi)者。

品牌的傳播途徑有很多種，利于廣告、車展、賽車運(yùn)動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)以及公益活動(dòng)。車展是汽車品牌的盛會，同時(shí)也是向世界展示汽車品牌的重要舞臺。每一個(gè)汽車企業(yè)都不會錯(cuò)過這個(gè)時(shí)機(jī)，去展露自身汽車，因而車展始終是汽車企業(yè)品牌宣傳的兵家重地。賽車運(yùn)動(dòng)是汽車展示自身技術(shù)純熟的一場競技運(yùn)動(dòng)，但多半是不為掙錢只掙面子。但本文主要從下列三個(gè)角度來描述品牌的傳播，即，廣告〔側(cè)重植入性廣告〕、體育運(yùn)動(dòng)和品牌與藝術(shù)的嫁接。

首先，運(yùn)用廣告來塑造品牌的形象是企業(yè)最常使用的一種手法。做營銷的人常常希望能夠通過一只廣告就獲得產(chǎn)品的知曉度、飛速狂增的銷售量、直線回升的品牌聲譽(yù)度。但如此多的要求往往會使廣告失去了力度，目標(biāo)太多而分散了力量。從理論上來說，產(chǎn)品的知曉度是可以通過轟炸式的廣告獲得，但是也會產(chǎn)生消費(fèi)者的負(fù)面情緒。如果通過廣告來建立品牌形象是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，是產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者與品牌活動(dòng)，互相之間不多磨合，不斷適應(yīng)的過程。

因次，廣告在投放到消費(fèi)群體中時(shí)，應(yīng)針對這局部消費(fèi)群體信息接收特點(diǎn)來進(jìn)行推廣和宣傳。

汽車行業(yè)如果要建立的品牌能夠在技術(shù)日漸同質(zhì)化的時(shí)代獨(dú)樹一幟是十分困難的。消費(fèi)者總是想在獲得高品質(zhì)汽車的同時(shí)，更注重質(zhì)量更注重個(gè)人生活方式的體現(xiàn)，更注重通過駕駛汽車所獲得的自身魅力的體現(xiàn)。

這就給品牌管理的過程中加大了難度，畢竟車企給消費(fèi)者的讓渡價(jià)值是有限的要在有限的資源中找到人車的最正確結(jié)合點(diǎn)。

其次，品牌管理經(jīng)常會使用體育賽事、體育明星，來獲得消費(fèi)者青睞。贊助體育活動(dòng)自然會獲得較大的廣告效應(yīng)，品牌和體育就成了汽車廣告的最正確拍檔，也拉近了消費(fèi)者和奧迪品牌的距離。奧迪品牌利用體育賽事來發(fā)明消費(fèi)者的品牌形象，示例動(dòng)感、激情等具有張力的形象。

當(dāng)然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質(zhì)一樣。在國內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點(diǎn)，有兩個(gè)較為成功的案例:其一是，贊助泰格.伍茲挑戰(zhàn)賽。奧迪贊助這次活動(dòng)比擬具有突出特點(diǎn)的是這個(gè)賽事的受眾是政府官員、業(yè)務(wù)搭檔與贊助商，他們都是具有購置能力的消費(fèi)者。賽場上伴隨著老虎伍茲出現(xiàn)的還有六輛奧迪A6,更進(jìn)一步的加深了奧迪的品牌印象。其二是贊助皇馬中國行。奧迪為皇馬俱樂部的巨星提供賽事期間個(gè)人用車，以及最正確球員的獎(jiǎng)勵(lì)用車。同時(shí)，這次贊助活動(dòng)，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠，示例，奧迪品牌特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪A4車主中產(chǎn)生了20位幸運(yùn)者，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時(shí)更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費(fèi)車輛清潔保養(yǎng)。這種成功的體驗(yàn)營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、飛馳S系列押下的祛碼。

最后，藝術(shù)贊助：嫁接藝術(shù)與品牌，提升品牌價(jià)值奧迪公司也會贊助很多音樂節(jié)，示例，設(shè)立“國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)〞、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)〞.07年的“奧迪之夜〞——無論是指揮家巴倫博伊姆還是小提琴大師肯尼迪，奧迪A8L和A6L等尊貴座駕始終伴隨中外頂級音樂家們穿梭于26場高雅音樂會之間。09年“奧迪之夜〞——攜手在世界古典樂壇享有盛譽(yù)的德國慕尼黑KlangVerwaltung管弦樂團(tuán)，共同揭開?創(chuàng)世記》

在中國公演，奏響本屆音樂節(jié)最華彩的篇章。奧迪策動(dòng)了一場超重量級的大型露天視聽音樂會，將頂級的音樂大師譚盾、朗朗、余隆、朱哲琴以及來自英國的凱瑟琳？

詹金斯的頂級演奏與奧迪品牌緊密聯(lián)系到一起。

總體看來，奧迪品牌營銷管理的高明之處在于扣住品牌這一核心，把握市場機(jī)遇，充沛利用公司內(nèi)局部配的資源，協(xié)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌傳播方式是多種多樣的，而正確使用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞绞钦蠣I銷的根底也奠基了奧迪品牌營銷的成功。

3.品牌的維持

品牌都不是在短時(shí)間就能夠建立起來的，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。在企業(yè)維護(hù)品牌的過程中，就需要圍繞著品牌價(jià)值目標(biāo)堅(jiān)決不移的去實(shí)施。品牌的構(gòu)建是一個(gè)消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)識、使用、再認(rèn)識、再使用的一個(gè)循環(huán)反復(fù)的過程。

在這個(gè)過程中，企業(yè)需要堅(jiān)決自己的品牌定位，合理協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)資源來增加品牌競爭力進(jìn)而獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。示例，奧迪的以很高代價(jià)來維護(hù)品牌。在奧迪以高代價(jià)養(yǎng)牌的戰(zhàn)略，其消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價(jià)格回歸，在價(jià)格上與之區(qū)隔；作為相對空白點(diǎn)的高檔豪華車市場價(jià)格含糊，沒有明確的市場劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車明確，因而維護(hù)了品牌形象和品牌地位。

如果奧迪品牌定位沒有確立，一變再變，消費(fèi)者對奧迪品牌的認(rèn)識也會變得含糊，企業(yè)也會對自己的品牌構(gòu)建失去信心，這樣品牌的構(gòu)建終將以失敗而告終。奧迪花費(fèi)很高的代價(jià)來維護(hù)品牌是值得的。品牌最初的作用就是為了區(qū)別于其他商品，這種品牌標(biāo)志的記憶需要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，這一切都需要時(shí)間的歷練。市場對品牌的評價(jià)是主觀與客觀的混合體，一個(gè)新生事物的出現(xiàn)需要消費(fèi)者與市場的雙重考驗(yàn)。一個(gè)品牌經(jīng)歷的時(shí)間越久，他所代表的含義就越厚重，信用度和可靠度就越高，也越容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。時(shí)間和市場也會像殘酷的關(guān)卡，不斷去考驗(yàn)品牌的質(zhì)量、信用、技術(shù)、聲譽(yù)，也會持續(xù)不斷的淘汰單薄的品牌，這種方式像極了達(dá)爾文的生物進(jìn)化論，優(yōu)勝劣汰。綜觀國際成熟品牌，寶馬、法拉利、