頸肩腰腿疼科室市場(chǎng)分析

關(guān)于頸肩腰腿疼科室運(yùn)行分析及廣告投放報(bào)告 企劃部2013-1-23

目錄一、背景分析： 3政策背景： 3市場(chǎng)背景 3行業(yè)背景 4甘肅地區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)情況 4二、骨病需求預(yù)測(cè)和分析 5我國(guó)老齡人口現(xiàn)狀 5骨病的醫(yī)療前景與展望 61、骨病微創(chuàng)療法的醫(yī)療前景 62、骨病中醫(yī)發(fā)展趨勢(shì)分析 73、骨科科室的發(fā)展前景 7三、市場(chǎng)研究分析 8市場(chǎng)現(xiàn)狀 8各種常見(jiàn)骨病分析 10市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)份額分析 10競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 121、民營(yíng)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)： 122、甘肅省2012年診療人數(shù) 123、蘭州市骨科醫(yī)院分析 13市場(chǎng)份額目標(biāo) 13增長(zhǎng)空間分析： 15自身問(wèn)題分析 15相關(guān)建議： 18第四：媒體投放選擇 19一、廣告成本：每千人成本分析 19二、我們醫(yī)院廣告活動(dòng)的目標(biāo)人群分析。 20廣告投放分析： 22三大媒體分析： 22廣告角度： 23廣告策略： 24投放戰(zhàn)略： 24投放預(yù)計(jì)： 25一、背景分析：我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)已形成多種形式并存局面，國(guó)有全資醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)占主導(dǎo)地位。非國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展較快，機(jī)構(gòu)數(shù)量多，但90％以上是規(guī)模較小的私營(yíng)診所，基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)水平較差，資金實(shí)力不足，難以與政府辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)形成競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)：全國(guó)共有各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)29.7萬(wàn)個(gè)（不含村衛(wèi)生室）。其中非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)14.2萬(wàn)個(gè)，營(yíng)利性15.2萬(wàn)個(gè)，尚未劃分的醫(yī)療機(jī)構(gòu)占1％。29.7萬(wàn)個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，國(guó)有全資占32％，集體全資占18％，私營(yíng)占46％（絕大部分為私營(yíng)診所）；聯(lián)營(yíng)、股份合作、港澳臺(tái)投資、中外合資等類型占4％。政策背景：1、2009年4月，國(guó)務(wù)院公布《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》提出：“要建立政府主導(dǎo)的多元衛(wèi)生投入機(jī)制，鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，積極促進(jìn)非公醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)展，形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫(yī)體制?！?、2010年12月3日國(guó)家出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)》進(jìn)一步明確了中國(guó)政府開(kāi)放醫(yī)院行業(yè)的態(tài)度。《意見(jiàn)》中關(guān)于不斷放松非公立醫(yī)院醫(yī)保定點(diǎn)審批，未來(lái)中國(guó)醫(yī)院行業(yè)公立、民營(yíng)、外資三足鼎立的市場(chǎng)格局不可避免，其中民營(yíng)和外資醫(yī)院發(fā)展前景更佳。市場(chǎng)背景1、民營(yíng)醫(yī)院主要業(yè)務(wù)集中于專科醫(yī)院和區(qū)域型醫(yī)療集團(tuán)，市場(chǎng)集中度較低。雖然面對(duì)高稅賦、少人才、缺政策的發(fā)展瓶頸，但依托中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，近年來(lái)自身發(fā)展迅速。2、21世紀(jì)初，新醫(yī)學(xué)模式的建立、醫(yī)藥分家和醫(yī)療保險(xiǎn)制度的全面展開(kāi)，特別是人類疾病譜發(fā)生變化,單純依靠原有的公共醫(yī)療衛(wèi)生體系已不能適應(yīng)和滿足社會(huì)人群的需要。更由于遺傳、行為、心理因素、生活方式、社會(huì)環(huán)境等影響，使人們逐漸認(rèn)識(shí)到“無(wú)病早防、有病早治、預(yù)防殘疾、康復(fù)醫(yī)療”的重要性。因此，在我院?jiǎn)为?dú)開(kāi)設(shè)頸肩腰腿疼科，包括治療、預(yù)防、中西醫(yī)結(jié)合的具有現(xiàn)代醫(yī)療特色的專業(yè)科室，是符合醫(yī)院發(fā)展方向的。3、醫(yī)學(xué)事實(shí)證明十類疑難性疾病：腫瘤、心腦血管病、心臟病、糖尿病、老年性癡呆、風(fēng)濕病、骨關(guān)節(jié)病、精神病、神經(jīng)系統(tǒng)疾病中，除（腫瘤、病毒性肝炎）外，另外八大類疑難類疾病都存在脊柱在的病理性后果，所以在西北、甘肅省依托“侯麗萍”這個(gè)品牌，在風(fēng)濕病的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)骨科科室是我院必然選擇其市場(chǎng)前景巨大。行業(yè)背景1、由于目前甘肅省醫(yī)療技術(shù)人才貧乏，設(shè)備落后，流失大量的醫(yī)療資源，造成很大的供需矛盾。由于各醫(yī)療單位現(xiàn)有體制問(wèn)題，人員負(fù)荷過(guò)重，醫(yī)療人員素質(zhì)偏低、待遇偏低，管理體制僵化，未能發(fā)揮廣大醫(yī)務(wù)人員積極性。原有的醫(yī)療服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能提供民眾的醫(yī)療需求，無(wú)法滿足因生活水平提高而對(duì)醫(yī)療保健的新需求。2、骨傷科疾病的治療不但要解除癥狀，去除病因，復(fù)位固定，更為重要的是最大限度地功能康復(fù)，使患者重新?lián)碛姓５墓ぷ?、生活能力，回歸家庭，回家社會(huì)。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，已有多學(xué)科康復(fù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)骨科疾病患者進(jìn)行診斷治療。3、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，社會(huì)對(duì)骨傷疾病的治療醫(yī)學(xué)的需求越來(lái)越大。尤其是骨傷病的聯(lián)合治療醫(yī)學(xué)在治療過(guò)程中的顯著療效，使我國(guó)骨科醫(yī)師逐漸意識(shí)到必須重視骨科病人的康復(fù)早期介入治療重要性。在我國(guó)骨科的發(fā)展日新月異，緊跟世界水平，特別是微創(chuàng)手術(shù)的發(fā)展與國(guó)外水平很接近。但是患者的治療效果與國(guó)外相比，還有很大的差距，主要原因就是骨科綜合康復(fù)沒(méi)有很好的開(kāi)展起來(lái)，尤其是骨科手術(shù)后的康復(fù)開(kāi)展的不夠廣泛，不夠深入。甘肅地區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)情況1、全市（蘭州市）有衛(wèi)生機(jī)構(gòu)10267個(gè)，其中：醫(yī)院387個(gè)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)429個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院1350個(gè)，診所（衛(wèi)生所、醫(yī)務(wù)室）7523個(gè)。2、市縣鄉(xiāng)三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)條件較大改善，國(guó)有、民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)相發(fā)展，城鄉(xiāng)醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本形成，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)街道與人口覆蓋率均達(dá)95%以上。新型農(nóng)村合作醫(yī)療參合率為93%，籌資標(biāo)準(zhǔn)人均達(dá)150元。3、隨時(shí)當(dāng)今社會(huì)人民生活水平的提高，生活節(jié)奏，習(xí)慣及環(huán)境的不斷變化。因各種原因引發(fā)骨傷病為主的病員群體急劇上。雖然有極少數(shù)醫(yī)院先后成立了骨傷病?？?，但因其醫(yī)學(xué)發(fā)展的滯后，診療方法的局限性和盲目性，使得疾病總發(fā)病率已由原來(lái)的3-5%急劇上升到目前的15-20%。而目前甘肅省境內(nèi)蘭州市各家醫(yī)院的骨傷病專科也都建而不全，不專，也不具備特色，共需矛盾十分突出。4、縱看周圍省市，都有一到二家具有一定規(guī)模的骨科?？漆t(yī)院，群眾反響均不錯(cuò)。結(jié)合本地情況，在本院設(shè)立技術(shù)水平一流、環(huán)境溫馨舒適、服務(wù)理念創(chuàng)新的骨科科室將填補(bǔ)本地在這個(gè)項(xiàng)目上的空缺。完全符合當(dāng)?shù)毓强茖I(yè)醫(yī)療市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)潛力巨大，必將有較好的投資回報(bào)。二、骨病需求預(yù)測(cè)和分析我國(guó)老齡人口現(xiàn)狀中國(guó)不僅是人口大國(guó)，老齡化速度也非?？焖?。與2000年相比，到2010年,60歲及以上老年人預(yù)計(jì)將從1.32億增加至1.73億，2020年將增加至2.45億，2030年增加至3.55億，2040增加至4.10億，2050年將預(yù)計(jì)增加至4.38億50歲以上人口2010年、2020年和2050年將分別為：3.32億、4.69億和5.71億。注：老年化趨勢(shì)在2010—2030年增加明顯，所以這二十年也是骨科醫(yī)院發(fā)展、品牌形成黃金時(shí)期。骨病的醫(yī)療前景與展望隨著老齡化社會(huì)的呈現(xiàn)，到骨科就診的中老年人在逐漸增多。老人體質(zhì)較弱，多種疾病纏身，治療起來(lái)有必然難度。對(duì)待這類高齡并患有多種疾病的老人，由于手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)較大,采用祖國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)文化和先進(jìn)的現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合的的中西醫(yī)結(jié)合特色骨傷病無(wú)創(chuàng)傷治療，就顯得尤為重要。我院骨科科室將集傳統(tǒng)療法(侯氏療法)與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)（微創(chuàng)）于一體，突出中西并舉、療效獨(dú)特的中醫(yī)特色，通過(guò)按摩、推拿、針灸、拔罐、蒸薰、內(nèi)服外敷等中醫(yī)傳統(tǒng)特色診治、特色藥物治療，配合烤電、頻普儀治療、離子透入法等物理治療方法，對(duì)經(jīng)久不愈、年老體弱等疑難骨傷病展開(kāi)無(wú)創(chuàng)、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)治療，既突出保守治療的無(wú)痛苦、操作簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)費(fèi)用低廉、療效顯著的長(zhǎng)處。以求達(dá)成社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。1、骨病微創(chuàng)療法的醫(yī)療前景微創(chuàng)手術(shù)與傳統(tǒng)手術(shù)相比，無(wú)疑是革命性的進(jìn)步。它被喻為21世紀(jì)外科發(fā)展方向之一，是電子顯示系統(tǒng)與高科技手術(shù)器械以及傳統(tǒng)外科手術(shù)想結(jié)合的前沿技術(shù)。2、骨病中醫(yī)發(fā)展趨勢(shì)分析第一，骨科市場(chǎng)容量夠大，并持續(xù)擴(kuò)容，臨床需求迫切。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，60歲以上人群的骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率達(dá)78.5%，70歲以上人群有90%出現(xiàn)膝關(guān)節(jié)軟骨退化、關(guān)節(jié)疼痛和關(guān)節(jié)炎等癥狀，總患者數(shù)過(guò)億。隨著老年化社會(huì)的到來(lái)，退行性骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。此外，骨科疾病的臨床治療需求迫切，能快速實(shí)現(xiàn)需求到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。有統(tǒng)計(jì)表明，骨關(guān)節(jié)性疾病已占門診病例的20%。從世界市場(chǎng)來(lái)看，2002年全球抗風(fēng)濕藥總銷售額達(dá)到95億美元，2003年萬(wàn)絡(luò)銷量達(dá)到25億美元，一度占默沙東年銷售總額的10%，輝瑞西樂(lè)葆上市5年的全球銷售額達(dá)到19億美元。由此可見(jiàn)，該市場(chǎng)龐大。第二，西藥的不良反應(yīng)讓中藥有市場(chǎng)空間。風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎常用西藥包括激素類、非甾體類消炎藥、普通鎮(zhèn)痛藥、昔布類等。這些藥物雖然療效確切，但由于此類疾病需要長(zhǎng)期用藥，西藥副作用較大的弊端，一些消費(fèi)者心有顧慮。第三，與心腦血管疾病相似，風(fēng)濕、骨關(guān)節(jié)炎等也屬于慢性病范疇，患者需要長(zhǎng)期用藥，而中藥在骨病治療上對(duì)因治療、安全性高，有較深厚的認(rèn)知基礎(chǔ)，有利于市場(chǎng)開(kāi)拓。第四，醫(yī)保體系健全、第三終端蓬勃興起，激活市場(chǎng)購(gòu)買力。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)類風(fēng)濕患者60%以上集中在農(nóng)村地區(qū)，這一龐大的潛在市場(chǎng)需求，隨著新農(nóng)合等政策實(shí)施逐漸釋放，需求轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，讓骨科中藥有著巨大的“市場(chǎng)想象”空間。3、骨科科室的發(fā)展前景甘肅侯麗萍中醫(yī)風(fēng)濕病醫(yī)院是以風(fēng)濕病為主的?？漆t(yī)院，在于醫(yī)療技術(shù)上的“專”進(jìn)而達(dá)到診斷治療方面的“精”與“優(yōu)”。突出的專科優(yōu)勢(shì)和專家優(yōu)勢(shì)是?？漆t(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，?？漆t(yī)院的發(fā)展日益受到重視，既適應(yīng)醫(yī)學(xué)科技發(fā)展的需要，也是滿足醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的需要。盡管相對(duì)于綜合醫(yī)院來(lái)說(shuō)，甘肅侯麗萍中醫(yī)風(fēng)濕病醫(yī)院無(wú)論是規(guī)模、數(shù)量均不能與綜合醫(yī)院相比，但其專業(yè)技術(shù)實(shí)力、醫(yī)療水準(zhǔn)均不亞于綜合醫(yī)院，有的在其專業(yè)研究領(lǐng)域居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，甚至達(dá)到國(guó)際水平。?？漆t(yī)院在診斷治療骨傷病中地位和作用，已越來(lái)越引起人們的高度重視。三、市場(chǎng)研究分析市場(chǎng)現(xiàn)狀患者分析骨科市場(chǎng)容量夠大，并持續(xù)擴(kuò)容。迄今為止，已確定的關(guān)節(jié)炎及肌肉骨骼疾病總數(shù)超過(guò)120種，包括骨關(guān)節(jié)炎、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎與骨質(zhì)疏松癥等大類。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，60歲以上人群的骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率達(dá)78.5%，70歲以上人群有90%出現(xiàn)膝關(guān)節(jié)軟骨退化、關(guān)節(jié)疼痛和關(guān)節(jié)炎等癥狀，總患者數(shù)過(guò)億。如下圖：圖一：醫(yī)院咨詢預(yù)約病種統(tǒng)計(jì)分析圖二：年齡分析注：1、圖一、圖二數(shù)據(jù)來(lái)源為醫(yī)院咨詢部數(shù)據(jù)。2、結(jié)合國(guó)內(nèi)其他的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后可以得出以下結(jié)論：（1）患者人數(shù)：在我國(guó)，風(fēng)濕、類風(fēng)濕患者占人口總數(shù)的18%，其發(fā)病率高達(dá)20%，潮濕地區(qū)發(fā)病率更高達(dá)40%，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)至少有2億風(fēng)濕患者。（2）季節(jié)：風(fēng)濕類疾病，具有明顯旺淡季特征，冬春季節(jié)是旺季，夏秋季是淡季；（3）區(qū)域：北方以風(fēng)濕病為主，南方以類風(fēng)濕為主；（4）病癥：年輕者急性腰扭傷、強(qiáng)直性脊柱炎多見(jiàn)；老年者患骨關(guān)節(jié)炎居多：中年人則以腰椎間盤突出癥，慢性勞損及肌筋膜炎患者居多。（5）年齡：30歲以上人群患病率高；（6）性別：女性比男性患病率高；（7）行業(yè)：農(nóng)業(yè)、石油、紡織、鋼鐵、煤炭等行業(yè)屬高發(fā)病人群，其中農(nóng)民占發(fā)病率約為40%；（8）購(gòu)買力：風(fēng)濕患者重視產(chǎn)品療效，價(jià)格承受能力強(qiáng)，每月只要不超過(guò)300元基本可以接受；（9）購(gòu)買決策因素：依次是安全、療效、服務(wù)、包裝、價(jià)格、包裝。各種常見(jiàn)骨病分析頸椎?。活i椎病是中老年人的常見(jiàn)病、多發(fā)病之一。有統(tǒng)計(jì)表明，在50歲左右的人群中大約有25%的人患過(guò)或正患此病，60歲左右則達(dá)50%，70歲左右接近100%。調(diào)查顯示，全國(guó)大約有7%—10%的人患頸椎病，但目前，普遍存在對(duì)該病早期重視不夠，不能在出現(xiàn)癥狀時(shí)自我識(shí)別判斷，致使該病發(fā)展到晚期出現(xiàn)致人癱瘓等危害。腰椎病也是臨床上的常見(jiàn)病，發(fā)病率僅次于感冒。據(jù)調(diào)查，80%的成年人有過(guò)腰痛病史，而我國(guó)腰椎病患者已突破2億，并且有不斷上升之勢(shì)。臨床統(tǒng)計(jì)表明，年齡大于50歲者40%以上腰椎有活動(dòng)受限情況；其中60%會(huì)產(chǎn)生腰椎病變，壓迫神經(jīng)系統(tǒng)出現(xiàn)病癥；約10%-15%的患者最終會(huì)發(fā)展到脊髓壓迫，從而可能造成截癱！骨關(guān)節(jié)炎；主要是由于衰老或大的關(guān)節(jié)創(chuàng)傷，或反復(fù)的關(guān)節(jié)超負(fù)荷、肥胖、內(nèi)分泌異常、遺傳、先天性發(fā)育不良等引起的。最常見(jiàn)的膝關(guān)節(jié)炎病人表現(xiàn)尤為嚴(yán)重，50%到80%的老人在55歲后會(huì)出現(xiàn)這種情況，嚴(yán)重的還會(huì)致殘。除了膝關(guān)節(jié)炎外，還可能出現(xiàn)手關(guān)節(jié)炎、足關(guān)節(jié)炎等。國(guó)外的調(diào)查指出，通過(guò)臨床調(diào)查也證實(shí)，骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)生率在59—69歲之間占29％，而在75歲或以上約占70％。我國(guó)將60歲以上劃為老年，據(jù)估計(jì)我國(guó)進(jìn)入老齡人口1.32億。如借用上述國(guó)外調(diào)查提出的骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)病率粗估，我國(guó)僅在老年中的骨關(guān)節(jié)炎患者就可達(dá)5千萬(wàn)以上。市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)份額分析1、甘肅省骨病患者分析甘肅省2008年末常住人口為2628.12萬(wàn)人，男性人口為1348.75萬(wàn)人，占51.32%；女性人口為1279.37萬(wàn)人，占48.68%，性別比為105.42。全省0-14歲人口為556.37萬(wàn)人，15-64歲人口為1872.54萬(wàn)人，比重為71.25%，65歲及以上人口為199.21萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貫?.58%，截至2012年我省總?cè)丝跒?763.65萬(wàn)人，常住人口2553.9萬(wàn)人，出生28.97萬(wàn)人。2008年—2012年50歲以上骨病患者人數(shù)變化圖：注：1、該人數(shù)是個(gè)人根據(jù)相關(guān)資料查證、統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)。2、總?cè)藬?shù)是三種病種的總?cè)藬?shù)，其中有很大的重復(fù)數(shù)（如：得骨關(guān)節(jié)炎的也有可能是頸椎病、腰椎病患者）故該總?cè)藬?shù)只作為比對(duì)參考3、明顯看出骨病患者人數(shù)在增加，而且增加顯著。2012年三種主要骨病各占比例注：該比例只是三種主要骨科比例不涉及其他骨病競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、民營(yíng)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：注：可以看出民營(yíng)企業(yè)在2005年以來(lái)數(shù)量在遞增，民營(yíng)醫(yī)院診療人數(shù)也在上升，但和民營(yíng)醫(yī)院增長(zhǎng)量相比還有很大的不足，和增長(zhǎng)空間，所以我們醫(yī)院更應(yīng)該在醫(yī)院診療人數(shù)提升方面下中功夫2、甘肅省2012年診療人數(shù)2012年下半年全省醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次達(dá)3665.10萬(wàn)人次，其中：醫(yī)院為1308.02萬(wàn)人次，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)2244.39萬(wàn)人次（其中社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)111.61萬(wàn)人次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院794.77萬(wàn)人次，村衛(wèi)生室1053.98萬(wàn)人次），專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)112.14萬(wàn)人次。醫(yī)院診療人次占總診療人次的35.69%，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心站、村衛(wèi)生室）診療人次占總診療人次的61.24%，專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療人次占總診療人次的3.06%；縣以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和縣級(jí)醫(yī)院）診療人次占總診療人次的77.43%，比上半年（75.01%）增長(zhǎng)2.42個(gè)百分點(diǎn)2012年全省公立醫(yī)院門診病人次均醫(yī)藥費(fèi)用為98.99元，按當(dāng)年價(jià)格算同比上漲3.46%，住院病人人均醫(yī)藥費(fèi)用為3449.31元，按當(dāng)年價(jià)格算同比上漲7.89%，與全國(guó)同期相比，我省公立醫(yī)院門診和住院費(fèi)用僅相當(dāng)于全國(guó)平均水平的一半。甘肅省治理過(guò)度醫(yī)療成效顯著，老百姓就醫(yī)負(fù)擔(dān)逐步減輕注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于甘肅省衛(wèi)生廳相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)3、蘭州市骨科醫(yī)院分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：甘肅公立醫(yī)院骨科中心、蘭大二院、甘肅省中醫(yī)院、蘭州市第二人民醫(yī)院、蘭州民醫(yī)堂、蘭州蜀草中醫(yī)院、奇正藏醫(yī)院。其中蘭大二院、甘肅省中醫(yī)院、蘭州市第二人民醫(yī)院等作為公立綜合性醫(yī)院在這里不做詳細(xì)分析（數(shù)據(jù)缺失）甘肅公立骨科醫(yī)院：三級(jí)乙等醫(yī)院、武警部隊(duì)醫(yī)院、公立醫(yī)院。核心治療技術(shù)：蘭州骨科總隊(duì)醫(yī)院骨科將發(fā)展目標(biāo)確定微創(chuàng)技術(shù)上，由國(guó)際知名專家聯(lián)合研發(fā)的“微創(chuàng)多靶點(diǎn)疊加技術(shù)”和“椎間孔鏡脊柱微創(chuàng)技術(shù)”。蘭州民醫(yī)堂：一家民營(yíng)的診所蘭州蜀草中醫(yī)院：研究所奇正藏醫(yī)院：主要從事藏醫(yī)藥的臨床醫(yī)療、預(yù)防保健及科研工作，宗旨是繼承和發(fā)揚(yáng)藏醫(yī)傳統(tǒng)治療，奇正藏藥十多年精心研制的現(xiàn)代創(chuàng)新藥物“五味甘露藥浴顆粒”。市場(chǎng)份額目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)是非常微妙和復(fù)雜的，這是由于其比率是以市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和質(zhì)量為基礎(chǔ)的。在甘肅省在某一醫(yī)療市場(chǎng)中，排名前五位的醫(yī)院共擁有了44％的市場(chǎng)份額，而最大的醫(yī)院擁有12．3％的市場(chǎng)份額。但是重要的問(wèn)題是，“當(dāng)?shù)赜卸嗌偃诉x擇了去外地就醫(yī)?”常客并不等于患者忠誠(chéng)。隨著我國(guó)醫(yī)改工作的深入，區(qū)域壟斷格局將會(huì)打破，醫(yī)院市場(chǎng)份額將由醫(yī)院的實(shí)力來(lái)決定。我國(guó)關(guān)于類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎的流行病學(xué)統(tǒng)計(jì)一直沒(méi)有全國(guó)性的確切數(shù)據(jù)，只有部分地區(qū)的流行病學(xué)數(shù)據(jù)。根據(jù)相關(guān)老年人數(shù)，以及老年人患病指數(shù)2008年60歲及以上人口為199.21萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貫?.58%，2012年60歲及以上人口為331.638萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貫?2%，我們可以得到以下相關(guān)數(shù)據(jù)（有誤差）：如圖圖一：注：該人數(shù)是個(gè)人根據(jù)相關(guān)資料查證、統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)。有一定的誤差。從圖我們可以得出甘肅省骨病患者（骨關(guān)節(jié)炎、頸椎病、腰椎?。?00萬(wàn)人次。資料二：一項(xiàng)針對(duì)廣東、陜西和四川三省民營(yíng)醫(yī)院的調(diào)查顯示，盡管民營(yíng)醫(yī)院的門診費(fèi)用低于公立醫(yī)院，但只有5％的人選擇去民營(yíng)醫(yī)院看病，住院的人更低至1％。2、辦院規(guī)模相對(duì)較小，分額有限醫(yī)療市場(chǎng)份額僅占3%。這是中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院的陳少賢教授廣東省全省民營(yíng)醫(yī)院工作會(huì)議上透露的。根據(jù)以上以上數(shù)據(jù)和資料的分析。甘肅省民營(yíng)醫(yī)院份額為600萬(wàn)*3%=18萬(wàn)人次左右。

依據(jù)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)的“二八定律”我們可以得出同我們醫(yī)院一樣有競(jìng)爭(zhēng)力的民營(yíng)醫(yī)院共占有80%*18萬(wàn)=14.4萬(wàn)人次。而這14.4萬(wàn)則是目前我們和公立骨科，蘭州頸椎病醫(yī)院等有實(shí)力的醫(yī)院爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)我們可以依據(jù)“三四定律”。設(shè)定在在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)（甘肅），第一名的營(yíng)業(yè)額的1/4必然小于第三名總營(yíng)業(yè)額。也就是說(shuō)，第三名的營(yíng)業(yè)總額必然超過(guò)第一名的1/4。譬如上海市場(chǎng)，第一名營(yíng)業(yè)額為3000萬(wàn)左右，第二名必然在1500萬(wàn)左右，第三名必然在750萬(wàn)左右，第三名與第一名必然呈1：4的倍數(shù)關(guān)系。我們醫(yī)院營(yíng)業(yè)收入：注：入院413人次，自費(fèi)病人121人次，醫(yī)保病人占總病人70%，城關(guān)區(qū)醫(yī)保46人，七里河區(qū)醫(yī)保16人，農(nóng)合病人230人，其中享受活動(dòng)病人189人。患者平均住院天數(shù)12.1天住院平均消費(fèi)5395.6元。結(jié)合我們醫(yī)院相關(guān)數(shù)據(jù)我們可以知道其他競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)營(yíng)業(yè)額。以及我們醫(yī)院的發(fā)展空間等。增長(zhǎng)空間分析：依據(jù)市場(chǎng)份額分析我們醫(yī)院以及其他民營(yíng)醫(yī)院份額數(shù)為18萬(wàn)人次，其中14.4萬(wàn)為有效人次，如何通過(guò)宣傳、市場(chǎng)、活動(dòng)、促銷等占取更大的份額，是我們2013年的重點(diǎn)，尤其是企劃部的重點(diǎn)（如何規(guī)劃、怎么執(zhí)行、廣告投放等）。自身問(wèn)題分析注：電話咨詢?nèi)藬?shù)在下降原因。咨詢對(duì)話人數(shù)和到院人數(shù)還是存在很大差距原因是什么怎么做？是否需要加強(qiáng)培訓(xùn)。咨詢對(duì)話人數(shù)和到院人數(shù)還是存在很大差距原因是什么怎么做？是否需要加強(qiáng)培訓(xùn)。注：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量在上升，但和市場(chǎng)容量相比還有很大的發(fā)展空間，需要加大投入（同時(shí)分析患者的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊興趣、愛(ài)好等如視頻圖片）注：1、廣告投放混亂，比例失調(diào)，不合理，沒(méi)有和醫(yī)院收益形成一定良性比例（5%—30%），2、媒體選擇有問(wèn)題，效果不明顯。營(yíng)業(yè)額分析：注：營(yíng)業(yè)額和廣告的投放比例約1:1廣告投放不合適（廣告投放總費(fèi)用114萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額總計(jì)140.4萬(wàn)）發(fā)展趨勢(shì)分析：注:1、發(fā)展趨勢(shì)合理（11月份下降造成這種現(xiàn)象的因素分析、怎么去避免）2、10月到12月趨勢(shì)放緩的原因。如何避免。相關(guān)建議：1、完善醫(yī)院管理制度，形成制度化管理，可以減少一些問(wèn)題，提高工作效率。2、實(shí)行工資績(jī)效考核制度，人盡其才，可以提高員工積極性。3、完善各部門的工作制度。4、樹(shù)立明確的醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略，使員工有明確的努力方向，醫(yī)院的運(yùn)用明確化。5、引進(jìn)人才尤其是主治醫(yī)師的渠道，與如何留住人才相結(jié)合。第四：媒體投放選擇通過(guò)上圖，我們可以看到，企業(yè)廣告的本質(zhì)，就是：尋找到你的目標(biāo)人群，吸引他們的注意，然后有效的傳遞相關(guān)信息。因此，廣告投放的首要考慮，就是評(píng)估該投放能夠給你帶來(lái)的目標(biāo)人群數(shù)量有多少？其次，是評(píng)估用戶對(duì)廣告的接觸深度如何？所有廣告投放，萬(wàn)變不離其宗。一、廣告成本：每千人成本分析數(shù)據(jù)來(lái)源：2010年MPI全國(guó)統(tǒng)計(jì)均值，單位：元/千人圖一：千人成本注：千人成本是一種媒體或媒體排期表（SCHEDULING）送達(dá)1000人或"家庭"的成本計(jì)算單位。這可用于計(jì)算任何媒體，任何人口統(tǒng)計(jì)群體及任何總成本。它便利說(shuō)明一種媒體與另一種媒體、一個(gè)媒體排期表與另一媒體排期表相對(duì)的成本。千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只是為了對(duì)不同媒體進(jìn)行衡量不得已而制定的一個(gè)相對(duì)指標(biāo)。圖二：優(yōu)缺點(diǎn)二、我們醫(yī)院廣告活動(dòng)的目標(biāo)人群分析。根據(jù)上面我們對(duì)患者的分析，我們醫(yī)院的患者主要有一下特點(diǎn)：年齡：30歲以上人群患病率高；性別：女性比男性患病率高；行業(yè)：農(nóng)業(yè)、石油、紡織、鋼鐵、煤炭等行業(yè)屬高發(fā)病人群，其中農(nóng)民占發(fā)病率約為40%；尤其是50、60以上的老年人所占比例很大。我們根據(jù)他們的相關(guān)的生活習(xí)慣和心里特征，可以得出，他們平時(shí)接觸的媒體主要為：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外媒體等。所以我們的媒體投放可以以其為主。各種媒體影響力分析：1、電視注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源為央視索福瑞。數(shù)據(jù)位全國(guó)數(shù)據(jù)。通過(guò)分析我們可以看出甘肅電視臺(tái)的收視率，為0.012%，排名到二。電臺(tái)：注;數(shù)據(jù)來(lái)源,賽立信市場(chǎng)調(diào)查。蘭州市電臺(tái)收聽(tīng)率的調(diào)查。醫(yī)院8、9月份咨詢?nèi)藬?shù)來(lái)源分析：注：數(shù)據(jù)只是人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，由于投放的次數(shù)數(shù)據(jù)、投放費(fèi)用數(shù)據(jù)缺失，無(wú)法進(jìn)行詳細(xì)比對(duì)，這里只是一個(gè)人數(shù)來(lái)源的統(tǒng)計(jì)。廣告投放分析：根據(jù)患者的分析和相關(guān)的媒介分析，我們醫(yī)院2013年的廣告牌投放以報(bào)紙為主（全面的品牌性宣傳）同時(shí)配合電臺(tái)，在特定的時(shí)段全天候循環(huán)播報(bào)（成本低、老年人、私家車、出租車等），以及車載視頻媒體（直觀性，成本低）借助網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位的宣傳。逐步形成以報(bào)紙和電臺(tái)、戶外作為品牌宣傳重點(diǎn)，結(jié)合不同時(shí)期做好整合營(yíng)銷。三大媒體分析：電視：省會(huì)城市電視臺(tái)具有大眾——人際傳播雙重效應(yīng)。醫(yī)療消費(fèi)，使一種理性消費(fèi)，因此權(quán)威媒體、人際傳播在一種最具效應(yīng)的引導(dǎo)；省會(huì)城市電視臺(tái)由于對(duì)目標(biāo)人群是省會(huì)城市人群，相對(duì)高雅、高品位，具有權(quán)威性；而省城人群又具有一種省內(nèi)人際傳播的信任度；因此進(jìn)行省會(huì)城市電視臺(tái)的媒體選擇對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告投放就比較理想。研究并選擇自己定位、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的頻道、欄目載具。廣告投放的精細(xì)化，就是對(duì)具體載具的選擇；這就需要研究；如新聞、氣象、綜藝節(jié)目就宜做形象廣告；生活、健康欄目則適宜做?？飘a(chǎn)品廣告等。我們2013年電視投放應(yīng)該以省會(huì)蘭州電視臺(tái)為主，尤其在其知名欄目如《零距離》等實(shí)行冠名。同時(shí)在地縣地區(qū)相關(guān)節(jié)目投放。報(bào)紙：公信度高、覆蓋面達(dá)、傳播速度快、時(shí)效性差。第一，報(bào)紙的版面大，篇幅多，可供我們充分地進(jìn)行選擇和利用。凡是要向患者作詳細(xì)介紹的廣告，利用報(bào)紙作廣告是極為有利的。第二，報(bào)紙由于具有特殊的新聞性，從而使廣告在無(wú)形之中增加可信度。第三：發(fā)行面廣，投遞迅速、準(zhǔn)確。每份報(bào)紙都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，報(bào)紙印出之后能夠迅速地通過(guò)郵電部門投遞到讀者手中。它的影響面也寬，使廣告能充分地發(fā)揮作用。無(wú)線電廣播廣告無(wú)線電廣播具有傳播速度最快、傳播范圍最廣、不受時(shí)空限制的特點(diǎn)。對(duì)廣播、電視、報(bào)紙等三大媒介的傳播速度進(jìn)行比較，電視要錄相，并對(duì)錄相進(jìn)行剪輯和配音，報(bào)紙需要經(jīng)過(guò)寫稿、排字、打印、制版、印刷和發(fā)行等工序，而廣播不需任何加工，即可直接播出，因而廣播的傳播速度最快，時(shí)效性最強(qiáng)。并且，由于無(wú)線電廣播的播送、接收設(shè)備都很簡(jiǎn)單，收音機(jī)幾乎每家每人都可擁有一臺(tái)，從而使無(wú)線電廣播具有相當(dāng)廣泛的傳播范圍和覆蓋率。尤其廣播是通過(guò)對(duì)聽(tīng)覺(jué)功能的刺激來(lái)傳遞信息的，因此，對(duì)各個(gè)文化層次的人都有效，一般聽(tīng)眾都能接受其信息傳播。廣告角度：醫(yī)院活動(dòng)要堅(jiān)持“321”模式。3就是由第三方發(fā)起的活動(dòng)，活動(dòng)要從第三方來(lái)發(fā)起，借力使力。2就是一個(gè)活動(dòng)離不開(kāi)兩個(gè)資源，社會(huì)公益資源和媒體資源，社會(huì)公益資源如紅十字會(huì)，疾控中心；媒體資源如報(bào)社，各網(wǎng)站，電臺(tái)等，利用兩大資源達(dá)到目的：一是偽裝得公益；二是套取病人資料，拿到病人資料，主動(dòng)打電話過(guò)去，比病人看到病種廣告，打電話進(jìn)來(lái)更有話語(yǔ)權(quán)。1就是一個(gè)活動(dòng)離不開(kāi)一個(gè)亮點(diǎn)：專家。專家是點(diǎn)睛之筆，病人常常圍著專家跑。每個(gè)活動(dòng)都需要專家押陣。廣告策略：（一）報(bào)紙與廣播搭配，可使各種不同文化程度的消費(fèi)者都能接受廣告信息傳播。

（二）電視與廣播搭配，可使城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者都能接受廣告信息傳播。

（三）報(bào)紙與電視的搭配運(yùn)用，應(yīng)該以報(bào)紙廣告為先鋒，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)解釋后再運(yùn)用電視進(jìn)攻市場(chǎng)，這樣可以使產(chǎn)品銷售逐步發(fā)展，或作強(qiáng)力推銷。

（四）報(bào)紙與雜志的搭配，可用報(bào)紙廣告作強(qiáng)力推銷，而用雜志廣告來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)。或者，用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性宣傳，而用雜志廣告做大范圍宣傳。投放戰(zhàn)略：報(bào)紙：前期以報(bào)紙進(jìn)行宣傳對(duì)蘭州市進(jìn)行全覆蓋的宣傳，主要重點(diǎn)在春季風(fēng)濕病發(fā)病率高的季節(jié)，全面宣傳拉動(dòng)消費(fèi)人群。簽定蘭州市報(bào)紙長(zhǎng)年的廣告投放每周一至周六，廣告內(nèi)容結(jié)合醫(yī)院發(fā)展現(xiàn)狀配合主題活動(dòng)。①根據(jù)風(fēng)濕病患者以中老年人為主，女性所占比例大，在3.8國(guó)際婦女節(jié)以開(kāi)展“關(guān)注女性健康”為主在報(bào)紙上投放宣傳軟文，吸引中老年女性來(lái)院檢查以及接受治療。來(lái)院前十名減免藥費(fèi)100元②在3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日開(kāi)展“服務(wù)患者先治療后付款”活動(dòng)進(jìn)一步拉動(dòng)消