萬科地產(chǎn)戰(zhàn)略分析

第一章：萬科地產(chǎn)企業(yè)介紹安徽工程大學(xué)營銷091安徽工程大學(xué)營銷091秦政萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1993年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)。至2009年末，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的40個城市。2009年在《歐洲貨幣》評選的“全球最佳房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”榜單中，萬科獲得全球住宅類開發(fā)企業(yè)第一名。萬科在房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌理念建設(shè)上就像其標(biāo)志一樣，四個“V”旋轉(zhuǎn)圍合而成中國傳統(tǒng)民宅中常見的窗花紋樣，體現(xiàn)了萬科專注于中國住宅產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；四個“V”朝向不同角度，寓意萬科理解生而不同的人期盼無限可能的生活空間，積極響應(yīng)客戶的各種需要，創(chuàng)造性的為人們提供各種差異化的理想居住空間；四個“V”形狀規(guī)整有序，象征萬科推進(jìn)更加工業(yè)化的全新建筑模式，從而提高住宅質(zhì)量水準(zhǔn)，減少環(huán)境污染和材料浪費(fèi)；四個“V”相互呼應(yīng)循環(huán)往復(fù)，代表萬科積極承擔(dān)社會責(zé)任，堅持可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營理念；四個‘V”鮮艷活潑，寓意萬科員工生趣盎然、健康豐盛、充滿自信的性格特征。萬科1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司，持續(xù)增長的業(yè)績以及規(guī)范透明的公司治理結(jié)構(gòu)，使公司贏得了投資者的廣泛認(rèn)可。公司在發(fā)展過程中先后入選《福布斯》“全球200家最

、“亞洲最佳小企業(yè)200強(qiáng)”、“亞洲最優(yōu)50大上市公司”排行榜；多次獲得《投資者關(guān)系》等國際權(quán)威媒體評出的最佳公司治理、最佳投資者關(guān)系等獎項(xiàng)。自創(chuàng)建以來，萬科一貫主張“健康豐盛人生”，重視工作與生活的平衡；為員工提供可持續(xù)發(fā)展的空間和機(jī)會，鼓勵員工和公司共同成長；倡導(dǎo)簡單人際關(guān)系，致力于營造能充分發(fā)揮員工才干的工作氛圍。2009年在全球人力資源咨詢公司翰威特組織的“2009年中國最佳雇主”評選中，萬科成為10家上榜企業(yè)中唯一的房地產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。同時也是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。對于品牌標(biāo)志語詮釋，萬科地產(chǎn)做出以下詮釋：基于對生命的洞察，我們看到為人而存在的建筑本質(zhì)，所以讓人成為唯一的尺度；我們敬畏生命的不屈，所以在生態(tài)異常脆弱的今天，讓建筑順應(yīng)自然共同成長；我們珍視生命的可持續(xù)，所以保留更多的生活記憶，讓建筑獲得人文的滋養(yǎng)。萬科，以建筑的形式，向生命致敬。建筑為了生命：住宅建筑為了生命而存在，又為了生命而發(fā)展。只有在適宜于個人的生活空間中，人們才能更多地感受生命的價值。而人類生命的升華又在呼喚著更安全、更方便、更舒適、更優(yōu)美、更自然的居住空間。我們所有的努力都是為了滿足各種人群多樣化的居住需要，為人類生命所必需的生活空間提供無限新的可能。建筑延拓生命：住宅的建筑和使用過程充滿了人與環(huán)境的對話。優(yōu)秀的建筑不僅傾聽人類生命的呼喚，而且也努力響應(yīng)自然生命的需要，保持與自然的和諧。在自然生態(tài)環(huán)境變得異常脆弱的今天，萬科一直在探索如何讓未來住宅的建造和使用都成為自然生命環(huán)境的有機(jī)組成部分。正在進(jìn)行的一些試驗(yàn)將有希望大幅度減少建筑過程的資源消耗，也將幫助人們在住房使用中更多地以與自然和諧的方式使用各種資源。建筑充滿生命：住宅建筑本身可以因扎根于歷史、尊重自然、或因其獨(dú)特創(chuàng)意而讓自身充溢著生命。我們看到，很久以前我們前輩留下的住宅到今天還在為我們提供著關(guān)于采光、通風(fēng)、人居交流的設(shè)計靈感；在城市化進(jìn)程中，人們也越來越重視保留更多“都市的記憶”，以便能夠更好地領(lǐng)悟歷史的沉積，讓新的住宅建筑更多地獲得與特定土地緊密關(guān)聯(lián)的人文記憶的滋養(yǎng)。因此萬科人越來越以培育生命的心態(tài)滿懷敬畏地精心建造每一棟住宅。第二章：萬科的外部環(huán)境分析在市場經(jīng)濟(jì)條件下，無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，都生活在一個日益復(fù)雜的競爭環(huán)境中。這種競爭的環(huán)境，給企業(yè)帶來了機(jī)遇，但也存在著威脅。企業(yè)現(xiàn)有資源無法抓住所有機(jī)遇，同樣，也無法規(guī)避它所受到的所有威脅。所以，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)充分的做好對外部環(huán)境的分析，揭示企業(yè)所面臨的機(jī)會和威脅，對管理者的決策提供必要的準(zhǔn)備，打下良好的基礎(chǔ)。萬科企業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST法）⑴政治-法律因素分析：剛剛過去的2011年，是國家房地產(chǎn)調(diào)控最為嚴(yán)厲的一年。2011年底中央經(jīng)濟(jì)工作會議和政治會議都用了“毫不動搖”的字眼。而在2012年政府工作報告中，則改用了“繼續(xù)搞好”房地產(chǎn)市場調(diào)控的字眼。也明確提出了這個政策需要“逐步完善”，希望“長期、穩(wěn)定、健康”發(fā)展。從此看出，政府的總體調(diào)控政策仍然走平衡木。希望穩(wěn)定預(yù)期。在法律層面上，國家也多此出臺相關(guān)法規(guī)，如2011年的“國八條”以及地方法規(guī)，這些既保護(hù)也限制了房地產(chǎn)的發(fā)展。所以，我們認(rèn)為，國家短期內(nèi)不會允許房價的深度下跌，雖然房地產(chǎn)遭到打壓，但未來二三十年房地產(chǎn)仍將是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)。這對萬科來說既是機(jī)遇，又考驗(yàn)著它的發(fā)展耐力。⑵經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與我國宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有正相關(guān)性。2012年第一季度，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然呈高速發(fā)展的態(tài)勢，第三產(chǎn)業(yè)增速迅猛，而房地產(chǎn)就隸屬于第三產(chǎn)業(yè)，顯示了房地產(chǎn)行業(yè)的恢復(fù)和飛速發(fā)展。同時，國民收入水平也在穩(wěn)步提高，消費(fèi)水平逐步提高，但房地產(chǎn)的價格也在不斷攀升。這也是一個始終無法平衡的問題。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動房地產(chǎn)的發(fā)展，也為建筑業(yè)帶來了更多的就業(yè)機(jī)會，一定程度上能夠緩解就業(yè)壓力。面對住房的剛性需求，萬科發(fā)展前景良好。⑶社會文化環(huán)境分析：房地產(chǎn)市場競爭更趨白熱化。大大小小的房地產(chǎn)公司以及其他行業(yè)的集團(tuán)公司都紛紛加入房地產(chǎn)行業(yè)的大軍中，對萬科來說無疑是一種威脅。2.人口因素的影響。城市人均居住面積在過去幾年內(nèi)不斷增大，住宅需求面積也隨之攀升，為城市房地產(chǎn)市場提供更加廣闊的市場空間。3.城市化與房地產(chǎn)發(fā)展也存在著同樣的內(nèi)在聯(lián)系。城市發(fā)展對房地產(chǎn)的發(fā)展起到持續(xù)推動的作用。4.人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大變大，貸款購房已成為當(dāng)前人們消費(fèi)的主流。⑷技術(shù)環(huán)境因素分析：技術(shù)對房地產(chǎn)行業(yè)，同樣對萬科的影響主要反映在開發(fā)商及消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、節(jié)能、供熱、節(jié)水、住宅裝修的要求上。我國城市用地矛盾日益突出，這使得以環(huán)保、節(jié)能為主題的綠色生態(tài)住宅正在興起。購買者對住宅品質(zhì)要求提高，倡(f@fc多裁Z證叢孚 5-jzAnhuiPolytechnicUniversity導(dǎo)“節(jié)能省地型”住宅的建設(shè)，提高住宅品質(zhì)和性能，這不僅能增強(qiáng)住宅開發(fā)、設(shè)計、施工企業(yè)的市場競爭力，同時也更加契合住宅消費(fèi)者的實(shí)際利益，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。技術(shù)的因素給萬科帶來了新的挑戰(zhàn)，成為萬科必須要重視的問題。第三章：萬科地產(chǎn)SWOT分析萬科房地產(chǎn)企業(yè)SWOT分析：優(yōu)勢（Strength）1、 國家的重視；在國家制定的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》中對住房建設(shè)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都提出了明確的要求。國家政策的支持。改革開放以來，國家和有關(guān)部門制定的一系列鼓勵發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)政策；2、 房地產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展目標(biāo)一致。國家在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)都將把城市化和西部大開發(fā)作為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)；3、 房地產(chǎn)企業(yè)已逐步走向規(guī)范,房地產(chǎn)開發(fā)的調(diào)整已基本到位大規(guī)模城鎮(zhèn)化對房地產(chǎn)的推動和西部大開發(fā)的積極影響，我國即房地產(chǎn)的有效需求將逐漸升溫；4、 我國已加入WTO,各類條款的逐步實(shí)施，將促使房地產(chǎn)業(yè)按國家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作和發(fā)展，稅收等方面國民待遇實(shí)施后，將會有更多的境外資金進(jìn)入我國的房地產(chǎn)業(yè)；5、萬科是中國房地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，主營住宅物業(yè)發(fā)展，競爭優(yōu)勢明顯，綜合競爭里、市場占有率和品牌價值排名第一；6、萬科強(qiáng)大的競爭力不僅體現(xiàn)在其強(qiáng)大的銷售規(guī)模和跨區(qū)域運(yùn)營能力，還體現(xiàn)在其穩(wěn)健的商業(yè)模式、挖完善的公司治理結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的融資能力以及快速應(yīng)變的營銷策略；7、萬科公司的財務(wù)狀況良好，融資渠道通暢，即使在2008年行業(yè)整體融資較為緊張的背景下，公司仍然保持充裕的流動性和健康的負(fù)債狀況；8、公司的增長的方式有規(guī)模速度增長向質(zhì)量效益增長，重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目的質(zhì)量和盈利能力，這有助于公司在市場調(diào)整期的平穩(wěn)增長。二、萬科房地產(chǎn)企業(yè)SWOT分析：劣勢（Weakness）1、人才的缺乏。雖然目前從事房地產(chǎn)業(yè)的人數(shù)很多。但受過專業(yè)教育和訓(xùn)練，經(jīng)驗(yàn)豐富的房地產(chǎn)專家很少。缺乏合格的物業(yè)管理隊(duì)伍；2、與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套的交易市場、中介結(jié)構(gòu)等還遠(yuǎn)沒有達(dá)到健全和令人滿意的程度；3、重視顧客，文化建設(shè)，但對員工關(guān)注不夠，員工滿意度不高；4、與政府關(guān)系一般，對以房地產(chǎn)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的萬科來說，土地資源和土地成本的限制，是影響萬科地產(chǎn)經(jīng)營效益的重要因素，不同于許多從國企改制過來的房地產(chǎn)企業(yè)，萬科在管理上少了許多國企通病，但在某種程度上缺乏政府的“關(guān)愛”。萬科所獲得的可開發(fā)土地，較續(xù)）多嗷Z躍/尊 7AnhuiPolytechnicUniversity多的來源于二級市場或者公開拍賣市場上的土地資源，土地資源來源渠道受限。迫使萬科只能走城鄉(xiāng)結(jié)合部分開發(fā)的策略。三、萬科房地產(chǎn)企業(yè)SWOT分析：機(jī)會(Opportunity)1、目前，中國的城市化率還很低，城市化進(jìn)程在如火如荼的進(jìn)行中，這必然加大城市的住房當(dāng)需求；2、國家對貨幣政策持續(xù)收緊，資本市場低迷，使得房地產(chǎn)公司現(xiàn)金非常緊張，如果持續(xù)下去，勢必導(dǎo)致不分房地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流斷裂，甚至出現(xiàn)中小房地阿產(chǎn)公司倒閉，由于萬科提前采取降價下手回籠資金，因此對于手握大量現(xiàn)金的萬科來說，此時兼并中小房地產(chǎn)公司擴(kuò)大市場占有率的大好時機(jī)；3、由于一線城市房價上漲過快，國家出臺一系列針對一線城市的房地產(chǎn)的調(diào)控措施，這必然加大對二、三線城市房地產(chǎn)的炒作，而萬科是早于市場介入開發(fā)房地產(chǎn)的公司之一，可以享受二、三線房地產(chǎn)炒作帶來的好處；4、 加入WTO后，隨著服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的擴(kuò)大開放，大批國外機(jī)構(gòu)會紛紛進(jìn)駐中國，這勢必會消化空置，盤活存量，降低建造成本，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)重新組合；5、 居民可支配收入增加，城市化進(jìn)程發(fā)展迅速以及適度寬松的貨幣政策有利于融資，中國房地產(chǎn)行業(yè)集中度仍然較低，萬科將通過整合行業(yè)資源進(jìn)一步提高市場占有率.四、萬科房地產(chǎn)企業(yè)SWOT分析： 威脅（Threat）1、目前國家正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，大力發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)不在定為國家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，這會導(dǎo)致針對房地產(chǎn)的傾斜政策作出調(diào)整；2、目前城市房屋的空置率過高，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；3、目前國家大力發(fā)展保障性住房，而且隨著城市化進(jìn)程的結(jié)束和人口老齡化的出現(xiàn)，對房屋的剛性需求逐漸減少，房地產(chǎn)的暴力時代即將結(jié)束；4、政府討價還價能力較強(qiáng)以及土地出讓方式使獲取土地的難度加大成本較高。5、隨著消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品的要求提高，對高端產(chǎn)品征更多的稅房地產(chǎn)的利潤逐漸減少，加之房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，其產(chǎn)品是固定資產(chǎn)，退出成本很高；6、旅程、綠城、恒大等民營房地產(chǎn)公司的高速擴(kuò)張，削弱了萬科的競爭優(yōu)勢，也對其未來增長構(gòu)成有力威脅。第四章：從波特“五力模型”分析萬科房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理我們試從企業(yè)戰(zhàn)略的“五力模型”分析萬科房地產(chǎn)企業(yè)的投資吸引力。在過去的近十年時間里，中國的房地產(chǎn)業(yè)是最具有吸引力的行業(yè)之一，其特點(diǎn)表現(xiàn)為“三高”：一高增長性，行業(yè)的年均增長率在20-30%之間，不少企業(yè)的年均增長速度達(dá)到50%，結(jié)果成就了幾十家的超百億企業(yè)；二高利潤率，單個項(xiàng)目的投資收益率一般在20-30%之間，甚至高達(dá)50%以上，在全國百富排行榜中，占30%以上與房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接有關(guān)；三高風(fēng)險性。房地產(chǎn)業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，總體上企業(yè)自有資金比例低而負(fù)債率很高，大多數(shù)負(fù)債70%以上。一旦政策和市場形勢發(fā)生較大的變化，就很容易導(dǎo)致資金鏈出問題，甚至破產(chǎn)。像在2008年，不少房地產(chǎn)企業(yè)就差點(diǎn)“頂不住”，潘石屹甚至發(fā)出了“百日巨變”的危言。企業(yè)戰(zhàn)略大師、美國哈佛大學(xué)邁克爾.波特教授有一個著名的“五力模型”，用于分析行業(yè)的競爭程度和某行業(yè)對投資的吸引力。產(chǎn)業(yè)競爭性分析——波特五力模型萬科房地產(chǎn)企業(yè)競爭性和地位分析：1、同行競爭不厲害。具體表現(xiàn)為行業(yè)集中度低，區(qū)域性強(qiáng)、產(chǎn)品差新進(jìn)入者供應(yīng)商%產(chǎn)業(yè)競爭性分析——波特五力模型萬科房地產(chǎn)企業(yè)競爭性和地位分析：1、同行競爭不厲害。具體表現(xiàn)為行業(yè)集中度低，區(qū)域性強(qiáng)、產(chǎn)品差新進(jìn)入者供應(yīng)商%同行競爭者丿顧容異性大、成本差異大。從2011年中國房地產(chǎn)公司排名（前十名）可以看出，萬科房地產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)居同行業(yè)之首。萬科企業(yè)股份有限公司恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司上海綠地（集團(tuán)）有限公司大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司中國海外發(fā)展有限公司綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司廣州富力地產(chǎn)股份有限公司碧桂園控股有限公司雅居樂地產(chǎn)控股有限公司2、進(jìn)入門檻高、新進(jìn)入者威脅小。即使有新進(jìn)入者，大多數(shù)也選擇在二、三線城市做起，“練攤”積累經(jīng)驗(yàn)和資本。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入威脅比較大，通常取決于兩個因素：一是進(jìn)入壁壘的高低；二是現(xiàn)有在位企業(yè)的報復(fù)手段。萬科房產(chǎn)作為行業(yè)中的龍頭老大，具備相當(dāng)強(qiáng)大的實(shí)力，給新進(jìn)入者造成較大的阻力和威脅。3、土地、建筑、裝修、材料等供應(yīng)商討價還價能力弱。即使是控制著土地供給的政府部門，最終的定價權(quán)也是在房地產(chǎn)企業(yè)。因?yàn)橄嚓P(guān)供應(yīng)商所屬行業(yè)的集中度低、供應(yīng)商產(chǎn)品的替代性高等原因，導(dǎo)致萬科房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)供應(yīng)商在進(jìn)行談判時，往往能夠占據(jù)主導(dǎo)地位。4、顧客討價還價能力更弱。顧客唯一能討價的方式就是找關(guān)系得到一個所謂的內(nèi)部優(yōu)惠價。所以，在這方面，萬科房產(chǎn)占據(jù)絕對優(yōu)勢。5、幾乎沒有替代品。從大概念來說，住房基本上是沒有替代品的，能替代的就是住天橋底下或窯洞；從小概念來說，商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不可能真正威脅到商品房。對萬科房地產(chǎn)業(yè)來說，討價還價能力比較強(qiáng)的“供應(yīng)商”應(yīng)該算是銀行。過去這些年，銀行基本上控制著向萬科房企貸款的主動權(quán)，貸款規(guī)模、時間長短、利率高低等等基本上是銀行說了算。所以，萬科房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略方針的制定的關(guān)鍵性影響因素，幾乎就落在金融政策，也就是貨幣的可獲得性上。正是因?yàn)檫@樣，萬科的王石最近也很越多嗷Z躍/尊 12AnhuiPolytechnicUniversity清楚強(qiáng)調(diào)，“具體的成交量將取決于貨幣政策如何演變”。從以上的波特“五力分析”模型來看，萬科房地產(chǎn)企業(yè)在同行業(yè)之間的競爭戰(zhàn)中占據(jù)著絕對主導(dǎo)的優(yōu)勢和地位。雖然目前的房地產(chǎn)存在程度不同的競爭，但實(shí)力雄厚的萬科企業(yè)一定能夠根據(jù)市場的需求，更加注重消費(fèi)者的真實(shí)訴求，努力使技術(shù)方面更加成熟，操作模式上也將更加完善。同時制定出更加完善的管理戰(zhàn)略，從而使萬科在競爭激烈的市場中脫穎而出，從而贏得市場，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。第五章：萬科的發(fā)展戰(zhàn)略萬科在九十年代初走的是一條多元化經(jīng)營的道路趨利的動機(jī)使之涉足工業(yè)、貿(mào)易、房地產(chǎn)、零售業(yè)、證券投資及文化產(chǎn)業(yè)成為一個集工、貿(mào)、技于一體的綜合型企業(yè)。但是業(yè)務(wù)范圍過廣必然因管理的經(jīng)驗(yàn)不足管理成本過高而降低投資回報水平因此萬科近幾年進(jìn)行大規(guī)模的業(yè)務(wù)調(diào)整確立以住宅開發(fā)為核心的業(yè)務(wù)方向。其業(yè)務(wù)調(diào)整的內(nèi)容包括多元化經(jīng)營向?qū)I(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型寫字樓向中檔居民住宅轉(zhuǎn)變投資地域由分散在全國13個大中城市向深圳、北京、上海、天津、沈陽、成都六個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多的大城市集中。目前公司的業(yè)務(wù)調(diào)整已見成效而萬科競爭優(yōu)勢的確立與其專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略分不開。萬科按照專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略對非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。開創(chuàng)了萬科著名的“減法理論”也就是對非核心企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)就是賣盤活存量。例如萬科1996年轉(zhuǎn)讓深圳怡寶食品飲料有限公司、北京比特實(shí)業(yè)股份有限公司及汕頭宏業(yè)股份有限公司等公司的股權(quán)1997年轉(zhuǎn)讓了深圳萬科工業(yè)揚(yáng)聲器制造廠及深圳萬科供電公司的股權(quán)。萬科的戰(zhàn)略性調(diào)整共包括三個方面：第一個是從多元化經(jīng)營向?qū)I房地產(chǎn)集中；第二個是從多品種經(jīng)營向住宅集中；第三個調(diào)整就是投放的資源由12個城市向北京、深圳、上海和天津集中。也就是說萬科走的不僅是經(jīng)營領(lǐng)域的專業(yè)化也是地域?qū)I(yè)化戰(zhàn)略之路。結(jié)果萬科的業(yè)績和主營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展到 2000年萬科實(shí)現(xiàn)凈利潤30123萬元同比增長31.46。王石說“我們的專業(yè)化探索從1992年就開始了一直進(jìn)行到1999年一共用了7年時間?！比f科的戰(zhàn)略前景郁亮萬科要做行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者。就是30年增長率。我們也期望未來第一階段做到5的市場占有率我們覺得只有達(dá)到這樣的占有率才能談得上對市場有所貢獻(xiàn)才會是重要的公司。萬科的發(fā)展戰(zhàn)略一直非常明確。從市場定位上說萬科要做主流的房地產(chǎn)發(fā)展商產(chǎn)品以中檔住宅為主。從重點(diǎn)開發(fā)地域來說，萬科是以四個圈和幾個內(nèi)陸核心城市為重點(diǎn)，四個圈一是以深圳為中心的珠三角地區(qū)，二是以上海為中心的長三角地區(qū)，三是京津兩大城市再加上以沈陽為中心的東北區(qū)域。而在內(nèi)地一些中心城市，如成都和武漢等,早在10年前萬科已進(jìn)入開發(fā)了并且以后會繼續(xù)進(jìn)行多項(xiàng)目的運(yùn)作。萬科的成長壯大是因?yàn)槠湓诜康禺a(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展時期，憑借自身的專業(yè)操作能力把握住了市場發(fā)展良機(jī)躋身為行業(yè)“老大”。以前萬科走的是一條小而全的多元化經(jīng)營路線所涉及的行業(yè)都有不俗表現(xiàn)曾被社會視為經(jīng)營成功案例。但由于資源分散無法在房地產(chǎn)行業(yè)形成規(guī)模優(yōu)勢不但企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力備受限制抗風(fēng)險能力也明顯不足。之后萬科選擇房地產(chǎn)為主營方向大規(guī)模收縮非房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)被媒體稱為“減法”的行業(yè)調(diào)整。雖然萬科重做“加法”并在年進(jìn)入持續(xù)高速增長期。但這種增長都限制在住宅和住宅上下鏈行業(yè)上。房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)性極強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)性極強(qiáng)從購買土地、開發(fā)建設(shè)到市場銷售和售后服務(wù)涉及面廣操作過程復(fù)雜房地產(chǎn)又具有投資大風(fēng)險高的特點(diǎn)任何一種非專業(yè)的行為都可能導(dǎo)致無法彌補(bǔ)的后果。房企要想在這個時代生存和發(fā)展就要注重優(yōu)勢產(chǎn)品的發(fā)展集中精力在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面狠下苦功。第六章：萬達(dá)的市場開發(fā)對于萬科房地產(chǎn)的市場開發(fā)方向，大致上可以從三個方面去著手分析。首先，在開發(fā)的地域結(jié)構(gòu)上，萬科傾力中小城市的開發(fā)。在購地方面，萬科2012年第一季度在公開土地市場出現(xiàn)“零拿地”之后，在4月份終于按捺不住，分別在唐山、青島、南充三個城市一鼓作氣拿下5個地塊。值得關(guān)注的是，2012年4月萬科當(dāng)月銷售均價為每平方米9700元，這也是萬科單月銷售均價一年多年來首次跌破萬元大關(guān)，并創(chuàng)32個月以來的最低紀(jì)錄。造成這一現(xiàn)象的原因有很大部分是因續(xù)）多嗷Z躍/尊 15AnhuiPolytechnicUniversity為萬科在二三線，甚至三四線城市項(xiàng)目成交比重越來越大了，在成交結(jié)構(gòu)比例上拉低整體成交均價。不僅僅是萬科，在樓市從嚴(yán)調(diào)控的背景下，將有越來越多的品牌房企的市場戰(zhàn)略向二三線城市轉(zhuǎn)移。目前的階段，一線大城市的房地產(chǎn)市場的需求量基本上屬于飽和，而二三線城市因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的農(nóng)村居民進(jìn)城買房已成為一種趨勢。其次，在房屋類型上，堅持住宅開發(fā)為主的戰(zhàn)略方向不變。一個大型企業(yè)重要的是要專注于做自己擅長的事情，而不能見獵心喜，輕易轉(zhuǎn)移企業(yè)的主營業(yè)務(wù)方向。萬科看好中國住宅市場的前景，并相信，隨著市場競爭的日益激烈，專業(yè)能力的重要性會日益凸出。萬科仍然會堅持以住宅開發(fā)為主的方向。過去，萬科開發(fā)的住宅項(xiàng)目中，本身已經(jīng)包含有相當(dāng)規(guī)模的商業(yè)配套，因此商業(yè)地產(chǎn)對于萬科來說，并不是完全嶄新的領(lǐng)域。只是近年來，隨著城市發(fā)展和人們居住質(zhì)量的提升，無論是從提升客戶的居住品質(zhì)、小區(qū)價值，還是從項(xiàng)目獲取的角度來看，市場對企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)能力上的要求都在提升。作為城市主流住宅開發(fā)商，萬科無疑需要順應(yīng)這一趨勢。萬科會在繼續(xù)堅持主流住宅開發(fā)的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，嘗試符合居住形式多元化方向的更多領(lǐng)域。例如，公司會結(jié)合城市人口結(jié)構(gòu)變化和居住需求日益多樣化的趨勢，關(guān)注健康養(yǎng)老住宅和度假物業(yè)等新興的住宅領(lǐng)域。最后，在戶型的面積上，小戶型是目前的主流。2011年的10月18日，萬科總裁郁亮表示，萬科將量產(chǎn)15極小房，15平方米超小戶O多好血尊 16夕AnhuiPolytechnicLniversity型住宅不僅僅是“試水”的概念型商品，而是將被萬科大規(guī)模開發(fā)、以適應(yīng)未來樓市的產(chǎn)品主力。郁亮一再明確，未來商品房市場和之前市場的最大區(qū)別在于，市場將從投資需求回歸于居住需求，需要房地產(chǎn)商蓋更多真正有人住的房子?，F(xiàn)階段房產(chǎn)市場遇到發(fā)展困境，中高收入人群由于政策、增值預(yù)期降低等影響，持幣待購，在市場尚未回暖之際，花大量資金在廣告上，去吸引這部分人群，銷費(fèi)比是很低的。所以只有在產(chǎn)品的源頭上找對策，小公寓對準(zhǔn)的是中低收入人群，這部分人群一直未被市場廣泛關(guān)注，他們的購房欲望其實(shí)是最強(qiáng)烈的。不僅如此，小公寓無論是自住還是出租，其投資價值都是顯而易見的。因此，萬科房地產(chǎn)的市場開發(fā)方向可以總結(jié)為穩(wěn)中有變。在固守開發(fā)住宅為主的這一大方向的前提下，也根據(jù)市場的變化不斷更正著自己的市場開發(fā)方向和手段，只有這樣，才能保證企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。第七章、萬達(dá)地產(chǎn)的戰(zhàn)略選擇萬科集團(tuán)是中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，它的實(shí)力是毋庸置疑的。我們知道一個企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須作出明確的戰(zhàn)略選擇，必須決定希望在哪個范疇取得優(yōu)勢。對于這樣一個實(shí)力派大企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上應(yīng)該是怎樣的呢？（一）首先培養(yǎng)并保持核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)多元化經(jīng)營競爭優(yōu)勢的源泉和基礎(chǔ)。最早提出核心競爭力概念的普拉哈拉德和哈默指出核心競爭力對企業(yè)的成長起著至關(guān)重要的作用，也是企業(yè)多元化經(jīng)營取得成功的關(guān)鍵。企業(yè)擁有核心競爭力，也是防范多元化經(jīng)營風(fēng)險的重要屏障。而我國房地產(chǎn)市場中存有大量的中小企業(yè)，他們暫時還沒有在行業(yè)中確立自己的核心競爭力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)施多元化，首先更需要建立持久的核心競爭力。像萬科集團(tuán)就應(yīng)該保持鞏固核心競爭力。著這個基礎(chǔ)上可以進(jìn)行下一步的戰(zhàn)略。（二）多元化經(jīng)營戰(zhàn)略模式多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)，提供多種基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入不同市場的經(jīng)營戰(zhàn)略，它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求長遠(yuǎn)發(fā)展而采取的一種擴(kuò)張行為。房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到—定規(guī)模的時候，可以通過多元化經(jīng)營，利用現(xiàn)有的資源從事多種產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，占領(lǐng)更多的市場和開拓新的市場，以適應(yīng)市場需求的變化，減少單一經(jīng)營的風(fēng)險，提高企業(yè)的競爭力，增加企業(yè)的收入。萬科集團(tuán)已然已經(jīng)發(fā)展成為了一個實(shí)力雄厚的大企業(yè)，面對各種不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)因素和國家政策的調(diào)控,萬科集團(tuán)顯然可以采納這種戰(zhàn)略。（三）差異化戰(zhàn)略