企業(yè)戰(zhàn)略管理上海財(cái)經(jīng)大學(xué)

企業(yè)戰(zhàn)略管理上海財(cái)經(jīng)大學(xué)第1頁(yè)/共37頁(yè)第十章價(jià)值鏈戰(zhàn)略：基本活動(dòng)戰(zhàn)略第一節(jié)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略第二節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略第2頁(yè)/共37頁(yè)第一節(jié)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略1、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)概念：利用生產(chǎn)運(yùn)作資源所制定的各項(xiàng)生產(chǎn)決策和計(jì)劃特點(diǎn)貢獻(xiàn)性一致性操作性第3頁(yè)/共37頁(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

公司層戰(zhàn)略：多產(chǎn)品公司經(jīng)營(yíng)總戰(zhàn)略A部門戰(zhàn)略（A產(chǎn)品事業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）B部門戰(zhàn)略（B產(chǎn)品事業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）C部門戰(zhàn)略（C產(chǎn)品事業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略研究開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位第4頁(yè)/共37頁(yè)二、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容

1、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析客戶需求

技術(shù)資源條件法律因素

社會(huì)因素競(jìng)爭(zhēng)狀況第5頁(yè)/共37頁(yè)2、明確生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)宗旨3、識(shí)別生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的特殊能力特殊能力的舉例說(shuō)明(表12-1)20世紀(jì)日本制造企業(yè)的戰(zhàn)略演變(表12-2)4、樹(shù)立生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)典型的生產(chǎn)目標(biāo)(表12-3)5、形成生產(chǎn)策略重要的生產(chǎn)策略(表12-4)第6頁(yè)/共37頁(yè)指標(biāo)特殊能力公司或服務(wù)價(jià)格低成本美國(guó)一級(jí)郵資、郵購(gòu)計(jì)算機(jī)質(zhì)量高性能設(shè)計(jì)和（或）高質(zhì)量穩(wěn)定的質(zhì)量索尼電話、凱迪拉克、五星級(jí)飯店可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、柯達(dá)、摩托羅拉時(shí)間迅速交貨準(zhǔn)時(shí)交貨麥當(dāng)勞餐館、郵政快遞UPS一小時(shí)快照、聯(lián)邦快遞、郵政快遞柔性種類多醫(yī)院急診、超市服務(wù)優(yōu)良的顧客服務(wù)IBM、德?tīng)査娇展镜攸c(diǎn)方便超市、干洗店、自動(dòng)柜員機(jī)特殊能力的舉例說(shuō)明(表12—1)返回第7頁(yè)/共37頁(yè)20世紀(jì)日本制造企業(yè)的戰(zhàn)略演變(表12—2)時(shí)間戰(zhàn)略利用特殊能力，形成優(yōu)勢(shì)50年代低勞動(dòng)成本戰(zhàn)略可利用廉價(jià)的勞動(dòng)力60年代規(guī)模戰(zhàn)略利用資本密集方法獲得較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率和較低的單位成本70年代工廠中心戰(zhàn)略利用較小的工廠，使用精益生產(chǎn)方式，提高產(chǎn)品的質(zhì)量80年代柔性工廠戰(zhàn)略減少了新產(chǎn)品和工藝設(shè)計(jì)的結(jié)合時(shí)間。利用通用設(shè)備，以適應(yīng)產(chǎn)量設(shè)計(jì)一級(jí)品種的變化，持續(xù)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量90年代增加特色產(chǎn)品戰(zhàn)略將增加新產(chǎn)品特色與繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品和工藝進(jìn)行改進(jìn)相結(jié)合返回第8頁(yè)/共37頁(yè)指標(biāo)現(xiàn)在目標(biāo)未來(lái)5年的目標(biāo)世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的目標(biāo)成本制作成本(以銷售百分表示)存貨周轉(zhuǎn)率55%4.148%5.250%5.0質(zhì)量客戶滿意程度(對(duì)產(chǎn)品滿意的百分比)次品和返工的百分比擔(dān)保成本(以銷售百分比表示)75%15%1%85%5%0.5%75%10%1%交貨庫(kù)存滿足訂單的百分比裝滿庫(kù)存的準(zhǔn)備時(shí)間90%3周95%1周95%3周靈活性引進(jìn)新產(chǎn)品所需的月數(shù)生產(chǎn)能力增減20%所需的月數(shù)10個(gè)月3個(gè)月6個(gè)月3個(gè)月8個(gè)月3個(gè)月典型的生產(chǎn)目標(biāo)(表12—3)返回第9頁(yè)/共37頁(yè)重要的生產(chǎn)策略（表12—4)策略領(lǐng)域策略范圍策略選擇質(zhì)量方法培訓(xùn)供應(yīng)商阻止或檢查技術(shù)或管理培訓(xùn)按質(zhì)量或成本來(lái)選擇工藝過(guò)程工藝過(guò)程范圍自動(dòng)工藝流程自制或采購(gòu)手工或機(jī)器制造柔性或剛性自動(dòng)項(xiàng)目，成批，生產(chǎn)線或連續(xù)能力設(shè)備規(guī)模位置投資一個(gè)大的或多個(gè)小的設(shè)備離市場(chǎng)近，離原料近持續(xù)或臨時(shí)庫(kù)存數(shù)量分布控制系統(tǒng)存貨是高水平或低水平集中或分散的倉(cāng)庫(kù)詳細(xì)控制還是粗略控制勞動(dòng)力工作分工監(jiān)管工資系統(tǒng)職員高或低分工高度分散或集中報(bào)酬高或低人員多或少返回第10頁(yè)/共37頁(yè)第三節(jié)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇1、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的類型

基于成本的戰(zhàn)略

基于成本的戰(zhàn)略是指通過(guò)發(fā)揮生產(chǎn)系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，以及實(shí)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，使得產(chǎn)品的成本大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，獲取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并造成一種市場(chǎng)進(jìn)入壁壘基于質(zhì)量的戰(zhàn)略基于質(zhì)量的戰(zhàn)略是指企業(yè)把質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，即依靠顧客感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量的領(lǐng)先地位，贏得高市場(chǎng)的占有率和穩(wěn)定的利潤(rùn)基于時(shí)間的戰(zhàn)略基于時(shí)間的戰(zhàn)略是指企業(yè)把時(shí)間轉(zhuǎn)化成一種關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，通過(guò)縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和制造周期來(lái)提高對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度，使企業(yè)具備提供眾多的產(chǎn)品種類和覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)的能力第11頁(yè)/共37頁(yè)2、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)(表12-5)企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略A產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略B產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)情況價(jià)格敏感產(chǎn)品特色敏感成熟的市場(chǎng)新興市場(chǎng)高容量低容量標(biāo)準(zhǔn)化客戶定制產(chǎn)品生產(chǎn)宗旨強(qiáng)調(diào)成熟產(chǎn)品的低成本強(qiáng)調(diào)引進(jìn)新產(chǎn)品的靈活性特有能力運(yùn)作通過(guò)先進(jìn)工藝技術(shù)和縱向一體化實(shí)現(xiàn)低成本通過(guò)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和靈活性的自動(dòng)化來(lái)快速引進(jìn)可靠的新產(chǎn)品生產(chǎn)策略先進(jìn)工藝優(yōu)良產(chǎn)品剛性自動(dòng)化柔性自動(dòng)化對(duì)變化反映慢對(duì)變化的反應(yīng)迅速規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)勞動(dòng)力參與使用產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略大眾銷售選擇性銷售重復(fù)銷售新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)銷售機(jī)會(huì)最大化產(chǎn)品設(shè)計(jì)全國(guó)設(shè)有銷售人員代理銷售財(cái)務(wù)戰(zhàn)略低風(fēng)險(xiǎn)低邊際利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)較高的邊際利潤(rùn)第12頁(yè)/共37頁(yè)第二節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展1953年，尼爾·博登提出“營(yíng)銷組合”1960年，杰羅姆·麥卡錫概括4Ps要素，1967年，菲利普·科特勒確認(rèn)以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。20世紀(jì)80年代，羅伯特·勞特朋提出4Cs理論20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷受重視。第13頁(yè)/共37頁(yè)2、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程營(yíng)銷狀況分析宏觀環(huán)境；市場(chǎng)分析；顧客行為分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析；本企業(yè)狀況確定營(yíng)銷目標(biāo)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選定設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施第14頁(yè)/共37頁(yè)3、基本營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展上的方向和重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的方向和重點(diǎn)的方式企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)所仰仗的能力，即企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)

第15頁(yè)/共37頁(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要內(nèi)容就是要決定基礎(chǔ)產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)就是要確定核心技術(shù)及對(duì)核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃。基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略包括以下主要內(nèi)容：選擇恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)尋找形成明顯差別化特性的方面，以區(qū)別于其他的產(chǎn)品基礎(chǔ)決定對(duì)若干產(chǎn)品基礎(chǔ)的結(jié)合使用管理基礎(chǔ)產(chǎn)品的壽命周期第16頁(yè)/共37頁(yè)產(chǎn)品線戰(zhàn)略產(chǎn)品線戰(zhàn)略是要決定同一產(chǎn)品基礎(chǔ)上產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的類型及發(fā)展順序。產(chǎn)品線戰(zhàn)略實(shí)際上是按時(shí)間決定產(chǎn)品線上各產(chǎn)品開(kāi)發(fā)順序的計(jì)劃。包括以下主要內(nèi)容：決定產(chǎn)品線對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋面決定共同產(chǎn)品基礎(chǔ)上同一產(chǎn)品線中個(gè)別產(chǎn)品對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品諸要素的利用情況，從而決定個(gè)別產(chǎn)品的差別特征和相鄰產(chǎn)品線之間的協(xié)調(diào)根據(jù)基礎(chǔ)產(chǎn)品及產(chǎn)品線的壽命周期，按時(shí)間階段決定個(gè)別產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推出的順序，以及個(gè)別產(chǎn)品的升級(jí)時(shí)機(jī)和升級(jí)階段根據(jù)市場(chǎng)條件、競(jìng)爭(zhēng)要素及資源的可獲性組合，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線第17頁(yè)/共37頁(yè)個(gè)別產(chǎn)品戰(zhàn)略個(gè)別產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃了產(chǎn)品線中各具體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)順序和開(kāi)發(fā)進(jìn)度。個(gè)別產(chǎn)品戰(zhàn)略是對(duì)產(chǎn)品線戰(zhàn)略的具體安排。第18頁(yè)/共37頁(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品擴(kuò)張策略：產(chǎn)品擴(kuò)張指在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有的技術(shù)和用戶基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程。有以下四種產(chǎn)品擴(kuò)張途徑：利用企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品上的知識(shí)為現(xiàn)有用戶開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品利用企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的知識(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品利用企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)上的知識(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第19頁(yè)/共37頁(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略：產(chǎn)品創(chuàng)新表示開(kāi)發(fā)出能開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的某類新產(chǎn)品。創(chuàng)新戰(zhàn)略是以新技術(shù)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建立起一個(gè)全新市場(chǎng)的過(guò)程。根據(jù)創(chuàng)新基礎(chǔ)的來(lái)源，可以形成三類創(chuàng)新戰(zhàn)略:

機(jī)會(huì)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略預(yù)測(cè)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略技術(shù)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略

第20頁(yè)/共37頁(yè)價(jià)格策略價(jià)格策略的意義價(jià)格能成為一種戰(zhàn)略，首先因?yàn)閮r(jià)格決定了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的相對(duì)位置。將價(jià)格作為一種戰(zhàn)略，還因?yàn)閮r(jià)格在市場(chǎng)進(jìn)化過(guò)程中具有變化的一般規(guī)律性。將價(jià)格作為一種戰(zhàn)略，另一個(gè)原因是低價(jià)格可以提高對(duì)市場(chǎng)的滲透能力第21頁(yè)/共37頁(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的類型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略滲透價(jià)格戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格—效果戰(zhàn)略促銷折扣戰(zhàn)略無(wú)價(jià)格戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略撇油價(jià)戰(zhàn)略價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格分檔戰(zhàn)略主動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)略被動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)略第22頁(yè)/共37頁(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略用建立價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位的方式作為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。這一戰(zhàn)略在成熟市場(chǎng)上格外有效。采用該戰(zhàn)略使價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)能縮小自己產(chǎn)品與高價(jià)對(duì)手產(chǎn)品之間因差別化程度不同所造成的對(duì)市場(chǎng)吸引力的影響。第23頁(yè)/共37頁(yè)

滲透價(jià)格戰(zhàn)略滲透價(jià)格戰(zhàn)略用迅速降低價(jià)格的方法來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)容量。這一戰(zhàn)略可以作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可作為發(fā)展戰(zhàn)略。在采用此戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，鼓勵(lì)用戶在短期內(nèi)擴(kuò)大購(gòu)買量，加快市場(chǎng)進(jìn)化的速度。這時(shí)企業(yè)能獲得的利潤(rùn)水平會(huì)下降，下降的利潤(rùn)水平就是企業(yè)為推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)化而付出的成本。

第24頁(yè)/共37頁(yè)

經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)戰(zhàn)略

指根據(jù)企業(yè)對(duì)經(jīng)驗(yàn)曲線作用的預(yù)計(jì)，在產(chǎn)品推出的較早期就將價(jià)格很快降低到低于其成本的水平。經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)戰(zhàn)略的目的是迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，同時(shí)阻止新進(jìn)入者。第25頁(yè)/共37頁(yè)價(jià)格—效果戰(zhàn)略

指將差別化效果與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合，使產(chǎn)品每單位使用效果的成本最低。價(jià)格—效果戰(zhàn)略的成功需要有成本上的優(yōu)勢(shì)。特別是當(dāng)成本優(yōu)勢(shì)來(lái)自于核心技術(shù)時(shí)，價(jià)格—效果戰(zhàn)略能在提供最高使用效果的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)成本的最低。第26頁(yè)/共37頁(yè)

促銷折扣戰(zhàn)略

此戰(zhàn)略適用于大量銷售的市場(chǎng)，采用此戰(zhàn)略的目的是通過(guò)降低價(jià)格鼓勵(lì)用戶提前購(gòu)買，以取得暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。促銷折扣戰(zhàn)略可采用兩種方式：以此戰(zhàn)略來(lái)鼓勵(lì)用戶改用更新了的產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)促銷折扣銷售后，更新產(chǎn)品很可能就不能為企業(yè)獲利了，需要進(jìn)一步的更新；另一種是將若干有關(guān)產(chǎn)品捆在一起，以折扣價(jià)出售。第27頁(yè)/共37頁(yè)無(wú)價(jià)格戰(zhàn)略指企業(yè)只有在采取主動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為威脅到企業(yè)的市場(chǎng)份額時(shí)，才降低本企業(yè)的價(jià)格。采用這一戰(zhàn)略可以使企業(yè)維持最高的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。第28頁(yè)/共37頁(yè)

細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略

指對(duì)差別化程度高的產(chǎn)品采用溢價(jià)，以價(jià)格來(lái)形成細(xì)分市場(chǎng)。撇油價(jià)戰(zhàn)略

指在新產(chǎn)品推出的初期采用特別高的價(jià)格，以期在短期內(nèi)盡可能多的收取新產(chǎn)品可能提供的利潤(rùn)量。目的是吸引一小部分愿意出高價(jià)的用戶，因而常被那些只能提供少量的高度差別化產(chǎn)品的企業(yè)采用。第29頁(yè)/共37頁(yè)

價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略

指根據(jù)產(chǎn)品為用戶提供的價(jià)值來(lái)定價(jià)。當(dāng)企業(yè)以某一先進(jìn)技術(shù)解決了產(chǎn)品生產(chǎn)、使用中的某關(guān)鍵問(wèn)題，或是取代了用戶的某些成本時(shí)，就可以采用此戰(zhàn)略來(lái)獲得最大的利潤(rùn)。價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略一般在尚不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或是當(dāng)產(chǎn)品是以價(jià)值為差別化基礎(chǔ)時(shí)，則在市場(chǎng)初期效果較好。一旦對(duì)手進(jìn)入后，其效果便迅速降低并消失。第30頁(yè)/共37頁(yè)

價(jià)格分檔戰(zhàn)略

是一種產(chǎn)品線定價(jià)戰(zhàn)略，常為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提高的市場(chǎng)上的企業(yè)采用。企業(yè)在產(chǎn)品線上安排不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品，先以低價(jià)產(chǎn)品引起用戶對(duì)該產(chǎn)品線的注意，然后以不同的特性或是更大的功能來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新，吸引用戶購(gòu)買更高價(jià)格檔次的產(chǎn)品。第31頁(yè)/共37頁(yè)第三節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略1、服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵服務(wù)戰(zhàn)略是以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，培育和維系良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)垂遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程