創(chuàng)意思維與原則

廣告設(shè)計中的創(chuàng)意“創(chuàng)意”就是用沒人用過的嶄新方法表現(xiàn)信息第六講創(chuàng)意的思維與方式第一節(jié)創(chuàng)意思維創(chuàng)意思維是以獨(dú)特新穎的方法解決問題的認(rèn)知過程。突破固有思維，將現(xiàn)有信息重新組合、擴(kuò)張并升華，從而得出新概念、新點(diǎn)子。一、創(chuàng)意思維的程序創(chuàng)意思維具有較高的思辨性和實(shí)踐性。一般來說，其內(nèi)在的程序和執(zhí)行上的系統(tǒng)性尤為重要。三種有代表性的創(chuàng)意程序。（一）楊氏程序楊氏程序是美國著名廣告大師“杰姆斯?韋伯?楊”在其所著的《創(chuàng)意法》一書是提出有的，5個步驟：1、收集資料----收集各方面的有關(guān)資料。2、品味資料----在大腦中反復(fù)思考消化收集的資料。3、孵化資料----在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創(chuàng)意誕生----心血來潮、靈感實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5、定型實(shí)施----創(chuàng)意最后加工定型付諸實(shí)施。（二）奧氏程序奧氏程序是美國廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個步驟：1、查尋資料----闡明創(chuàng)新思維的焦點(diǎn)（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。2、創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念，并以基本觀念為線索，修改各種觀念,形成各種初步方案。3、導(dǎo)優(yōu)求解----評價多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。（三）黃氏程序黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃沾先生提出來的，其程序?yàn)椋?、藏：收藏資料；2、運(yùn)：運(yùn)算資料；3、化：消化資料；4、生：產(chǎn)生廣告創(chuàng)意；5、修：修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。我們不妨把創(chuàng)意想象成一個機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器一一左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。1、槍身一一創(chuàng)意人的腦子：設(shè)計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。2、準(zhǔn)星一一創(chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。3、扳機(jī)創(chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。4、子彈一一點(diǎn)子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。二、創(chuàng)意思維的標(biāo)準(zhǔn)可以從三個方面進(jìn)行劃分：創(chuàng)意人的標(biāo)準(zhǔn)、客戶的標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)。（一）廣告設(shè)計者的標(biāo)準(zhǔn)策略、利益、單純、獨(dú)特、沖擊、相關(guān)、系列。策略是核心，利益是關(guān)鍵。消費(fèi)者看廣告不用考試，少就是多，多就是少。如果我們有很多話要說，我們可以在不同的場合說。1.單純，不等于簡單；2.單純，不等于無聊。想讓別人注意，就站在講臺上，穿上不同的衣服，或者不穿衣服！雷同的東西，請千萬別承認(rèn)是你做的。1.抄襲是一種無能；撞車是一種災(zāi)難。元素是有限的，組合是無限的。3.即使被客戶非禮，也要做個特別點(diǎn)的姿勢?！皼_擊”是一種對心靈的震撼！消費(fèi)者只能被打動自己的東西打動。1.沖擊可以是視覺的、聽覺的、內(nèi)容的、心理的。2.沖擊不一定是暴力的、氣勢的、大場面的。內(nèi)容永遠(yuǎn)大于形式；媽媽給你錢買醬油，你卻去買酒？戴著鐐銬都可以打倒別人的人才是真英雄。1.賣什么吆喝什么------與產(chǎn)品相關(guān)2.該怎么吆喝得怎么吆喝一一與策略相關(guān)。羅馬不是一天建造起來的，不要吃了上頓沒下頓，但是不要做祥林嫂。1.核心的東西需要不斷重復(fù)2.廣告的資產(chǎn)只有在系列中才能建立。（二）客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)可惜，我們的上帝是客戶。我們有我們的原則，但我們必須面對現(xiàn)實(shí)客戶有客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)讓我們一邊了解，一邊適應(yīng)，一邊教育改變客戶。能夠幫助產(chǎn)品銷售。千萬別反駁這一條，請把它也放進(jìn)我們的標(biāo)準(zhǔn)！1.讓人行動比讓人鼓掌重要的多2.但是不要代替銷售，我們將馬牽到河邊，但喝不喝得看馬的心情和水的質(zhì)量。他的產(chǎn)品一夜成名。這是好事，只是要了解結(jié)果。1.是否有這個必要？人怕出名豬怕壯。2.是否會手足無措？是否會提前衰落？4.是否有負(fù)作用？要名垂青史，還是遺臭萬年？氣勢磅礴而且空洞。越小的企業(yè)，越想大氣；越小氣的企業(yè)，越要大氣。一做企業(yè)形象，就好象只有大氣。如果不需要，就用事實(shí)說服客戶2.如果一定要，就想辦法不要空洞。讓所有的人都喜歡。這是不可能的！如果客戶自己可以在生活中也做到這一點(diǎn)，那我們再開始努力吧！不過我回家老婆孩子熱炕頭去。讓不識字的人都看的懂。如果這是做給我看的，同意！1.讓消費(fèi)者看懂，而不是你的雅友看懂；2.我們只有在做給白領(lǐng)看的廣告上，算半個內(nèi)行，針對其他對象，我們都需要學(xué)習(xí)。符合他的“品味”和意思。這是個難題！上帝保佑我們遇到都是有品味的，要不然只好扒開四肢受難吧！合意思容易，合品味難。2.也許他的品味也是對的？制作可以省錢，最好不要錢。別接口，客戶自己會不好意思，除非他不要臉。1.如果一條蚯蚓可以換一條大魚，那就行2.不變的原則：幫客戶省錢，幫公司賺錢。（三）消費(fèi)者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)好看。1.畫面好看2.音樂好聽3.產(chǎn)品好看。特別。不然他們?yōu)槭裁匆?？除非有獎品?.產(chǎn)品要特別2.廣告要特別。明白。人都是懶惰的兩種情況下你可以寫得不明白1.故意要別人不明白2.你實(shí)在沒有辦法寫明白單純明白的廣告很容易得獎，除非評委夠差。有趣。小丑也可以是銷售員，生活中充滿情趣。幽默廣告永遠(yuǎn)讓人難忘，接觸消費(fèi)者的廣告抗拒心理，幽默廣告最易得獎，最易討好，但是最難做。感人。感人肺腑的廣告，殺傷力最強(qiáng)。消費(fèi)者會百看不厭，而且對品牌好感最強(qiáng)，我們現(xiàn)在生活中感人的事情太少了。動心。當(dāng)然不是讓消費(fèi)者為廣告行業(yè)而動心。第二節(jié)創(chuàng)意方式廣告設(shè)計的創(chuàng)意方式在很大程度上與知覺對象的聯(lián)想有關(guān)，其中尤為重要的是視覺思維的想象力方式。一、創(chuàng)意方式的類型（一）聯(lián)想創(chuàng)意聯(lián)想創(chuàng)意在廣告設(shè)計中是不可缺少的重要組成部分，是決定廣告創(chuàng)作成功與否的先決條件。廣告創(chuàng)意首先要從聯(lián)想或想象入手。在這個思維過程中，創(chuàng)造性的聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵。聯(lián)想思維必須針對主題、手法、思想內(nèi)涵、形式美和色彩表現(xiàn)等方面展開想象。聯(lián)想思維包括以下幾類：類似聯(lián)想根據(jù)事物的外形或內(nèi)容上的相似之處產(chǎn)生的聯(lián)想稱為類似聯(lián)想。接近聯(lián)想由一個事物聯(lián)想到與該事物相關(guān)聯(lián)、接近的事物稱為接近聯(lián)想。時間和空間上接近的事物容易產(chǎn)生接近聯(lián)想。對比聯(lián)想由一事物聯(lián)想到與之相反的事物稱為對比聯(lián)想。性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易讓人產(chǎn)生對比聯(lián)想。如大與小、長與短、生命與死亡、戰(zhàn)爭與和平、安靜與嘈雜等。因果聯(lián)想在邏輯上存在因果關(guān)系的聯(lián)想稱為因果聯(lián)想。（二）輻散創(chuàng)意又叫發(fā)散創(chuàng)意（求異思維），是對一個問題的不同解決方法，或是舉一反三，從不同角度、方向?qū)栴}進(jìn)行全面的思考。廣泛的開拓性是其主要特征。（三）輻合創(chuàng)意又叫集中創(chuàng)意（求同思維），是針對問題尋找一個正確答案的創(chuàng)意方法。輻合思維的核心是對信息的判斷和選擇。（四）平行創(chuàng)意是把問題由點(diǎn)引向線的創(chuàng)意方法?？梢允钦虻乃季S，也可以是逆向的思維。平行創(chuàng)意的核心是強(qiáng)調(diào)過程精細(xì)、突出邏輯推理。二、創(chuàng)意中的視覺思維阿恩海姆：“一切知覺中都包含著思維”，“所謂視知覺，也就是視覺思維”。（一）正負(fù)形正負(fù)形反映的是一種圖、底關(guān)系，圖、底關(guān)系依靠邊框才實(shí)現(xiàn)真正的效果。正負(fù)形是畫面中固有的構(gòu)成元素，是指正、負(fù)元素之間的相互襯托、相互借用的造型關(guān)系。正負(fù)形真切地體現(xiàn)出“一語雙關(guān)”的美妙與獨(dú)特。（二）形與影是利用影子的特殊含義，以置換的手法進(jìn)行重新組織而得到的一種視覺組合。影子經(jīng)過巧妙構(gòu)思與加工，使其在形與影的關(guān)系中有了新的含義。馬蒂斯稱影子是“一種簡約的符號”。（三）同構(gòu)是利用事物之間的某種相似點(diǎn)進(jìn)行組合的創(chuàng)意方法。既可以是視覺形象上的相似，也可以是含義上的相似。同構(gòu)強(qiáng)調(diào)視覺意義的豐富性與藝術(shù)性。（四）重構(gòu)是將無秩序的、零散的一種或多種視覺元素，按照一定的目的，采用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，把它們進(jìn)行系統(tǒng)組合，形成與原有元素完全不同的圖形組織方法。（五）解構(gòu)是將一個完整的視覺形象有目的、有意識地進(jìn)行分割，然后將分割的部分與其它視覺元素重新組合的方法。“破”不是目的，“立”才是結(jié)果。（六）異變是指一個正常的形象發(fā)生了某些差異性的變化。其方法是把彼此對立或沖突的要素，如形態(tài)、色彩、概念、內(nèi)涵等進(jìn)行組合而產(chǎn)生新的視覺元素。異變分漸變、矛盾空間與混維異構(gòu)。漸變運(yùn)用變形的手法把一個形象逐步變化成另外一個形象。分為同形漸變與不同形漸變。矛盾空間是在二維平面上表現(xiàn)三維立體空間物形對立的轉(zhuǎn)換方法。運(yùn)用人的視點(diǎn)轉(zhuǎn)換和交替或錯視原理，違反正常的透視規(guī)律和空間觀念，創(chuàng)造出不合理的矛盾圖形?；炀S異構(gòu)是二維的視覺空間，創(chuàng)造出三維視覺空間的方法。二維空間三維化，三維空間二維化。（七）置換就是將物體中的某一部分用其它相似或不相似的形進(jìn)行替換的異常組合方式。（八）擬仿就是模仿和模擬的意思。根據(jù)擬仿的特點(diǎn)，分為仿結(jié)、擬人等。創(chuàng)意的可能途徑（一）現(xiàn)實(shí)新視野從一個全新的角度來觀察身邊熟悉的人、事物或情景，你會發(fā)現(xiàn)你的眼睛突然轉(zhuǎn)入到一個新的世界?！淹娼嵌葘ο蟮闹匾杂袥]有隨著角度的改變而改變？你從哪個角度能看到最獨(dú)特的對象？你可以只展示對象的某一部分或者是最重要的方面?！淹嫖矬w身體和物體應(yīng)該如何造型才能開創(chuàng)新視角呢？他們怎樣才能相輔相成或是融為一體呢？必須允許他們自由的改變形狀。變換角色試著從其他生物或事物的角度來看世界。一只蒼蠅看到追趕它的人會是什么樣子？從一個瓶子的角度，喝水的人又是什么樣子呢？▲微觀與宏觀可以從微觀或宏觀的角度來開發(fā)新視角。如何表現(xiàn)肉眼無法看到的事物？如將距離拉大，視像會發(fā)生什么變化？能否將兩種視角結(jié)合起來？這些角度能否賦予事物全新的意義？（▲比例與維度事物在變換尺寸后通常會呈現(xiàn)意想不到的形象。有哪些元素可以縮小或放大？你能將不同的維度和比例結(jié)合起來嗎？如果過分夸張維度與比例會有什么樣的效果？（多重意義想象一下如何重新安排對象可以讓它們獲得新的意義。怎樣重新組織對象來達(dá)到新的視覺效果？怎樣通過造型、翻轉(zhuǎn)、增加或結(jié)合其它對象來發(fā)掘?qū)ο蟊旧聿痪哂械囊曈X形象？（▲意義的轉(zhuǎn)換你能看到別人看不到的東西嗎？你能說出它的涵義嗎？怎樣描述一個事物才能讓它獲得雙重意義呢？（二）意象的組成所謂意象，就是客觀物象經(jīng)過創(chuàng)作主體獨(dú)特的情感活動而創(chuàng)造出來的一種藝術(shù)形象。簡單地說，意象就是寓“意”之“象”，就是用來寄托主觀情思的客觀物象?！曈X原材料哪些物體或材料從來沒用來構(gòu)成意象？在不使用圓點(diǎn)、線條等元素的前提下如何構(gòu)成意象？由氣體、化學(xué)反應(yīng)物或液體構(gòu)成的意象會是什么樣？你能將這些材料與一般物象結(jié)合起來嗎？（三）游戲?qū)哟伍g如果你正在尋覓賦予對象全新的意義或正在尋找視覺創(chuàng)意的方法，不妨玩一玩層次游戲。這里給大家提供兩種方式，以求拋磚引玉。（1）透過某個特定的視角，物體會產(chǎn)生重疊影像，有的相輔相成，而有的融為一體，從而構(gòu)成富于創(chuàng)意、讓人驚嘆的畫面。（2）將某個物體加入圖像中，產(chǎn)生新的意義?！臻g層次如何利用空間層次來結(jié)合不同的物體或場景？背景中的物體與前景中的物體如何通過重合產(chǎn)生新的畫面？▲多樣化的媒介層次如何在設(shè)計或畫面的剪輯中制作出多層次的意象？不同的視覺層次該如何疊加、排列和組合？（四）拓展現(xiàn)實(shí)將現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合起來是跨入無限可能世界的第一步。你可以在現(xiàn)實(shí)和虛擬間自由轉(zhuǎn)換，這些轉(zhuǎn)換也許平穩(wěn)，也許突然，也許漸進(jìn)，也許無形。鼓勵自己去進(jìn)行任何打破常規(guī)的新穎的嘗試?！F(xiàn)實(shí)與虛擬圖像如何才能與動畫、插圖和其它視覺表現(xiàn)手段結(jié)合起來？現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合點(diǎn)在哪里？▲虛擬化現(xiàn)實(shí)如何將虛擬的視覺形象做到栩栩如生？為什么真實(shí)的意象可以轉(zhuǎn)化為虛擬的意象？用虛擬的形象代替真實(shí)的形象，其效果如何？（五）形態(tài)的轉(zhuǎn)換一個物體轉(zhuǎn)換為另一個物體，這在當(dāng)今影視和廣告中司空見慣，觀眾對形態(tài)轉(zhuǎn)變不再有新奇感。但不等于我們不能再用這種手法，關(guān)鍵是還有那些未曾探索過的領(lǐng)域依然存在，原創(chuàng)性才是考慮的重點(diǎn)?！兓c過渡形態(tài)轉(zhuǎn)換過程中可能還存在過渡階段，能否在過渡中進(jìn)行創(chuàng)意的操作呢？（六）超越視覺界限今天的廣告、影視作品總是在尋求新的途徑來表現(xiàn)在自然狀態(tài)下無法看到的事物。創(chuàng)意人必須將從未有人看見過的事物形象化。想象力就是你超越現(xiàn)實(shí)視覺形象的助推器?！岆[形事物可視化通過X光可以看到什么？能否看見“靈魂”？如果讓物體透明會有什么樣的效果？▲打破自然法則“如果......會怎樣？”如果人可以在水下呼吸會怎樣？如果重力消失會怎樣？嘗試將生活法則和自然法則顛覆，挖掘用來描繪幻想世界的嶄新途徑?！磺薪杂锌赡苋绻胝故井a(chǎn)品的某一功能，可以將它無限夸大，從而更有吸引力。對效果的追求永無止境。想想你能將哪些場景和意象無限擴(kuò)充？創(chuàng)意的基本原則（ROAI:R-關(guān)聯(lián)性、O-原創(chuàng)性、A-親和力、I-沖擊力）1、關(guān)聯(lián)性原則關(guān)聯(lián)就是與廣告的對象相關(guān)，這是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。這一原則是廣告最本質(zhì)的特性與功效，在整個廣告創(chuàng)意活動中具有最大的普適性與優(yōu)先性，其它原則要在這一原則的基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。（一）關(guān)聯(lián)性的內(nèi)涵1、與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)在深入了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是對產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及價值的充分展現(xiàn)，并不僅僅意味著廣告中產(chǎn)品形象的突出。2、與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)目標(biāo)消費(fèi)者是廣告信息的接受者，讓廣告與他們關(guān)聯(lián)，是保證廣告效果的最佳辦法。廣告創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向人，是人性化的體現(xiàn)。3、與市場背景及社會環(huán)境相關(guān)聯(lián)（1）設(shè)計創(chuàng)意必須考慮產(chǎn)品所處的市場背景。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，了解在行業(yè)中的地位，競爭者地位及態(tài)勢，競爭品牌的銷售主張、渠道。（2）社會環(huán)境包括文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、社會事件與現(xiàn)象。廣告與之關(guān)聯(lián)，可增強(qiáng)創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)性與鮮活度。4、與廣告媒介相關(guān)聯(lián)不同廣告媒介的傳播特點(diǎn)決定了廣告表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開設(shè)計創(chuàng)意，有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的需求。（二）關(guān)聯(lián)性的實(shí)現(xiàn)1、產(chǎn)品信息單純明確:大量信息的羅列不會給消費(fèi)者留下好印象。將產(chǎn)品最具代表性或消費(fèi)者最認(rèn)可的信息提純出來，既是讓人容易記憶與接受，也是為產(chǎn)品建立起更明確的形象。2、廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性符合產(chǎn)品的特性在消費(fèi)者心中形成的印象會給創(chuàng)意的風(fēng)格帶來一定的限制。作品風(fēng)格與特性最大限度的融合有助于消費(fèi)者在和諧的狀態(tài)下接受廣告信息。2、原創(chuàng)性原則創(chuàng)意，字面上的意義是“有創(chuàng)造性的意見或想法”。這一原則是廣告設(shè)計創(chuàng)意的核心原則，也是評價廣告設(shè)計水平高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。原創(chuàng)的出發(fā)點(diǎn)1、功能（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性讓該產(chǎn)品與眾不同？是配方、技術(shù)上的改進(jìn)，還是更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大？2、非功能（感性訴求）還有什么特性使之脫穎而出？名氣大或稀有？它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更讓人動心？原創(chuàng)的功能1、良好的溝通，讓人更易接受信息由