地產(chǎn)集團的方法論之“客戶細分”

萬科的方法論之“客戶細分”認識客戶的方法3/5/20231從兩個成功的企業(yè)談起開創(chuàng)了大眾化營銷（massmarketing）：賣方為所有的購買者進行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。 1908年為所有客戶提供T型車，且只有黑色。3/5/20232從兩個成功的企業(yè)談起20世紀(jì)30年代，便認出了四組大細分片：尋求基本運輸?shù)钠囐徺I者，尋求高性能的汽車購買者，尋求豪華汽車和尋求安全駕駛的汽車購買者。 超越了福特成為世界第一的汽車制造商。3/5/20233福特為什么會成功1237568412375684量身定做：每個人的衣服都是不一樣的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：每個人的衣服全是一樣的營銷的古老邏輯：——從鞋匠到福特3/5/20234福特為什么會失敗12375684市場細分：這群人是這樣那群人是那樣福特為什么會失??？“總會有一些競爭者將在為該市場的特定顧客細分市場服務(wù)中處于領(lǐng)先位置”——菲利普?科特勒現(xiàn)代營銷邏輯：——從福特到通用3/5/20235什么是客戶細分？又稱市場細分（marketsegment）：由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群所組成。 ——菲利普.科特勒是介于大眾化營銷與個別營銷的中間群體。3/5/20236房地產(chǎn)有沒有客戶細分？自住與投資地段論與非地段論首次置業(yè)、二次置業(yè)與多次置業(yè)3/5/20237房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細分——萬科案例某城市花園客戶定位和產(chǎn)品設(shè)計建議年齡：集中在25-30歲左右；學(xué)歷：普遍較高，一般為本科學(xué)歷甚至更高家庭人口為2人左右；一般都未婚或者已婚無子女家庭年收入：5萬以上，目前以租房或居住單位宿舍為主職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國有企業(yè)等職務(wù)：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師區(qū)域：主要集中在XX周邊地區(qū)、科技一條街及高等學(xué)校購房動機：滿足居住需要，因為沒有單位分房商業(yè)：面積7千—9千平米，為超市等生活用品店和陶吧等特色店會所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平戶型配比：多層2房90平，229套；小高層4房160平60套…………我們目前的客戶細分：物理屬性區(qū)別3/5/20238房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細分——世聯(lián)案例調(diào)研客戶：３３組地段論者：１２人，占３６％代表樓盤：紫金長安、世紀(jì)城、頤園居年齡特征：年齡在40歲以上家庭結(jié)構(gòu)：中老年核心家庭、與老人生活的青年家庭經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入穩(wěn)定，屬于中高收入水平，但對未來的預(yù)期沒有足夠信心主要特征：多為北京土著人口；項目３公里內(nèi)的原住居民，對位置的敏感程度遠遠大于對產(chǎn)品的敏感程度；價值取向：進行消費時注重實用，消費購物、投資理財或做生意比較精明，追求升值潛力地段論者——穩(wěn)健型群體深度訪談客戶：３３組非地段論者：21人，占64％代表樓盤：誠品建筑、珠江峰景、鋒尚國際公寓、遠洋山水等年齡特征：30歲以上家庭結(jié)構(gòu)：青壯年三口之家、丁克家庭、自由青年經(jīng)濟收入：高收入人群，對個人的發(fā)展預(yù)期非常高主要特征：多數(shù)為非北京土著居民或者非原居住地居民；認可大區(qū)域的整體感受，對具體的區(qū)位沒有明顯要求。消費觀念：消費觀念自認為實在，屬于精打細算類型，但仍在意品牌，注重品質(zhì)。非地段論者——情感型、時尚性群體3/5/20239房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細分——世聯(lián)案例成熟的置業(yè)者，跨國公司的老總，全國、全球走，一紙調(diào)令，即奔赴各個地方；追求生活品質(zhì)，對舒適度有近乎苛刻的要求；不喜歡住酒店，沒有居家的感覺；一定會在核心區(qū)購置資產(chǎn)，有投資傾向；不需要以大戶型證明自己，大戶型不好出租，不方便打理；購房“標(biāo)準(zhǔn)很簡單，CBD、品牌開發(fā)商、服務(wù)好”。城際精英型都市回流型依戀城市資源；社會認知度高的地方，富人區(qū)、CBD等；

鄰居素質(zhì)要好；

物業(yè)服務(wù)好；對房間數(shù)量有一定要求；對舒適度有要求，有別墅符號；小孩在城里上學(xué)等需求；3/5/202310產(chǎn)品土地客戶21“高人”“大師”營銷在哪里發(fā)揮作作用？不經(jīng)過客戶，我們們也能成功？土地決策依賴”高高人”,獲得成功功的基礎(chǔ)強大的產(chǎn)品設(shè)計能能力案例：深圳四季花花城VS“四季季花城系列項目””Yeah！Yeah！Yeah！3萬科（房地產(chǎn)業(yè)））過去的成功模式式的反思3/5/202311產(chǎn)品土地客戶“高人”“大師”“擴張”“效率”“均好中加速””“大師稀少，高高人難求”?萬科（房地產(chǎn)業(yè)業(yè)）未來如何成成功？3/5/202312傳統(tǒng)客戶細分方方式的不足不同項目對客戶戶的細分方式不不同，對整個城城市的客戶購成成沒有系統(tǒng)認識，每個項目都是是一個重新摸索索的過程，周期期長、效率低。?！降子卸嗌偕兕愋偷目蛻簦海阂惶淄暾目蚩蚣軐蛻舻奈锢韺賹傩悦枋霾荒苷f說明不同客戶間間需求的差異，不能指導(dǎo)有針針對性地拿地和和設(shè)計，例如，，職業(yè)不同不能能回答客戶需要要的配套、環(huán)境境、戶型、功能能。——用什么緯度度來進行細分：：細分的方法3/5/202313成熟房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的客客戶細細分———美美國TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活躍長長者老年回回歸型型多次置置業(yè)二次置置業(yè)首次置置業(yè)3/5/202314學(xué)習(xí)萬萬科的的好榜榜樣———PULTE支付能能力生命周周期低中高常年工工作流流動人人士首次置置業(yè)單單身單人工工作丁丁克家家庭有嬰兒兒的夫夫婦單親家家庭富足成成熟家家庭空巢家家庭成熟家家庭雙人工工作丁丁克家家庭大齡單單身貴貴族TCG5這一目目標(biāo)客客戶群群的客客戶是是那些些已退退休或或年長長的老老齡人人，他他們在在居住住方面面有特特殊的的需要要和要要求。。這些些人所所需要要的房房業(yè)在在面積積上與與第一一類目目標(biāo)客客戶群群非常常相似似，但但他們們對社社區(qū)的的要求求卻與與第一一類目目標(biāo)客客戶群群大不不相同同。TCG4這一目目標(biāo)客客戶群群的客客戶通通常是是從已已經(jīng)有有了大大房子子，已已經(jīng)有有了更更貴的的房子子的基基礎(chǔ)上上，要要改為為更小小一點點更便便宜一一點房房子的的人群群。這這些人人他們們的孩孩子往往往是是已經(jīng)經(jīng)走出出了家家門，，或者者原來來的家家庭老老人或或親戚戚已不不再與與他們們同住住，他他們愿愿意賣賣掉他他們更更大更更貴的的房子子，而而換更更小的的房子子。TCG1這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。TCG2這一目目標(biāo)客客戶群群的客客戶往往往是是那些些已經(jīng)經(jīng)有過過第一一次置置業(yè)的的經(jīng)驗驗，而而是想想在原原有的的家業(yè)業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)上更更升一一級，，買更更好更更大的的房子子。他他們往往往是是愿意意把原原來已已經(jīng)買買下來來的房房子賣賣掉，，而把把賣掉掉的那那部分分錢用用于購購置更更好的的房子子。他他們大大都是是比較較成熟熟的家家庭，，家里里可能能有兩兩個以以上的的孩子子/或或有老老人或或親戚戚與他他們同同住。。TCG3這一目目標(biāo)客客戶群群的客客戶是是那種種比較較富裕裕的家家庭。。他們們往往往是專專業(yè)人人員，，或者者是成成功的的商人人之類類，他他們有有錢買買得起起比一一般普普通家家庭更更大更更高檔檔的房房屋。。3/5/202315傳統(tǒng)與目目前萬科科使用的的客戶細細分的差差別客戶是““家庭””而非““個人””3/5/202316傳統(tǒng)與目目前萬科科使用的的客戶細細分的差差別定位報告告的目標(biāo)標(biāo)人群描描述—““家庭”年齡：25-40歲為為主收入：10萬——25萬萬元為主主職業(yè)：白白領(lǐng)、私私企業(yè)主主、政府府公務(wù)員員學(xué)歷：大大專以上上價值觀：：認可XX區(qū)域域的認可萬科科的行為習(xí)慣慣：有見見識，有有品味的的產(chǎn)品要求求：舒適適的、與與眾不同同的青年之家家2口的青青年夫妻妻，或單單身青年年家庭年收入：：10萬—25萬元家庭價值：自自我為中心，，自我享受房屋價值：我我的獨立空間間、朋友聚會會的場所、休休閑的地方產(chǎn)品要求：臨臨近休閑設(shè)施施、生活方便便、好戶型、、喜歡的建筑筑風(fēng)格社會生存狀態(tài)消費行為消費動機價值觀需求層次分析模型3/5/202317萬科的客戶細細分——以家家庭為核心統(tǒng)一的劃分方方法統(tǒng)一的客戶描描述9%富貴之家務(wù)實之家25%不同支付能力力群體購房核心驅(qū)動動要素房屋價價值生命周周期支付能能力青年之之家青年持持家小太陽陽家庭庭后小太太陽家家庭中年之之家孩子三三代老年一一、二二、三三代望子成龍31%健康養(yǎng)老6%社會新銳29%支付能力高低3/5/202318萬科的客戶細分———以家庭為核心心3/5/202319細分可以繼續(xù)到個個人自我居家簡單務(wù)實社交玩樂情趣享受42.2%28.4%13.8%15.6%居家一族享受一族展示一族社交一族萬科的青年群體研研究3/5/202320細分的最最終目的的是指向向產(chǎn)品與與客戶的的關(guān)系細分有度度有邊界界細分主要要的對象象是主流流市場主流市場場的客戶戶差別是是很小的的沒有明顯顯差別的的細分會會造成戰(zhàn)戰(zhàn)略混亂亂（GM）支付力是是最重要要且必須須的衡量量指標(biāo)細分是對對消費市市場中的的客戶，，而不是是社會中中整體的的人群細分只是是第一步步3/5/202321案例分享享——DiomondBar來來自自萬科的的好榜樣樣——Pulte公司司3/5/2023221客戶細細分依照帕帕爾迪迪在全全國不不同地地域選選擇不不同的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶群，，即是是帕爾爾迪的的價值值戰(zhàn)略略。對南加加州服服務(wù)于于2－4個目標(biāo)標(biāo)客戶戶群，，價位位在24萬美元元，同同時還還包括括全國國市場場都適適用的的活躍躍長者者。Pulte公司司在南南加州州的客客戶策策略。。3/5/202323客戶細分確定LosAngeles主要關(guān)注注中產(chǎn)的亞亞洲人群.對全國的人口的研究，在在流動性、生生命周期和和經(jīng)濟收入入三個維度作作分析；同同時結(jié)合城城市特征，，LosAngeles確定了亞洲人群為重點之一一。印第安人西班牙土著亞洲移民黑人消費者生命周期人口流動特性經(jīng)濟、收入情況未婚已婚無子女已婚有子女中年老年離異家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口13/5/2023242客戶－土地城市地圖標(biāo)明不不同的人群的區(qū)區(qū)位分布。東部西部北部市中心3/5/202325市中心2客戶－土地再細分子市場場，進行土地地屬性評價。。3/5/2023262客戶－土地為中國家庭尋找合合適的土地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標(biāo)客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價值屬屬性：臨近高速公路的入入口或出口非常關(guān)心孩子教育育，臨近學(xué)校喜歡買位置高的房房子喜歡水，水對于中中國人有特殊的意意義重風(fēng)水紅線外評價地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品3/5/2023272客戶－土土地為中國家家庭尋找找合適適的土地地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標(biāo)客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校喜歡買位置高的房子喜歡水，水對于中國人有特殊的意義重風(fēng)水3/5/2023282客戶－－土地地選擇A+土土地。。地塊評評價：：A+臨近高高速入入口臨近好好的學(xué)學(xué)校位于山山上有中國國商店店有中國國廟3/5/202329典型客客戶群群:中中國家家庭三代居居年輕人人文化化和年年老人人二種種不同同文化化家庭決決策找到典典型客客戶群群進行行測試試。3客戶－－產(chǎn)品品3/5/202330DiamondBar項目的N對對眼睛城市的總裁市場的副總裁裁區(qū)域的設(shè)計師師建筑副總裁建筑成本副總總裁主管土地的副副總裁風(fēng)水專家顧顧問戶型副總裁裁銷售副總裁裁“七對眼睛睛”－－產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)綜綜合委員會會3客戶－產(chǎn)品品3/5/202331產(chǎn)品需求清單DiamondBarXX年X月X日目標(biāo)客戶：中國家庭生意人三代人家庭,兩兩代人文化共存存因為競爭，需要要精準(zhǔn)的、針對對客戶需求的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計。3客戶－產(chǎn)品紅線內(nèi)建造地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品兩層樓房子作為為產(chǎn)品的主要特特征之一；二代生活需要2900－3400平方英尺之間；；喜歡入口特別大大，所以喜歡雙雙門的門型；喜歡前后都有花花園，喜歡精細細的花、樹木、、小溪水；不太愛炫耀，低低調(diào)，喜歡私密密性的；通過充分的市場場調(diào)研，對立面面顏色知