03章公共關(guān)系的職能與作用

第三章公共關(guān)系的職能與作用本章重點與難點提示1、公共關(guān)系承擔(dān)著管理職能，它以建立良好的組織形象為工作目標(biāo)，由此開展一系列的具體活動和工作。這就形成了公共關(guān)系的五項重要職能：收集信息、咨詢決策、傳播溝通、教育引導(dǎo)及危機管理。2、知名度和美譽度是公關(guān)理論中兩個重要的概念；危機管理已經(jīng)日益受到社會組織的關(guān)注和重視，它的含義及處置危機的程序應(yīng)該重點掌握。3、公共關(guān)系發(fā)揮的作用，主要對社會組織的影響巨大，它包括：塑造形象，溝通協(xié)調(diào)，凝聚人心，優(yōu)化環(huán)境。但同時，我們不能忽視其對整個社會、對于個人的重要作用。自測練習(xí)題一、單項選擇題（在備選答案中只有一個是正確的，將其選出并把它的標(biāo)號寫在題干的括號內(nèi)）1．公共關(guān)系既體現(xiàn)出社會組織與其公眾之間的一種關(guān)系，也發(fā)揮著：（）A.政府職能 B.管理職能C.宣傳職能 D.科學(xué)職能公共關(guān)系的工作目標(biāo)就是建立良好的：（）A.組織形象 B.個人形象C.產(chǎn)品形象 D.服務(wù)形象關(guān)于組織形象的評價，有兩個重要指標(biāo)，其一是知名度，其二是：（）A.信任度 B.贊譽度C.美譽度 D.誠信度社會公眾對一個組織整體形象優(yōu)劣的判斷，很大一部分來自組織所提供的產(chǎn)品和：（）A.名氣 B.領(lǐng)導(dǎo)人C.服務(wù) D.標(biāo)志公共關(guān)系的作用最直接和最明顯的受益者是：（）A.社會組織 B.全社會C.公關(guān)從業(yè)者 D.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人公共關(guān)系對社會組織的作用中，有一條是優(yōu)化環(huán)境，這主要是指：（ ）A.組織的辦公環(huán)境 B.組織的衛(wèi)生環(huán)境C.組織內(nèi)部的員工關(guān)系 D.組織的生存和發(fā)展環(huán)境7、一個組織的公共關(guān)系工作最經(jīng)常的內(nèi)容就是：（ ）A.組織的內(nèi)部公關(guān)工作 B.組織的外部公關(guān)工作C.組織的股東協(xié)調(diào)工作 D.政府部門的溝通工作8、 在2005年底，國內(nèi)的一個單列市市政府辦公廳專門設(shè)立了公共關(guān)系處，表明了對公關(guān)工作的日益重視。這個城市是：（）A.重慶 B.沈陽C.南京 D.深圳二、 多項選擇題（在備選答案中有2~5個是正確的，將其全部選出并把它的標(biāo)號寫在題干的括號內(nèi)。錯選和漏選均不給分）公共關(guān)系職能指的是公共關(guān)系在社會組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，它一般包括：（）A.收集信息 B.咨詢決策C.傳播溝通 D.教育引導(dǎo)E.危機管理組織的對外宣傳和傳播工作，在整個公關(guān)工作中占有相當(dāng)重要的位置，它主要包括的內(nèi)容有：（）A.組織的重要活動信息 B.組織發(fā)展中的重大失敗信息C.組織的產(chǎn)品與服務(wù)信息 D.組織中典型人物的信息E.組織中涉及商業(yè)機密的信息在員工中進行公關(guān)知識講授與培訓(xùn)，提高員工的公關(guān)技能，是內(nèi)部公關(guān)工作中一項經(jīng)常性的工作。這些知識和技能主要包括：（）A.個人的素質(zhì)和形象培訓(xùn) B.國際形勢與國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展情況C.公關(guān)活動的知識和技能 D.行業(yè)的發(fā)展趨勢與動態(tài)E.公關(guān)交往的基本原則公共關(guān)系對社會組織的作用主要包括：（）A.塑造形象 B.溝通協(xié)調(diào)C.凝聚人心 D.塑造英雄E.優(yōu)化環(huán)境一個企業(yè)的組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價，它主要由組織的以下形象綜合反映出來：（）A.產(chǎn)品形象 B.員工形象C.機構(gòu)形象 D.管理形象E.企業(yè)文化形象公共關(guān)系對整個社會的作用，可以體現(xiàn)以下哪幾個方面：（）A.政治環(huán)境的構(gòu)建 B.經(jīng)濟環(huán)境的營造C.社會風(fēng)氣的凈化 D.社會心理壓力的減輕E.群眾收入提升公共關(guān)系對公關(guān)從業(yè)者個人的作用最為顯著，它主要體現(xiàn)在：（）A.使其建立公共關(guān)系的思維習(xí)慣 B.更加重視個人形象C.能夠快速提高自身的職位 D.能夠提升自身素質(zhì)E.能提升個人交往溝通能力三、 判斷題：1．組織形象是指組織機構(gòu)及人員的整體形象及其公眾對組織的評價。2．社會組織開展公共關(guān)系的最終目的就是塑造良好的組織形象。3．社會組織需要溝通協(xié)調(diào)的關(guān)系主要指外部公眾。4．公共關(guān)系能樹立起國家和地方的良好形象。5．公關(guān)人員所應(yīng)當(dāng)具備的溝通交往能力主要指較強的口頭表達能力。四、 名詞解釋題1．公共關(guān)系職能 2.組織形象3.公關(guān)思維4.知名度5．美譽度 6、公共關(guān)系作用五、 簡答題簡述公共關(guān)系職能的含義及基本內(nèi)容。簡述公共關(guān)系咨詢建議、參與決策的主要含義及包括的內(nèi)容。簡述公共關(guān)系處理危機的基本程序與思路。簡述組織對員工的公關(guān)知識和技能培訓(xùn)主要包括的內(nèi)容。試述公共關(guān)系對組織的重要作用。六、 案例分析題1．根據(jù)下面材料，回答后面的問題：北京申辦2008年奧運會的公關(guān)策略非常榮幸應(yīng)邀出席2002年中國國際公共關(guān)系大會，也感謝中國最佳公共關(guān)系案例大賽評審委員會將北京奧申委成功申辦2008年奧運會評選為"2000－2001年度中國杰出公關(guān)大獎（特別獎）"，眾所周知，在中國政府和全體人民的支持下，承蒙國際奧委會和國際體育界人士的信賴，經(jīng)過近兩年的努力，北京獲得了第29屆奧林匹克運動會的舉辦權(quán)，實現(xiàn)了中華民族百年來的夢想?；仡欉@段不平常的申辦歷程，我們感到，從某種意義上說，申辦的過程就是一個特殊的公關(guān)過程。因為，我們參加申辦的直接目的就是為了獲得舉辦權(quán)，要想達到這個目標(biāo)就需要取得大多數(shù)國際奧委會委員對我們的信任和支持，要想取得他們的信任和支持，關(guān)鍵在于使他們?nèi)妗⒖陀^地了解中國、了解北京。一、北京申奧面臨的新情況首先，對手城市多且競爭力強。隨著奧林匹克運動在近20年間的蓬勃發(fā)展，參與申辦的城市越來越多，圍繞舉辦權(quán)展開的競爭也越來越激烈。這次申辦2008奧運會的城市有10個之多，其中加拿大的多倫多、法國的巴黎、日本大阪都具有很強的競爭力。因此申辦一開始，我們就面臨著一場與諸多強手的較量。其次，新的申辦規(guī)則增加了委員直接了解北京的難度。從1999年開始，國際奧委會在內(nèi)部實行了一系列改革措施，制定了新的申辦規(guī)則和程序。新規(guī)則概括起來是“9個不準(zhǔn)”，如不允許委員與申辦城市進行互訪；除國際奧委會組織的活動外，不允許委員與城市就申辦問題進行接觸；不允許互贈禮品等。第三，白上次申辦后，國際奧委會委員構(gòu)成發(fā)生了較大變化，一半以上委員沒有來過中國，對我們的實際情況缺乏起碼的了解。如悉尼奧運會后新增加的11個運動員委員都是“生面孔”，彼此的接觸和了解不多。這三個新情況形成了我們在申辦中面臨的主要挑戰(zhàn)。然而，與其他城市綜合比較，北京也具有一些獨特的優(yōu)勢。比如，中國是世界上為數(shù)不多的經(jīng)濟發(fā)展迅速的國家之一，綜合實力不斷增強，人民生活大幅改善，體育事業(yè)迅速發(fā)展。這一切部為公關(guān)工作奠定了堅實的基礎(chǔ)，構(gòu)成了我們爭取申辦成功的巨大資源。二、北京奧申委的公關(guān)工作申辦奧運會的過程是一種特殊的競爭過程。申辦中的每一項工作都不同程度地帶有公關(guān)的性質(zhì)。在強手如林的情況下，要想實現(xiàn)取得舉辦權(quán)的目標(biāo)，就需要明確公關(guān)工作的對象，采取靈活多樣的方式，充分展示自身的獨特優(yōu)勢，多方面、多渠道，多角度地開展工作，努力爭取各方面的理解和支持。第一，高水平完成各項規(guī)定任務(wù)，多出精品，贏得國際奧委會委員對北京的信心。爭取國際奧委會委員對中國北京的了解，使其對北京成功舉辦一屆歷史上最出色的奧運會充滿信心，是取得申辦成功最關(guān)鍵的因素。北京奧申委針對前面提到的新情況，充分利用申辦規(guī)則所允許的活動空間，向國際奧委會委員及奧林匹克大家庭的成員展示北京的獨特優(yōu)勢，不斷增強他們對北京的信心。我們在申辦之初通過在國內(nèi)外的廣泛征集，形成了獨具特色的申辦會徽和口號，提出了“綠色奧運、科技奧運，人文奧運”的理念，使北京的申辦一開始就帶有自己的特色，收到獨樹一幟的效果。我們的會徽將中國與奧林匹克，體育與文化藝術(shù)緊密地聯(lián)系在一起，特別突出了以人為本的人文奧運的內(nèi)涵，得到國內(nèi)外廣泛的贊賞。相對于其他城市的申辦口號，我們的“新北京，新奧運”特別突出了通過舉辦奧運會，促進城市與奧林匹克運動共同發(fā)展的相互關(guān)系，高度概括了奧運會將使北京展現(xiàn)更加蓬勃興旺的新面貌，13億人民直接參與將為奧林匹克運動掀開嶄新的篇章這樣一個寓意?！叭齻€奧運”的主題表現(xiàn)我們既繼承以往奧運會的成果，又突出北京奧運會作為一屆人文奧運會的特色。接受國際奧委會評估團的考察是申辦中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。由于委員不能訪問城市，能否使國際奧委會考察團得出于北京有利的考察結(jié)論，對取得多數(shù)委員的支持是至關(guān)重要的。在迎接考察團的過程中，我們充分發(fā)揮首都知識密集、人才密集、信息密集的優(yōu)勢，借助“全市之力”，動員各方面優(yōu)秀人才直接參與17個主題的陳述，使考察團對我們的語言交流能力、專業(yè)知識和經(jīng)驗、工作進展和計劃等各個方面留下了深刻的印象，為申辦成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。莫斯科陳述是整個申辦的決定性環(huán)節(jié)，是北京奧申委惟一次面對全體委員進行的直接交流。為勝利完成這項任務(wù)，奧申委進行了長時間的、周密的、反復(fù)的謀劃和演練。8位出場陳述的同志涵蓋了政府領(lǐng)導(dǎo)人、體育官員、奧運冠軍，體育工作者以及文化界的知名人士，形成了廣泛的代表性。在陳述內(nèi)容上，既反映政府和人民對舉辦奧運會的熱切愿望和積極支持，又詳細介紹我們對奧運會重要設(shè)施建設(shè)和組織工作的規(guī)劃和構(gòu)想；在陳述形式上，既有聲情并茂的演講，也有畫面生動的影片。在全體同志的共同努力下，陳述取得圓滿成功，深深打動了全體委員，為贏得申辦打好了最后一個漂亮仗。第二，積極主動加強與國際媒體的聯(lián)系，開展豐富多樣的外宣工作，向世界展示北京和中國的風(fēng)采，贏得國際輿論的廣泛支持。爭取輿論支持，營造良好的輿論環(huán)境是取得申辦成功的重要條件。申辦期間，北京奧申委與300多家境外媒體駐京機構(gòu)建立了密切聯(lián)系，定期召開新聞發(fā)布會。到2001年6月底，奧申委共接待境外記者240批334人次，涉及境外新聞機構(gòu)130家。國際媒體對中國、對北京的報導(dǎo)量不斷攀升，僅2001年前5個月的文字報導(dǎo)就達1700多篇。北京奧申委網(wǎng)站是申辦城市中最早開通的官方網(wǎng)站，每天用中、英、法、西四個語種向外發(fā)布大量信息，介紹中國，宣傳北京。網(wǎng)站首頁圖片新聞基本做到每日更新，中文新聞每天保持在15—20條左右，英文保持在每天10—15條，法文、西班牙文每天5—10條。為在激烈的競爭中始終處于領(lǐng)先位置，網(wǎng)頁進行了兩次大的改版，僅四個語種的頁面就達5000多個。奧申委網(wǎng)站還經(jīng)受住了多次“黑客”'的入侵，一分鐘也沒有停止工作。網(wǎng)站全新的畫面、豐富的內(nèi)容吸引了眾多的訪問者，平時的訪問量就達6萬左右，重大活動期間訪問量成倍增長。2001年7月13、14兩天，日均訪問量創(chuàng)下了660萬的紀(jì)錄。北京奧申委還在海外人士集中的20個四五星級飯店、首都機場、中國國際航空公司、美國西北航空公司等7家外國航空公司發(fā)送申辦宣傳品20萬份。大規(guī)模的對外宣傳和公關(guān)活動，使北京蓬勃發(fā)展、充滿生機的形象得到國際社會越來越充分的認同。第三，將申辦奧運會與加快城市發(fā)展緊密聯(lián)系起來，最大限度地爭取人民群眾對申辦的支持。民眾的支持率如何，是國際奧委會在選擇舉辦城市時重點考慮的因素之一。因此，爭取廣大群眾的支持是取得申辦成功的必要條件。奧申委從申辦一開始，就把申辦奧運會同加快首都城市發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起，極大地調(diào)動了群眾支持申辦的熱情。北京市委、市政府始終堅持“以申辦促發(fā)展，以發(fā)展助申辦”的方針，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護、市容管理、新聞宣傳等七個方面提出了40多項與申奧直接相關(guān)的任務(wù)，并逐項加以落實，大大加快首都各項建設(shè)的步伐，使群眾親身感受到申辦帶來的巨大變化，支持申辦奧運的熱情更高了。正因為有90％以上市民的堅定支持，我們在五個候選城市中，一直雄踞民眾支持率之首。三、北京奧申委公關(guān)工作的幾點體會在申辦2008年奧運會的過程巾，我們自始至終堅決貫徹黨中央，國務(wù)院關(guān)于北京申辦2008年奧運會的一系列指示精神，確立“讓世界了解中國，了解北京”的工作目標(biāo)，重視自身形象的塑造和公關(guān)戰(zhàn)略的研究，加強奧申委的公關(guān)隊伍建設(shè)，依靠方方面面的力量開展公關(guān)工作。首先，把中央為申辦制定的方針和策略貫徹到實際工作中去。北京的申辦工作一開始就得到了黨中央，國務(wù)院的親切關(guān)懷，在總結(jié)初次申辦經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，中央適時提出了“內(nèi)冷外熱”的指導(dǎo)方針，在保護民眾參與熱情的同時，把宣傳的重點放在海外。實踐證明，這一作法較好地把握了申辦宣傳工作的“火候”，做到內(nèi)外有別，收到了奇特的效果。其次，把公關(guān)工作作為申辦工作的重中之重。北京奧申委成立之初，就把公關(guān)工作作為一件大事。每次奧申委執(zhí)委會會議，都要討論外聯(lián)和外宣方面的工作。北京市政府和國家體育總局的領(lǐng)導(dǎo)和部門負責(zé)人出訪，都要帶著公關(guān)任務(wù)。再次，從奧申委內(nèi)部保證公關(guān)工作落在實處。北京奧申委成立了對外聯(lián)絡(luò)部，組成了一支以國際奧林匹克事務(wù)專家為骨干、通曉外事、具備語言交流能力的公關(guān)隊伍，與新聞宣傳部一道，共同擔(dān)負起宣傳新北京的任務(wù)，向國際社會和體育界展示北京改革開放以來取得的建設(shè)成就和嶄新的精神風(fēng)貌。第四，充分發(fā)揮中國體育界知名人士的作用，許多資深的體育官員、專家和優(yōu)秀運動員也加入到為北京申奧公關(guān)的行列中。在北京申奧的日日夜夜，我們有諸多體育界的知名人士和運動員，不辭辛勞，奔赴世界各地，向人們表達北京申奧的愿望、條件和能力，為北京贏得2008年奧運會的承辦權(quán)立下了汗馬功勞。（作者：劉敬民，《公關(guān)世界》，20030601）案例思考1、試從公關(guān)職能的角度，談?wù)劚本W申委是如何開展公關(guān)活動的?2、莫斯科陳述是北京奧申委開展的一場漂亮公關(guān)，試從公共關(guān)系的角度談?wù)勀愕母形?。練?xí)題參考答案一、單項選擇題B2.A3.C4.C5.A6.D7.B8.D二、多項選擇題ABCDE2.ACD3.ACE4.ABCE5.ABCDEABCD7.ABDE三、判斷題：TOC\o"1-5"\h\zVVX4．VX四、 名詞解釋.1．公共關(guān)系職能：指的是公共關(guān)系在社會組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，它一般包括收集信息、咨詢決策、傳播溝通、教育引導(dǎo)及危機管理。組織形象：是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價。它是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評價的總和，不僅包括組織外在的有形事物，也包括組織所蘊涵的內(nèi)在精神。公關(guān)思維：就是人們在學(xué)習(xí)和了解公共關(guān)系觀念之后，自覺或不自覺地按照它的理念來思考問題、解決問題的一種方式。這些公關(guān)觀念既有人們熟知的那些內(nèi)容，也有尚未被人意識到的潛在觀念。知名度：是公眾對組織知曉和了解程度，是反映一個組織社會名氣大小的客觀指標(biāo)。5．美譽度：是公眾對組織的信任和贊許程度，是組織社會名譽好壞的客觀指標(biāo)。6、公共關(guān)系作用：是指公共關(guān)系職能發(fā)揮過程中所顯示出來的客觀效果。它不僅包括對公關(guān)主體（社會組織）所帶來的影響，也包括對公關(guān)從業(yè)者及整個社會產(chǎn)生的作用。五、 簡答題1.簡述公共關(guān)系職能的含義及基本內(nèi)容。答：公共關(guān)系職能，指的是公共關(guān)系在社會組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，它一般包括收集信息、咨詢決策、傳播溝通、教育引導(dǎo)及危機管理。收集信息，指公關(guān)部門必須通過各種渠道、采用多種方式，廣泛收集對自身發(fā)展產(chǎn)生影響的各種信息。在獲取有關(guān)信息資源后，公關(guān)部門還應(yīng)幫助組織監(jiān)測環(huán)境的變化。咨詢決策，是指組織的公關(guān)人員在向決策者提供信息情報的同時，對其中的一些重要相關(guān)信息，要根據(jù)外部形勢，發(fā)展趨勢，自身狀況，及時提出參考建議，并依照自己的專業(yè)水準(zhǔn)進行判斷和選擇，以作為組織決策的依據(jù)。傳播溝通，主要是指公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)積極向外宣傳組織自身的信息，廣泛傳播出去，在社會上形成有利組織的輿論，從而達到樹立形象的目的。教育引導(dǎo)，是指企業(yè)的發(fā)展過程中，必須營造和諧的內(nèi)部、外部氛圍。而這種氛圍的形成必須經(jīng)過適當(dāng)?shù)摹撘颇囊龑?dǎo)和教育，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)做好這些工作。危機管理，主要是指一個組織出現(xiàn)輿論關(guān)注的重大危機時，它應(yīng)當(dāng)及時采取妥當(dāng)?shù)墓P(guān)舉措、應(yīng)對策略，化解危機，解決矛盾。簡述公共關(guān)系咨詢建議、參與決策的主要含義及包括的內(nèi)容。答：所謂咨詢建議、參與決策，是指組織的公關(guān)人員在向決策者提供信息情報的同時，對其中的一些重要相關(guān)信息，要根據(jù)外部形勢，發(fā)展趨勢，自身狀況，及時提出一種或者幾種參考建議，并依照自己的專業(yè)水準(zhǔn)進行判斷和選擇，以作為組織決策的依據(jù)。它所包括的內(nèi)容主要有：第一、對本組織的經(jīng)營理念、發(fā)展策略提出建議。公關(guān)人員分別站在組織自身、社會及公眾三方的角度上，分析與評價本組織既有的經(jīng)營理念、發(fā)展策略，判斷其對本組織、社會與公眾會帶來哪些利益，以及可能會產(chǎn)生的不利影響，從而提出建設(shè)性修改意見，爭取使組織、公眾與社會三方共贏。第二、對本組織的形象建設(shè)提出建議。關(guān)于組織形象的兩個重要指標(biāo)是知名度和美譽度。知名度是公眾對組織知曉和了解程度，是反映一個組織社會名氣大小的客觀指標(biāo)。美譽度是公眾對組織的信任和贊許程度，是組織社會名譽好壞的客觀指標(biāo)。這兩者分別代表著組織名氣的大小與名譽的好壞，組織的公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)從這兩個指標(biāo)入手，廣泛搜集社會公眾對組織休想的評價信息，掌握公眾對本組織的實際看法，實事求是地分析整理，向領(lǐng)導(dǎo)層和管理層提出咨詢與建議，供他們在進行組織決策時參考。第三、根據(jù)社會及市場動態(tài)提出咨詢建議。信息時代，社會飛速發(fā)展，市場日新月異，能否迅速準(zhǔn)確預(yù)測把握市場的變化動態(tài)，決定著一個組織的生存與發(fā)展。為此，組織的公關(guān)部門要憑借自身豐富的經(jīng)驗和廣泛的活動，對海量的社會和市場動態(tài)信息進行科學(xué)的分析，去粗取精，去偽存真，判斷和預(yù)測社會及市場今后的變化趨勢，再依據(jù)組織自身的情況，向決策層提出改進的建議和措施。簡述公共關(guān)系處理危機的基本程序與思路。答：處理危機的基本程序與思路主要有以下幾個方面：第一、承認危機發(fā)爆發(fā)。一旦危機爆發(fā)，作為社會組織，首先應(yīng)當(dāng)承認和正視它的出現(xiàn)，切不可存在僥幸心理。第二、確定處理危機的主要工作目標(biāo)。社會組織針對危機產(chǎn)生的主要根源，分析它可能導(dǎo)致的后果，及組織機構(gòu)能夠補救的辦法，建立起組織高層一致認可的、較為現(xiàn)實的工作目標(biāo)。第三、成立危機工作小組。這個小組的成員除了組織的高層決策者，還要把危機涉及到的相關(guān)學(xué)科和專業(yè)技能的專家吸收進來。第四、設(shè)立危機新聞中心。它的工作主要有三方面：一是按照事先統(tǒng)一的口徑向外發(fā)布危機發(fā)生和處理的相關(guān)新聞；二是保持與各個新聞媒體的良好關(guān)系，與媒介充分合作，爭取他們的支持；三是接待日常的關(guān)于危機的詢問。第五、消除危機影響，重塑組織形象。組織不能僅僅把處理好危機作為工作的最高目標(biāo)，而要努力變壞事為好事，在危機工作結(jié)束后，及時啟動重塑企業(yè)形象工程，使組織的發(fā)展邁上一個新的臺階。4．簡述組織對員工的公關(guān)知識和技能培訓(xùn)主要包括的內(nèi)容。答：這些知識和技能主要包括三個方面：第一、個人的素質(zhì)和形象培訓(xùn)。社會組織的形象往往較為虛幻、空泛，公眾經(jīng)常要通過組織里的員工才能真實地感受。因此，作為組織的成員，不僅代表個人，更代表著組織的形象，是組織的“形象大使”，展現(xiàn)著組織的豐采。社會組織可以通過提高員工的個人素質(zhì)修養(yǎng)，改善他們的言行舉止，向公眾展示出良好的精神風(fēng)貌和儀態(tài)儀表，從而體現(xiàn)出組織的形象。第二、公關(guān)活動的知識和技能。組織的公關(guān)人員畢竟是少數(shù)，其他員工雖然不是從事公關(guān)工作，但是基本的公關(guān)知識和技能也應(yīng)當(dāng)掌握。比如，日常接待的禮儀，電話溝通的語言技巧，公務(wù)或商務(wù)活動中應(yīng)遵循的必要規(guī)范，大型活動的準(zhǔn)備步驟等。這樣，整個組織就能出現(xiàn)全員公關(guān)的良好氛圍。第三、公關(guān)交往的基本原則。它包括真誠尊重、平等適度、自信自律和信用寬容原四個方面。通過這些公關(guān)交往原則的介紹，使得員工在人際交往過程中占得先機，為組織的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。試述公共關(guān)系對組織的重要作用。答：公共關(guān)系對社會組織的作用主要包括四個方面：塑造形象，溝通協(xié)調(diào)，凝聚人心，優(yōu)化環(huán)境。首先、塑造形象。社會組織開展公共關(guān)系的最終目的就是塑造良好的組織形象。一個組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會信譽，能產(chǎn)生較強的親和力，可以取得廣大公眾的信任和支持，在眾多社會組織中脫穎而出，形成良性的發(fā)展氛圍。社會組織的良好形象，通俗地說，就是組織的“品牌價值”，或者說是“無形資產(chǎn)”。其次、溝通協(xié)調(diào)。社會組織由于面對眾多的社會公眾，在其發(fā)展過程中，不可能始終與公眾處于融洽和諧的狀態(tài)，必然會出現(xiàn)曲折，與這些公眾發(fā)生摩擦，產(chǎn)生矛盾。社會組織只有努力進行溝通，協(xié)調(diào)與他們之間的關(guān)系，才能在較為適宜的環(huán)境中平穩(wěn)地運行。在公共關(guān)系的幾大作用中，協(xié)調(diào)溝通致關(guān)重要，可以說組織形象就是在協(xié)調(diào)溝通中逐漸樹立和完善的。再次、凝聚人心。社會組織是由內(nèi)部全體員工共同組成。對一個組織來說，素質(zhì)優(yōu)秀、全身心為組織服務(wù)的員工無疑非常重要。一個組織的管理主要有四項：人、物、財、信息，后三項又需要由人去管理和操作。人是行為的主體，可以說人的管理工作是企業(yè)管理的核心。當(dāng)一個組織失去一個好的員工，特別是失去一個高級人才或核心人才時，組織的決策層乃至普通員工都會倍感痛惜。因此，凝聚人心，調(diào)動員工的積極性，發(fā)揮他們的主觀能動性，是組織的公關(guān)工作一個重要組成部分。最后、優(yōu)化環(huán)境。社會組織開展公共關(guān)系活動，不僅可以樹立起自身的良好形象，還能優(yōu)化生存和發(fā)展環(huán)境。公共關(guān)系的溝通聯(lián)系，使得組織與各種公眾建立起了通達順暢的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使組織在許多工作中得心應(yīng)手、游刃有余，而這正是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。六、 案例分析題答：關(guān)于第一個問題。從公關(guān)職能的角度看，北京奧申委在以下幾點做得非常出色：第一，及時收集相關(guān)信息，不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。從參與競爭的城市情況，到新的申辦規(guī)則，再到國際奧委會委員新成員的增加，這些信息都是組委會制定工作計劃的基礎(chǔ)，及時獲取這些信息使得北京奧申委避免了許多彎路，工作能有的放矢。第二，積極當(dāng)好了助手，為高層決策提供參謀意見。北京奧申委通過在國內(nèi)外的廣泛征集，形成了