規(guī)制創(chuàng)新背景下的傳媒有效競(jìng)爭(zhēng)-以上海電視市場(chǎng)為案例

規(guī)制創(chuàng)新背景下的傳媒有效競(jìng)爭(zhēng)以上海電視市場(chǎng)為案例

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提高效率的根本動(dòng)因，規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是效率的另一個(gè)源泉。有效競(jìng)爭(zhēng)（workablecompetition）簡(jiǎn)單說(shuō)就是既有利于維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)又有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的競(jìng)爭(zhēng)格局。政府公共政策是協(xié)調(diào)兩者關(guān)系的主要手段。如何提高我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率？“有效競(jìng)爭(zhēng)”理論提供了一個(gè)分析思路：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制保持生產(chǎn)、提高分配效率，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的效率。而包括傳媒在內(nèi)的我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策，則體現(xiàn)了這種有效競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》所提出的目標(biāo)中，就包括建設(shè)市場(chǎng)主體，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組建規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化集團(tuán)；《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》也明確提出“促進(jìn)文化產(chǎn)品和要素在全國(guó)范圍內(nèi)合理流動(dòng)，必須構(gòu)建統(tǒng)一開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系?！币虼?，本文結(jié)合我國(guó)電視市場(chǎng)尤其是上海電視市場(chǎng)，圍繞提高傳媒產(chǎn)業(yè)效率提出兩個(gè)問(wèn)題：如何評(píng)估我國(guó)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有效性？近年來(lái)傳媒政策規(guī)制創(chuàng)新如何影響有效競(jìng)爭(zhēng)？在這兩個(gè)問(wèn)題研究的基礎(chǔ)上對(duì)傳媒規(guī)制創(chuàng)新提出政策建議。一有效競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)20世紀(jì)90年代后期省級(jí)衛(wèi)視陸續(xù)上星以后，我國(guó)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。為了評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)有效性，本文首先將以經(jīng)濟(jì)理論及其應(yīng)用為基礎(chǔ)，嘗試建立一個(gè)有效競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)體系?！坝行Ц?jìng)爭(zhēng)”被認(rèn)為是一個(gè)廣為接受但卻嚴(yán)重模糊的概念[1]，競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)地位、在各種條件下的實(shí)現(xiàn)方式是產(chǎn)業(yè)組織理論最重要的研究議題之一，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此也進(jìn)行了持續(xù)研究。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)配置資源的最優(yōu)方式，也是價(jià)格與收入決定的主要力量、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的最強(qiáng)動(dòng)因，經(jīng)濟(jì)理論對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)正逐步加深。亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中提出競(jìng)爭(zhēng)促使生產(chǎn)者采用新的分工和新的技術(shù)改良來(lái)降低成本；“馬歇爾悖論”揭示了保持競(jìng)爭(zhēng)活力與追求規(guī)模生產(chǎn)的內(nèi)在矛盾；張伯倫與瓊·羅賓遜提出現(xiàn)實(shí)是壟斷、競(jìng)爭(zhēng)的混合。克拉克提出了“有效競(jìng)爭(zhēng)”概念，認(rèn)為價(jià)格政策應(yīng)該避免競(jìng)爭(zhēng)過(guò)強(qiáng)或過(guò)弱的極端狀況，多樣化競(jìng)爭(zhēng)手段保證企業(yè)在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)前提下使競(jìng)爭(zhēng)有效。[2]鮑莫爾等提出“可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”理論，認(rèn)為進(jìn)入無(wú)障礙和范圍經(jīng)濟(jì)是有效競(jìng)爭(zhēng)的基本條件，政府應(yīng)保持市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)組織理論“哈佛學(xué)派”的梅森和貝恩等經(jīng)濟(jì)學(xué)家創(chuàng)立了“結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效”（SCP）分析范式。梅森認(rèn)為有效競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)大致包括：市場(chǎng)上存在相當(dāng)多的賣(mài)者和買(mǎi)者且其市場(chǎng)份額不足于控制市場(chǎng)；新企業(yè)能夠在市場(chǎng)上出現(xiàn)；市場(chǎng)存在改進(jìn)產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的壓力……不存在持續(xù)性的設(shè)備過(guò)剩。史蒂芬·索斯尼克則從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為、市場(chǎng)績(jī)效等方面提出了有效競(jìng)爭(zhēng)的29條標(biāo)準(zhǔn)：不存在資源進(jìn)入和流動(dòng)的限制，交易者數(shù)量符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求……利潤(rùn)水平剛好夠補(bǔ)償創(chuàng)新、效率和投資，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量隨消費(fèi)者需求的變化而變化，廠商竭力引入新技術(shù)，廠商生產(chǎn)過(guò)程有效率……[3]中國(guó)學(xué)者對(duì)有效競(jìng)爭(zhēng)理論及其在國(guó)內(nèi)的驗(yàn)證、運(yùn)用有所開(kāi)拓。金碚提出了包括體制因素在內(nèi)的SCP循環(huán)分析模式，認(rèn)為體制和政策對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、有效競(jìng)爭(zhēng)存在影響力[4]。王俊豪指出有效競(jìng)爭(zhēng)是適度競(jìng)爭(zhēng)活力和適度規(guī)模經(jīng)濟(jì)的交集，競(jìng)爭(zhēng)收益明顯大于競(jìng)爭(zhēng)成本[5]。針對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)不足、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、規(guī)模缺乏等經(jīng)濟(jì)低效現(xiàn)象，馬文軍、李孟剛、郭海濤等結(jié)合鋼鐵等產(chǎn)業(yè)研究了“有效競(jìng)爭(zhēng)”的企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模[6]。曹建海認(rèn)為有效競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)可以作為競(jìng)爭(zhēng)是否持續(xù)的訊號(hào)，在一定意義上可以作為政府制定經(jīng)濟(jì)政策的依據(jù)。他根據(jù)我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行政壟斷和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)并存的二元結(jié)構(gòu)，提出了我國(guó)產(chǎn)業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)，包括準(zhǔn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)主體、競(jìng)爭(zhēng)行為等方面內(nèi)容。[7]綜上所述，關(guān)于“有效競(jìng)爭(zhēng)”的標(biāo)準(zhǔn)，是基于競(jìng)爭(zhēng)活力和規(guī)模效應(yīng)的原理，旨在優(yōu)化資源配置、提高經(jīng)濟(jì)效率而設(shè)定的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。所以，本文從以下指標(biāo)來(lái)評(píng)估我國(guó)電視市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)活力標(biāo)準(zhǔn)之一（體現(xiàn)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上）：①不存在進(jìn)入和流動(dòng)的資源限制，不存在行政壁壘、經(jīng)濟(jì)壁壘。②市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)集中度適宜。③大中小企業(yè)通過(guò)分包和專(zhuān)業(yè)化協(xié)作，形成分層競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。④產(chǎn)權(quán)明晰，非國(guó)有產(chǎn)權(quán)比重增加。競(jìng)爭(zhēng)活力標(biāo)準(zhǔn)二（體現(xiàn)在企業(yè)行為上）：①除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還有非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)特別是追求產(chǎn)品的歧異性，產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)更新快。②企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程有效率，無(wú)持續(xù)性產(chǎn)能過(guò)剩。規(guī)模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：①企業(yè)生產(chǎn)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，人均產(chǎn)出提高、平均成本下降。②企業(yè)利用范圍經(jīng)濟(jì)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)濟(jì)績(jī)效指標(biāo)體現(xiàn)在利潤(rùn)率、銷(xiāo)售費(fèi)用、生產(chǎn)過(guò)程效率、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者滿(mǎn)足等方面。由于我國(guó)傳統(tǒng)電視企業(yè)利潤(rùn)、成本結(jié)構(gòu)未納入統(tǒng)計(jì)、公布項(xiàng)目，很難獲得，故本文暫時(shí)只把生產(chǎn)過(guò)程效率納入企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)中加以分析。二競(jìng)爭(zhēng)活力之市場(chǎng)結(jié)構(gòu)評(píng)估：行政區(qū)域壟斷限制競(jìng)爭(zhēng)活力當(dāng)電視觀眾對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量不滿(mǎn)時(shí)，是否有更好節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生來(lái)滿(mǎn)足觀眾需求？在社會(huì)生產(chǎn)要素充足的前提下，這取決于政策是否準(zhǔn)許生產(chǎn)要素用于電視生產(chǎn)、已經(jīng)獲得生產(chǎn)許可的機(jī)構(gòu)數(shù)量多少、這些機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)如何，這些內(nèi)容基本屬于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的范疇。經(jīng)濟(jì)理論定義市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為“對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織特征”[8]，其本質(zhì)是反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系的概念。市場(chǎng)易于進(jìn)入、有較多競(jìng)爭(zhēng)者、集中度較低，則能形成有效競(jìng)爭(zhēng)的格局。產(chǎn)權(quán)性質(zhì)上，國(guó)有企業(yè)比重大往往難以實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)。（一）我國(guó)電視傳媒進(jìn)入壁壘很高決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從而制約競(jìng)爭(zhēng)活力的因素，首先是準(zhǔn)許競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，甚至是很容易地進(jìn)入市場(chǎng)參與生產(chǎn)和交易競(jìng)爭(zhēng)，在行政上、經(jīng)濟(jì)上不存在壁壘。1.行政壁壘森嚴(yán)我國(guó)傳統(tǒng)媒體對(duì)進(jìn)入、退出有極高的政策壁壘，以廣播電視媒體為例，國(guó)家行政法規(guī)對(duì)它各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)尤其是播出、傳輸環(huán)節(jié)都有極高的進(jìn)入壁壘，同時(shí)也規(guī)定了退出壁壘，市場(chǎng)資源難以進(jìn)入，國(guó)有廣電機(jī)構(gòu)“優(yōu)難勝劣不汰”，競(jìng)爭(zhēng)活力受到嚴(yán)重限制。廣播電視播出市場(chǎng)。中華人民共和國(guó)《廣播電視管理?xiàng)l例》[9]明文規(guī)定廣播電視嚴(yán)格按行政區(qū)域相應(yīng)設(shè)立，租借等間接進(jìn)入方式也被禁止。其第十條規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)由縣、不設(shè)區(qū)的市以上人民政府廣播電視行政部門(mén)設(shè)立，其中教育電視臺(tái)可以由設(shè)區(qū)的市、自治州以上人民政府教育行政部門(mén)設(shè)立。其他任何單位和個(gè)人不得設(shè)立廣播電臺(tái)、電視臺(tái)。國(guó)家禁止設(shè)立外資經(jīng)營(yíng)、中外合資經(jīng)營(yíng)和中外合作經(jīng)營(yíng)的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)?！稄V播電視管理?xiàng)l例》對(duì)具備資質(zhì)主體準(zhǔn)入和退出的程序、行為，以及播出范圍、條件都有嚴(yán)格規(guī)定，這對(duì)電視行業(yè)都構(gòu)成了極高的壁壘。我國(guó)廣播電視市場(chǎng)退出壁壘也很高——各個(gè)行政區(qū)域都需要一家廣播電視臺(tái)作為宣傳喉舌，即便競(jìng)爭(zhēng)活力不足、經(jīng)濟(jì)效率低下地方政府也不會(huì)允許廣播電視臺(tái)破產(chǎn)停辦、市場(chǎng)重組，只有極少數(shù)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)難以承受高額的衛(wèi)星傳輸?shù)冗\(yùn)行費(fèi)用，才與發(fā)達(dá)地區(qū)電視臺(tái)存在有限合作，國(guó)家新聞出版廣電總局也把這作為特例，總體上是嚴(yán)格控制跨區(qū)域重組合作。目前我國(guó)各行政區(qū)域各有一家廣播電視播出機(jī)構(gòu)，業(yè)績(jī)好者很難擴(kuò)張，業(yè)績(jī)差者也不會(huì)倒閉，競(jìng)爭(zhēng)效率無(wú)法體現(xiàn)。所以，我國(guó)形成了按照行政級(jí)別分配電視頻道資源的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。地面廣播電視播出范圍是按各廣播、電視臺(tái)行政區(qū)域劃定，衛(wèi)星電視播出平臺(tái)主要是按照行政級(jí)別進(jìn)行分配。中央電視臺(tái)作為唯一國(guó)家電視臺(tái)共開(kāi)播26個(gè)頻道，通過(guò)衛(wèi)星覆蓋全國(guó)和世界部分地區(qū)。省級(jí)電視臺(tái)普遍只有1個(gè)衛(wèi)星頻道資源，只有新疆、西藏、內(nèi)蒙古、青海等少數(shù)民族地區(qū)另有民族語(yǔ)言衛(wèi)星電視，另有新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)視，廣電粵語(yǔ)南方衛(wèi)視，深圳、廈門(mén)計(jì)劃單列市副省級(jí)衛(wèi)視?？鐓^(qū)域采訪權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)也存在一定程度按行政格局分配的情況。我國(guó)對(duì)廣播電視傳輸市場(chǎng)也有嚴(yán)格的準(zhǔn)入壁壘?！稄V播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定：國(guó)務(wù)院廣播電視行政部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)全國(guó)廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)——包括廣播電視發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)、廣播電視衛(wèi)星及有線廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)等——按照國(guó)家的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃，并實(shí)行分級(jí)建設(shè)開(kāi)發(fā)?？h級(jí)以上地方人民政府廣播電視行政部門(mén)組建、管理本行政區(qū)域內(nèi)的覆蓋網(wǎng)；設(shè)立廣播電視發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)、微波站、衛(wèi)星上行站，應(yīng)當(dāng)持國(guó)務(wù)院廣播電視行政部門(mén)核發(fā)的頻率專(zhuān)用指配證明，向省級(jí)以上無(wú)線電管理機(jī)構(gòu)辦理審批手續(xù)。未經(jīng)批準(zhǔn)，任何單位和個(gè)人不得擅自利用有線廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)播放節(jié)目。廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)要按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，工程竣工后須由廣播電視行政部門(mén)組織驗(yàn)收，驗(yàn)收合格的，方可投入使用。2010年6月國(guó)務(wù)院通過(guò)三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案，電信部門(mén)方面獲得了部分新媒體渠道傳輸廣電節(jié)目的資質(zhì)，可以提供互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目信號(hào)傳輸、轉(zhuǎn)播時(shí)政類(lèi)新聞視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，以及除廣播電臺(tái)、電視臺(tái)形態(tài)以外的公共互聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目服務(wù)和IPTV傳輸服務(wù)、手機(jī)電視分發(fā)服務(wù)。但是廣電、電信有效競(jìng)爭(zhēng)的傳輸格局還遠(yuǎn)未形成。相對(duì)廣電播出、傳輸市場(chǎng)，我國(guó)廣播電視制作市場(chǎng)進(jìn)入壁壘逐步降低。我國(guó)廣播電視節(jié)目制作主體，包括廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及省級(jí)以上廣電行政部門(mén)批準(zhǔn)設(shè)立的節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)單位。2004年，原國(guó)家廣電總局發(fā)文鼓勵(lì)境內(nèi)社會(huì)組織、企事業(yè)機(jī)構(gòu)（不含在境內(nèi)設(shè)立的外資企業(yè)或中外合資、合作企業(yè)）設(shè)立廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)或從事節(jié)目制作、經(jīng)營(yíng)。在我國(guó)，各種節(jié)目的制作準(zhǔn)入許可不同。電視劇由持有“廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證”的機(jī)構(gòu)、地市級(jí)（含）以上電視臺(tái)和持有“攝制電影許可證”的電影制片機(jī)構(gòu)制作，但須事先另行取得電視劇制作許可。取得“廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證”的機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照許可證核準(zhǔn)的制作經(jīng)營(yíng)范圍開(kāi)展業(yè)務(wù)。廣播電視時(shí)政新聞及同類(lèi)專(zhuān)題、專(zhuān)欄等節(jié)目只能由廣播電視播出機(jī)構(gòu)制作，其他機(jī)構(gòu)不得制作時(shí)政新聞及同類(lèi)專(zhuān)題、專(zhuān)欄等廣播電視節(jié)目。制作重大革命和歷史題材電視劇、理論文獻(xiàn)電視專(zhuān)題片等廣播電視節(jié)目，須按照國(guó)家新聞出版廣電總局的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。發(fā)行、播放電視劇、動(dòng)畫(huà)片等廣播電視節(jié)目，應(yīng)取得相應(yīng)的發(fā)行許可。國(guó)家新聞出版廣電總局官網(wǎng)公布現(xiàn)行常用法規(guī)文件中，還有其他行政法規(guī)9部，部門(mén)規(guī)章46部，規(guī)范性文件416條，其中許多條文對(duì)不同業(yè)務(wù)有嚴(yán)格準(zhǔn)入壁壘，對(duì)經(jīng)營(yíng)行為有嚴(yán)格的要求。2.經(jīng)濟(jì)壁壘較高電視是資本密集型、知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)投資者資本數(shù)量、人才數(shù)量有較高的要求，這構(gòu)成了較高的行業(yè)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)壁壘。電視播出主體是電視臺(tái)，其建設(shè)、運(yùn)營(yíng)需要巨大的投資。20世紀(jì)50～60年代上海電視臺(tái)建設(shè)期間，由于是舉全市之力建設(shè)、全國(guó)各地支援，總投資難以統(tǒng)計(jì)，但是僅發(fā)射臺(tái)、發(fā)射塔就投入建設(shè)資金747萬(wàn)元。70年代初建設(shè)新辦公樓、技術(shù)樓、演播廳、發(fā)射臺(tái)投資2350萬(wàn)元。1991～1993年基本建設(shè)共投資12億多元。建設(shè)完成之后日常支出也很高，80年代上海廣播電視平均每年開(kāi)支設(shè)備購(gòu)置費(fèi)500多萬(wàn)元，1991、1992、1993年設(shè)備費(fèi)支出分別為2542萬(wàn)、2915萬(wàn)、5422萬(wàn)元。1993年上海廣電系統(tǒng)工資福利支出3392萬(wàn)元，業(yè)務(wù)費(fèi)支出1508萬(wàn)元，行政公務(wù)費(fèi)支出260萬(wàn)元。建設(shè)一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)動(dòng)輒也要幾百萬(wàn)元投資，1990年上?？h（閔行）電視臺(tái)投資230萬(wàn)元，1993年上海松江電視臺(tái)重建廣播電視發(fā)射塔投資700多萬(wàn)元[10]。大型電視臺(tái)投資更高，1996年，央視為了香港回歸直播進(jìn)口設(shè)備就花了8億元[11]。1998年，央視固定資產(chǎn)為35.1億元，2008年的固定資產(chǎn)達(dá)到75.4億元。有線電視傳輸系統(tǒng)建設(shè)投資數(shù)額同樣巨大，并且隨著有線電視網(wǎng)絡(luò)功能、市場(chǎng)價(jià)值的增加，投資機(jī)會(huì)的減少，進(jìn)一步提高了有線網(wǎng)投資、并購(gòu)的門(mén)檻。由于當(dāng)時(shí)國(guó)家沒(méi)有足夠的財(cái)力統(tǒng)一建設(shè)有線電視網(wǎng)，全國(guó)各地有線網(wǎng)多是地方行政管理部門(mén)牽頭，通過(guò)多種渠道籌資建成，大型國(guó)有企業(yè)也在企業(yè)范圍內(nèi)建設(shè)了有線電視系統(tǒng)。例如，1983年，寶山鋼鐵公司建設(shè)寶鋼閉路有線電視系統(tǒng)投資253萬(wàn)元，1984年，上海梅山冶金公司創(chuàng)辦梅山有線電視臺(tái)投資300多萬(wàn)元。[12]1998年，“三網(wǎng)融合”概念興起，分散建設(shè)的有線電視陸續(xù)聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)網(wǎng)技術(shù)投資、資源并購(gòu)耗資巨大。至2000年6月，東部14省市主干網(wǎng)的連接耗資40億元；河南省將省有線網(wǎng)和18個(gè)地市網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，耗資1.5億元。網(wǎng)絡(luò)并購(gòu)耗資更大，廣東省的有線電視用戶(hù)800萬(wàn)戶(hù)，收購(gòu)一戶(hù)加上改造成本將近1000元，如果廣東有線進(jìn)行收購(gòu)，需近80億元資金。如果想要以市場(chǎng)交易的方式來(lái)推行整合，按2005年時(shí)估計(jì)的整合全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)所需的資金最少需要1000億元[13]。廣電系統(tǒng)希望整合全國(guó)有線電視網(wǎng)，形成巨大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)來(lái)與電信網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但整合網(wǎng)絡(luò)所需巨大的資金始終是一道極高的壁壘。電視行業(yè)對(duì)新媒體投資規(guī)模、運(yùn)營(yíng)成本巨大。2012年SMG旗下百視通新媒體營(yíng)業(yè)成本達(dá)到11.29億元，其中IPTV業(yè)務(wù)成本6.46億元，研發(fā)支出1668萬(wàn)元[14]。2011年，PPS以3.7億美元被百度旗下愛(ài)奇藝收購(gòu)；2013年8月，媒體報(bào)道阿里巴巴和湖南衛(wèi)視以4億美元作價(jià)聯(lián)合收購(gòu)PPTV，百視通新媒體宣布以3.07億元貨幣資金認(rèn)購(gòu)風(fēng)行網(wǎng)的增資。（二）企業(yè)數(shù)量多、集中度較高并存市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力是否充分，一個(gè)重要指標(biāo)就是看市場(chǎng)在位企業(yè)數(shù)量多少、集中度高低，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)數(shù)量多、集中度低則說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分、壟斷程度低、競(jìng)爭(zhēng)效率高。中國(guó)電視市場(chǎng)規(guī)模巨大，生產(chǎn)企業(yè)較多。2012年全國(guó)廣播電視總收入3268.79億元，同比增長(zhǎng)20.29%，其中廣告收入1270.25億元，有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)收入660.98億元。2012年，全國(guó)共有電視臺(tái)183個(gè)，教育電視臺(tái)42個(gè)，廣播電視臺(tái)2185個(gè)。全國(guó)共開(kāi)辦廣播電視節(jié)目4165套節(jié)目，其中電視節(jié)目1334套[15]。對(duì)于電視觀眾來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力最直觀的指標(biāo)之一就是電視頻道數(shù)量，表1所示數(shù)據(jù)表明我國(guó)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力近年來(lái)逐步提高。表12008～2012全國(guó)及城鄉(xiāng)居民家庭可以接受到的電視頻道數(shù)量衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹笜?biāo)是市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度是指特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中賣(mài)者或買(mǎi)者具有的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)，它與市場(chǎng)壟斷力量的形成密切相關(guān)。行業(yè)集中度是最常用的集中度衡量指標(biāo)，它指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)有關(guān)數(shù)值占整個(gè)行業(yè)的份額。貝恩認(rèn)為CR4≥30%或CR8≥40%的市場(chǎng)屬于寡占型，植草益認(rèn)為，CR8≥40%即為寡占型，CR8＞70%則為極高寡占型[16]。根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)額以及電視收視率份額計(jì)算出我國(guó)電視行業(yè)集中度如表2、表3所示。表22011年度中國(guó)電視媒體廣告營(yíng)業(yè)額前8名及集中度表32012年度中國(guó)電視媒體市場(chǎng)份額前8名及集中度所以，按廣告收入市場(chǎng)集中度來(lái)看，全國(guó)電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為程度較高的寡占結(jié)構(gòu)；按市場(chǎng)份額集中度來(lái)看，寡占程度略有降低。但央視收視份額一家獨(dú)大占27.4%，央視一套2010年廣告收入96.1億元，占全臺(tái)的51%，這也是競(jìng)爭(zhēng)活力不充分的表現(xiàn)。區(qū)域傳媒市場(chǎng)的集中度更高、競(jìng)爭(zhēng)活力更弱，基本是相應(yīng)行政區(qū)域媒體占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)表4）。表42012年上海收視市場(chǎng)份額、集中度其他地區(qū)亦是行政區(qū)域電視臺(tái)占?jí)艛鄡?yōu)勢(shì)。2012年，北京收視市場(chǎng)CR4為69.5%，其中北京電視臺(tái)頻道占38.1%，央視頻道占26.4%，中國(guó)教育臺(tái)占2.5%，江蘇臺(tái)占2.5%。江蘇收視市場(chǎng)收視份額CR4為70.2%，江蘇電視臺(tái)、中央電視臺(tái)收視份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。廣州電視收視份額市場(chǎng)集中度CR4為76.5%，四家優(yōu)勢(shì)媒體及其市場(chǎng)份額分別是南方傳媒集團(tuán)36.2%、廣州電視臺(tái)16.6%、央視12.5%、香港翡翠臺(tái)11.2%。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)基本屬于極高寡占型。所以說(shuō)，我國(guó)電視收視市場(chǎng)總體“區(qū)域壟斷”現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)活力不充分。目前，只有省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目尤其是娛樂(lè)節(jié)目存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，其通過(guò)逐步提高節(jié)目可看性來(lái)提高衛(wèi)視市場(chǎng)收視份額。2007～2012年，上海市場(chǎng)外省衛(wèi)視頻道份額從13.5%逐步上升到19.2%，上海臺(tái)、中央臺(tái)份額逐步下降，但整體“行政區(qū)域壟斷”的格局沒(méi)有根本變動(dòng)，全國(guó)各地市場(chǎng)亦如此。節(jié)目傳輸市場(chǎng)。我國(guó)電視節(jié)目傳輸經(jīng)營(yíng)權(quán)只屬于各地有線電視公司，屬于完全壟斷。隨著“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，電信企業(yè)也可以參與部分廣播電視節(jié)目傳輸，如IPTV，但目前份額尚小。（三）小企業(yè)協(xié)作總體不足電視行業(yè)規(guī)模效應(yīng)顯著，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)活力的重要標(biāo)準(zhǔn)是小企業(yè)與大媒體的協(xié)作。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，解決大、中、小企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的出路，是在大企業(yè)周?chē)奂慌c之協(xié)作配套的中小企業(yè)，通過(guò)建立較穩(wěn)定、有序的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)替代重復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)。2003年，我國(guó)試行文化體制改革以來(lái)電視節(jié)目制作主體數(shù)量較多、增長(zhǎng)較快，小企業(yè)協(xié)作逐步增加，但對(duì)于我國(guó)巨大的電視市場(chǎng)而言，這種協(xié)作尚不充分（見(jiàn)表5），民營(yíng)制作公司在電視產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找娣峙渲写嬖诒黄缫暚F(xiàn)象。表52007～2013年全國(guó)、上海廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)數(shù)量節(jié)目制作不像播出、傳輸環(huán)節(jié)有極高的資金壁壘，也不影響國(guó)家通過(guò)控制節(jié)目播出來(lái)控制輿論導(dǎo)向，所以這成為我國(guó)電視市場(chǎng)優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的突破口。眾多的節(jié)目制作公司成為電視臺(tái)節(jié)目供應(yīng)商或者為部分環(huán)節(jié)提供配套，公司之間、公司與電視臺(tái)自制節(jié)目之間形成了一定競(jìng)爭(zhēng)，提高了市場(chǎng)效率。以上海歆墨文化傳播有限公司為例，該公司創(chuàng)立于2010年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為電視節(jié)目、專(zhuān)題片、企業(yè)形象宣傳片、影視廣告、大型活動(dòng)策劃與制作，公司與東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)、五星體育、五岸傳媒等電視媒體建立起合作關(guān)系，參與策劃、策制作了《東方直播室》、《波士堂》、《投資藝術(shù)》、《解碼財(cái)商》、《第一聲音》、《天使愛(ài)上誰(shuí)》等十多檔電視欄目。節(jié)目制作機(jī)構(gòu)增多理論上可以降低市場(chǎng)集中度、增加競(jìng)爭(zhēng)活力，但節(jié)目播出市場(chǎng)屬于行政區(qū)域壟斷結(jié)構(gòu)，社會(huì)制作公司無(wú)法與電視臺(tái)自制節(jié)目公平競(jìng)爭(zhēng)，眾多節(jié)目制作機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)活力受到播出機(jī)構(gòu)的影響。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)作為一個(gè)新興播出平臺(tái)對(duì)各類(lèi)電視節(jié)目需求逐步增加，一定程度上增加了我國(guó)影視節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活力。但節(jié)目制作市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活力還有待深入研究。（四）產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化緩慢為什么產(chǎn)權(quán)性質(zhì)會(huì)影響經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)活力？改革開(kāi)放以來(lái)，傳媒界的經(jīng)驗(yàn)一般是，純粹國(guó)有事業(yè)單位、“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的媒體單位、公司化的國(guó)有企業(yè)媒體非國(guó)有企業(yè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)活力逐步遞減?！按箦侊垺笔菄?guó)有和集體所有制下生產(chǎn)低效的一種形象描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋是，“產(chǎn)權(quán)是一個(gè)社會(huì)所強(qiáng)制實(shí)施的選擇一種經(jīng)濟(jì)品的使用的權(quán)利”，意指“使自己或他人收益或受損的權(quán)利”。產(chǎn)權(quán)的基本功能在于：減少不確定性、外部性?xún)?nèi)化、激勵(lì)功能、約束功能、資源配置功能、收入分配功能[17]。所以，產(chǎn)權(quán)明晰的財(cái)產(chǎn)能夠被財(cái)產(chǎn)所有者更便利地用于獲益或者帶來(lái)?yè)p失，對(duì)所有者和相關(guān)者激勵(lì)、約束的功能更強(qiáng)，所以他們?yōu)榱俗陨硎找婊蚴軗p而采取積極競(jìng)爭(zhēng)行為的內(nèi)在動(dòng)力更加充分，從而帶來(lái)了更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)活力。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者還基于理論和實(shí)踐論證，認(rèn)為我國(guó)一般產(chǎn)業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)的形成，需要減少?lài)?guó)有企業(yè)比重，對(duì)于暫時(shí)不能退出一般性競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的國(guó)有企業(yè)，要加強(qiáng)監(jiān)管方式的改革和提高市場(chǎng)化程度[18]。國(guó)有事業(yè)單位收入支出受政府財(cái)政控制，不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)責(zé)任，分享經(jīng)營(yíng)成果有限，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)活力不足；“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的媒體單位有了一定的財(cái)政自主權(quán)，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)活力相應(yīng)增加；公司化的國(guó)企媒體財(cái)政自主權(quán)進(jìn)一步增加，市場(chǎng)融資、經(jīng)營(yíng)主權(quán)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)活力進(jìn)一步增強(qiáng)；民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)等非國(guó)有企業(yè)需要出資人完全承擔(dān)經(jīng)濟(jì)盈虧，不存在國(guó)企所謂的“預(yù)算軟約束”，也不承擔(dān)政治宣傳的任務(wù)，一般來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)活力是最充分的。出于政治、文化安全的需要，我國(guó)傳媒曾經(jīng)采取完全國(guó)有事業(yè)單位的體制。改革開(kāi)放以來(lái)，出于減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)、增強(qiáng)傳媒單位活力、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的需要，我國(guó)傳媒從宏觀管理體制、微觀運(yùn)行機(jī)制都進(jìn)行了漸進(jìn)式的改革。從規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，這就是一個(gè)規(guī)制創(chuàng)新的過(guò)程。事實(shí)證明這種規(guī)制創(chuàng)新對(duì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)活力、提高經(jīng)濟(jì)效率發(fā)揮了根本性作用。我國(guó)傳媒改制過(guò)程就是一個(gè)產(chǎn)權(quán)明晰、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)活力增強(qiáng)的過(guò)程。從純粹國(guó)有事業(yè)體制，改革到“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”體制，進(jìn)而通過(guò)各種方式轉(zhuǎn)制為國(guó)有企業(yè)，并且鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)，開(kāi)放了部分外資傳媒企業(yè)進(jìn)入我國(guó)傳媒市場(chǎng)。允許部分民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)與國(guó)有傳媒企業(yè)合資、合作，意味著傳媒市場(chǎng)化程度提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力的提升。民營(yíng)、外資傳媒企業(yè)增加，各種企業(yè)合資增加，都是傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力提升的標(biāo)志。上海廣電堪稱(chēng)我國(guó)廣電產(chǎn)權(quán)改制的典型。2001年成立事業(yè)性質(zhì)的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG），2003年實(shí)施大規(guī)模改制：將時(shí)尚頻道改制成立上海時(shí)尚文化傳媒有限公司；將電視財(cái)經(jīng)頻道和廣播財(cái)經(jīng)頻率整合成立第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司；成立上海東方衛(wèi)視傳媒有限公司；隨后，體育頻道、動(dòng)畫(huà)片頻道等制作資源也陸續(xù)實(shí)行公司化運(yùn)作。2009年10月，上海開(kāi)啟廣電制播分離改制，將上海文廣分拆為上海廣播電視臺(tái)和上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（沿用縮寫(xiě)SMG）。上海廣播電視臺(tái)保留事業(yè)體制，負(fù)責(zé)頻道頻率管理、播出管控、宣傳內(nèi)容編輯、新聞節(jié)目制作等業(yè)務(wù)。SMG是上海廣播電視臺(tái)“臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管”的企業(yè)，涵蓋政策允許制播分離的各類(lèi)節(jié)目制作和廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。制播分離之后，SMG內(nèi)部管理、外部融資、業(yè)務(wù)拓展、重組整合步伐加快，產(chǎn)權(quán)明晰程度提高，競(jìng)爭(zhēng)活力提升，在整合中規(guī)模效應(yīng)也逐步提升——有效競(jìng)爭(zhēng)程度得以提升?！爸庇^上看，所有頻道總監(jiān)坐在一起開(kāi)會(huì)的時(shí)候，提到產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念的概率大大增加，動(dòng)輒談?wù)摦a(chǎn)業(yè)延展、平臺(tái)延伸，市場(chǎng)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)……對(duì)兄弟頻道，同業(yè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系看得更重?！盵19]引入多元產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是弱化國(guó)有產(chǎn)權(quán)某些經(jīng)濟(jì)低效的途徑。為避免體制過(guò)多干預(yù)，SMG為旗下的上海東方電視購(gòu)物有限公司選擇與韓國(guó)方合資，任命韓國(guó)人金興守做總經(jīng)理，以此來(lái)避免下屬改制企業(yè)遭遇來(lái)自體制內(nèi)的行政指示和壓力，保證管理層只對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，徹底企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，完全依照客戶(hù)導(dǎo)向來(lái)安排商品。同樣的案例還有上海百視通新媒體股份有限公司，百視通以IPTV新媒體作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，建立了規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，SMG在其中控股51%，同時(shí)引進(jìn)同方股份、上海聯(lián)和投資、中國(guó)寬帶基金等資本。2011～2012年成立的上海東方夢(mèng)工廠影視技術(shù)有限公司、星空華文國(guó)際傳媒有限公司、上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）幾家大型傳媒公司，更是有著異常復(fù)雜的參股方式，SMG與美國(guó)夢(mèng)工廠、新聞集團(tuán)、香港TVB傳媒以及國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)合資，不僅是引進(jìn)了傳媒資源，也優(yōu)化了法人治理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，提高了傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)民營(yíng)傳媒企業(yè)的增長(zhǎng)意味著傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力的提升。以上海為例，2005年民營(yíng)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)有186家，其中民營(yíng)機(jī)構(gòu)159家，占85.48%，民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)固定資產(chǎn)總額達(dá)39819.6萬(wàn)元，占25.79%，年銷(xiāo)售收入55392萬(wàn)元，占28.7%。[20]2009年，上海市“廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證”持證機(jī)構(gòu)321家，其中民營(yíng)266家，占總數(shù)的82.9%。2010年上海廣播電視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)386家，民營(yíng)機(jī)構(gòu)328家，占85%。三競(jìng)爭(zhēng)活力之企業(yè)行為評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)效率緩慢提升企業(yè)行為指企業(yè)在充分考慮市場(chǎng)的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策、經(jīng)營(yíng)行為。具有競(jìng)爭(zhēng)活力的市場(chǎng)，其中的企業(yè)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新；生產(chǎn)過(guò)程有效，無(wú)持續(xù)產(chǎn)能過(guò)剩。（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有限，壟斷競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)一定產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)活力充分的市場(chǎng)，顯然對(duì)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新提出了較高的要求，否則企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中失敗、破產(chǎn)。反之，能夠壟斷產(chǎn)品價(jià)格、不存在創(chuàng)新壓力的企業(yè)存在，則是因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)活力。有效競(jìng)爭(zhēng)不是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，所以有效競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更包括追求產(chǎn)品歧異性的創(chuàng)新、各種技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段?？傮w而言，我國(guó)電視臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不明顯，這是其壟斷地位所致。但是壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，各臺(tái)之間的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新是比較頻繁的。電視臺(tái)的產(chǎn)品主要包括電視節(jié)目、廣告時(shí)段，在原國(guó)家廣電總局2012年發(fā)布“限廣令”以前各臺(tái)插播廣告時(shí)間逐步增加，廣告時(shí)段價(jià)格也不斷提高，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)的現(xiàn)象。廣告時(shí)段受限制后，廣告價(jià)格增長(zhǎng)更快，這說(shuō)明，電視廣告對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)總體還是一種替代性不強(qiáng)的賣(mài)方壟斷市場(chǎng)，盡管網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)電視廣告構(gòu)成了一定競(jìng)爭(zhēng)。兩種電視產(chǎn)品有兩種交易“貨幣”、兩種價(jià)格形式：電視節(jié)目賣(mài)給觀眾，交易“貨幣”是收視率，實(shí)質(zhì)是插在節(jié)目中播出廣告的時(shí)段；廣告時(shí)段賣(mài)給廣告商，以現(xiàn)實(shí)貨幣交易。電視臺(tái)曾經(jīng)插播廣告泛濫。媒體描述，“正欣賞電視劇精彩劇情時(shí)，突然被插播的廣告打斷，而插播廣告少則兩三分鐘，多則近10分鐘”。2009年江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視晚間廣告的滿(mǎn)檔率達(dá)到了120%，浙江衛(wèi)視和山東衛(wèi)視的滿(mǎn)檔率也在110%以上。以至于2009年原國(guó)家廣電總局出臺(tái)“61號(hào)令”——《廣播電視廣告播出管理辦法》，規(guī)定播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘；播電視劇時(shí)可以在每集中插播2次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒，其中在19：00～21：00播出電視劇每集可插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘。CSM媒介研究測(cè)量?jī)x調(diào)查顯示，“61號(hào)令”立竿見(jiàn)影，2010年第一季度省會(huì)收視市場(chǎng)廣告播出量同比減少25%。這對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，就是少支付了廣告收視時(shí)間，增加了節(jié)目收視時(shí)間，福利得到提升。對(duì)此，電視臺(tái)普遍的應(yīng)對(duì)措施是，增加植入廣告，提高廣告價(jià)格。2011年10月，原國(guó)家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，禁止電視臺(tái)在電視劇片頭之后、劇情開(kāi)始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播廣告。同年11月又發(fā)布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播電視劇時(shí)每集中間不得再以任何形式插播廣告。CTR媒介智訊資料顯示，2012年上半年，我國(guó)電視廣告播出資源總量減少了14%。這對(duì)觀眾是一種“降價(jià)”行為，但并不是電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，而是政府規(guī)制所致。電視臺(tái)廣告價(jià)格上漲幅度較大，也說(shuō)明它有較強(qiáng)的壟斷性。2010年衛(wèi)視臺(tái)的價(jià)格大幅度增長(zhǎng)，其中江蘇衛(wèi)視晚間平均價(jià)格增長(zhǎng)31%，山東衛(wèi)視增長(zhǎng)29%，浙江衛(wèi)視平均增長(zhǎng)30%，湖南衛(wèi)視增長(zhǎng)37%，安徽衛(wèi)視平均漲幅15%，貴州衛(wèi)視更是暴漲45%。CTR媒介智訊資料顯示，2011年電視廣告刊例價(jià)格總體上漲13%，其中，省級(jí)衛(wèi)視上漲最高，白天、晚上、夜間分別漲價(jià)29%、23%、24%，央視全體三個(gè)時(shí)段分別漲價(jià)2%、5%、5%。2012年在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走弱、廣告時(shí)段減少的情況下，上半年各級(jí)電視臺(tái)的廣告刊例花費(fèi)繼續(xù)上漲，其中央視廣告刊例價(jià)上升3%，省級(jí)衛(wèi)視廣告刊例價(jià)上漲11.9%[21]。電視臺(tái)之間——主要是衛(wèi)視之間的壟斷競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)了一定的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。首先是投入增大，2012年各衛(wèi)視頻道競(jìng)相加大了電視劇制作投入和購(gòu)買(mǎi)成本，江蘇衛(wèi)視超過(guò)10億元，東方衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視均超過(guò)8億元。2012年?yáng)|方衛(wèi)視的營(yíng)收18億元，但頻道成本費(fèi)用也高達(dá)17億元[22]！其次是電視節(jié)目創(chuàng)新較多。2012年在31城市電視市場(chǎng)中各級(jí)電視頻道晚間共播出新節(jié)目5508檔，其中日常播出的常態(tài)新節(jié)目1363檔，以活動(dòng)等形式出現(xiàn)的非常態(tài)新節(jié)目4145檔。19：30～21：00則是各臺(tái)電視劇大戰(zhàn)的時(shí)段，23：00～24：00的時(shí)間開(kāi)發(fā)程度也越來(lái)越高，有13.5%的新節(jié)目被安排在這一時(shí)段。各類(lèi)電視節(jié)目創(chuàng)新分布表明，綜藝節(jié)目創(chuàng)新最多，專(zhuān)題、生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目創(chuàng)新也較多，其次是新聞時(shí)事類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)等（見(jiàn)表6）。表62012年各級(jí)頻道常態(tài)新節(jié)目、非常態(tài)新節(jié)目的類(lèi)型比例分布為什么綜藝類(lèi)節(jié)目創(chuàng)新數(shù)量大大高于其他節(jié)目類(lèi)型？首先，綜藝節(jié)目市場(chǎng)需求大，占據(jù)了2011年全國(guó)市場(chǎng)各類(lèi)節(jié)目收視份額的11.4%，這么大的市場(chǎng)各家電視臺(tái)顯然要積極參與競(jìng)爭(zhēng)；其次，綜藝類(lèi)節(jié)目地方差異性相對(duì)較小，好的綜藝節(jié)目在全國(guó)都有贏得市場(chǎng)的可能。對(duì)于新聞節(jié)目，由于新聞“接近性”收視偏好的存在，各地觀眾相對(duì)更偏好與自己關(guān)聯(lián)度較高的新聞，所以相對(duì)綜藝節(jié)目、電視劇而言，新聞節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)主體較少，創(chuàng)新壓力不如綜藝類(lèi)節(jié)目大。全國(guó)性新聞節(jié)目只有央視一家獨(dú)大，省級(jí)臺(tái)無(wú)法與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，故各臺(tái)新聞節(jié)目創(chuàng)新的動(dòng)力與壓力相對(duì)較小。央視常態(tài)新聞節(jié)目創(chuàng)新數(shù)量居然為零！這的確從一方面體現(xiàn)了央視新聞資源壟斷、市場(chǎng)壟斷的格局。進(jìn)一步細(xì)化分析，2012年收視份額前15位的上星頻道常態(tài)新節(jié)目中有13檔是綜藝節(jié)目，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、湖南衛(wèi)視《百變大伽秀》、央視《直通春晚》位列新節(jié)目收視率前三。但是創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)也很大，只有26%的新節(jié)目收視份額達(dá)到或超過(guò)同類(lèi)節(jié)目平均水平，這反映了綜藝節(jié)目創(chuàng)新質(zhì)量較低。傳媒機(jī)構(gòu)過(guò)去是出于對(duì)文化藝術(shù)追求而進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，近年來(lái)電視臺(tái)為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步強(qiáng)化了創(chuàng)新體系。以SMG為例，它在2001年成立了發(fā)展研究部，負(fù)責(zé)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目論證、行業(yè)分析、視聽(tīng)率管理、節(jié)目研發(fā)和業(yè)務(wù)考核等方面工作；2009年制播分離改革后發(fā)展戰(zhàn)略部改組為戰(zhàn)略投資部，節(jié)目創(chuàng)新功能劃歸總編室。為了發(fā)動(dòng)全員創(chuàng)新，SMG從2010年開(kāi)始推出“千金買(mǎi)創(chuàng)意”節(jié)目創(chuàng)意征集項(xiàng)目，一年間舉辦了7期，前4期收到創(chuàng)意文案484個(gè)，240人次獲得孵化資金。2012年廣告市場(chǎng)低迷加劇了電視競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。2013年上海廣電加大了新節(jié)目研發(fā)，集體制訂了《節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)指引》，并拿出1億元作為節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)基金，孵化、支持創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目，為發(fā)展支付沉沒(méi)成本。SMG上視大廈大堂新建立了受眾測(cè)試中心，節(jié)目創(chuàng)新模式進(jìn)一步科學(xué)系統(tǒng)化。SMG還在新媒體節(jié)目創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新上也有所突破，提出要做中國(guó)多屏新媒體視頻內(nèi)容的主要開(kāi)發(fā)商和提供商。百視通2012年研發(fā)投入1.67億元。在2013年?yáng)|方衛(wèi)視的跨年晚會(huì)上，廣告可以截屏轉(zhuǎn)發(fā)，傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。（二）生產(chǎn)過(guò)程效率提升緩慢，產(chǎn)能過(guò)剩生產(chǎn)過(guò)程效率一般表現(xiàn)在成本控制、人均產(chǎn)出、行為激勵(lì)、決策效率、X非效率（由于壟斷而導(dǎo)致的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低效）。競(jìng)爭(zhēng)活力充分的市場(chǎng)，生產(chǎn)者在競(jìng)爭(zhēng)壓力下生產(chǎn)過(guò)程效率一般會(huì)提高。如果生產(chǎn)能力、產(chǎn)品過(guò)剩，一般意味著競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度——也偏離了有效競(jìng)爭(zhēng)。有限的數(shù)據(jù)、現(xiàn)象顯示（見(jiàn)表7），我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程成本控制不力，員工激勵(lì)不足，生產(chǎn)過(guò)剩較嚴(yán)重，盡管人均收入逐年提高，但總體而言，生產(chǎn)效率提升比較緩慢。我國(guó)國(guó)有電視臺(tái)生產(chǎn)成本高、浪費(fèi)大是詬病已久的問(wèn)題。在幾十年廣播電視年鑒以及各種廣播電視文獻(xiàn)中幾乎沒(méi)有關(guān)于生產(chǎn)成本、利潤(rùn)的統(tǒng)計(jì)，記錄指標(biāo)往往是事業(yè)建設(shè)產(chǎn)出數(shù)量。事實(shí)上由于面向市場(chǎng)而生產(chǎn)的節(jié)目和為了政治宣傳、文化教育而制作的節(jié)目成本收益無(wú)法簡(jiǎn)單比較，各種內(nèi)容往往實(shí)行交叉補(bǔ)貼。重慶電視臺(tái)“理論研究書(shū)系”等文獻(xiàn)都分析、批評(píng)了我國(guó)電視臺(tái)浪費(fèi)嚴(yán)重、管理混亂、層級(jí)決策效率低下等問(wèn)題。對(duì)電視臺(tái)而言，宣傳安全是比產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)更重要的激勵(lì)，經(jīng)營(yíng)決策要層層上報(bào)審批、效率較低；對(duì)員工而言，個(gè)人收益與工作業(yè)績(jī)不是絕對(duì)相關(guān)，“大鍋飯”現(xiàn)象或多或少存在。電視競(jìng)爭(zhēng)雖然逐步加劇，但與一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)相比較，電視臺(tái)還是具有明顯的壟斷地位，低效行為較明顯。表72008～2012年我國(guó)廣播電視收入、制作、播出情況我國(guó)電視節(jié)目生產(chǎn)過(guò)?，F(xiàn)象較嚴(yán)重，說(shuō)明節(jié)目制作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，也說(shuō)明我國(guó)電視播出平臺(tái)銜接、交易混亂。2011年我國(guó)生產(chǎn)并獲得“國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證”的電視劇為469部共計(jì)14942集，加上廣電總局同意備案公示但最終未獲得發(fā)行許可的電視劇，2011年我國(guó)電視劇總產(chǎn)量為1040部總計(jì)33877集。相比之下，美國(guó)年產(chǎn)電視劇8000集，韓國(guó)年產(chǎn)2000集。然而我國(guó)電視劇市場(chǎng)由于播出平臺(tái)壟斷，很多劇目未能播出，每年國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播出電視劇6000～8000集，其中黃金時(shí)段播出的大概只有3000集，熱門(mén)劇只有600集左右，我國(guó)每年的電視劇產(chǎn)量和播出比為5∶3，近3年來(lái)電視劇審批數(shù)目和播出數(shù)目比大約為5∶1[23]。四規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)評(píng)估：重組受限，效率緩慢提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)指從事單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模的提高而帶來(lái)的生產(chǎn)成本或分配成本降低；在一個(gè)企業(yè)中將兩條或更多的生產(chǎn)線合并起來(lái)比各自分開(kāi)生產(chǎn)更能節(jié)約成本，就存在范圍經(jīng)濟(jì)[24]。所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)運(yùn)用可以降低成本、提高效率。但“馬歇爾悖論”揭示了規(guī)模經(jīng)濟(jì)一方面提高效率，另一方面卻帶來(lái)壟斷、削弱了競(jìng)爭(zhēng)活力、降低了經(jīng)濟(jì)效率。所以，兼顧競(jìng)爭(zhēng)活力、規(guī)模效應(yīng)的“有效競(jìng)爭(zhēng)”才是現(xiàn)實(shí)中有效的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。電視規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，來(lái)源于節(jié)目?jī)?nèi)容復(fù)制成本極低、播出范圍內(nèi)增加消費(fèi)邊際成本幾乎為零，從而生產(chǎn)、消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大后可以攤薄固定成本。電視傳輸系統(tǒng)，如有線電視、衛(wèi)星電視、無(wú)線發(fā)射臺(tái)，在其覆蓋范圍內(nèi)增加消費(fèi)幾乎不用增加投入，故規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著。電視生產(chǎn)本來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)特征明顯，但我國(guó)政策壁壘形成的“行政區(qū)域壟斷”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致全國(guó)市場(chǎng)同質(zhì)生產(chǎn)者過(guò)多、規(guī)模不足，同時(shí)區(qū)域市場(chǎng)又生產(chǎn)者過(guò)少、競(jìng)爭(zhēng)不足。（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不充分，衛(wèi)視市場(chǎng)同質(zhì)生產(chǎn)者過(guò)多一個(gè)節(jié)目、一家媒體多大的生產(chǎn)、消費(fèi)規(guī)模才算規(guī)模顯著？目前尚未發(fā)現(xiàn)此類(lèi)文獻(xiàn)。本文試通過(guò)一些相對(duì)數(shù)值來(lái)論述播出、收視量比較，企業(yè)規(guī)模比較。播出量與收視量進(jìn)行比較，可以從一方面體現(xiàn)播出節(jié)目的消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)。央視十幾個(gè)國(guó)內(nèi)播出頻道在2012年獲得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)27.4%的收視份額；省級(jí)衛(wèi)視三十幾個(gè)頻道獲得了31.9%的市場(chǎng)份額；237個(gè)省級(jí)非上星頻道獲得了21.7%的市場(chǎng)份額；其他兩千多家地市、縣級(jí)電視臺(tái)頻道以及教育電視臺(tái)獲得18.5%的收視份額。很明顯，央視作為唯一的國(guó)家臺(tái)擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力和覆蓋范圍，有較好的規(guī)模效應(yīng)。省級(jí)衛(wèi)視收視份額前六名依次是：湖南衛(wèi)視3.4%、江蘇衛(wèi)視3.0%、浙江衛(wèi)視2.1%、山東衛(wèi)視2.1%、安徽衛(wèi)視2.0%、東方衛(wèi)視1.6%，其規(guī)模效應(yīng)相對(duì)央視低很多。晚間新聞節(jié)目市場(chǎng)，央視2%的播出比重，獲得三成收視比重；市級(jí)頻道近六成播出比重卻只有兩成的收視；省級(jí)衛(wèi)視和非上星頻道播出份額略高于其播出份額。索福瑞媒介研究2012年省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目市場(chǎng)播出、收視份額如圖1所示。圖12012年省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目市場(chǎng)播出、收視份額規(guī)模最不經(jīng)濟(jì)的省級(jí)衛(wèi)視。它們支付了巨大的全國(guó)覆蓋費(fèi)用，但是由于三十多家省級(jí)衛(wèi)視基本上都是同質(zhì)定位——新聞綜合頻道，通過(guò)電視劇和綜藝節(jié)目進(jìn)行白熱化的同質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠獲得較大市場(chǎng)份額和規(guī)模效應(yīng)的只是少數(shù)。省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目播出份額大于收視份額的只有七家，其他二十多家衛(wèi)視顯然是播出多、收視少，缺乏規(guī)模效應(yīng)。但是，在現(xiàn)有政策下，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視也很難通過(guò)兼并重組進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的衛(wèi)視也很難通過(guò)重組融得資源、降低成本。與此形成鮮明對(duì)照的是視頻新媒體通過(guò)重組提高了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2012年優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)重組就降低了版權(quán)成本，比如兩家網(wǎng)站分開(kāi)買(mǎi)節(jié)目各需要100萬(wàn)元，兩家打包買(mǎi)可能共需150萬(wàn)元。再加上服務(wù)器等后臺(tái)資源的整合運(yùn)用，都提高了其運(yùn)營(yíng)效率、規(guī)模效率。2012～2013年各大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)紛紛重組，包括傳統(tǒng)電視也參與進(jìn)來(lái)，拓展了范圍經(jīng)濟(jì)。從絕對(duì)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)傳媒與國(guó)內(nèi)其他行業(yè)、國(guó)際同行業(yè)相比，規(guī)模經(jīng)濟(jì)尚不顯著（見(jiàn)表8）。表82013年我國(guó)“文化企業(yè)30強(qiáng)”入選廣播電視企業(yè)概況從表8所示信息來(lái)看，我國(guó)廣播影視企業(yè)第一梯隊(duì)收入規(guī)模在100億～150億元。我國(guó)2012年共有各類(lèi)電視臺(tái)2410座，總收入3476.9億元，平均收入只有1.44億元。同國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)、美國(guó)傳媒企業(yè)規(guī)模，以及美國(guó)傳媒企業(yè)占500強(qiáng)企業(yè)的比例來(lái)看，我國(guó)的傳媒企業(yè)規(guī)模明顯相對(duì)較小。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的2013中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)入圍門(mén)檻為198.7億元，傳統(tǒng)媒體無(wú)一入選?！敦?cái)富》中文網(wǎng)發(fā)布的2013年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中有3家傳媒企業(yè)入榜，均為網(wǎng)絡(luò)新媒體企業(yè)。騰訊控股有限公司以438.94億元的總收入排第117位，百度公司以223.06億元收入排第205位，網(wǎng)