社會化媒體用戶的類型化研究：基于500名用戶深訪的定性分析

社會化媒體用戶的類型化研究基于500名用戶深訪的定性分析

一社會化媒體用戶類型研究背景與研究方法目前，針對社會化媒體用戶特征的學(xué)術(shù)研究主要集中在三大方面，一是對社會化媒體用戶個體特征的研究，二是對社會化媒體用戶使用動機的研究，三是對社會化媒體用戶使用行為的研究。在用戶個體特征研究方面，Yu&Zhu（2012）提出人口統(tǒng)計特征、心理特征、性格特征、文化特征等是社會化媒體用戶特征研究的重點。Gangadharbatla（2007）將互聯(lián)網(wǎng)使用的自我效能、認知需求、歸屬需求、社會身份與對社交網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度聯(lián)系起來，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論：具有較強的互聯(lián)網(wǎng)使用效能、認知需求、歸屬需求、社會身份的人通常對社交網(wǎng)絡(luò)持較為積極的態(tài)度。在用戶使用動機研究方面，Stafford等人（2004）將互聯(lián)網(wǎng)的使用動機與滿足分為三類：內(nèi)容滿足、社交滿足和過程滿足。內(nèi)容滿足強調(diào)媒介所傳遞的內(nèi)容，社交滿足強調(diào)媒介提供的社交功能，過程滿足強調(diào)媒介使用的心理體驗。還有學(xué)者針對Facebook、Twitter等新興的社會化媒體展開研究，或聚焦于使用社會化媒體時用戶的具體行為，并對這些行為的動機展開研究。在用戶使用行為研究方面，Java等人（2007）總結(jié)了人們使用Twitter時的主要行為類別。Shoemaker（1996）認為環(huán)境監(jiān)視功能是大眾傳播的一項重要的社會功能，也是人本身的內(nèi)在需求。還有很多學(xué)者非常關(guān)注用戶對偶遇信息的反應(yīng)，另一些學(xué)者則對公眾的傳遞者身份進行了研究。通過對社會化媒體用戶相關(guān)研究的文獻分析，我們發(fā)現(xiàn)，目前對于社會化媒體用戶特征描述缺乏細致的分類和立體化的描述。對于社會化媒體用戶來說，其使用社會化媒體的動機通常是多元的，且與社會化媒體的使用行為緊密相關(guān)，有效把握社會化媒體用戶的類型對于理解用戶心理和行為特點有著重要意義，同時也是設(shè)計、完善互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)?；趯ι鐣襟w用戶類型研究的重要性的認識，以及上文提及的使用社會化媒體的兩大類動機——尋求歸屬感和自我展示，課題組通過深度訪問的方式對中國的社會化媒體用戶的使用動機和行為進行綜合提煉，進而將社會化媒體用戶進行總結(jié)歸類，并對每類用戶的特點進行描述。在本研究中，微博、社交網(wǎng)站、論壇都屬于社會化媒體的范疇。課題組采用定性人物角色創(chuàng)建的方式對社會化媒體用戶進行細分。在對相關(guān)文獻進行梳理并全面把握社會化媒體用戶的主要使用特征的基礎(chǔ)上，通過深度訪問的方式，系統(tǒng)了解社會化媒體用戶的使用動機及使用行為。本研究共對500名社會化媒體用戶進行深度訪問，其中男性用戶和女性用戶分別為240人和260人，年齡主要分布在14～45歲，職業(yè)主要包括學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)、銀行職員、公務(wù)員、教師、服務(wù)員、自由職業(yè)者等，至少使用微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間、論壇中的一種社會化媒體，且至少有一種社會化媒體的使用頻率為每周一次或以上。二社會化媒體用戶的類型化畫像在對社會化媒體用戶的深度訪問內(nèi)容進行分析后，我們對社會化媒體用戶的使用動機和行為進行了進一步的提煉，并基于此提出了如下五個維度的社會化媒體使用特征作為用戶細分的基礎(chǔ)。一是社交互動活躍度。高社交互動活躍度主要表現(xiàn)為經(jīng)常與好友進行互動，如評論好友的日志/狀態(tài)、發(fā)布信息時@好友等；低社交互動活躍度則主要表現(xiàn)為很少與好友進行互動，以瀏覽好友動態(tài)為主。二是興趣享樂信息關(guān)注取向。取向一端是偏集體取向的興趣享樂信息關(guān)注，即傾向于關(guān)注與好友共同感興趣的領(lǐng)域/偶像的信息；取向另一端是偏個人取向的興趣享樂信息關(guān)注，即傾向于關(guān)注個人感興趣的領(lǐng)域/公眾人物的信息。三是行業(yè)資訊關(guān)注取向。取向一端是碎片化的行業(yè)動態(tài)關(guān)注，即在使用社會化媒體的同時瀏覽行業(yè)動態(tài)；取向另一端是集中化的行業(yè)動態(tài)關(guān)注，即不僅關(guān)注行業(yè)動態(tài)信息，還試圖基于社會化媒體建構(gòu)起自己的行業(yè)小圈子，結(jié)識同行業(yè)人士并進行互動。四是新聞資訊關(guān)注取向。一類是偏輕松的新聞資訊關(guān)注，如娛樂、體育新聞等；一類是偏嚴肅的新聞資訊關(guān)注，如時政、經(jīng)濟、教育、文化新聞等；一類是偏社會熱點的新聞資訊關(guān)注，主要通過社會化媒體關(guān)注當(dāng)前的社會熱點事件。五是自我表達積極性。積極的自我表達主要表現(xiàn)為愿意在社會化媒體上展示生活動態(tài)或是表達觀點，消極的自我表達則相反。綜合社會化媒體用戶在這五大維度上表現(xiàn)的特點，我們將其細分為以下七類人群，即集體興趣樂享型用戶、樂活O2O圈子社交型用戶、大眾明星粉絲型用戶、信息舒心解壓型用戶、社會環(huán)境洞察型用戶、行業(yè)興趣沉浸型用戶、社會資訊全面汲取型用戶，并對各類人群在這五大維度上表現(xiàn)出的顯著特征進行分析。用戶類型1：集體興趣樂享型用戶——高社交互動活躍度·集體取向興趣享樂信息關(guān)注·輕松新聞關(guān)注·積極的自我表達與好友保持聯(lián)系是集體興趣樂享型用戶使用社會化媒體的重要動機，瀏覽好友動態(tài)是其使用社會化媒體時的重要行為，且在使用過程中經(jīng)常與好友進行互動。除與好友互動外，該類用戶使用社會化媒體的集體享樂動機突出，試圖借助社會化媒體獲取與好友共同感興趣的領(lǐng)域的最新資訊。他們很少關(guān)注微博上的嚴肅新聞，娛樂、體育等輕松新聞更容易吸引他們的眼球。他們也比較樂于在社會化媒體上展示自己的個人生活。在該類用戶中，高中生、大學(xué)生所占比例較高，社交范圍主要為其所在的集體。其中，高中生用戶主要將QQ空間、人人網(wǎng)作為與好友互動以獲取與好友共同感興趣的最新資訊的媒介，而大學(xué)生用戶主要將人人網(wǎng)作為與好友互動的媒介，而將微博作為獲取與好友共同感興趣的最新資訊的媒介。我和我朋友都很喜歡網(wǎng)絡(luò)音樂，關(guān)注那些網(wǎng)絡(luò)歌手的微博可以讓我和朋友有更多共同話題?！脩簦校?0歲，大學(xué)生）用戶類型2：樂活O2O圈子社交型用戶——高社交互動活躍度·個體取向興趣享樂信息關(guān)注·積極的自我表達與好友保持聯(lián)系、關(guān)注自己感興趣的信息以及記錄個人的生活是樂活O2O圈子社交型用戶使用社會化媒體的主要動機。瀏覽好友動態(tài)是該類用戶使用社會化媒體時的重要行為，且在使用過程中經(jīng)常與自己關(guān)系密切的好友進行互動。與此同時，該類用戶會通過社會化媒體（以微博為主）關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域的信息，以輕松休閑的內(nèi)容為主，個人享樂傾向明顯。另外，該類用戶會利用社會化媒體簡短地記錄個人的生活動態(tài)，比較樂于在社會化媒體上展示自己的個人生活。在該類用戶中，未婚上班族所占比例較高，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高，且女性比例高于男性。對于未婚上班族來說，其社交圈子相對多元，非工作時間會和好友一起吃飯、逛街、運動等，社會化媒體成為聯(lián)結(jié)其線上社交和線下社交的重要紐帶。經(jīng)常和朋友在微博上發(fā)現(xiàn)一些有趣的餐廳，然后一起去吃，吃完之后還會發(fā)我們一起吃飯的微博。另外就是關(guān)注自己感興趣的信息，比如電影、星座等?！脩簦ㄅ?6歲，公關(guān)）用戶類型3：大眾明星粉絲型用戶——低社交互動活躍度·個體取向興趣享樂信息關(guān)注·消極的自我表達了解好友動態(tài)和關(guān)注自己感興趣的明星的動態(tài)是大眾明星粉絲型用戶使用社會化媒體的主要動機。該類用戶較頻繁地通過社會化媒體瀏覽好友的日志/狀態(tài)，以獲知好友的最新動態(tài)，但他們以瀏覽信息為主，與好友之間的交流互動相對較少，且不常在社會化媒體上發(fā)布信息。除瀏覽好友動態(tài)外，該類用戶會比較關(guān)注個人感興趣的明星的最新動態(tài)，以大眾明星為主，而對于嚴肅的新聞議題，他們的關(guān)注度較低。在該類用戶中，未婚上班族所占比例較高，學(xué)歷為專科/高職所占比例較高，且女性比例高于男性。很少發(fā)微博，主要是在上面看自己關(guān)注的明星的最新消息，比如謝娜、張杰、文章、馬伊琍。平時主要通過QQ空間了解好友動態(tài)，一有更新我就會點開看?！脩簦ㄅ?，25歲，公司行政）用戶類型4：信息舒心解壓型用戶——中等社交互動活躍度·個體取向興趣享樂信息關(guān)注·熱點新聞關(guān)注·消極的自我表達與好友保持聯(lián)系、獲取自己感興趣的信息是信息舒心解壓型用戶使用社會化媒體的主要動機。社會化媒體幫助該類用戶與朋友、同學(xué)等建立聯(lián)系，他們有時會在社會化媒體上點評好友的狀態(tài)或是發(fā)布信息時@好友，但互動活躍度為中等。除通過社會化媒體保持社交關(guān)系外，該類用戶主要借助社會化媒體獲取自己感興趣的信息，作為放松心情、緩解壓力的方式。與此同時，該類用戶也會通過社會化媒體關(guān)注最新的新聞資訊，但以社會熱點新聞為主，對嚴肅新聞議題的關(guān)注度相對較低，他們喜歡在社會化媒體上獲取信息的狀態(tài)，無目的的、舒心的。他們不希望在社會化媒體上展示自己的生活，發(fā)布個人生活狀態(tài)的動機較弱。在該類用戶中，已婚上班族所占比例較高，且女性比例高于男性。對于已婚上班族來說，和好友一起吃飯、逛街、運動的時間較少，盡管在社會化媒體上好友之間的互動不是很多，但社會化媒體是其鞏固友誼的重要方式。主要是通過微博與好友保持聯(lián)系，了解他們的動態(tài)。但不太愿意在微博上展示自己的生活，更多的是發(fā)布一些自己的見聞或是轉(zhuǎn)發(fā)有意思的信息。跟自己相關(guān)性較強的熱點新聞也會比較關(guān)注?！脩簦ㄅ?，30歲，廣告設(shè)計）用戶類型5：社會環(huán)境洞察型用戶——低社交互動活躍度·嚴肅新聞關(guān)注獲取最新新聞資訊、了解好友動態(tài)和話題人物是社會環(huán)境洞察型用戶使用社會化媒體的主要動機。對于該類用戶，微博成為其獲取不同領(lǐng)域新聞資訊的重要渠道，尤其是時政、經(jīng)濟、教育、民生等嚴肅新聞議題，他們會在微博上關(guān)注多個媒體的官方微博，并對看到的信息進行思考，形成自己的觀點。與此同時，其在微博上對新聞話題人物的關(guān)注度也較高，希望了解其對社會事件的看法。相比之下，其使用社會化媒體的社交動機較弱，主要是瀏覽好友動態(tài)，偶爾與好友進行互動。在該類用戶中，男性比例高于女性，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高，且具有較強的社會責(zé)任感。通過微博及時了解好友的動態(tài)。同時可以方便地獲取新聞資訊，刷微博的時候就可以看到，省去很多麻煩?！脩簦?，29歲，銷售）用戶類型6：行業(yè)興趣沉浸型用戶——低社交互動活躍度·個體取向興趣享樂信息關(guān)注·集中化的行業(yè)動態(tài)關(guān)注·消極的自我表達獲取自己感興趣的信息、構(gòu)建行業(yè)小圈子是行業(yè)興趣沉浸型用戶使用社會化媒體的主要動機。該類用戶主要使用微博這一社會化媒體，他們一方面比較關(guān)注自己感興趣的個人休閑享樂信息，如電影、美食、旅游等，另一方面，會關(guān)注較多和自己同屬一個行業(yè)的機構(gòu)或人的微博，試圖在微博上及時了解行業(yè)動態(tài)并與同行業(yè)人士建立聯(lián)系。該類用戶不希望在微博上展示自己的生活，很少發(fā)布自己的生活狀態(tài)，所發(fā)內(nèi)容更多的是轉(zhuǎn)發(fā)一些自己感興趣的或是有趣的信息。在該類用戶中，女性比例高于男性，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高。使用微博的時候以看為主，關(guān)注自己興趣濃厚的領(lǐng)域，比如旅行。發(fā)布的信息主要是與自己行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，我關(guān)注的人和我的粉絲大部分都是電影這個圈兒的。——用戶（女，30歲，電影翻譯）用戶類型7：社會資訊全面汲取型用戶——中等社交互動活躍度·碎片化的行業(yè)動態(tài)關(guān)注·嚴肅新聞關(guān)注·消極的自我表達獲取最新新聞資訊和行業(yè)動態(tài)是社會資訊全面汲取型用戶使用社會化媒體的主要動機。該類用戶將微博作為其獲取時政、經(jīng)濟、教育、文化等嚴肅新聞的重要渠道，其中，相當(dāng)比例的用戶會對新聞進行轉(zhuǎn)發(fā)并附上自己的評論。與此同時，該類用戶對與自己行業(yè)相關(guān)的信息也具有較高的關(guān)注度，經(jīng)常會轉(zhuǎn)發(fā)有用的行業(yè)資訊。相比之下，該類用戶與好