快餐產(chǎn)業(yè)的市場績效

200820411112張雪菲200820411192馮雪快餐產(chǎn)業(yè)的市場績效快餐產(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!一、衡量市場績效的指標(biāo)市場績效的一個常用量化指標(biāo)是收益率(利潤率)，21世紀(jì)初我國快餐行業(yè)利潤率在50%-60%之間,2002,2004,2006年快餐業(yè)利潤率依次為51.11%,68.21%,74.21%,利潤率呈遞增趨勢。近些年來西式快餐迅速打開國門,中式快餐很快地覺醒,從而市場績效逐漸提高。

快餐產(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!二、市場行為與市場績效

價格行為與市場績效產(chǎn)品差異化與市場績效廣告行為與市場績效快餐產(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!價格行為與市場績效

企業(yè)的定價是最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)的收入，另一方面，價格又是企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為訂價目標(biāo)。像肯德基和麥當(dāng)勞是風(fēng)格和種類差不多的快餐，所以各自只有打價格戰(zhàn)來提高自己的營業(yè)率，像麥當(dāng)勞的15元超值午餐，肯德基的買一贈一策略，都能很成功的吸引消費(fèi)者，從而提升自己的市場績效?？觳彤a(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!2006年中國快餐產(chǎn)業(yè)前8強(qiáng)的數(shù)據(jù)說明門店數(shù)越多，進(jìn)入城市越多，營業(yè)額就越高，績效越顯著?？觳彤a(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!最后，從快餐形式層面上看，目標(biāo)市場也存在著差異化。西式快餐目標(biāo)定位于青少年、兒童以及由此帶來的附消費(fèi)群，而中式快餐則定位于25-44歲的消費(fèi)群，中西這種目標(biāo)市場的差異化意味著雖然中國快餐業(yè)較集中，尤其集中在大規(guī)模西式快餐上，但中式快餐業(yè)仍然擁有極大的市場發(fā)展空間。可見要若想提高市場績效，把握好目標(biāo)市場非常重要?？觳彤a(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!

三、影響快餐產(chǎn)業(yè)市場績效的要素（一）.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期管理可以讓快餐企業(yè)先于競爭對手，能夠幫助快餐企業(yè)提高盈利能力，降低運(yùn)營成本與風(fēng)險。（二）.產(chǎn)品風(fēng)險管理與消費(fèi)趨勢：中國地域文化差異大，購買力、消費(fèi)習(xí)慣、飲食口味上的巨大差異也對快餐企業(yè)構(gòu)成重大影響。因此，在不同地域不同季節(jié)，制訂不同的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品組合，可以極大地降低季節(jié)性風(fēng)險。研究新一代的消費(fèi)趨勢，對快餐企業(yè)將來的發(fā)展是極其重要的。麥當(dāng)勞、百勝餐飲集團(tuán)在這個領(lǐng)域投入了大量的財(cái)力，組建專門的業(yè)務(wù)部門對其進(jìn)行長期研究與調(diào)查。

快餐產(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!（四）．信息技術(shù)應(yīng)用：信息技術(shù)對人類產(chǎn)生了深刻影響?？觳推髽I(yè)有兩大運(yùn)營成本：場地租金與人員成本。而一些先進(jìn)的信息技術(shù)不但可以降低至少30%的人員成本，還可以降低采購、物流、倉儲成本，降低損耗，提升管理水平，提高顧客點(diǎn)單響應(yīng)速度與準(zhǔn)確度，甚至對營銷方式產(chǎn)生革命性的影響?？觳彤a(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!產(chǎn)品差異化與市場績效

首先，從產(chǎn)品品種層面上看，西式快餐品種較單一，品種開發(fā)和創(chuàng)新只集中于關(guān)鍵產(chǎn)品線的線長，而忽略了產(chǎn)品組合的寬度，例如麥當(dāng)勞擁有板燒雞腿堡、巨無霸、吉士漢堡等各式漢堡，但仍是汽水+薯?xiàng)l+漢堡的產(chǎn)品項(xiàng)目。中式快餐品種較多且特色產(chǎn)品風(fēng)格化，但由于產(chǎn)品品種繁多，質(zhì)量口味常常層次不齊。可見，追求品種質(zhì)量比數(shù)量更重要?？觳彤a(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!

其次，從產(chǎn)品的開發(fā)來看，西式快餐緊緊抓住創(chuàng)新，半年到一年就可以開發(fā)一種新產(chǎn)品。如肯德基為了能長久立足于中國，咨詢健康咨詢委員會的專家及技術(shù)人員，開發(fā)研討會，從而找出產(chǎn)品開發(fā)方向和設(shè)想。西式快餐還強(qiáng)調(diào)本土化的方向，如肯德基的巧手麻婆雞肉飯，培根雞肉飯等都融合了中國特色，而中式快餐生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)品開發(fā)時間間隔較長，強(qiáng)調(diào)秘制絕活而難以變革創(chuàng)新。

快餐產(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!廣告行為與市場績效

廣告營銷是餐飲業(yè)常用的營銷手段，通過廣告策略可以增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，提高市場績效。快餐產(chǎn)業(yè)的廣告效益可分為以下三方面來執(zhí)行：A建立企業(yè)知名度。B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者的認(rèn)知。C針對單項(xiàng)商品來加強(qiáng)廣告與促銷活動。肯德基―生活如此多嬌！麥當(dāng)勞―I'mlovin'it我就喜歡！真功夫―功夫不負(fù)有心人！德克士―有他就有開心事！快餐產(chǎn)業(yè)的市場績效共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!（三）.消費(fèi)動機(jī)與消費(fèi)誘因：消費(fèi)動機(jī)研究可以幫助快餐企業(yè)很好的檢視自己的經(jīng)營方向與業(yè)務(wù)定位;消費(fèi)誘因研究可以幫助餐飲企業(yè)