第7章 建立顧客關(guān)系

第7章建立顧客關(guān)系本章目標(biāo)：１．關(guān)系營銷的目標(biāo)與利益２．估算顧客生命價值的方法３．關(guān)系策略的基礎(chǔ)４．顧客永遠(yuǎn)正確嗎？５．顧客保留策略7.1關(guān)系營銷的目標(biāo)與利益

7.1.1關(guān)系營銷的目標(biāo)１．獲得顧客２．滿足顧客３．保留顧客４．強(qiáng)化顧客使更多有益的顧客從新開發(fā)的顧客階段通過金字塔向更有價值的強(qiáng)化的顧客階段轉(zhuǎn)移關(guān)系營銷的顧客目標(biāo)示意圖強(qiáng)化顧客保留顧客滿足顧客獲得顧客7.1.2顧客/公司關(guān)系的利益

1．顧客的利益

①信任利益②社會利益③特殊對待利益２．公司的利益

①不斷增加的銷售額②成本的降低③口碑所帶來的免費(fèi)廣告④間接保留員工7.2顧客生命價值

-------顧客在其生命過程中給公司帶來的收入和利潤貢獻(xiàn)

7.2.1影響顧客生命價值的因素

１．顧客平均生命長度２．生命期內(nèi)每個時期的平均收入３．長期的附加產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額４．長時期內(nèi)由顧客介紹來的其他顧客流7.2.2顧客生命價值的估算

1．長期收入流2．口頭宣傳廣告的價值3．保留員工的價值4．下降的顧客維持費(fèi)用顧客保留增加5%帶來的利潤7.3關(guān)系策略的基礎(chǔ)

7.3.1核心服務(wù)的質(zhì)量

必須具有競爭力且常常好于該水平7.3.2市場的細(xì)分和定位

研究并定義關(guān)系對象及其心中形象7.3.3持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測

顧客關(guān)系調(diào)查和顧客數(shù)據(jù)庫等7.4顧客并非永遠(yuǎn)正確----對象選擇錯誤！7.4.1錯誤細(xì)分同不能滿足其需要的顧客建立關(guān)系同時與不兼容的顧客群建立關(guān)系7.4.2無利潤的長期合同

對公司而言沒有盈利性的顧客7.4.3困難顧客

公司或員工很難與之建立合作關(guān)系的顧客7.4.4企業(yè)是否應(yīng)該解雇其客戶

擺脫不適合客戶但要避免負(fù)面宣傳或消極口碑7.5客戶獲利能力細(xì)分7.5.180/20客戶金字塔

20%的客戶提供了80%的銷售額或利潤7.5.2擴(kuò)大的客戶金字塔1.白金層---盈利水平高的客戶

２.黃金層---盈利水平較高的客戶

３.鐵層-----盈利水平較低的客戶

４.鉛層-----浪費(fèi)公司金錢的客戶7.5.3利潤等級的客戶觀需要加強(qiáng)與客戶的溝通，讓客戶了解升級的方法或途徑，同時避免客戶產(chǎn)生不公平感7.6顧客保留策略

第1層：財務(wù)聯(lián)系

獎勵和效率、捆綁和交叉銷售、穩(wěn)定價格第２層：財務(wù)基礎(chǔ)上的社會聯(lián)系

持續(xù)關(guān)系、人際關(guān)系、顧客的社會聯(lián)系第３層：財務(wù)與社會基礎(chǔ)上的定制化聯(lián)系

客戶親密、大規(guī)模定制、預(yù)見和革新第４層：財務(wù)社會定制基礎(chǔ)上的結(jié)構(gòu)化聯(lián)系

共享過程和設(shè)備、聯(lián)合投資、整合信息系統(tǒng)特別提示：顧客贊許（學(xué)會感恩?。?/p>

提供承諾的服務(wù)并對顧客表示