市場調(diào)查報(bào)告表及策劃說明書知識(shí)大全21.參考

市場調(diào)查一、市場調(diào)查所扮演的角色：１，先譴貞察兵新產(chǎn)品或新的產(chǎn)品類別的生意容量（來源）；朝陽？夕陽？（行業(yè)的潛力）有多少玩家？背景、實(shí)力如何？目標(biāo)對象是誰？（心理及行為）２、醫(yī)生狀況，市場不再擴(kuò)大或東西賣不出去？看不到，買不到？（鋪貨率＼鋪貨點(diǎn)、柜、陳列）知道，也看得見，但不知道產(chǎn)品有何如處（利益點(diǎn)）？競爭太大，被對手埋沒；價(jià)格不合理；不再回頭購買；３、媒人：狀況――如何通過廣告使消費(fèi)者接受，即結(jié)婚；對求婚者有最充分的了解。有的放矢，攻心為上，了解消費(fèi)者是發(fā)展有效廣告的根本。有效廣告不是為了娛樂觀眾，讓代理商獲獎(jiǎng)，僅僅讓消費(fèi)知道沒有內(nèi)容的廣告；而是為了以最經(jīng)濟(jì)的投資帶來最大的銷售，建立品牌，長久不衰的資產(chǎn)。如何產(chǎn)生有效廣告？一，依據(jù)偉大有效的創(chuàng)意；二、如何保證產(chǎn)生有效的創(chuàng)意？１，策略發(fā)展――對誰說，品牌或產(chǎn)品定位測試；２，腳本發(fā)展――如何說，IPT測試法；３，形成腳本――我說得多好＼腳本測試；４，拍好未投放――我說的是否有效？５，廣告效果測試――我的目的達(dá)到了嗎？一、策略發(fā)展階段問題――對誰說？方法一：消費(fèi)者行為與心態(tài)的研究。誰是可以帶來當(dāng)前和未來銷售的人群？通常的想法：消費(fèi)者區(qū)間分隔。二、腳本發(fā)展階段問題――說什么？產(chǎn)品有什么好處？這種好處是否與競爭者不同（差異）？這種差異是否對消費(fèi)者有意義？如果產(chǎn)品類別同質(zhì)化很高，如何創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性？無法創(chuàng)造差異性，是否可以使其產(chǎn)生心理上的不同滿足（心理差異）？產(chǎn)品的利益點(diǎn)消費(fèi)者注意的 競爭者沒有的解決方法一：消費(fèi)者需求調(diào)查解決方法二：產(chǎn)品定位測試注意事項(xiàng)：產(chǎn)品概念是對消費(fèi)者的最終利益，要明確、清晰、單一。二、腳本發(fā)想階段問題――怎么說？如何以足夠的吸引消費(fèi)者的方式，講述所要傳達(dá)的產(chǎn)品／品牌信息／。解決方法：奧美的 IPT測試方式。三、腳本完成階段問題――我這樣說是否有效？解決方法：腳本測試測試素材：腳本／故事錄音／動(dòng)畫＋錄音我們的觀點(diǎn)：使創(chuàng)意更加出色，而不是判斷創(chuàng)意的好壞；只能找到安全而不能發(fā)現(xiàn)好創(chuàng)意；只能基于消費(fèi)者現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)。四、投放前的測試（通常做的不多）問題――我說的是否有效？方法：BuyTest,LinkTest五、廣告效果測試問題：我們的目的達(dá)到了嗎？消費(fèi)者電視廣告記住產(chǎn)品的好處記住了品牌價(jià)格 產(chǎn)生了購買意愿在店鋪看到 初次購買 重復(fù)購買包裝銷售達(dá)成廣告是否有效？ 產(chǎn)品力是否夠強(qiáng)？ 通路／鋪貨解決方法――衡量指標(biāo)：電視廣告的沖擊力（突顯性）；電視廣告與品牌的關(guān)聯(lián)性；電視廣告對產(chǎn)品信息